文／鄭紀(jì)東

自嗨的爆品，浮躁的營銷

文／鄭紀(jì)東

鄭紀(jì)東，《銷售與市場》社交電商研究院首席品牌顧問，著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，2010年涉足平臺電商，2014年進(jìn)入移動(dòng)社交電商研究領(lǐng)域，微商品牌營銷導(dǎo)師。

當(dāng)下風(fēng)口，與互聯(lián)網(wǎng)、電商、社交、微商關(guān)聯(lián)度最緊密的必是爆品、復(fù)購、痛點(diǎn)、專注。猶如前幾年?duì)I銷界流行的定位一樣，被譽(yù)為解救中小企業(yè)于水火的必備神藥，爆品對于企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型升級，真的有如此神效嗎？

從傳統(tǒng)營銷下的大單品時(shí)代到電商爆款，到微商爆品，毋庸置疑，爆款爆品都在電商微商的發(fā)展歷程中起到了不可低估的拐點(diǎn)效應(yīng)，同時(shí)也造就了很多神話、成就了很多企業(yè)品牌，這是商業(yè)變革進(jìn)化發(fā)展中的一個(gè)必然階段。

當(dāng)大品牌開始收割圍剿電商微商市場、電商微商日趨成為一種商業(yè)零售常態(tài)的時(shí)候，“爆品戰(zhàn)略”卻越來越多被培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、微商刷招商會業(yè)績的不二法寶，招商會是刷“爆”了，但這是真正的做“爆品”嗎？“概念性爆品”成了招商會刷業(yè)績的工具，如此的爆品戰(zhàn)略，錢是回來了，燙手嗎？敢拿嗎？

爆品是果，營銷是因，進(jìn)化是本

佛說：“菩薩畏因，凡夫畏果”。對智慧高明的人，“因”一啟動(dòng)就知道結(jié)果了，因里頭就含有果，普通人要到結(jié)果出來了才知道，所以爆品無論被大家推崇成為何種法寶，一定是依附互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變革下的營銷進(jìn)化而產(chǎn)生，而不是憑空臆想而創(chuàng)造出的概念，其獨(dú)特的價(jià)值無論過去、現(xiàn)在還是未來，都為互聯(lián)網(wǎng)營銷開啟了一個(gè)新的思維與模式，但單獨(dú)地追求爆品一定會是一個(gè)“坑”。

無論是曾經(jīng)小米的營銷神話還是現(xiàn)在摩拜單車的迅速擴(kuò)局，在社交電商迅速崛起的這幾年，面膜、阿膠、內(nèi)衣、洗衣片，一個(gè)又一個(gè)爆品都創(chuàng)了傳統(tǒng)線下大單品無法比擬的營銷性價(jià)比，顛覆了很多老企業(yè)老品牌老營銷人的固執(zhí)，產(chǎn)品還能這樣玩？在同質(zhì)化、碎片化、個(gè)性化競爭下的突圍，不再是常規(guī)“大而全”的規(guī)?；鲬?zhàn)，而是依托互聯(lián)網(wǎng)基因的“小而美而精”聚焦破局，這是一種營銷的革命，這是爆品的價(jià)值所在。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從搜索引擎的興起，到電商平臺的繁榮，再到社交電商的逆勢崛起，都是一定時(shí)間階段風(fēng)口趨勢、技術(shù)模式、熱潮流行成就的爆品，并不是營銷成就的爆品，企業(yè)不能沉浸在爆品的“自嗨”與營銷的“浮躁”中。反觀傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品推銷、品牌戰(zhàn)略、通路精耕、戰(zhàn)略大單品各個(gè)成長歷程，每個(gè)階段都會有新的思維來主導(dǎo)營銷、進(jìn)化營銷。從爆款到爆品，也一定是商業(yè)環(huán)境變化下的營銷思想進(jìn)化來主導(dǎo)的結(jié)果呈現(xiàn)，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，當(dāng)爆品盛行之時(shí)，也必將是后爆品時(shí)代來臨之時(shí)，絕大多數(shù)爆品的曇花一現(xiàn)也證明了這一點(diǎn)。

爆品是點(diǎn)，結(jié)構(gòu)是線、內(nèi)容是面

“年過10億元，極致、快速、專注”“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的系統(tǒng)解決模式”“互聯(lián)網(wǎng)營銷的革命”“剛需、痛點(diǎn)、高頻”。又是一陣熱鬧與喧囂，回頭看看哪些微商爆品到現(xiàn)在一直熱銷、暢銷、持久銷？鳳毛麟角！更多代理在天天找爆品、品牌方天天換爆品。這對于市場來講，是一種透支；對于渠道來講，是一種沒落；對于行業(yè)來講，更是一種悲哀。

對于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境來講，流量不僅碎片化，更是昂貴化，吸引一個(gè)客戶的成本會在幾十到幾百元，對那曾經(jīng)將爆品作為流量入口的企業(yè)來講，看看自己產(chǎn)品的客單價(jià)、算算自己的毛利空間、算算吸收用戶的成本、算算自己的轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率、點(diǎn)點(diǎn)靜默的客戶數(shù)量，一些最基礎(chǔ)的營銷數(shù)據(jù)分析會讓我們清楚地看明，我們選擇的產(chǎn)品是否適合做爆品？我們正在做的爆品有價(jià)值嗎？我們的爆品模式是否支撐企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級？很多所謂的“爆品”更多是停留概念上，停留在對代理渠道的刷款價(jià)值上。

爆品確實(shí)是一個(gè)引流的重要手段，但失去結(jié)構(gòu)支撐的單一爆品，生命周期會很短，失去內(nèi)容支撐的爆品品牌，客戶黏性會很差。從互聯(lián)網(wǎng)的特性來看，IP屬性的形成，一定是基于核心爆品來支撐來吸引流量、沉淀用戶；通過匹配度關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來豐富產(chǎn)品體系、分配流量轉(zhuǎn)化；通過具有關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容來穩(wěn)定客戶、產(chǎn)生黏性；通過階段性的推廣公關(guān)來互動(dòng)客戶、口碑傳播，形成一種以營銷策略為驅(qū)動(dòng)的爆品模式，以爆品的迭代來循環(huán)互推，最終形成擁有客戶忠誠度的品牌IP。

現(xiàn)在很多大的品牌已經(jīng)開始強(qiáng)化線上營銷職能的升級，以營銷策略來驅(qū)動(dòng)爆品，讓爆品更持久、讓爆品在企業(yè)的產(chǎn)品體系中更具價(jià)值、讓爆品群支撐企業(yè)品牌更加互聯(lián)網(wǎng)化。華為手機(jī)、New Balance運(yùn)動(dòng)跑鞋崛起更會給我們爆品從點(diǎn)、到結(jié)構(gòu)、到內(nèi)容的操作帶來一些啟迪與探索。

數(shù)據(jù)洞察，爆品起盤、服務(wù)互聯(lián)

在更多企業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)、涌入大社交電商時(shí)，在爆品的選擇上確實(shí)至關(guān)重要，皮之不存，毛將焉附，在當(dāng)下的商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，選品的精準(zhǔn)度與操作難度比前三年爆品的噴涌期會更難，靠概念、政策、培訓(xùn)去驅(qū)動(dòng)的微商年代已經(jīng)逐漸退出舞臺，渠道代理、用戶消費(fèi)都將進(jìn)入更加理性的階段。

互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個(gè)很大的特點(diǎn)在于數(shù)據(jù)，相傳微信即將推出微信指數(shù)，這將是繼百度指數(shù)及平臺生意參謀后一些大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)開放共享，這對于爆品的消費(fèi)群體、消費(fèi)頻率、愛好特征、消費(fèi)金額、品項(xiàng)屬性、痛點(diǎn)挖掘、內(nèi)容互動(dòng)等方面都會提供很好的數(shù)據(jù)支撐，建議企業(yè)在選擇爆品時(shí)一定要圍繞數(shù)據(jù)洞察來做規(guī)劃設(shè)計(jì)，這種操作會更加精準(zhǔn)，千萬不要盲目跟風(fēng)、用腦袋瓜再去拍爆品。

在爆品做好數(shù)據(jù)洞察的同時(shí)，對于爆品起盤的更大考驗(yàn)還在于供應(yīng)鏈、推廣、服務(wù)，供應(yīng)鏈決定了爆品的引爆度與客戶的體驗(yàn)度，推廣模式設(shè)計(jì)決定了起盤的速度與擴(kuò)充量，這是一個(gè)系統(tǒng)的工程需要企業(yè)去慢慢測試、修正、完善。現(xiàn)在的爆品應(yīng)該從營銷的角度來充分構(gòu)建，才能借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來發(fā)揮其極致的魅力。

反觀現(xiàn)在很多微商在爆品選擇及供應(yīng)鏈上都不錯(cuò)，一個(gè)共性的弱項(xiàng)在客戶服務(wù)，爆品解決的問題是從0到1，從1到100這個(gè)周期內(nèi)如何讓存量客戶激活復(fù)購，不重視激活復(fù)購，就會形成一個(gè)昂貴流量進(jìn)入、成交轉(zhuǎn)化少、復(fù)購少的死局。這個(gè)問題的解決還是需要企業(yè)針對流量結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)來實(shí)施進(jìn)行數(shù)據(jù)分析診斷，不斷尋找到有效的溝通語言策略，實(shí)現(xiàn)客戶存量價(jià)值的最大化，最終形成客戶黏性。

爆品曾經(jīng)創(chuàng)造了很多神話，但這個(gè)神話的時(shí)間節(jié)點(diǎn)已經(jīng)過去，對于爆品的打造，希望更多企業(yè)從營銷的角度來規(guī)劃架構(gòu)進(jìn)化爆品，讓爆品的流量價(jià)值、聯(lián)動(dòng)價(jià)值、鏈接價(jià)值、品牌價(jià)值得到最大累積，做到新爆品、新零售、新想象！