縱翠麗

(安徽工程大學 管理工程學院，安徽 蕪湖 241000)

旅游地卡通代言人個性與品牌個性偏離度探析

縱翠麗

(安徽工程大學 管理工程學院，安徽 蕪湖 241000)

借助偏離度模型可以較為準確地衡量卡通代言人個性與旅游地品牌個性的不匹配程度。以蕪湖方特歡樂世界為例，實地調(diào)研結(jié)果顯示：蕪湖方特品牌個性、卡通代言人個性的實際認知與品牌個性期望值之間皆存在較高的負向偏離度，主要是由主題項目過度延伸、品牌定位出現(xiàn)偏差，卡通代言人個性設(shè)計不突出，卡通代言個性與品牌個性不符等造成的，蕪湖方特需要精準差異化定位，塑造并推廣鮮明、突出的品牌個性，并圍繞品牌個性，設(shè)計個性鮮明、凸顯內(nèi)涵的卡通代言形象，繼而全方位推廣運作，強化卡通代言與品牌聯(lián)想點，以最大程度地修正偏離，充分利用卡通代言策略提升蕪湖方特品牌形象。

旅游目的地;品牌個性;卡通代言人;偏離度;蕪湖方特歡樂世界

卡通代言人(又稱虛擬形象代言人)，近些年以其在專屬性、可控性、時效性等方面的突出優(yōu)勢[1]逐漸受到企業(yè)家的喜愛，成為國內(nèi)外眾多品牌進行傳播和推廣的有力工具。國內(nèi)外有眾多運用卡通形象策略進行品牌推廣的主題公園，迪士尼主題公園的輝煌便離不開其卡通形象策略的應用。在國內(nèi)興起的大批主題公園中，上海歡樂谷、蘇州樂園等都根據(jù)自身的品牌特色和品牌個性推出了代表其品牌形象的卡通吉祥物，成功地利用卡通代言人的性格特點向消費者傳遞其樂園獨特的品牌訴求。

由于卡通代言在主題公園的蓬勃應用，業(yè)者必須思考如何設(shè)計、運作卡通代言提升品牌形象。作為國內(nèi)規(guī)模最大的動漫主題公園，蕪湖方特歡樂世界2008年運營以來，以恐龍為原型，精心打造了調(diào)皮可愛、聰明機警，富有同情心、冒險的嘟嚕嘟比和嘟嚕嘟妮形象，試圖通過虛擬形象代言策略傳播蕪湖方特“歡樂”的品牌訴求。但作為卡通代言人的承擔者嘟比嘟妮未能順利發(fā)揮提升蕪湖方特品牌形象任務，前期市場調(diào)查結(jié)果顯示，游客普遍反映蕪湖方特的卡通代言人知名度低、聯(lián)想度弱，卡通代言形象與蕪湖方特品牌個性契合度不足，卡通代言人不太合適等問題。鑒于此，本研究以蕪湖方特歡樂世界品牌為例，運用偏離度模型，分析其品牌個性及卡通代言人個性兩者之間的匹配情況，并提出修正措施。

一 卡通代言人對品牌個性塑造的意義述評

品牌代言人和品牌個性有密切的關(guān)聯(lián)。按照David A. Aaker的品牌識別理論，建立企業(yè)形象要從設(shè)計品牌識別要素開始，這些能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物構(gòu)成了品牌識別體系，位于核心層的品牌精髓是品牌固有的、不可或缺的內(nèi)涵、概念，能夠承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的價值，極為簡潔、抽象，用擬人化的品牌個性來描述抽象的品牌精髓已成為共識。[2]作為品牌延伸識別的組成成分之一，品牌形象代言人是品牌個性的直接來源之一，既是品牌的化身又是品牌情感在設(shè)計上的延伸，[3]而作為品牌形象代言人類型中的一種，卡通代言人可以超越產(chǎn)品生命周期的影響，通過發(fā)揮自身的傳播優(yōu)勢，容易在眾多品牌符號中脫穎而出，能更好地塑造品牌形象。[4]

通過在中國知網(wǎng)的文獻查詢發(fā)現(xiàn)，截止2016年10月，以“品牌個性”為篇名的文獻期刊有886篇，其中以主題公園為題名的研究文獻僅見2015年王倩的《基于內(nèi)容分析法的主題公園品牌個性研究》碩士學位論文和同題期刊兩篇，未見主題公園代言人方面的文獻?！捌放苽€性+卡通”為主題的研究文獻54篇，其中期刊38篇，其中有參考價值的觀點不多，除了文獻[1]、[3]和[4]之外，劉培[5]指出卡通代言形象是企業(yè)文化內(nèi)涵的視覺表達，通過個性化、系統(tǒng)化的卡通形象設(shè)計來傳達企業(yè)的理念和經(jīng)營信息，使消費者不斷接受并強化對企業(yè)形象的記憶度和認同感，達到提升品牌形象的作用。王成鳳[6]認為卡通代言人代表了企業(yè)形象，個性應該鮮明、突出，并符合目標消費群體的心理特征；曾勇鋒[7]進一步指出卡通代言形象的設(shè)計應保持與企業(yè)形象的一致性，需要設(shè)計出完整的、與品牌個性相符的卡通形象。

綜上，現(xiàn)有文獻中針對品牌個性與卡通代言的顯性研究成果不多，更未見針對兩者關(guān)系的實證量化研究。因此文章基于理論分析，通過大樣本的問卷調(diào)查深入分析蕪湖方特歡樂世界卡通代言個性與其品牌個性偏離度的實證研究具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。

二 偏離度模型及計算思路

偏離度是統(tǒng)計學計量方法，是實際數(shù)據(jù)與目標數(shù)據(jù)相差的絕對值所占目標數(shù)據(jù)的比重。偏離度計算公式：|A-X|/A(A：目標數(shù)據(jù) X：實際數(shù)據(jù))，模型計算結(jié)果有三種類型：正向偏離(X>A)、負向偏離(X

1．旅游市場上游客對蕪湖方特品牌個性認知(實際值)和期望值的契合程度，期望分析結(jié)果出現(xiàn)正向偏離或零偏離，且偏離度指標值越高，說明蕪湖方特品牌個性塑造效果越理想；反之，如出現(xiàn)負向偏離，則反映蕪湖方特品牌個性塑造效果不佳，值越高，效果越差，需分析可能存在的原因，提出修正偏差的措施，促進負向偏離往正向偏離積極轉(zhuǎn)變。

2．旅游市場上游客對蕪湖方特 “嘟比嘟妮”卡通代言人個性認知和方特品牌個性期望值的契合程度，期望分析結(jié)果出現(xiàn)正向偏離或零偏離，且偏離度指標值越高，說明蕪湖方特卡通代言人個性對蕪湖方特品牌個性映射效果越理想；反之，如出現(xiàn)負向偏離，則反映蕪湖方特卡通代言人個性塑造效果不佳，值越高，效果越差，需分析可能存在的原因，提出修正偏差的措施，促進負向偏離往正向偏離積極轉(zhuǎn)變。

三 蕪湖方特品牌個性與卡通代言人個性測量

(一) 樣本描述性分析

本課題基于李克特量表法設(shè)計了調(diào)查問卷，在2016年9月至10月，通過蕪湖方特各期園區(qū)門口實地發(fā)放100份，回收有效問卷80份，網(wǎng)上回收有效問卷200份，共計280份，樣本描述性統(tǒng)計特征為：女性樣本比例占56%，年齡分布主要集中在16-25歲之間。從游玩頻率看，有過一次經(jīng)歷的樣本比例最高，為54.29%，其次是第三次及以上游玩的樣本，比例為27.50%。游玩方式以結(jié)伴為主，結(jié)伴對象主要為親人、情侶、朋友或同事，獨自游玩和跟團游玩的樣本比例累計不到6%。在此基礎(chǔ)上展開蕪湖方特歡樂世界品牌個性與卡通代言人個性的偏離度研究。

(二)個性測量維度的設(shè)計

本研究根據(jù)已有文獻的研究成果，采取李克特量表法，對蕪湖方特歡樂世界的品牌個性進行測量。鑒于主題公園品牌個性的相關(guān)文獻極少，為了保證調(diào)查問卷設(shè)計的有效性和可信性，本研究在設(shè)計測量題目時，在對Jennifer Aaker[8]對品牌個性系列研究成果整體分析的基礎(chǔ)上，重點參考黃勝兵和盧泰宏[9]于2003年、唐小飛和黃興等、[10]高靜和焦勇兵[11]開發(fā)的本土化個性量表，結(jié)合國內(nèi)主題公園的具體特征，通過焦點組座談，應用內(nèi)容分析等研究工具，選擇了18個形容詞覆蓋“仁、樂、雅、智、勇”5個個性維度，進而針對“仁”設(shè)計了3個測量題目，針對“樂”設(shè)計了4個測量題目，針對“雅”設(shè)計了4個測量題目，針對“智”設(shè)計了4個題目，針對“勇”設(shè)計了3個題目，針對樣本對每個題目的回答由“安全不符合或完全不重要”到“完全符合或完全重要”5個等級(分別賦值1-5)。在設(shè)計測量題目前進行了小范圍的預調(diào)查，樣本規(guī)模100份，根據(jù)回收問卷進行分析時發(fā)現(xiàn)，“勇”個性維度下的3個題項與對應研究變量關(guān)系出現(xiàn)明顯偏差(見表1)，根據(jù)反饋的分析結(jié)果刪除“勇”維度，將“信賴” 與“智”中“高科技”合并。題項變更后重新進行分析，通過檢驗。研究最終確定了四個影響變量“仁、樂、雅、智”，共計15個測量題項。

表1 個性維度的測量題項變更情況

研究信度分析采用 Cronbach’s α 信度系數(shù)作為檢驗指標，4個變量的Cronbach Alpha分別是0.827，0.866，0.850，0.785，均高于0.7，研究變量信度較高，樣本回答基本準確可靠，進一步進行探索性因子分析，KMO值是0.913>0.7，并且通過巴特球形檢驗。4個因子的旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率分別為: 22.724%， 23.128%， 22.465%， 10.187%，各個題項對應的因子載荷系數(shù)值均高于0.4，最低為0.438，說明題項與因子之間均有著良好的對應關(guān)系，此次研究量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度，數(shù)據(jù)可用于進一步分析使用。

(三)個性維度測量

1．品牌個性測量。對品牌個性的測量分期望值和實際值兩種，分別調(diào)查游客認為蕪湖方特品牌應該具有和實際感知到的品牌個性特征，每個測量因子均得到兩組數(shù)據(jù)，計算時選取樣本算數(shù)平均值的統(tǒng)計方法，用該值反映游客對蕪湖方特品牌個性期望和實際認知的集中趨勢，每個因子的樣本方差均在可接受范圍(具體數(shù)字略)，說明該樣本計算得出的平均值具備較高的代表性，作為蕪湖方特品牌個性期望值和實際值分析。通過表2可以看出，樣本期望蕪湖方特歡樂世界具備的10個品牌個性按得分高低依次是：歡樂、富有創(chuàng)造力、刺激、放松、新奇、高科技、有活力、年輕、悠閑及活潑。

表2 樣本對蕪湖方特品牌個性認知對比表

表2反映除了“歡樂”符合期望排名之外，“富有創(chuàng)造力、刺激、放松、新奇、高科技”等在游客游玩蕪湖方特中并沒有產(chǎn)生較高的認知，說明品牌個性的實際值與期望值均存在一定程度的偏離，且實際得分較為接近，都在4分以下，說明蕪湖方特的品牌個性不夠鮮明。

2. 卡通代言人個性測量。數(shù)據(jù)計算卡通代言人個性得分時也選取樣本算數(shù)平均值的統(tǒng)計方法，用該值反映游客對蕪湖方特卡通代言人個性認知的集中趨勢，每個因子的樣本方差均在可接受范圍(具體數(shù)字略)，說明該樣本計算得出的平均值具備較高的代表性，可以作為卡通代言人個性認知值分析。從圖1可以看出，樣本認知到的蕪湖方特卡通代言人品牌個性平均得分為3.31分，得分最高的為“活潑”，其次是年輕、歡樂、有活力、悠閑，“高科技”得分最低，3.02。

圖1 樣本對蕪湖方特卡通代言個性認知圖

四 品牌個性與卡通代言人個性偏離度研究

進一步分析得出，品牌個性的期望值按得分高低依次是：歡樂、富有創(chuàng)造力、刺激、放松、新奇、高科技、有活力、年輕、悠閑及活潑，而品牌個性和卡通代言在這10個方面的得分均出現(xiàn)一定程度的偏差，見圖2，可以直觀看出樣本對蕪湖方特品牌個性、卡通代言個性認知偏差情況，下面擬利用偏離度模型來具體計算偏差程度。

圖2 樣本對蕪湖方特品牌及卡通代言個性認知對比圖

(一)品牌個性偏離度計算

計算公式：品牌個性|期望值得分A-實際值得分X|/品牌個性期望值得分A×100%。借助表2中數(shù)據(jù)，計算品牌個性偏離度，結(jié)果如表3所示：

表3 蕪湖方特品牌個性偏離度計算結(jié)果

從上表可知：品牌個性的期望值和實際值各因子均存在一定程度的偏離，其中樣本對“活潑”“有活力”“年輕”三個因子的實知超過期望值，出現(xiàn)正向偏差，表明樣本認為蕪湖方特在此三個因子方面的品牌個性塑造做的效果理想。但在最重要的四個因子“歡樂”“富有創(chuàng)造力”“刺激”“放松”等方面負向偏離度較高，超過9.5%1．反映蕪湖方特品牌個性塑造效果不佳。

(二)卡通代言個性偏離度計算

計算公式：|品牌個性期望值得分A-卡通代言認知得分X|/品牌個性期望值得分×100%。借助表2和圖1中數(shù)據(jù)，計算卡通代言個性偏離度，結(jié)果如表4所示：

表4 蕪湖方特卡通代言個性偏離度計算結(jié)果

從表4可知：卡通代言個性認知值和方特品牌個性期望值偏離現(xiàn)象嚴重，且為負向偏離，其中在前六個因子方面的偏離度均超過13%，反映蕪湖方特卡通代言人在樣本認知方面存在很低的評價，表明其卡通代言人沒有體現(xiàn)蕪湖方特最應該具備的品牌個性特征。

(三)偏離度分析結(jié)果及形成原因分析

1.主題項目過度延伸、品牌定位出現(xiàn)偏差。統(tǒng)計結(jié)果反映，15個品牌個性因子的實際得分較為接近，均在4分以下，說明蕪湖方特的品牌個性不鮮明、突出，蕪湖方特歡樂世界所預期的歡樂、科技與文化特色，并沒有在游客心中引起充分的認知，而游客所期望的“富有創(chuàng)造力、刺激、放松”等因子也沒有得到充分的體現(xiàn)，數(shù)據(jù)反映“歡樂、富有創(chuàng)造力、刺激、放松”等因子的實際值與期望值偏差較大。究其原因，蕪湖方特歡樂世界園區(qū)內(nèi)有多達15個主題項目，但消費者面臨著 “歡樂文化”和“科技文化”、傳統(tǒng)“卡通文化”、現(xiàn)代“動漫文化”“夢幻文化”“恐龍文化”“探險文化”等多主題的沖突認知，主題項目過度延伸，品牌訴求點太多，分散了蕪湖方特品牌，導致品牌個性不鮮明，很難形成品牌聚集增值效應。

2.卡通代言設(shè)計不合理、形象不突出。統(tǒng)計結(jié)果反映，游客認為嘟比嘟妮的個性活潑、年輕、歡樂、有活力，但因子得分均在3.6分及以下，反映游客對嘟比嘟妮感知不強。當前除了電視和網(wǎng)絡媒體報道外，嘟比嘟妮卡通代言標識在游區(qū)門牌標志、游樂設(shè)施、海報、立牌、背景板、POP及紀念品門面店等廣泛出現(xiàn)，園區(qū)內(nèi)舉辦活動或節(jié)日慶典時也會布置嘟嚕嘟比的卡通形象或大型人偶活躍氣氛，淘寶、京東、華強商城等電子商務平臺也有相應的少兒書籍、玩具布偶、旅游紀念品等衍生產(chǎn)品，但有近一半的游客表示仍然記不住嘟比嘟妮，其中的原因有外形不討喜，名字太拗口，特征不明顯，缺乏聯(lián)想點等，游客容易產(chǎn)生記憶過濾和快速遺忘。

3.卡通代言個性與品牌個性不符。數(shù)據(jù)反映，“歡樂”因子的得分僅排第三位，而在“富有創(chuàng)造力”“刺激”“放松”等因子的得分很低，與品牌個性期望值的偏離度均高達20%。蕪湖方特宣揚以“歡樂”“科技”“文化”為主題打造卡通代言人嘟比嘟妮，但統(tǒng)計結(jié)果顯示，游客對蕪湖方特卡通代言人個性的認知中，嘟比嘟妮只體現(xiàn)了一般卡通人物時所具有的個性特征，如“活潑”“年輕”，而在展示蕪湖方特歡樂、冒險、刺激等特征方面效果不佳，對“歡樂”理念的傳遞效果也沒有充分體現(xiàn)，更沒有展現(xiàn)出蕪湖方特歡樂世界預期的科技與文化特色。調(diào)查中也反映出，樣本認為嘟比嘟妮形象“比較符合”和“非常符合”方特品牌個性的消費者比例僅為39.77%。

五 偏離度修正研究

(一)精準差異化定位，塑造并推廣鮮明、突出的品牌個性

蕪湖方特歡樂世界以科技和文化為最大特色，應該將其品牌精準定位為“科技和文化結(jié)合的歡樂世界”，以歡樂為核心，以科技文化為依托，堅持動漫原創(chuàng)和自主知識產(chǎn)權(quán)，通過園內(nèi)游樂設(shè)施、活動項目、公共關(guān)系、廣告宣傳、卡通代言等多種途徑不斷豐富并推廣品牌文化內(nèi)涵，力求在游客心中形成鮮明、獨特、突出的品牌個性，塑造差異化競爭優(yōu)勢。

(二)圍繞品牌個性，設(shè)計個性鮮明、凸顯內(nèi)涵的卡通代言形象

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，僅有22.18%的樣本反應嘟比嘟妮不適合作蕪湖方特歡樂世界卡通代言人，說明多數(shù)消費者認為嘟比嘟妮總體上適合做方特的卡通代言，但嘟比嘟妮肩負著向廣大消費者傳遞蕪湖方特品牌形象的使命，僅僅傳遞歡樂是不夠的，必須緊緊圍繞蕪湖方特品牌個性重新設(shè)計卡通形象，改善外形，簡化名字，在加強“歡樂” 個性特征的同時，賦予其“科技、文化”的特征，增強二者的匹配度和契合度。

(三)全方位推廣運作，強化卡通代言與品牌聯(lián)想點

通過全方位的推廣運作提高卡通代言的知名度、美譽度、聯(lián)想度，并在推廣運作中強化嘟比嘟妮和方特品牌的關(guān)系，引導消費者從嘟比嘟妮到方特的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。

1．制作系列文化作品，增強卡通代言魅力。可以依托集團強大的文化和科技實力，制作關(guān)于嘟比嘟妮的系列動畫、宣傳片、影視及電腦游戲軟件等一系列文化作品，形成產(chǎn)業(yè)文化支撐，提高卡通代言知名度的同時提高方特品牌聯(lián)想度。其中游戲軟件以益智、冒險類為主，可以園區(qū)的游覽設(shè)施為游戲背景，加入科幻概念和傳統(tǒng)文化因素，讓游戲玩家在玩游戲的同時感受方特文化。動畫片、宣傳片、漫畫和影視的制作應保證開發(fā)的持續(xù)性、故事的趣味性、內(nèi)容的聯(lián)想性，思想的高度性。通過融入中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的經(jīng)典故事或者精神內(nèi)涵，塑造有宣傳效應、文化支撐、讓人印象深刻且易于記住的嘟嚕嘟比卡通代言形象。

2．拓寬廣告媒體，加強推廣力度。選擇電視、廣播、報紙、雜志和戶外廣告等來投放關(guān)于卡通代言形象嘟嚕嘟比的系列廣告，通過直觀的形象表達來感染受眾，深化消費者對嘟嚕嘟比的形象感知。同時應著重加強在新媒體中的傳播和影響，在各類新媒體中全方位、多角度、深層次、高頻率的投入硬性和軟性廣告。使得各種不同年齡、文化、消費水平的受眾群體都能接觸、了解嘟嚕嘟比，并不斷接受和喜愛上嘟嚕嘟比，使形象深入人心。

3．開展主題活動，制作衍生產(chǎn)品。一方面制作相關(guān)的卡通玩具、毛絨玩具、裝飾配件、手機配件等衍生產(chǎn)品，加大對蕪湖方特卡通代言人的宣傳，提高其知名度，也為品牌企業(yè)創(chuàng)造新的經(jīng)濟效益；另一方面通過新產(chǎn)品發(fā)布會等形式來宣傳嘟嚕嘟比的系列文化作品和衍生產(chǎn)品，以“方特卡通嘟比嘟妮”冠名定制各種主題活動，以限量發(fā)售的嘟比嘟妮相關(guān)產(chǎn)品作為參與獎勵，將嘟比嘟妮與科技、文化因素有效結(jié)合，強化消費者對卡通代言形象的感知。

[1] 郭林森,康 俊.論卡通形象代言在中小企業(yè)品牌推廣中的應用[J].商場現(xiàn)代化,2008(4):165.

[2] AAKER D. Building Strong Brands [M]. New York: The Free Press,1996.

[3] 楊 陽.淺析卡通形象在品牌推廣中的特點[J].商業(yè)文化(學術(shù)版),2010(2):92.

[4] 朱之葉.卡通形象在品牌視覺形象中的應用研究[D].株洲：湖南工業(yè)大學包裝設(shè)計藝術(shù)學院,2013.

[5] 劉 培.淺析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌的卡通代言形象[D].蘇州：蘇州大學,2012.

[6] 王成鳳.淺談商業(yè)領(lǐng)域中的卡通形象代言[J].牡丹江大學學報,2007(10):17-18.

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[11] 高 靜,焦勇兵.旅游目的地品牌差異化定位研究：基于品牌個性視角[J].旅游學刊,2014(3):53.

責任編輯：李珂

Research on the Deviation Degree of Cartoon Spokespersons Personality and Brand Personality in Tourist Destination

ZONG Cuili

(School of Management Engineering，Anhui University of Engineering, Wuhu, Anhui 241000, China)

The deviation degree model can be used to measure the mismatch between cartoon spokespersons personality and brand personality. Taking Wuhu Fangtawild` happy world as an example, the results of the field survey showed that there was high deviation negative degree between brand personality actual value, cartoon spokesperson personality actual value and brand personality expectations, which was mainly due to excessive extension of the theme of the project, the brand positioning bias, no prominence of cartoon spokesperson personality design, mismatch between cartoon spokesperson personality and brand personality, and so on. Wuhu Fangtawild need to do accurate differentiated positioning, shape and promote the distinctive, prominent brand personality, and focus on the brand personality and distinct design personality, highlight the connotation of cartoon spokesperson image, and then promote the operation comprehensively, strengthen the cartoon spokesperson and brand association, so as to maximize the deviation correction, and make full use of cartoon spokespersons strategy to enhance the brand image of Wuhu Fangtawild.

tourist destination; brand personality; cartoon spokesperson; deviation degree; Wuhu Fangtawild happy world

10.3969/j.issn.1674-117X.2017.01.015

2016-12-26

安徽省高等教育提升計劃項目“安寧高鐵效應與旅游地客源市場空間結(jié)構(gòu)的演變研究——以蕪湖方特歡樂世界為例”(TSSK2016B23)

縱翠麗(1983-)，女，安徽宿州人，安徽工程大學講師，碩士，研究方向為旅游營銷和品牌管理。

F590.8

A

1674-117X(2017)01-0070-06