鄭佳文

最近，倫敦居民可能曾在街頭看到一個短暫的影像——粉紅色的舌頭從圓潤、豐滿的嘴唇伸出來，似有若無地懸浮在半空中。這是滾石樂隊的著名標(biāo)志，也是高科技創(chuàng)業(yè)公司Lightvert未來戶外廣告實驗的一部分。

占領(lǐng)城市上空的廣告（效果圖）

這項技術(shù)能夠在200米的高空投映圖像廣告，在觀眾的眼睛中停留的時間不到一秒。在不遠(yuǎn)的未來，我們的城市是否會被巨大的數(shù)字廣告占據(jù)，就如同1982年的科幻電影《銀翼殺手》中的情景一樣？

所有建筑物都是廣告牌

這當(dāng)然是Lightvert公司的最佳愿景。這項技術(shù)被稱為“回聲”，主要依靠一個寬度不超過200毫米、固定在一棟建筑側(cè)面的反光材料。工作原理很簡單：安裝在反光材料上方或下方的大功率放映機(jī)輸出光線，通過反光材料直接反射到觀眾的眼睛中形成圖像。

圖像出現(xiàn)的時間是極為短暫的。設(shè)計團(tuán)隊利用了所謂的“視覺暫留”效應(yīng)——人眼在觀察景物時，光信號傳入大腦神經(jīng)需經(jīng)過一段短暫的時間，光的作用結(jié)束后，視覺形象并不立即消失。

“迄今為止，見過這種廣告的人反應(yīng)都比較正面，”Lightvert首席執(zhí)行官丹尼爾·塞登表示，“觀眾很好奇這種廣告是如何工作的，兩者之間的互動在傳統(tǒng)屏幕媒體廣告中是看不到的?！?/p>

塞登希望，房東們能夠抓住機(jī)會，把他們的建筑變成能夠產(chǎn)生盈利的數(shù)字廣告牌——建筑體積很大，本身卻不引人注目。雖然這項技術(shù)尚處于早期開發(fā)階段，但塞登認(rèn)為戶外廣告正在經(jīng)歷一次歷史性的變革。

利用算法判斷廣告類型

“回聲”技術(shù)并非未來廣告的唯一一種變體，俄羅斯首都莫斯科出現(xiàn)了一種可以精確投放給目標(biāo)客戶的新型廣告牌。當(dāng)駕駛不同品牌SUV（運(yùn)動型多功能車）的司機(jī)接近數(shù)字廣告牌時，廣告牌會向他展示捷豹新型SUV的廣告。

為了達(dá)到這種效果，廣告公司在附近安裝了一臺具備機(jī)器學(xué)習(xí)功能的相機(jī)，相機(jī)可以辨別出汽車的類型，再選擇投放廣告的類型。廣告牌的圖像還會根據(jù)光線進(jìn)行調(diào)整：如果是在晚上，汽車會出現(xiàn)在黑色的背景上;如果天氣狀況不佳，汽車出現(xiàn)的背景是雪地。

這種廣告模式是由Synaps實驗室開發(fā)，其創(chuàng)始人埃爾克西·尤特金表示今年夏天將在美國測試類似的廣告。

不過，這樣的廣告是否會過度危險用戶的注意力？一則由瑞典國家公路和運(yùn)輸司機(jī)分心研究所進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，比起其他事物，數(shù)字廣告牌吸引司機(jī)目光的時間更長。研究人員發(fā)現(xiàn)，司機(jī)的視線離開路面的時間超過了兩秒鐘——此前的研究已證明這屬于危險的駕駛行為。

虛擬現(xiàn)實進(jìn)入商店櫥窗

一些實體零售商，比如視頻、游戲公司，已經(jīng)開始將虛擬現(xiàn)實（AR）技術(shù)應(yīng)用到商店櫥窗，讓商品“活起來”。日本游戲公司任天堂去年發(fā)布的手機(jī)游戲《口袋妖怪》就是一個例子，游戲?qū)⒁苿訑?shù)字圖像通過智能手機(jī)的相機(jī)投映到現(xiàn)實世界中，成功地抓住了公眾的想象力，一時間風(fēng)靡全球。

“虛擬現(xiàn)實技術(shù)不再僅僅是一個‘好看的技術(shù)——對品牌來說，它有更廣泛的應(yīng)用，其效果還可以跟蹤、測量?！爆F(xiàn)實廣告聯(lián)合創(chuàng)始人理查德·庫珀斯說，“我們看到更多行業(yè)在不同的環(huán)境中使用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，比如教育及零售行業(yè)?！?/p>

索爾福德商學(xué)院的數(shù)字業(yè)務(wù)講師亞歷克斯·芬頓認(rèn)為，隨著新一代消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，廣告行業(yè)對虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用將不斷增加?！疤摂M現(xiàn)實技術(shù)有很大潛力，”他說，“這項技術(shù)已經(jīng)存在多年，但此前它未能抓住主流人群的想象力?！犊诖帧犯淖兞诉@種情況，現(xiàn)在的年輕人們已經(jīng)接受了這項技術(shù)，也懂得欣賞它的好處。”

通過WiFi熱點(diǎn)就近營銷

數(shù)年前，零售商高興地發(fā)現(xiàn)，他們可以根據(jù)消費(fèi)者所在的商店或商圈向他們的手機(jī)發(fā)送特定的廣告。不過，遺憾的是，這種被稱為“就近營銷”的廣告模式一直未取得成功，原因可能是用于定位消費(fèi)者的藍(lán)牙信號器安裝和維護(hù)成本太高。

為此，科技公司Devicescape決定通過WiFi熱點(diǎn)來跟蹤智能手機(jī)用戶?！拔覀兊能浖ㄟ^消費(fèi)者接近的WiFi熱點(diǎn)來確定他們所在的位置，”該公司市場開發(fā)部副總裁歐文·戈德斯說，“可以是任何地方，超市、音樂廳或公共汽車上。”

Lightvert公司在倫敦街頭展示他們的“回聲”技術(shù)

戈德斯發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者點(diǎn)擊產(chǎn)品網(wǎng)站的比例增加了13%。只要軟件發(fā)現(xiàn)用戶所在的位置，系統(tǒng)將自動向其智能手機(jī)發(fā)送一個針對性的廣告，這個廣告包含一個商品所在網(wǎng)站的超級鏈接。“它可能是一個消費(fèi)者所在商店的折扣券，也可能是類似電影預(yù)告片的視頻，”戈德斯說，“重要的是，這些廣告總是和消費(fèi)者相關(guān)的。”

不過，英國特許市場營銷協(xié)會首席執(zhí)行官克里斯·戴利認(rèn)為，大多數(shù)客戶對網(wǎng)站如何使用他們的數(shù)據(jù)持懷疑態(tài)度，建議廣告行業(yè)謹(jǐn)慎行事。該協(xié)會此前的研究發(fā)現(xiàn)，92%的客戶對數(shù)據(jù)收集和使用持保留態(tài)度。“在使用數(shù)據(jù)時，營銷人員必須牢記這一點(diǎn)：在使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)時不要越權(quán)，”戴利說，“也許在天空中投放巨型廣告的爭議會更少?！?