【摘 要】 圖書是精神文化產(chǎn)品的同時(shí)又是一般商品，能夠?qū)崿F(xiàn)暢銷、常銷、長銷十分不易。如果出版單位的發(fā)行部門能夠做好圖書的銷售跟蹤工作，對(duì)圖書發(fā)行的流程進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，就有可能幫助提升圖書的銷量，延長圖書的銷售生命周期，并為銷售決策提供更多準(zhǔn)確、科學(xué)的參考和依據(jù)。

【關(guān) 鍵 詞】銷售跟蹤；數(shù)據(jù)化；圖書發(fā)行；指標(biāo)

【作者單位】杜云麗，人民出版社。

在商品銷售領(lǐng)域有一個(gè)常識(shí)：銷售不跟蹤，到頭一場空。圖書是精神文化產(chǎn)品的同時(shí)又是一般商品，能夠?qū)崿F(xiàn)暢銷、常銷、長銷十分不易，如果出版單位的發(fā)行部門能夠做好圖書的銷售跟蹤工作，對(duì)圖書發(fā)行的流程進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，就有可能提升圖書的銷量、延長圖書的銷售生命周期，并為銷售決策提供更加及時(shí)、準(zhǔn)確、科學(xué)的參考和依據(jù)。

一、銷售跟蹤的內(nèi)容、原則、標(biāo)準(zhǔn)

一般來說，銷售跟蹤主要是針對(duì)發(fā)行團(tuán)隊(duì)、圖書產(chǎn)品、銷售渠道三個(gè)方面展開的，并在管理過程中實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化。IBM前總裁郭士納曾說過，下屬不會(huì)做你希望他們做的事情，他們只會(huì)做你監(jiān)督和檢查的事情。因此，對(duì)發(fā)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)行銷售跟蹤管理，構(gòu)建一個(gè)擁有明確目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)督、檢查系統(tǒng)十分必要。

圖書產(chǎn)品的跟蹤主要基于對(duì)進(jìn)銷存的管理，如圖書的印數(shù)決策、分類、定價(jià)、出版周期、折扣、安全庫存、異常庫存等。銷售跟蹤主要是對(duì)渠道結(jié)構(gòu)、重點(diǎn)客戶、首發(fā)鋪貨、上架情況、滿意度、競爭狀況、促銷、回款、退貨等進(jìn)行實(shí)時(shí)、適時(shí)、及時(shí)的管理。

銷售跟蹤要以達(dá)成既定的銷售目標(biāo)或任務(wù)為原則。出版單位一般會(huì)根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)及當(dāng)年的選題情況，在年初或第一季度內(nèi)為發(fā)行部門制訂全年的銷售目標(biāo)或任務(wù)。為了完成銷售目標(biāo)或任務(wù)，部門負(fù)責(zé)人最希望看到的是團(tuán)隊(duì)成員擁有強(qiáng)有力的執(zhí)行力，但實(shí)際工作中各種銷售異常、進(jìn)度偏差、壓力傳遞不到位等情況又無法避免，需要通過客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤并加以管控。著名管理學(xué)家彼得·德魯克提出的目標(biāo)管理SMART原則可供參考。第一，目標(biāo)必須是具體而明確的（Specific），讓每個(gè)業(yè)務(wù)主管均能明確自己的銷售目標(biāo)，且目標(biāo)最好是單一性的。不建議出版單位為發(fā)行部門設(shè)定三檔銷售目標(biāo)，因?yàn)檫@容易給業(yè)務(wù)主管執(zhí)行目標(biāo)帶來困惑，也容易給銷售跟蹤管理等方面造成不便。第二，目標(biāo)必須是可以量化的（Measurable），即不論是新書的出版進(jìn)度、發(fā)行折扣、庫存預(yù)警，還是新增客戶數(shù)量、新書首發(fā)量、競品銷售情況、促銷預(yù)算、回款額度、退貨率等，都必須能提供可以量化的數(shù)據(jù)。第三，目標(biāo)必須是可以實(shí)現(xiàn)的（Attainable），即目標(biāo)必須是務(wù)實(shí)的、合理的，“雖說是天花板，但大家蹦蹦高就能摸到”。第四，目標(biāo)必須具有相關(guān)性（Relevant），即目標(biāo)要與業(yè)務(wù)員的崗位責(zé)任相關(guān)，不能把不相干的考核內(nèi)容強(qiáng)加于他們頭上。第五，目標(biāo)必須擁有時(shí)限性（Timebased），比如有的目標(biāo)是按月度、季度、半年度、年度進(jìn)行分解的，那么就應(yīng)設(shè)定最后期限，為銷售跟蹤提供時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)普遍根據(jù)關(guān)鍵績效指標(biāo)（Key Performance Indicator，簡稱KPI）的對(duì)比分析來設(shè)定銷售跟蹤的數(shù)據(jù)化標(biāo)準(zhǔn)。如首輪鋪貨率、庫存周轉(zhuǎn)率、發(fā)貨碼洋、回款金額、退貨率、營銷費(fèi)用等指標(biāo)，可利用KPI絕對(duì)值或者相對(duì)值，一般采用同比、環(huán)比、定基比等方法，還可采用同行競爭排名對(duì)比、與以往高峰值或平均值對(duì)比、與本單位或個(gè)人目標(biāo)任務(wù)對(duì)比等。對(duì)比分析可以為銷售跟蹤提供依據(jù)，找到現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)任務(wù)的差距，給團(tuán)隊(duì)或業(yè)務(wù)員施加適當(dāng)?shù)膲毫Γ⒓皶r(shí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)出現(xiàn)或可能出現(xiàn)的問題。

二、銷售跟蹤方法舉例

銷售跟蹤是一項(xiàng)規(guī)范化的系統(tǒng)性工作，在大量與銷售相關(guān)的數(shù)據(jù)匯總、分析、挖掘的基礎(chǔ)上進(jìn)行更有說服力。俗話說，一圖抵千言。對(duì)圖書發(fā)行工作計(jì)劃和流程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行圖形化、表格化展示，可以使銷售跟蹤更有效果。

1.目標(biāo)和關(guān)鍵成果法

隨著行業(yè)競爭加劇和互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，KPI作為考核標(biāo)準(zhǔn)逐漸與目標(biāo)和關(guān)鍵成果法（Objectives and Key Results，簡稱OKR）融合。以O(shè)KR為基礎(chǔ)，可以為出版單位建立一些量化可評(píng)價(jià)的指標(biāo)，構(gòu)建高效的跟蹤、交流渠道，并能讓進(jìn)度以數(shù)據(jù)化的方式呈現(xiàn)，令各業(yè)務(wù)員都能釋放個(gè)人生產(chǎn)力，最終確保個(gè)人的目標(biāo)和單位的方向一致。

從圖1可以看出，在OKR的流程中，自下而上和自上而下的互動(dòng)對(duì)目標(biāo)的制訂具有十分重要的作用，而且是以有效的一對(duì)一的會(huì)議和員工會(huì)議作為保障而實(shí)現(xiàn)的。

圖2為一個(gè)圖書系列產(chǎn)品的具體實(shí)例，從中可以看出在OKR中，除要注重溝通外，銷售跟蹤過程中的各種數(shù)據(jù)指標(biāo)也十分重要。

2.箱線圖對(duì)比法

在銷售跟蹤中，箱線圖對(duì)比法是通過繪制某個(gè)或多個(gè)銷售數(shù)值指標(biāo)的最大值、最小值、中位數(shù)、上下兩個(gè)四分位數(shù)組成的箱線圖，進(jìn)行橫向或縱向的對(duì)比，以鼓舞員工士氣或傳遞銷售壓力的跟蹤法。其中，箱體中間的橫線為中位數(shù)，箱體的上面為上四分位數(shù)，下面為下四分位數(shù)，線段的上下頂端分別為數(shù)值的最大非異常值和最小非異常值，標(biāo)記“○”的為超過四分位1.5倍距離的數(shù)值，即離群點(diǎn)。

圖3展示了某出版單位某月初入庫的20種同類別圖書，在1個(gè)月內(nèi)各業(yè)務(wù)員批銷數(shù)量情況的箱線圖。從中可以看出，業(yè)務(wù)員LQ的批銷情況要好于其他業(yè)務(wù)員（中位數(shù)最高）；從圖書批銷數(shù)量的離散程度來看，業(yè)務(wù)員WYM的批銷情況相對(duì)集中（箱體最短），而業(yè)務(wù)員BMM、HX、WWJ的批銷情況則比較分散；從圖書批銷數(shù)量的分布形狀來看，除業(yè)務(wù)員BMM、HX外，各業(yè)務(wù)員的圖書批銷數(shù)量分布大體上為對(duì)稱分布（中位數(shù)在箱體中間位置）；業(yè)務(wù)員WNR和業(yè)務(wù)ZQ分別有一種圖書的批銷數(shù)量為離群點(diǎn)，其中業(yè)務(wù)員WNR的一種圖書批銷數(shù)量為最大值。

若在圖3中加入各業(yè)務(wù)員應(yīng)發(fā)數(shù)量進(jìn)行對(duì)比（見圖4），既可以明確各業(yè)務(wù)員的整體完成情況，也可以消除地區(qū)性差異對(duì)結(jié)果產(chǎn)生的影響，為決策提供必要參考。

3.業(yè)務(wù)預(yù)警法和智能提醒法

當(dāng)前，圖書發(fā)行市場中各主體之間的競爭日益激烈，因此從信息數(shù)據(jù)出發(fā)進(jìn)行基于業(yè)務(wù)邏輯的相關(guān)預(yù)警和智能提醒顯得十分必要。

一般來說，業(yè)務(wù)預(yù)警法主要針對(duì)已經(jīng)發(fā)生和可能將要發(fā)生的KPI突變等情況進(jìn)行及時(shí)預(yù)報(bào)，提醒相關(guān)人員盡快采取應(yīng)對(duì)措施。我們可以在ERP系統(tǒng)中構(gòu)建定期的銷售跟蹤模型，由主管業(yè)務(wù)的部門負(fù)責(zé)人根據(jù)業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行分類、分等級(jí)跟蹤，以提升管理效率和降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。圖5是某月的一個(gè)周五下午每周銷售跟蹤模型的截圖。

智能提醒法是用于銷售日常管理的一種方法，可以通過傳統(tǒng)的PC端或移動(dòng)終端對(duì)已設(shè)定的KPI進(jìn)行跟蹤管理，也可以為業(yè)務(wù)主管、科室主管、部門主管等設(shè)定相應(yīng)的權(quán)限，讓跟蹤更有針對(duì)性。圖6是固定在業(yè)務(wù)員移動(dòng)終端的主界面，設(shè)有智能提醒功能。

4.數(shù)據(jù)地圖法

針對(duì)重點(diǎn)圖書的銷售跟蹤，除按照客戶、部門、業(yè)務(wù)員等分類匯總外，通常也會(huì)根據(jù)省份進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總，其展現(xiàn)形式既可以是報(bào)表也可以是圖示，其中數(shù)據(jù)地圖法是常用的按省份匯總數(shù)據(jù)的展現(xiàn)方法。數(shù)據(jù)地圖結(jié)合了數(shù)據(jù)信息和地理信息這兩個(gè)信息維度，甚至可以添加時(shí)間標(biāo)簽，進(jìn)行同比、環(huán)比、定基比等對(duì)比，實(shí)現(xiàn)了在考慮數(shù)量的同時(shí)也兼顧區(qū)位分析，從中能得到比表格更直觀的可視化結(jié)果，并且可以結(jié)合以往的銷售跟蹤經(jīng)驗(yàn)，以便對(duì)出現(xiàn)的異常狀況做出準(zhǔn)確的判斷。

數(shù)據(jù)地圖法可以通過設(shè)定好的Excel模板實(shí)現(xiàn)，也可以通過已經(jīng)與數(shù)據(jù)庫國連接的相應(yīng)BI（商務(wù)智能，全稱為Business Intelligence）工具，對(duì)重點(diǎn)圖書的發(fā)貨、退貨、結(jié)算等情況進(jìn)行批量跟蹤。

三、進(jìn)行銷售跟蹤需注意的問題

對(duì)一個(gè)出版單位來說，動(dòng)銷品種可能有很多，只盯重點(diǎn)產(chǎn)品就可能產(chǎn)生很大的工作量，因此僅依靠人工來完成所有工作是不大可能的，還必須依靠ERP系統(tǒng)的改進(jìn)和數(shù)據(jù)的分析及挖掘，最終通過程序化的跟蹤，實(shí)現(xiàn)圖書的數(shù)據(jù)化發(fā)行。具體總結(jié)如下。

（1）充分利用報(bào)表工具，把能匯總在一頁的各項(xiàng)發(fā)行數(shù)據(jù)表格化，以便進(jìn)行對(duì)比。

（2）充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，通過各種即時(shí)、便利的溝通渠道，預(yù)防或及時(shí)解決發(fā)行工作中已經(jīng)出現(xiàn)或可能出現(xiàn)的問題，用差距來傳遞壓力，用獎(jiǎng)勵(lì)來鼓舞士氣。

（3）每周例會(huì)和定期的跨部門業(yè)務(wù)交流會(huì)是進(jìn)行銷售跟蹤的好時(shí)機(jī)，可以對(duì)重點(diǎn)圖書的發(fā)行目標(biāo)和關(guān)鍵成果的完成情況進(jìn)行回顧，也可以展示發(fā)行數(shù)據(jù)的各項(xiàng)對(duì)比，并針對(duì)具體問題提供相應(yīng)的解決方案。

（4）對(duì)ERP系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)改造，使其具備相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘功能，可以在某一指標(biāo)數(shù)據(jù)異常時(shí)，通過郵件、短信、QQ或微信等進(jìn)行預(yù)警或提醒。

（5）銷售跟蹤重在過程，如不盲目追求新書的首發(fā)率，而是分別跟蹤首發(fā)的省份、客戶、門店、到貨時(shí)間、上架與備貨及讀者反饋等情況，將會(huì)更有效。

（6）銷售跟蹤要有結(jié)果，有“綜”也要有“終”，即要把跟蹤的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)匯總和分析，拿出具體的方案并加以落實(shí)，最終實(shí)現(xiàn)有效發(fā)行。

四、結(jié)語

圖書發(fā)行是一門技術(shù)活兒，要想在當(dāng)前這個(gè)工業(yè)4.0（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及云計(jì)算）時(shí)代做好圖書發(fā)行，除要時(shí)刻關(guān)注用戶不斷變化的需求外，還需加強(qiáng)圖書發(fā)行流程中銷售跟蹤的數(shù)據(jù)化管理，以促進(jìn)圖書實(shí)現(xiàn)暢銷，并讓更多的圖書成為常銷、長銷品種。

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