（廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 珠海 519090）

基于IPA方法的會(huì)議旅游目的地競(jìng)爭力比較研究
——以珠海、廣州、深圳為例

段金梅，萬方秋，郭衛(wèi)娜

（廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 珠海 519090）

本文從會(huì)議參會(huì)者的角度，分析影響會(huì)議城市選擇的因素，在前人的研究基礎(chǔ)上，提出影響會(huì)議顧客滿意度的16個(gè)要素，通過重要性—滿意度分析方法（IPA）比較珠海、廣州、深圳三個(gè)會(huì)議城市的競(jìng)爭力，劃分出提高顧客滿意度的四種類型：積極改善型、優(yōu)勢(shì)維持型、適當(dāng)發(fā)展型、極力推動(dòng)型，并根據(jù)各個(gè)因素的表現(xiàn)提出相應(yīng)的建議，主要探討珠海發(fā)展會(huì)議旅游的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

IPA方法；會(huì)議旅游；目的地競(jìng)爭

一、提出問題

會(huì)展旅游作為當(dāng)前城市商務(wù)旅游的重要組成部分，會(huì)議和展覽并稱為會(huì)展業(yè)，不過在很多地方大家所稱的會(huì)展往往指的僅僅是展覽業(yè)，對(duì)會(huì)議旅游的關(guān)注較少。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)議產(chǎn)業(yè)逐漸得到業(yè)界和政府部門的重視，會(huì)議旅游對(duì)一座城市的經(jīng)濟(jì)刺激作用巨大，現(xiàn)在越來越多的城市開始關(guān)注會(huì)議旅游的發(fā)展。

珠海作為珠三角地區(qū)重要的旅游城市，會(huì)議旅游也得到當(dāng)?shù)卣闹匾暋?013年珠海專門成立了會(huì)展局，并成立了珠海市會(huì)展旅游業(yè)協(xié)會(huì)。在《珠海會(huì)展業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011-2020）》中指出：首先利用旅游資源和城市環(huán)境優(yōu)勢(shì)，優(yōu)先發(fā)展會(huì)議，以會(huì)議為突破口，實(shí)現(xiàn)會(huì)展、節(jié)（活動(dòng)）共同發(fā)展。珠海計(jì)劃以會(huì)議為突破口，花十年時(shí)間打造國際會(huì)展中心城市。不過，珠海面臨的競(jìng)爭對(duì)手實(shí)力雄厚，在珠三角地區(qū)，廣州、深圳都是其直接競(jìng)爭對(duì)手。為了尋找珠海自己獨(dú)具個(gè)性的會(huì)議旅游優(yōu)勢(shì)要素，本文計(jì)劃從參會(huì)者的角度對(duì)珠海、廣州、深圳三個(gè)城市的目的地競(jìng)爭力進(jìn)行比較研究，以期借鑒對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，努力打造一個(gè)獨(dú)具魅力的會(huì)議旅游目的地。

會(huì)議旅游目的地的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵要看能否爭取到更大的會(huì)議市場(chǎng)，而會(huì)議市場(chǎng)取決于需求方的選擇。在以往的研究中，更多的學(xué)者愿意從會(huì)議策劃者或者會(huì)議組織者的角度進(jìn)行分析，而從會(huì)議參與者的角度分析較少。在眾多的研究者中都認(rèn)為會(huì)議市場(chǎng)中參會(huì)者是非常重要的要素。早在1985年Var，Cesario& Mauser就指出在會(huì)議市場(chǎng)中參會(huì)者、會(huì)議代理商及會(huì)議策劃人是三個(gè)最主要的層面。1997年Oppermann and Chon指出會(huì)議地點(diǎn)、協(xié)會(huì)組織和潛在的參會(huì)者是會(huì)議旅游中最重要的主體。2007年Zhang，Leung&Qu進(jìn)一步修正了Oppermann&Chon’s（1997）的框架，同時(shí)也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了參會(huì)者的重要作用，并把參會(huì)者的需求更好地融合在了新確立的框架體系中。2005年Comas and Moscardo也把參會(huì)者作為主要主體之一，并提出會(huì)議策劃人和參會(huì)者都認(rèn)為城市特征非常重要的觀點(diǎn)。但是，關(guān)于參會(huì)者的研究卻是非常有限的（Breiter&Milman，2006）。2003年以來，一些關(guān)于會(huì)議的研究開始關(guān)注參會(huì)者，但這些研究大部分關(guān)注參會(huì)者的需求、服務(wù)的重點(diǎn)、參會(huì)動(dòng)機(jī)等方面。如Breiter&Milman（2006）確定了參會(huì)者需要的有形和無形服務(wù)項(xiàng)目，并研究了這些服務(wù)項(xiàng)目是如何通過會(huì)議中心提供的。Robinson&Callan（2005）研究了會(huì)議組織者和參會(huì)者在選擇和評(píng)估會(huì)議中心時(shí)的需求之間是否存在差別。Severt，Wang，Chen&Breiter（2007）檢驗(yàn)了參會(huì)動(dòng)機(jī)和其對(duì)參會(huì)者參會(huì)決策的影響。而從參會(huì)者的角度研究如何選擇會(huì)議城市以及對(duì)會(huì)議城市的感知還非常少見。在中國，王起靜（2011）基于協(xié)會(huì)會(huì)議參與者角度對(duì)北京和上海兩個(gè)會(huì)議城市競(jìng)爭力進(jìn)行了研究。

二、實(shí)證研究

1、問卷設(shè)計(jì)和調(diào)查方法

為了探索珠三角地區(qū)會(huì)議旅游地形象，測(cè)量會(huì)議目的地的競(jìng)爭力，本文選擇了珠三角主要的會(huì)議旅游城市：廣州、深圳、珠海三個(gè)城市進(jìn)行比較研究，運(yùn)用IPA方法分析它們?nèi)咧g的優(yōu)劣勢(shì)，為珠海建設(shè)會(huì)議旅游目的地提供參考。Le Blanc在1992年提出，無論質(zhì)量與滿意度都與期望和感知之間的區(qū)別有關(guān)，所以目的地的形象研究也是服務(wù)質(zhì)量測(cè)量的一種形式。他進(jìn)而指出重要性—滿意度分析方法可以用于測(cè)量國際會(huì)議目的地的競(jìng)爭力。

根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的研究和與一些會(huì)議參與者的訪談，本文選擇了16個(gè)因素設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，包括：會(huì)議設(shè)施、酒店設(shè)施、酒店價(jià)格、會(huì)議設(shè)施價(jià)格、城市形象、可進(jìn)入性、基礎(chǔ)設(shè)施、會(huì)場(chǎng)容量、周邊觀光機(jī)會(huì)、酒店及會(huì)議場(chǎng)所服務(wù)、個(gè)人安全、氣候和環(huán)境、特色旅游景點(diǎn)、食物和餐飲設(shè)施、當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭取⒔煌ㄙM(fèi)用等。問卷內(nèi)容共分成了三部分，第一部分是會(huì)議參會(huì)者的基本情況調(diào)查，包括被調(diào)查者的年齡、性別、年齡、受教育程度、所在行業(yè)等；第二部分調(diào)查參會(huì)者對(duì)影響選擇會(huì)議城市的各個(gè)因素的重要程度感知，采用5級(jí)李克特量法衡量各要素，從1到5，分別代表完全不重要到非常重要；第三部分調(diào)查參會(huì)者對(duì)廣州、深圳和珠海三個(gè)城市在各要素的滿意程度，同樣采用5級(jí)李克特量法衡量各個(gè)要素，從1到5，分別代表差到非常好。

調(diào)查時(shí)間在2015年11月18日到22日期間，調(diào)查地點(diǎn)珠海國際會(huì)展中心，調(diào)查對(duì)象為在此舉辦的中華醫(yī)學(xué)會(huì)腎臟病學(xué)分會(huì)2015年學(xué)術(shù)年會(huì)參會(huì)者，本次會(huì)議是中國腎臟病領(lǐng)域規(guī)模最大、規(guī)格最高、學(xué)術(shù)性最強(qiáng)的年度會(huì)議，規(guī)模逾萬人。此次調(diào)查共放調(diào)查問卷150份，收回125份，其中有效問卷119份。有效率達(dá)79.3%。

2、重要性-滿意度分析（IPA法）

“重要性-滿意度”分析（importance-performance analysis，IPA）由Martilla&James在1977年提出，是一種非常流行的管理工具，廣泛用于服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、教育和醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域。在國外，該方法已經(jīng)在旅游研究中運(yùn)用多年。其主要觀念是變量重要性和滿意度的平均得分制圖于一個(gè)二維矩陣中，縱軸表示被調(diào)查者對(duì)被選擇因素重要程度的評(píng)估，橫軸表示對(duì)各個(gè)要素的滿意度，以重要性和滿意度的平均值作為交叉點(diǎn)，矩陣分為四個(gè)象限，分別為優(yōu)勢(shì)區(qū)、改進(jìn)區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)和維持區(qū)，如圖1.IPA法在促進(jìn)管理和提高績效方面非常有效，目前在旅游和飯店方面也得到了廣泛應(yīng)用，近年來一些城市會(huì)議研究也開始使用這種方法。如Oppermann（1996a）用IPA評(píng)估了30個(gè)北美會(huì)議城市的優(yōu)劣勢(shì)；Go&Zhang（1997）把IPA引入到會(huì)議產(chǎn)業(yè)研究中并從會(huì)議策劃者角度研究了北京作為國際會(huì)議城市的優(yōu)劣勢(shì)；Choi&Boger（2000）從會(huì)議組織者的角度用IPA評(píng)估了6個(gè)州的會(huì)議城市優(yōu)劣勢(shì)。本文將從會(huì)議參與者的角度運(yùn)用IPA法對(duì)珠三角地區(qū)的珠海、廣州、深圳三個(gè)城市作為會(huì)議目的地的形象滿意度差異進(jìn)行分析，比較三個(gè)城市發(fā)展旅游會(huì)議城市的優(yōu)劣勢(shì)。

3、調(diào)查分析

（1）被調(diào)查者基本資料分析。被調(diào)查者中女性占52.1%，男性占47.9%；74%左右的被調(diào)查者年齡在40周歲以下，因?yàn)榇舜螘?huì)議參加者多為醫(yī)學(xué)專家人員，因此受教育程度較高，73%被調(diào)查者為研究生或以上學(xué)歷，98.3%的被調(diào)查者受教育水平都在大學(xué)以上。

圖1 重要性—滿意度分析示意圖

（2）會(huì)議旅游目的地要素重要性分析。在問卷設(shè)計(jì)中，本文選擇了16個(gè)影響會(huì)議旅游目的地選擇的16個(gè)主要要素，要求被調(diào)查者對(duì)各要素的重要性進(jìn)行選擇評(píng)分，具體調(diào)查結(jié)果如表1。通過調(diào)查顯示，影響會(huì)議旅游目的地選擇的前五位要素分別為：會(huì)議室設(shè)施、個(gè)人安全、城市形象、可進(jìn)入性、酒店及會(huì)議場(chǎng)所服務(wù)。重要性較低的后三位分別是：氣候和環(huán)境、特色旅游景點(diǎn)、交通費(fèi)用。

表1 會(huì)議旅游目的地選擇影響因素的重要性分析

（3）廣州、深圳、珠海三地重要性-滿意度對(duì)比分析。根據(jù)上述的16個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行滿意度調(diào)查分析，得到以下滿意度評(píng)估表，具體如表2。

表2 廣州、深圳、珠海三地重要性—滿意度對(duì)比分析

為了分析比較三個(gè)城市的會(huì)議競(jìng)爭力和各自的優(yōu)劣勢(shì)，作者根據(jù)16個(gè)主要因素繪制IPA矩陣，以廣州、深圳、珠海三地重要性（3.72）和滿意度（3.9、3.84、3.9）的平均值為交叉點(diǎn)，分為四個(gè)象限，具體如圖2。

廣州作為廣東省的省會(huì)城市，會(huì)議旅游目的地選擇的滿意度相對(duì)較高，其主要優(yōu)勢(shì)在會(huì)議設(shè)施、酒店設(shè)施、會(huì)場(chǎng)容量、可進(jìn)入性等。

深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，作為會(huì)議旅游目的地有自己的優(yōu)勢(shì)，在酒店設(shè)施、會(huì)議設(shè)施、可進(jìn)入性等方面表現(xiàn)較好，但優(yōu)勢(shì)不夠明顯，屬于中間狀態(tài)。

珠海在發(fā)展會(huì)議旅游目的地方面有自己的劣勢(shì)，但也有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，比如新建的國際會(huì)展中心會(huì)議設(shè)施比較完善，城市形象、氣候與環(huán)境、個(gè)人安全等方面。

圖2 廣州重要性—滿意度分析矩陣圖

圖3 深圳重要性—滿意度分析矩陣圖

圖4 珠海重要性—滿意度分析矩陣圖

四、結(jié)論

本文從參會(huì)者的角度對(duì)珠三角三個(gè)主要會(huì)議城市的競(jìng)爭力進(jìn)行比較分析，得出以下結(jié)論：一是參會(huì)者在選擇會(huì)議城市時(shí)所關(guān)注的重要因素排名前五的是：“會(huì)議設(shè)施”、“個(gè)人安全”、“城市形象”、“酒店及會(huì)議場(chǎng)所服務(wù)”。關(guān)注度低的因素包括：“氣候和環(huán)境”、“特色旅游景點(diǎn)”、“交通費(fèi)用”。要提升一個(gè)會(huì)議城市的競(jìng)爭力，應(yīng)該把建設(shè)重點(diǎn)放在參會(huì)者最關(guān)注的因素上。二是珠海要提升自身的競(jìng)爭力，應(yīng)該繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢(shì)，把參會(huì)者認(rèn)為重要又滿意的因素作為保持和完善的要點(diǎn)，比如“會(huì)議設(shè)施”、“個(gè)人安全”、“城市形象”、“酒店及會(huì)議場(chǎng)所服務(wù)”等。三是珠海在”基礎(chǔ)設(shè)施”、”可進(jìn)入性”、“會(huì)議設(shè)施價(jià)格”等方面還不夠完善但很受參會(huì)者重視，政府部門應(yīng)該積極重視并不斷加大投入，以提升作為會(huì)議城市的競(jìng)爭力。四是為了達(dá)到有效配置資源的效果，對(duì)于重要性低但參會(huì)者滿意度高的因素應(yīng)該保持現(xiàn)狀或減少對(duì)其的投入。如“食物和餐飲設(shè)施”、“會(huì)場(chǎng)容量”等。五是對(duì)于重要性低、同事參會(huì)者滿意度低的因素在近期內(nèi)可以關(guān)注減少，在有條件的情況下再進(jìn)一步提升其滿意度，如“特色旅游景點(diǎn)”、“周邊觀光機(jī)會(huì)”等。

本文在研究過程中還存在不夠完善的地方，比如：調(diào)查對(duì)象比較單一，主要針對(duì)的是一次大型會(huì)議的參會(huì)者，對(duì)于不同類型的會(huì)議、不同的參會(huì)對(duì)象、不同的參會(huì)地點(diǎn)，個(gè)人的感知會(huì)有所差異。另外一個(gè)會(huì)議城市的營銷對(duì)象不僅僅是參會(huì)者，還有會(huì)議的組織者和策劃者，要研究一個(gè)城市的最終競(jìng)爭力，應(yīng)該考慮到不同對(duì)象不同層面的認(rèn)識(shí)和感知。因此對(duì)于珠海城市會(huì)議競(jìng)爭力的研究還有很多方面值得去探討。

[1] 陳曉靜：會(huì)議旅游目的地的選擇與評(píng)估——以上海市為例[J].旅游學(xué)刊，2005，20（1）.

[2] 王起靜：基于協(xié)會(huì)會(huì)議參會(huì)人角度的國際會(huì)議目的地競(jìng)爭力研究——北京和上海之比較[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（11）.

[3] 朱峰：城市會(huì)議目的地競(jìng)爭力 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[J].旅游學(xué)刊，2011，26（2）.

[4] Oppermann M.Convention destination images：Analysis of association meeting planners’perceptions[J].Tourism Management，1996，17（3）.

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[8] Baloglu S，Love C.Association meeting planners’perceptions for fi ve major convention cities：Results of the pre-test[J]. Journal of Convention&Exhibition Management，2001，3（1）.

（責(zé)任編輯：占雨秀）

珠海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十二五“規(guī)劃課題，珠海建設(shè)華南“會(huì)議之都”的策略研究，編號(hào)：2015YB112；廣東省高等職業(yè)教育品牌專業(yè)（旅游管理）建設(shè)計(jì)劃資助項(xiàng)目部分成果。