易水

“風(fēng)口”起舞 尚需苦練內(nèi)功

易水

從二十世紀(jì)八十年代末開(kāi)始商業(yè)化生產(chǎn)，云南咖啡產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)基本形成，產(chǎn)業(yè)集中度明顯提升，面積、產(chǎn)量中國(guó)第一的地位已不可憾動(dòng)?，F(xiàn)如今，全世界越來(lái)越多的人喜歡上云南小?？Х?，云南咖啡的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)也吸引著越來(lái)越多資源和資本的到來(lái)，包括很多大型國(guó)企在內(nèi)的新“玩家”正在快速進(jìn)入云南市場(chǎng)，云南咖啡產(chǎn)業(yè)正面臨前所未有的機(jī)遇。

然而，在對(duì)云南咖啡產(chǎn)業(yè)作出樂(lè)觀(guān)預(yù)期的同時(shí)，我們更不應(yīng)忽視其內(nèi)憂(yōu)外困的焦灼現(xiàn)實(shí)：銷(xiāo)售仍處于尷尬境地，本土品牌寥寥無(wú)幾；在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和話(huà)語(yǔ)權(quán)；隨著中國(guó)咖啡消費(fèi)速度的不斷增長(zhǎng)，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑也會(huì)進(jìn)一步加劇……面對(duì)逐利的市場(chǎng)，云南咖啡產(chǎn)業(yè)未來(lái)如何布局，廣大咖農(nóng)的利益如何保障，本土咖企如何做大做強(qiáng)創(chuàng)出更多在世界上叫得響的品牌，是值得探究的問(wèn)題。

外困——外資品牌搶灘中國(guó)市場(chǎng)

倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)顯示，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)，未來(lái)中國(guó)咖啡行業(yè)的發(fā)展空間巨大，這一利好無(wú)疑吸引了諸多外資品牌的覬覦。 從云南小粒咖啡在全球市場(chǎng)嶄露頭角僅短短十多年的時(shí)間，各路資本卻已蜂擁而入，為搶頭把交椅而廝殺角逐，似有不達(dá)目的決不罷休之勢(shì)?？此埔磺酗L(fēng)平浪靜，但一場(chǎng)暗流涌動(dòng)的云南咖啡惡戰(zhàn)早已悄然打響。

首先，不少傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌在中國(guó)市場(chǎng)已發(fā)展多年，且運(yùn)營(yíng)成績(jī)靚麗。以星巴克為例，作為咖啡行業(yè)最成功的企業(yè)之一，在環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)、人文等方向都有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2015年星巴克占中國(guó)連鎖咖啡的市場(chǎng)份額高達(dá)73.3%。2015年3月，星巴克與康師傅正式簽署合作協(xié)議，由康師傅負(fù)責(zé)在中國(guó)大陸生產(chǎn)、銷(xiāo)售星巴克的即飲飲料產(chǎn)品。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，星巴克中國(guó)將在2017財(cái)年內(nèi)完成外賣(mài)建設(shè)工作，配送時(shí)間要求20分鐘送達(dá)，目前已向百度外賣(mài)拋出橄欖枝。雖然星巴克方面回應(yīng)稱(chēng)，目前在中國(guó)沒(méi)有和任何第三方外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)開(kāi)展正式的業(yè)務(wù)合作，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，星巴克在中國(guó)開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)的可能性很大，“如果開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，星巴克在國(guó)內(nèi)的2000余家門(mén)店都將承擔(dān)起外賣(mài)站點(diǎn)的角色，將給星巴克帶來(lái)十分可觀(guān)的訂單增量”。

而就在去年，雀巢咖啡中心正式在云南普洱落成。雀巢方面表示，中國(guó)將會(huì)成為雀巢咖啡最大的市場(chǎng)。該咖啡中心是為了培訓(xùn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民更好地種植咖啡，以提升當(dāng)?shù)乜Х荣|(zhì)量，而這也將為雀巢儲(chǔ)備更多咖啡原材料的供應(yīng)。

多年來(lái)，雀巢和星巴克“暗戰(zhàn)”不斷，搶奪云南這塊“上游咖啡基地”，同時(shí)也讓這里的咖啡豆收購(gòu)者隊(duì)伍越發(fā)龐大。

目前，全球五大咖啡巨頭——瑞士雀巢、美國(guó)麥?zhǔn)稀⒚绹?guó)卡夫、德國(guó)紐曼和丹麥伊卡姆已經(jīng)悉數(shù)殺入中國(guó)，種植和收購(gòu)咖啡，日本UCC上島以及新加坡等地的眾多咖啡品牌也已經(jīng)如火如荼地在中國(guó)跑馬圈地。最新入局者則是誕生于瑞典、孵化于硅谷的Wheelys。創(chuàng)立于2014年的Wheelys，目前在全球65個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有業(yè)務(wù)。和傳統(tǒng)的店面售賣(mài)模式不同，Wheelys借助智能移動(dòng)咖啡車(chē)營(yíng)業(yè)。消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)APP尋找最近的咖啡車(chē)，并進(jìn)行預(yù)約、下單等功能，單杯價(jià)格略低于星巴克和Costa等連鎖品牌。 按規(guī)劃，在未來(lái)5年，Wheelys將在全國(guó)拓展200個(gè)運(yùn)營(yíng)商。

隨著這些跨國(guó)咖啡連鎖巨頭紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)，使原本就劍拔弩張的局勢(shì)變得更加嚴(yán)峻。面對(duì)強(qiáng)敵，中國(guó)本土咖啡品牌應(yīng)如何突圍成為最棘手的問(wèn)題。

內(nèi)憂(yōu)——品牌不響，缺乏話(huà)語(yǔ)權(quán)

一直以來(lái)，云南小粒種咖啡以?xún)?yōu)質(zhì)的咖啡原料著稱(chēng)，但銷(xiāo)售性?xún)r(jià)比低，加上有差異化的品牌極少，難以與外國(guó)的大品牌抗衡,導(dǎo)致其巨大的發(fā)展?jié)摿](méi)有得到充分發(fā)揮。

在云南，超過(guò)千家的咖啡企業(yè)散布在普洱、臨滄、保山、版納等各大咖啡種植區(qū)域。在每個(gè)咖啡種植上規(guī)模的州市，都有上百到數(shù)百家咖啡企業(yè)，本土咖企雖多，但“散小弱”特征明顯，品牌影響力實(shí)在有限?！霸颇峡Х仍谑⊥赓u(mài)得還是比較多的，但是沒(méi)一個(gè)品牌是叫得響的，唯一叫得響的就是一個(gè)后谷了?！痹谠颇鲜】Х刃袠I(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)李功勤看來(lái)，目前云南的品牌大多還局限在省內(nèi)，真正能夠走向省外市場(chǎng)的還不多：“像捷品和云露這兩個(gè)品牌走的都是旅游市場(chǎng)。盡管說(shuō)他們?cè)诟髯缘氖袌?chǎng)做得比較不錯(cuò)，但總體都沒(méi)超過(guò)云南這個(gè)圈圈。他們都打著小?？Х冗@個(gè)名頭，但小?？Х犬吘故且粋€(gè)品種，不是一個(gè)品牌?！?/p>

云南咖啡品牌還有待擦亮

與此同時(shí)，存在于咖啡行業(yè)的每一個(gè)鏈條里的不利因素，也讓云南咖啡始終受困于“低端魔咒”。

云南咖啡面臨的窘境，首先要從咖啡園里說(shuō)起。“目前云南的咖啡豆只有在樹(shù)上的時(shí)候品質(zhì)是好的，摘下來(lái)就不一定了?！?臨滄凌豐產(chǎn)業(yè)（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)楊志奇對(duì)于云南咖啡的粗放型種植十分痛心：“農(nóng)戶(hù)沿著咖啡林不加挑選地統(tǒng)一采收，品質(zhì)不一的咖啡果混作一堆，又沒(méi)有初加工設(shè)施，只有依靠自然晾曬，一下雨就發(fā)酵。基本靠天吃飯的方式，讓咖啡質(zhì)量損失極為嚴(yán)重?！?/p>

種植方式粗放，折射的是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺乏和混亂。農(nóng)戶(hù)種植自創(chuàng)一套標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)種植一套標(biāo)準(zhǔn)、加工生產(chǎn)又是一套標(biāo)準(zhǔn)……在許多專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，這樣的混亂局面導(dǎo)致了云南咖啡普遍質(zhì)量不穩(wěn)定，不少咖啡企業(yè)難以連續(xù)兩年拿出同樣質(zhì)量的咖啡豆，這也是云南咖啡價(jià)格始終略低于國(guó)際價(jià)格的根本原因。

另一個(gè)問(wèn)題在于，云南咖啡產(chǎn)量雖然領(lǐng)先全國(guó)，但占全球總產(chǎn)量也僅達(dá)到1%左右，加上中國(guó)尚未獲得國(guó)際咖啡組織成員國(guó)席位，對(duì)咖啡生豆的出口標(biāo)準(zhǔn)制定和平等參與國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)形成了潛在的障礙，因此云南咖啡“嗓門(mén)”再大也只能是小玩家，在全球咖啡市場(chǎng)幾乎完全沒(méi)有發(fā)言權(quán)?！巴绕焚|(zhì)的咖啡，由于沒(méi)有自己的標(biāo)準(zhǔn)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，云南咖啡在國(guó)際市場(chǎng)交易就要比哥倫比亞的價(jià)格低2～3倍?！边@對(duì)云南咖啡業(yè)界人士來(lái)說(shuō)是何等心痛之事。因此，在云南，咖啡行業(yè)有不少人高度關(guān)注著國(guó)際期貨市場(chǎng)的走向，可以說(shuō)紐約期貨市場(chǎng)“打個(gè)噴嚏”，云南咖啡行業(yè)就要“感冒”了。云南咖農(nóng)們的收入，實(shí)際掌握在千里之外的市場(chǎng)體系里。近年來(lái)，云南咖啡已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)多次“過(guò)山車(chē)”式的價(jià)格波動(dòng)。

此外，生產(chǎn)方式落后、行業(yè)人才匱乏等原因也制約著云南咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在咖啡進(jìn)入云南百年以后，云南咖啡似乎也“卡”在了瓶頸處，亟待突破。

出路——走品質(zhì)、品牌化之路

面對(duì)尷尬的困局，云南咖啡要想被全國(guó)、全世界認(rèn)可，唯一的出路就是走品質(zhì)、品牌化之路。

品質(zhì)源于管理。這一點(diǎn)，“中國(guó)咖啡之都”普洱市的探索可資借鑒。近年來(lái)，普洱市因地制宜，對(duì)已建的咖啡園進(jìn)行生態(tài)化改造，使咖啡產(chǎn)業(yè)由粗放型向集約化轉(zhuǎn)變，提高咖啡產(chǎn)量和品質(zhì)。通過(guò)完善咖啡園的水、電、路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及咖啡品種更新、切干復(fù)壯、測(cè)土配方施肥、覆陰樹(shù)種植和病蟲(chóng)害防治等措施，使咖啡園平均畝產(chǎn)達(dá)到120千克以上。同時(shí)，普洱市還加大對(duì)咖啡園進(jìn)行歐盟、美國(guó)、日本有機(jī)認(rèn)證和UTZ認(rèn)證、雨林聯(lián)盟認(rèn)證、4C認(rèn)證等國(guó)際認(rèn)證力度，全面提升普洱咖啡品質(zhì)，提高市場(chǎng)認(rèn)可度。全市進(jìn)入有機(jī)轉(zhuǎn)換期咖啡園面積達(dá)2.8萬(wàn)畝，已取得有機(jī)認(rèn)證咖啡園面積達(dá)0.75萬(wàn)畝，其中取得歐盟有機(jī)認(rèn)證的0.4萬(wàn)畝、取得中國(guó)有機(jī)認(rèn)證0.35萬(wàn)畝。

面對(duì)諸多存在的問(wèn)題，本土咖啡行業(yè)從業(yè)者也一直在謀求突破。已成為中國(guó)第一大咖啡種植企業(yè)的凌豐咖啡，在大規(guī)模流轉(zhuǎn)土地的基礎(chǔ)上，將土地返包給農(nóng)戶(hù)種植、管護(hù)，各類(lèi)費(fèi)用和前4年所需農(nóng)資化肥全部由公司投入，為每個(gè)行政村至少配備了一名技術(shù)員，確保每一個(gè)海拔、每一片土地的咖啡質(zhì)量是一致的、可追溯的。同時(shí)，還密集布局咖啡初加工廠(chǎng)，解決靠天吃飯、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等問(wèn)題。

云南咖啡雖好，但要走向世界，就必須不斷提高云南咖啡的栽培和初加工水平，加大咖啡深加工研發(fā)力度。2016年12月，中國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)咖啡檢測(cè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室在普洱市順利通過(guò)竣工驗(yàn)收。國(guó)家咖啡檢測(cè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室建成后，將填補(bǔ)中國(guó)咖啡產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室的空白，為普洱咖啡產(chǎn)業(yè)檢驗(yàn)檢疫、仲裁、科研、人員培訓(xùn)和對(duì)外技術(shù)交流搭建起多功能服務(wù)平臺(tái)，為咖啡產(chǎn)品的對(duì)外貿(mào)易提供有力的技術(shù)支撐，將有力地促進(jìn)普洱咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

與此同時(shí)，為了爭(zhēng)取“國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)”，云南咖啡業(yè)界千方百計(jì)拓展國(guó)際市場(chǎng)、提升國(guó)際影響力。

2015年1月25日，中國(guó)精品咖啡生豆拍賣(mài)會(huì)在普洱市云南咖啡交易中心首次落槌，冠軍生豆以2600元每千克的價(jià)格成交。7月1日，“滇新歐”后谷咖啡國(guó)際貨運(yùn)專(zhuān)列正式開(kāi)通運(yùn)行，云南咖啡首次“乘坐”國(guó)際專(zhuān)列抵達(dá)歐洲，其中有66個(gè)集裝箱裝載的是咖啡速溶粉，標(biāo)志著云南咖啡產(chǎn)業(yè)從原料出口向工業(yè)產(chǎn)品出口邁進(jìn)。7月16日，首趟“渝新歐”后谷咖啡國(guó)際專(zhuān)列從重慶團(tuán)結(jié)村出發(fā)?！暗嵝職W”和“渝新歐”國(guó)際貨運(yùn)班列的相繼開(kāi)通，使云南咖啡實(shí)現(xiàn)了外貿(mào)貨物運(yùn)輸海陸并行，促進(jìn)了云南咖啡出口貿(mào)易“井噴式”增長(zhǎng)，使云南咖啡當(dāng)年創(chuàng)匯逾4億美元。

2016年6月16日，云南德宏州宏天實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司和重慶市能源投資集團(tuán)有限公司等9家企業(yè)攜手打造的重慶咖啡交易中心正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)；8月26日，滇滬合作項(xiàng)目“萬(wàn)國(guó)咖啡館”落成揭牌儀式在上海自貿(mào)區(qū)舉行。這些都將大大推動(dòng)云南咖啡產(chǎn)業(yè)在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)的展示與交易。

2016年12月29日，云南國(guó)際咖啡交易中心在普洱市揭牌成立。作為國(guó)內(nèi)最大的咖啡交易中心和第三方服務(wù)平臺(tái)，交易中心的成立對(duì)積極推廣云南咖啡品牌，著力打造云南咖啡在國(guó)際上的知名度和品牌價(jià)值有著不可替代的作用。

云南國(guó)際咖啡交易中心是原云南咖啡交易中心的基礎(chǔ)上建設(shè)運(yùn)營(yíng)的。立足于讓好咖啡賣(mài)個(gè)好價(jià)格，云南咖啡交易中心借鑒國(guó)際慣例制定了一套自主的云南咖啡價(jià)格形成機(jī)制，把精品咖啡與普通期貨市場(chǎng)咖啡的定價(jià)規(guī)則相分離，主要按咖啡豆層次和等級(jí)的高低來(lái)確定價(jià)格，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。自主定價(jià)機(jī)制的建立使云南咖啡在國(guó)際市場(chǎng)上有了更多的價(jià)格話(huà)語(yǔ)權(quán)，也為云南咖啡發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值奠定了基礎(chǔ)。該中心目前已構(gòu)建了以北京、上海、廣州等20多個(gè)以云南咖啡交易中心品鑒中心為核心的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)渠道和營(yíng)銷(xiāo)體系，搭建了產(chǎn)地與國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的橋梁。同時(shí)，順利完成國(guó)際接軌，供貨商會(huì)員達(dá)1000余家，采購(gòu)商會(huì)員2000余家，會(huì)員涉及云南所有主要產(chǎn)區(qū)并逐步向老撾、越南、緬甸等產(chǎn)區(qū)延伸，采購(gòu)商會(huì)員涉及國(guó)內(nèi)、歐美等國(guó)和地區(qū)主要的咖啡烘焙商、經(jīng)銷(xiāo)商、咖啡店，使越來(lái)越多的云南咖啡以?xún)?yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)進(jìn)入精品國(guó)際咖啡市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2020年，該交易中心能實(shí)現(xiàn)云南產(chǎn)區(qū)80%的咖啡交易量、云南咖啡產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值將達(dá)到100億元，為實(shí)現(xiàn)云南國(guó)際咖啡交易中心成為亞洲有影響力的咖啡交易中心開(kāi)啟云南咖啡產(chǎn)業(yè)全新的航程。

未來(lái)云南咖啡產(chǎn)業(yè)布局

核心區(qū)：隆陽(yáng)區(qū)、思茅區(qū)、寧洱縣、墨江縣、孟連縣、瀾滄縣、芒市、盈江縣、鎮(zhèn)康縣、耿馬縣、云縣等11個(gè)種植面積達(dá)10萬(wàn)畝、產(chǎn)量達(dá)5000噸以上的生產(chǎn)大縣。

重點(diǎn)區(qū)：景谷縣、江城縣、景洪市、臨翔區(qū)、雙江縣、永德縣、滄源縣等7個(gè)種植面積達(dá)5萬(wàn)畝、產(chǎn)量達(dá)3000噸以上的縣、市、區(qū)。

帶動(dòng)區(qū)：賓川縣、瀘水市、勐?？h、河口縣、麻栗坡縣、鳳慶縣、隴川縣、瑞麗市、龍陵縣等9個(gè)地域特點(diǎn)突出、區(qū)域產(chǎn)品價(jià)值明顯、發(fā)展有潛力的縣、市、區(qū)。

（據(jù)《關(guān)于云南省高原特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)》）