楊姝明

【摘 要】沈陽地鐵報(bào)《地鐵第一時(shí)間》創(chuàng)刊5年來實(shí)現(xiàn)了效益、口碑的雙豐收，在報(bào)媒寒冬中逆勢(shì)崛起，其創(chuàng)意一版作為其最具有代表性的版面，充分體現(xiàn)了報(bào)紙?zhí)厣投ㄎ?，?duì)增加受眾黏合度起到了重要作用。

【關(guān)鍵詞】《地鐵第一時(shí)間》 創(chuàng)意一版 設(shè)計(jì) 內(nèi)容 特點(diǎn)分析

近年來，從互聯(lián)網(wǎng)媒體大行其道到“融媒體”概念的破冰而出，傳統(tǒng)媒體行業(yè)受到了前所未有的沖擊。一些紙媒都選擇了?？蛘咝菘?，而其他一些尚在出刊中的報(bào)紙則大多處于虧本經(jīng)營的狀態(tài)。而與城市軌道交通行業(yè)發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的地鐵報(bào)卻異軍突起，顯示出了良好的上升勢(shì)頭。

《地鐵第一時(shí)間》創(chuàng)刊5年，不僅在創(chuàng)刊當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利，還于2016年年底成功在新三板掛牌上市，成為沈陽傳媒行業(yè)紙媒寒冬里的一束火炬。除了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益，《地鐵第一時(shí)間》在報(bào)刊內(nèi)容上，以清新獨(dú)立的風(fēng)格成為了地鐵族每天不可缺少的精神食糧。能夠在短時(shí)間之內(nèi)實(shí)現(xiàn)效益和讀者口碑的雙贏，得益于地鐵報(bào)針對(duì)受眾的特點(diǎn)在報(bào)紙的品相上做足了文章。

地鐵報(bào)的受眾群體平均年齡31.5歲，學(xué)歷為大專以上居多，這一群體在文化認(rèn)知上的共性決定了千篇一律的報(bào)道模式在地鐵報(bào)是完全不可行的，創(chuàng)意才是制勝法寶。因此，“創(chuàng)意一版”的概念在2012年創(chuàng)刊之初便應(yīng)運(yùn)而生。針對(duì)年輕讀者群的特點(diǎn)，結(jié)合不同的新聞事件，《地鐵第一時(shí)間》自創(chuàng)刊以來始終堅(jiān)持“創(chuàng)意一版”的做法。至今1200余期報(bào)紙，每期一版都是一個(gè)新的創(chuàng)意。《地鐵第一時(shí)間》一版從內(nèi)容到版式都區(qū)別于傳統(tǒng)報(bào)媒導(dǎo)讀式的編輯理念，一版一選題和海報(bào)化設(shè)計(jì)成為了創(chuàng)意一版最突出的特點(diǎn)，獨(dú)特的版式風(fēng)格、期期不同的創(chuàng)意一版在國內(nèi)屬首創(chuàng)，不僅打造了另類的閱讀風(fēng)格，也受到讀者及全國媒體同行的關(guān)注和好評(píng)。

一、以獨(dú)樹一幟的方式解讀時(shí)政新聞

在內(nèi)容選擇上，創(chuàng)意一版以突出熱點(diǎn)為主要特點(diǎn)，選題靈活，充分結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)與受眾關(guān)注的新聞事件，多以信息發(fā)布和評(píng)論形式出現(xiàn)。特別是對(duì)于年輕受眾群體而言，在時(shí)事政治報(bào)道中古板恪守的公文式語言很難獲得讀者的青睞。作為黨管媒體，對(duì)于這一部分內(nèi)容的報(bào)道又不可避免，如何生動(dòng)呈現(xiàn)枯燥的時(shí)事政治新聞、將時(shí)政新聞報(bào)道的風(fēng)格與報(bào)紙整體風(fēng)格相統(tǒng)一是地鐵報(bào)亟待解決的問題。《地鐵第一時(shí)間》巧妙地將時(shí)政新聞生活化，以極富創(chuàng)意的解讀方式，以讀者易于接受的形式，不動(dòng)聲色地將主旋律宣傳更加有效化。例如，市委、市政府倡導(dǎo)“微笑沈陽”活動(dòng)，一版以“下一站、微笑”為主題，用一個(gè)大大的卡通笑臉，極具感染力地把幸福與微笑傳遍地下鐵；雷鋒紀(jì)念日，一版用雷鋒綻放笑容的照片組成了一張笑臉，受到廣泛好評(píng)，“雷鋒從來沒有離開過”的理念一以貫之，讓廣大讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴；《新一輪國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革將啟動(dòng) 國務(wù)院組成部門減至25個(gè)》，一版將25個(gè)“人民”字樣描紅，以創(chuàng)意的方式，對(duì)政府機(jī)構(gòu)改革進(jìn)行了另一種更貼近百姓心靈的解讀；沈陽“兩會(huì)”樹新風(fēng)，地鐵報(bào)又推出了jian字一版，以簡、減、儉三個(gè)同音字為點(diǎn)，對(duì)“兩會(huì)”新風(fēng)進(jìn)行了深入介紹，讓讀者一目了然。

二、以清新幽默的語言風(fēng)格引起共鳴

在語言風(fēng)格上，創(chuàng)意一版改變了傳統(tǒng)單純的敘述和評(píng)論語言，在索然無味的稿件中注入了較多的文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)元素，將文化氣息融入到熱點(diǎn)事件之中，使得整個(gè)版面短小精悍卻雅致幽深，或提供對(duì)于人生觀、世界觀的思考，或有效疏導(dǎo)受眾在熱點(diǎn)事件中的情緒，在對(duì)事件信息進(jìn)行傳播的同時(shí)充分發(fā)揮紙媒“引人思考”的作用，將“淺閱讀、深溝通”的辦刊宗旨落到實(shí)處，打造了一張富有文化內(nèi)涵的報(bào)紙。

在陰雨天人們感到煩躁壓抑的時(shí)候，一版是一把傘，傘下是關(guān)于雨的新聞，傘上如雨絲般飄落的，是跟雨有關(guān)的古今中外的詩詞歌賦，鼓勵(lì)讀者在陰雨天氣自我調(diào)節(jié)、欣賞身邊事，清新亮麗、賦予文化氣息的版面點(diǎn)亮了讀者沉悶的地鐵旅程和心情。

2012年，冬季氣溫創(chuàng)45年新低?！叭拧碑?dāng)天，地鐵報(bào)頭版勉勵(lì)讀者“沒有一個(gè)冬天不可逾越，沒有一個(gè)春天不曾到來”，整個(gè)版面既富有文藝氣息，也不忘鼓勵(lì)人們向上、向善、向明天，在風(fēng)霜雨雪四季變換之中尋找生命的意義、愛的真諦。

2016年國足小組出線，通版紅色加五角星的設(shè)計(jì)讓讀者熱血沸騰，整版大篇幅采用網(wǎng)絡(luò)語言拉近了報(bào)紙與讀者的距離，同時(shí)也通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)語言的篩選和匯總勉勵(lì)讀者在逆境中堅(jiān)定自我，尋找前進(jìn)和努力的方向。

2016年CBA總決賽遼寧隊(duì)輸球后，一版《許你一場熱淚盈眶，剛從巔峰從頭來過》，鼓勵(lì)讀者正確看待比賽輸贏，并引導(dǎo)讀者思考成功和失敗的定義，整個(gè)版面蕩氣回腸、引經(jīng)據(jù)典，既有對(duì)失敗的冷靜思考，也有對(duì)家鄉(xiāng)球隊(duì)的熱愛之情，勉勵(lì)讀者在失敗中重燃斗志、勇往直前。

三、以創(chuàng)意新穎的版面吸引讀者

在新媒體時(shí)代，讀者可以獲得信息的途徑有很多，獲取信息的手段和載體也變得日趨簡單。要想在互聯(lián)網(wǎng)閱讀中分得一部分讀者的注意力，就必須提供異于互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。作為渠道媒體，在移動(dòng)的車廂中，除了提供給讀者內(nèi)容上的創(chuàng)意，地鐵報(bào)還可以非常容易地提供給讀者小屏幕所不能帶來的視覺沖擊。在版面設(shè)計(jì)上，創(chuàng)意一版以海報(bào)化設(shè)計(jì)理念為主導(dǎo)，突出體現(xiàn)在報(bào)紙底色、標(biāo)題和設(shè)計(jì)創(chuàng)意上。創(chuàng)意十足、用色大膽的海報(bào)化的設(shè)計(jì)不僅提供了強(qiáng)烈的視覺沖擊，也讓最受讀者關(guān)注的一版成為了《地鐵第一時(shí)間》的代言人。

為了提醒人們不要放棄書寫，特別推出了一期完全手寫體的一版，并配發(fā)《手寫，不能替代的情懷》進(jìn)行解讀，在新浪網(wǎng)2012年中國報(bào)紙年終盤點(diǎn)中，手寫版面榮獲“最具創(chuàng)意設(shè)計(jì)頭版”稱號(hào)。

2013年全運(yùn)會(huì)正式開幕前5天，一版以5天倒計(jì)時(shí)的方式，為全運(yùn)會(huì)造勢(shì)，版面背景顏色是全運(yùn)會(huì)會(huì)徽標(biāo)上所用的4個(gè)顏色，核心大圖將沈陽故宮大政殿上面原來的各種瑞獸演繹成各種體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，集中體現(xiàn)了沈陽人民對(duì)全運(yùn)會(huì)的祝福和期待。

習(xí)近平到蘭考調(diào)研，提出“趕考”精神，一版將習(xí)近平早年做的《念奴嬌·追思焦裕祿》一詞配以關(guān)山月先生的巨幅油畫黃河頌，大氣疏朗，既表達(dá)了習(xí)總書記的家國之情，也體現(xiàn)了地鐵報(bào)報(bào)道重大時(shí)政新聞的巧妙與準(zhǔn)確。

“馬航事件”中，地鐵報(bào)推出“寫給馬航的一封信”一版，以英文信件的方式將中國地方媒體的質(zhì)疑，通過航空快件的方式，真的寄給馬航，既引起了廣大讀者情感上的共鳴，也體現(xiàn)了“某雖小報(bào)，未敢忘本”的家國情懷。

此外，創(chuàng)意一版還大膽地利用版面與讀者開展互動(dòng)，有給父母寫信的信紙，有東北話、新聞知識(shí)、成語、民俗常識(shí)等考試的試卷，也有熱映電影卡通形象的繪畫教程，不僅在形式上推陳出新，也讓讀者以主人的姿態(tài)參與到一版的創(chuàng)作中。

與讀者互動(dòng)，同讀者保持精神上的主動(dòng)溝通，捕捉讀者情緒，隨時(shí)調(diào)整活動(dòng)策劃思路，時(shí)刻與讀者共呼吸，是《地鐵第一時(shí)間》贏得讀者歡迎的主要途徑。從整體看，《地鐵第一時(shí)間》整份報(bào)紙的定位就是要帶給讀者輕松和愉悅，因此針對(duì)地鐵乘客為主的讀者群淺閱讀的特點(diǎn)，大量使用圖片，使版面圖文并茂，活潑清新，極具感染力和沖擊力，并以此逐漸形成了簡約、輕松、大氣的版式和語言風(fēng)格，獨(dú)特的風(fēng)格與輕松愉悅的內(nèi)容相得益彰，使報(bào)紙雅俗共賞。在《地鐵第一時(shí)間》的各個(gè)版面中，創(chuàng)意一版是對(duì)其辦報(bào)理念最好的詮釋，也是凸顯報(bào)紙風(fēng)格最好的平臺(tái)。由此，整個(gè)報(bào)紙的定位與風(fēng)格，管中窺豹，可見一斑。

創(chuàng)意一版是完全跳出了傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞編輯的慣性思維，這種張揚(yáng)創(chuàng)意的打法讓讀者產(chǎn)生一種心理期待，地鐵族對(duì)每天的報(bào)紙都充滿渴望。《地鐵第一時(shí)間》每一期的創(chuàng)意一版既在選題上做到了情理之中，又在呈現(xiàn)上實(shí)現(xiàn)了意料之外，充滿了靈感的光輝，有效增強(qiáng)了受眾黏合度。在這樣一個(gè)全民讀書率極低的時(shí)代，《地鐵第一時(shí)間》，使許多有識(shí)之士無形之中也成為忠實(shí)讀者，將一批幾乎不再閱讀的年輕人拉回到了讀報(bào)的隊(duì)伍中，重新開始了閱讀，對(duì)文化的普及、市民素質(zhì)的提升和城市的精神文明建設(shè)都發(fā)揮著巨大的作用。

（作者學(xué)校：遼寧大學(xué)）