王雪梅?王學嘉

基金項目：該論文是河北省社會科學基金項目“河北省傳統(tǒng)村落文化數(shù)字化保護和微傳播研究 ”階段性成果，項目批準號：HB16XW004。

一、“美麗河北”與傳統(tǒng)村落文化傳播

在中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會上，習近平總書記提出了“美麗中國”的概念，強調(diào)把生態(tài)文明建設放在首要位置，這也被納入“十三五”規(guī)劃?！懊利惡颖薄笔呛颖笔「鶕?jù)自己的發(fā)展理念，因地制宜提出的一個目標戰(zhàn)略。眾所周知，太行山把最高的山脊留給了河北省，使得河北省形成眾多的環(huán)山村莊村落。古老的傳統(tǒng)村落為河北省留下了寶貴的文化遺產(chǎn)，“美麗河北”一定要讓這些傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)有效保護和傳承下來。

在去年舉行的“傳統(tǒng)村落調(diào)查”工作中，河北省有140個村落被評定為傳統(tǒng)村落?？梢哉f，這個數(shù)字是在城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化日新月異發(fā)展的今天，傳統(tǒng)文化為我們留下的值得思考的地方。鄉(xiāng)村美，河北就會美；河北美，中國就會美。

傳統(tǒng)村落文化傳播是一個國家綜合實力的有力體現(xiàn)，也是構建“美麗河北”“美麗中國”的有效途徑。文化是一個多元的概念，文化與傳播也緊密相連，文化積淀、文化分層都是文化傳播帶來的結果。

二、微傳播時代的微平臺——互動性傳播時代的新圖景

傳播學家們很早以前就曾指出，傳播手段的創(chuàng)新，使得人類的表達內(nèi)容、表達方式以及社會事件和文化的組織方式都發(fā)生了深刻的變化。新式的傳播手段創(chuàng)造了新式的符號和語言，滿足了受眾“碎片化”接受信息的需求。這種“碎片化”傳播可以說就是“微傳播”。

新媒體聚集了碎片的力量，擔負起微傳播時代的主力軍。有學者曾經(jīng)指出，微傳播的最核心特征就是“微”，它是與大眾傳媒相對立的。它的傳播內(nèi)容是“微內(nèi)容”，也許只有一張圖片、一個語言符號等；它的傳播體驗是“微動作”，僅僅依靠一次鼠標點擊或者某個電腦按鍵就能完成瀏覽、評論等操作；它的傳播渠道是“微介質(zhì)”，通過手機、移動客戶端就能夠完成信息的查閱；它的傳播對象是“微受眾”，即面向的小眾、有針對性地傳播。

微傳播依靠網(wǎng)絡技術的應用，而不會使受眾因為沉迷于網(wǎng)絡提供的虛擬世界而不能自拔，變成“容器人”。因為微傳播模式實現(xiàn)了移動設備的線上與線下、網(wǎng)絡與實際的有機結合，是一種交互性很強的傳播渠道。

微平臺是微傳播時代需要必須構建的一種傳播渠道。微平臺的傳播更加注重受眾的感覺，是實現(xiàn)文化推廣的一種更人性化的渠道。在微平臺傳播中，文化的重塑、組合以及再生產(chǎn)能力進一步增強，受眾可以根據(jù)自己的興趣來選擇不同的文化特質(zhì)。傳統(tǒng)村落文化作為我國傳統(tǒng)文化的一部分，具有深厚的歷史底蘊，通過在微平臺傳播中對這種共同情感的理解來實現(xiàn)傳統(tǒng)村落文化傳播的深度和廣度。微平臺為傳統(tǒng)文化的傳播營建了一個自由、開放、互動和共享的廣闊空間，大大激發(fā)了傳播主體的創(chuàng)造力和想象力，讓傳統(tǒng)村落文化搭乘新媒體的順風車，創(chuàng)造出更好的傳播效果。

三、河北省傳統(tǒng)村落文化的微平臺傳播策略

（一）微內(nèi)容——“以小見大”，彰顯傳統(tǒng)村落文化的內(nèi)在價值。微內(nèi)容，顧名思義就是“微小的內(nèi)容”，它是與“巨內(nèi)容”相對立的一個概念。微內(nèi)容是最小單位的獨立內(nèi)容數(shù)據(jù)，可能是只有一個鏈接的網(wǎng)絡日志，也可能是一張圖片、一個視頻或者音頻。這種“以小見大”的傳播形式，并不是對傳播內(nèi)容“只言片語”式的建構，而是把更有效的信息內(nèi)容精準化地傳播給需要的受眾?，F(xiàn)如今，整個社會都是高度信息化的社會，信息大爆炸，受眾面對浩瀚的信息海洋，無法輕易找到自己需要的信息。同時，這個社會又是“碎片化”的，受眾無法靜下心來潛心閱讀，而是“走馬觀花”地看一些瑣碎的信息。

微傳播把我們帶入一個“以內(nèi)容取勝”的傳播時代，受眾根據(jù)自己的信息需求來決定要選擇接觸什么樣的媒介，這就要求媒介在信息傳播時能迅速抓取受眾的眼球。落實到河北省傳統(tǒng)村落的微傳播，應該重視“傳統(tǒng)村落微內(nèi)容”的傳播，大量摒棄先前那種消耗人力、物力、財力的傳統(tǒng)宣傳策略，努力將傳統(tǒng)村落的最核心價值簡單包裝，用一段話、一張圖、一個視頻等“微小”的形式，將蘊含深刻含義與人文情懷的“微內(nèi)容”傳播給受眾，爭取在第一時間抓住受眾的眼球。“以小見大”，用微小的內(nèi)容展現(xiàn)深厚的內(nèi)涵，彰顯傳統(tǒng)村落文化的內(nèi)在價值與張力。

（二）微動作——“私人訂制”，節(jié)省受眾時間，滿足其存在感。數(shù)字技術日新月異地發(fā)展，使得人類實現(xiàn)了很多不可能，傳播變得更加簡潔化，信息變得更加個人化。隨著這種趨勢的不斷發(fā)展，人們似乎更加依賴新的傳播方式，而厭惡老套的傳統(tǒng)傳播方式。新的傳播方式帶來的自由性與互動性，滿足了受眾“主動接受信息”的需求。隨著各種高科技移動終端層出不窮的發(fā)展，傳播媒介的體積越來越小，使用也越來越方便，受眾更愿意接觸這樣的媒介。這類媒介最具代表性的應該就是手機媒體了，有學者把這一草根媒介定義為“第五媒體”，可見手機所承載的巨大傳播威力。現(xiàn)如今，幾乎人手一部手機，如何利用這種“微媒介”把握文化信息的傳播，是我們要研究解決的一個問題。

首先，官方傳播者應該建立關于河北省傳統(tǒng)村落的微信公眾號，有條件的可以建立村級公眾號。這樣就可以為受眾推送更多關于河北省古村落的動態(tài)，受眾只要有手機，就能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)村落的信息瀏覽、評論、查詢等操作。其次，應該利用“微媒介”，實現(xiàn)場景化傳播。場景化傳播就是不同的位置，傳播的信息也隨之不同。隨著技術的不斷發(fā)展，手機等移動客戶端完全可以實現(xiàn)隨著受眾的位移，推送不同的新鮮信息。再次，除了在方式和內(nèi)容上創(chuàng)新之外，還應該簡化受眾操作的步驟，真正做到“微動作”。這樣就會使受眾體會到自己的存在感，傳播者也能達到很好的傳播效果。

（三）微受眾——“小眾化”傳播，針對不同受眾實現(xiàn)不同傳播?！拔⑹鼙姟边@個概念也是隨著新媒體時代下微傳播的盛行而提出來的，微傳播使得人們不再被動接受信息，而是更加主動地選擇符合自己“口味”的信息。傳統(tǒng)媒體時代，傳播者很少會考慮到受眾的個性化特點，只是在機械化地向他們傳遞著信息。而微傳播時代，信息的碎片化以及媒介的“去中心化”，都使得受眾具有了個性化的特點，呈現(xiàn)出微傳播形式下新的特性，這就是“微受眾”。

微傳播時代，每一個受眾就是一個“自媒體”，承擔起發(fā)布、評論、轉(zhuǎn)發(fā)信息的作用?？梢哉f，這個“自媒體”在很大程度上滿足了“微受眾”的“微需求”。面對“微受眾”的不同需求，在傳播傳統(tǒng)村落文化時，應注意區(qū)分受眾的不同信息需求。生活在傳統(tǒng)村落內(nèi)部的居民和處于村落外部的居民，想要獲得的信息肯定是不同的。利用“微媒介”，推送不同的信息給不同的受眾，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的精準化傳播。

（四）微渠道——利用“微電影”進行外部形象宣傳。微電影是現(xiàn)在微傳播時代很流行的一種信息傳播渠道，它具有門檻低、草根化、互動性強等特點，契合了碎片化時代人們追求精神自由和交互體驗的情感訴求。微電影將電影這種藝術形式回歸大眾，對內(nèi)、對外都能起到良好的傳播效果，是樹立品牌文化的重要手段。

鑒于此，在河北省傳統(tǒng)村落文化的傳播中，應積極利用微電影這種“微渠道”，用全方位、立體化的形式展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化中蘊含的核心價值?？梢詫鹘y(tǒng)村落的建筑、民俗、民風等制作成系列微電影，通過講述不同故事，塑造傳統(tǒng)村落的外部品牌形象，拉近與受眾的距離，引發(fā)情感上的共鳴，從而分享與轉(zhuǎn)發(fā)這些故事，將傳統(tǒng)文化更好傳播出去。

四、結語

微傳播時代改變了人們的生活方式，也改變了信息傳播的方式。微傳播時代，要抓緊構建河北省傳統(tǒng)村落文化傳播的微平臺，與時俱進，改變原來的宣傳理念和策略，摒棄過去單純依靠政府和旅游推廣的單項宣傳模式已迫在眉睫，應進而采用智能化、個性化，以受眾為核心，尊重受眾感官和體驗，開發(fā)具有大數(shù)據(jù)整合分析能力的微平臺傳播勢在必行。

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[3]唐緒軍， 黃楚新， 劉瑞生. 微傳播：正在興起的主流傳播[J]. 新聞與寫作， 2014， （5）： 5-8

（作者簡介：王雪梅，河北大學新聞傳播學院教授，廣播電視系主任；王學嘉，河北醫(yī)科大學宣傳部）