【摘 要】在融媒體背景下，傳統(tǒng)報業(yè)受新媒體的時效性、多樣性、共享性等優(yōu)勢沖擊而日漸衰落。傳統(tǒng)報業(yè)轉型成為業(yè)界共同探討的話題。文章通過分析報業(yè)的轉型形式和轉型誤區(qū)，提出了報業(yè)轉型途徑及報業(yè)未來融合發(fā)展的走向。

【關 鍵 詞】融媒體；報業(yè)轉型；發(fā)展思考

【作者單位】周劍恒，武漢理工大學數(shù)字傳播工程研究中心。

在互聯(lián)網(wǎng)信息全球化的背景下，融媒體逐步進入我們的生活，給傳媒行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇的同時，也給傳統(tǒng)報業(yè)帶來巨大的壓力和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)報業(yè)面臨讀者大量流失和廣告額縮減等重大經(jīng)營窘境，報業(yè)的轉型發(fā)展問題愈來愈受到相關主管部門和業(yè)界的重視。

新聞出版產(chǎn)業(yè)報告顯示，2015年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入4403.9億元，較2014年增長30.0%。2016年，我國政府首次將數(shù)字出版寫入“十三五”規(guī)劃，這為傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)字化轉型創(chuàng)造了利好條件，將進一步推進媒體的融合發(fā)展，促進中國傳統(tǒng)報業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。融媒體時代的傳統(tǒng)報業(yè)未來發(fā)展道路需要不斷探索，在激烈的行業(yè)競爭中，開辟一條適合自己的經(jīng)營路徑。

一、當前我國傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展形勢

2016年12月，國內知名報刊《東方早報》《京華時報》相繼宣布告別紙質版，轉向新媒體業(yè)務，再次將“報紙消亡論”推向輿論焦點。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，以及多媒體技術新型互動化，我國傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展出現(xiàn)斷崖式下滑。如圖1所示，從2009年到2015年，全國報紙出版種數(shù)持續(xù)下降，同時報紙總印數(shù)從2013年開始大幅度下滑，2015年總印數(shù)為430.09億份，較2014年下降了約7.3%。作為傳統(tǒng)報業(yè)的主要營業(yè)收入來源——廣告刊登額也持續(xù)下滑，2015下滑幅度達35.4%，報紙讀者大量流失，受眾逐漸老齡化。新媒體以其強大的傳播優(yōu)勢給傳統(tǒng)報業(yè)沉重的打擊，報紙的受眾空間日漸萎縮，其經(jīng)營面臨嚴峻的考驗。

二、國內傳統(tǒng)報業(yè)轉型探索渠道

面對互聯(lián)網(wǎng)和多媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報業(yè)的經(jīng)營衰退已成為客觀事實。對于信息的獲取，用戶更傾向于實時個性化、以互聯(lián)網(wǎng)信息技術為支撐的融媒體，而不再依賴于零售的紙質報紙，報業(yè)的未來何去何從成為報業(yè)人思考的問題。網(wǎng)絡技術的革新和用戶個性化需求催生媒介融合。傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體融合發(fā)展、互相取長補短是媒體發(fā)展的必然趨勢，傳統(tǒng)報業(yè)既要跟上時代潮流發(fā)展新媒體，又要注重發(fā)揮報紙的內容優(yōu)勢，以融合的思維理念向前推進。在融媒體時代背景下，業(yè)界也在探索新的轉型發(fā)展方向，進行了各種各樣的實踐。

1.手機報

21世紀初，隨著移動通信技術的迅速發(fā)展，手機彩信增值業(yè)務同傳統(tǒng)報業(yè)相結合，形成一種新型的數(shù)字化產(chǎn)物——手機報。手機報的業(yè)務類型主要有WAP版、彩信版、短信版和IVR（互動式語音應答）版等。手機報能夠在當時迅速發(fā)展得益于通信技術發(fā)達、手機用戶基數(shù)龐大、時效性較強、互動性良好、傳播形式多樣等優(yōu)勢。但是隨著4G、5G通信時代的到來，手機報的弊端也逐漸暴露，新聞內容單一、同質化嚴重。受限于彩信版面，新聞編輯容量有限及用戶閱讀不便、GPRS流量費用偏高等劣勢，導致手機報的訂閱量逐步下滑、讀者流失，發(fā)展形勢不容樂觀。

2.門戶網(wǎng)站

受新媒體的沖擊，報業(yè)開始探索轉型之道，創(chuàng)辦門戶網(wǎng)站是最早的形式之一?！度嗣袢請蟆菲煜碌娜嗣窬W(wǎng)、《光明日報》旗下的光明網(wǎng)等都是國內做得比較好的報業(yè)網(wǎng)站。多年來報業(yè)網(wǎng)站一直在探索自己的發(fā)展道路，大多數(shù)主要還是靠用戶訂閱和刊登廣告來盈利。中國報業(yè)網(wǎng)站數(shù)字化轉型并非順風順水，相對于騰訊、百度、網(wǎng)易、新浪等商業(yè)門戶網(wǎng)站，報業(yè)網(wǎng)站業(yè)務收入規(guī)模小、形式單一，還帶有傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)營思維，而商業(yè)門戶網(wǎng)站主要營業(yè)收入來源于互聯(lián)網(wǎng)增值服務、網(wǎng)絡游戲、廣告費用、搜索服務等多元化經(jīng)營業(yè)務。雖然報業(yè)網(wǎng)站也可以通過提高網(wǎng)站點擊率換取廣告商的投資，但是在優(yōu)勢網(wǎng)絡媒體沖擊下，大多數(shù)報業(yè)網(wǎng)站吸引不了大量用戶的關注，也就很難得到投資商的青睞。

3.APP客戶端

APP客戶端主要是在手機、平板電腦等終端上運行。伴隨著移動智能手機、iPad等移動終端產(chǎn)品的普及，越來越多用戶去下載各式各樣的APP應用，傳統(tǒng)報業(yè)也不斷加大對APP的開發(fā)，如澎湃、人民日報、界面、并讀、看楚天、山東24小時等新聞APP。這些APP將內容以文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多媒體形式傳播，表現(xiàn)出形式豐富、個性鮮明、互動性強、時效性高等優(yōu)勢，為傳統(tǒng)紙質報紙帶來了革命性的變化。但是鑒于報紙新聞自身的局限性，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新聞APP相比，報業(yè)APP的競爭力較弱，如騰訊新聞、今日頭條、新浪新聞、鳳凰新聞等APP憑借其綜合性新聞能力占據(jù)大部分市場。在此背景下，報業(yè)企業(yè)需要探索打造自己的精品APP，提升品牌影響力，吸納更多的用戶。

4.云端讀報

2011年10月，北京聯(lián)通以《北京通信》報作為試點，成功研制出了中國第一份云報紙。云報紙主要運用計算機圖像識別技術，通過移動端將紙質報紙與互聯(lián)網(wǎng)連接起來，通過云服務獲取內容信息。隨后，《京華時報》也推出了云報紙。在云報紙出現(xiàn)之前，用戶讀者接觸到的只是圖片文字內容，無法閱讀相關的服務內容；在引入云報紙后，報紙形成前后兩個終端，前端是傳統(tǒng)紙質報紙，后端是架設在“云”上，借助新興網(wǎng)絡技術和圖像識別系統(tǒng)，對用戶所需的新聞內容提供延伸服務，從而使報紙與互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系起來，實現(xiàn)了從平面到立體、從靜態(tài)變動態(tài)的閱讀功能[1]。云報紙實質就是云出版，它實現(xiàn)了出版社從采稿、編稿、審稿、數(shù)字發(fā)行、經(jīng)營方式全程化的自主管理模式，對傳統(tǒng)報業(yè)而言是一場革命性的改變。

5.官方微博、微信公眾號

微博、微信是高效個性化的媒介融合平臺，已經(jīng)成為國內智能手機用戶的必備軟件。國內大部分報業(yè)企業(yè)基本開通了官方微博、微信公眾號。報業(yè)企業(yè)通過微博、微信平臺以文字、圖片、視頻等多種媒體形式發(fā)布新聞內容，用戶只需要關注即可瀏覽，同時還可以進行評論、轉發(fā)、互動。微博、微信發(fā)布速度快、傳播范圍廣，使用十分便捷，公眾號關注的用戶越多，互動頻率越高，越有利于新聞內容的傳播，也間接促進報業(yè)品牌的宣傳。尤其在一些熱門事件中，通過大量粉絲在微博、微信平臺集中發(fā)布，碎片化信息可以建構起完整的新聞事實。微博、微信的使用改變了傳統(tǒng)的用戶被動接受新聞的模式。融媒體時代，用戶參與性增強，傳播方式由單向轉向雙向。這種傳播模式符合現(xiàn)代人的個性化需求，也是融媒體時代下報業(yè)發(fā)展形態(tài)之一。通過微博、微信公眾號等融合媒介平臺抓住用戶的需求，根據(jù)需求來挖掘商業(yè)信息、培養(yǎng)忠實用戶，有利于報業(yè)持久健康發(fā)展。

三、傳統(tǒng)報業(yè)融合轉型過程的誤區(qū)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，面對新媒體的壓力，一些報業(yè)還未掌握互聯(lián)網(wǎng)的基本運作規(guī)律就開始盲目跟風做自己的門戶網(wǎng)站及移動APP，依舊用傳統(tǒng)經(jīng)營模式來管理運營，結果可想而知?；ヂ?lián)網(wǎng)時代需要互聯(lián)網(wǎng)思維，發(fā)展新媒體需要新思維，傳統(tǒng)報業(yè)轉型是一個融合的系統(tǒng)過程，不會一蹴而就，在融合轉型過程中一定要清晰認識一些誤區(qū)。

1.傳統(tǒng)報業(yè)“消亡論”

互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展對傳統(tǒng)報業(yè)的沖擊力是很明顯的——廣告刊登額減少、報紙發(fā)行量降低、讀者流失、報刊?？龋谑怯腥藬嘌詡鹘y(tǒng)報業(yè)要消亡[2]。這種結論顯然在邏輯上沒有充分的理由。任何事物的存在都有自己的價值，新媒體的存在并非意味著要取代傳統(tǒng)報業(yè)的地位。新媒體的優(yōu)勢在于適應時代發(fā)展潮流，然而事物均具有兩面性，與傳統(tǒng)報業(yè)相比，新媒體也有不足之處。無論哪種媒體，內容是媒介的核心。傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)歷了多年的考驗，內容經(jīng)過資深記者、編輯反復斟酌才印刷出版，而新媒體追求時效性、多樣化閱讀等特點，造成虛假信息泛濫傳播，從內容上來講，傳統(tǒng)報業(yè)更具有公信力和價值性。

無論國內外，專業(yè)性強、符合用戶需求的報紙總會有自己的生存之地。國外的《紐約時報》《華盛頓郵報》《泰晤士報》，國內的《人民日報》《解放日報》等都擁有自己的特色，在讀者心中保持著權威的影響力，也能持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營。在信息快速更新的今天，傳統(tǒng)報業(yè)企業(yè)要保持積極心態(tài)，深入分析讀者的實際需求，發(fā)揮報業(yè)優(yōu)勢，在內容上精益求精，逐步建設品牌影響力，而不是一味地從眾唱衰。

2.傳統(tǒng)報業(yè)盲目轉型

傳統(tǒng)報業(yè)轉型發(fā)展是一個趨勢，但有些報業(yè)轉型了，效果卻不怎么好。于是有人認為，“報業(yè)轉型也不行，必死無疑?！逼鋵?，出現(xiàn)這種情況很多時候是由于報業(yè)盲目跟風轉型，結果問題還是沒有得到解決[3]。報紙轉型的本質是報紙與讀者之間的關系發(fā)生了改變。然而，雖然很多都市報都建立了自己的門戶網(wǎng)站、APP、微博及微信公眾號等平臺，但是終端的每個讀者仍然是孤立的。沒有分析讀者的需求，報紙資源沒有整合，仍然無法滿足用戶的需求。有的報業(yè)企業(yè)甚至狹隘地理解報業(yè)轉型就是向技術型轉變，利用網(wǎng)絡技術改變渠道和終端就能完成轉型。這樣顯然是不會成功的。報業(yè)轉型是一個復雜的系統(tǒng)工程，涉及內容、渠道、服務和終端等各個環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣。如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維運營管理，如何解決用戶閱讀需求，傳播報業(yè)內容和價值觀，是每一個報業(yè)企業(yè)面對轉型時的必答題。所以傳統(tǒng)報業(yè)不能盲目跟風，要結合自身特色，發(fā)揮優(yōu)勢，深入分析讀者市場，探索一條適合自己的轉型之路。

3.盈利模式依賴于傳統(tǒng)模式

傳統(tǒng)報業(yè)的盈利主要依賴于訂閱費和廣告費[4]，轉型后的新媒體就需要結合互聯(lián)網(wǎng)重新探索新的盈利模式。很多轉型報業(yè)企業(yè)的實踐也證明：僅依靠傳統(tǒng)盈利模式從無法持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦網(wǎng)站時，大多數(shù)網(wǎng)站內容都還是從紙媒照搬過去的，大部分網(wǎng)站沒有形成很好的影響力，關注用戶量較少，加之國內知識產(chǎn)權保護意識薄弱，報業(yè)網(wǎng)站的新內容容易被其他商業(yè)網(wǎng)站轉發(fā)，降低了自身的點擊量；訂閱和廣告投資贏利微薄，不足以支撐持續(xù)經(jīng)營；官方微博、微信公眾號同樣也有著自身盈利的短板——沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維去挖掘用戶數(shù)據(jù)的價值，探索更多的商業(yè)價值，相關數(shù)據(jù)與信息容易被技術先進的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取，用來提供其他增值服務。

四、融媒體時代下報業(yè)轉型的思考

面對傳統(tǒng)報業(yè)慘淡經(jīng)營的現(xiàn)狀，報業(yè)企業(yè)必須開拓自己的生存空間，走自己的轉型之路。在融媒體時代背景下，無論相關管理部門還是業(yè)界都應當重視報業(yè)的發(fā)展，積極探索報業(yè)轉型途徑，將報業(yè)企業(yè)打造成有公信力、有影響力和有傳播力的新型主流媒體。

1.完善相關的法律法規(guī)，加大版權保護力度

首先，國家應該繼續(xù)出臺相關政策鼓勵并加快傳統(tǒng)報業(yè)融合發(fā)展轉型[5]，加快完善報刊退出機制，淘汰劣質報刊，同時引導報業(yè)規(guī)范化轉型與融合發(fā)展；其次，深入宣傳學習《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行辦法》《網(wǎng)絡出版服務管理規(guī)定》等相關法律法規(guī)，促進報刊人、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者更好地遵紀守法，在政策法規(guī)范圍內做好報業(yè)轉型與融合工作；再次，行業(yè)主管部門應制定更多細化的知識產(chǎn)權保護法律法規(guī)，加強對原創(chuàng)內容的保護，加大版權保護執(zhí)法力度，增強公民的版權意識，促進報業(yè)健康發(fā)展。

2.有效整合新聞內容，豐富傳播形式

依靠移動互聯(lián)網(wǎng)、計算機、信息技術等支撐，報業(yè)企業(yè)內容發(fā)布渠道應更加多樣化，傳播范圍應更加廣泛。在轉型與融合發(fā)展過程中，報業(yè)企業(yè)應嚴把內容質量關，將內容、信息、資訊進行有效整合，綜合采用圖片、動畫、音頻、視頻等多媒體形態(tài)打造優(yōu)質精品，在發(fā)揮傳統(tǒng)報業(yè)內容真實性、公信力優(yōu)勢的同時，改變傳統(tǒng)報業(yè)單一的傳播形式，實現(xiàn)報業(yè)內容多平臺、多介質、多層次、多頻次的銷售，徹底顛覆過去傳統(tǒng)報紙的采訪、編輯、印刷、發(fā)行等流程，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，重塑報紙形象，增強品牌影響力。

3.培養(yǎng)融合出版人才

融媒體時代的報業(yè)轉型需要多元化、復合型的互聯(lián)網(wǎng)出版人才。當下，報業(yè)轉型過程大多是由傳統(tǒng)報業(yè)資深的媒體人主導，他們在互聯(lián)網(wǎng)、多媒體技術上比較欠缺。培養(yǎng)具備綜合運用新媒體技術的互聯(lián)網(wǎng)人才，是報業(yè)轉型過程中的一項重要工作，是融媒體時代高端人才培養(yǎng)的需要，也是報業(yè)企業(yè)順利轉型的必要條件。報業(yè)企業(yè)轉型，媒體人不僅要有新聞采集編寫能力，還要有內容信息二次加工的能力和互聯(lián)網(wǎng)運營能力[6]。傳媒與互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者互相學習，積極推動報業(yè)內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，才能有效地推動報業(yè)企業(yè)成功轉型，促進報業(yè)持續(xù)發(fā)展。

4.定位服務個性化，提高服務質量

報紙的使命是向讀者傳播信息，無論傳統(tǒng)報紙還是新媒體都離不開讀者的閱讀。報紙要想獲得讀者的關注，就必須從讀者閱讀習慣的角度進行內容信息傳播，以引起讀者的共鳴，這樣才會培養(yǎng)出更多忠實的讀者。在媒體競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)背景下，報紙更應對讀者有清晰的定位，利用互聯(lián)網(wǎng)技術、大數(shù)據(jù)分析技術等了解讀者的需求，進行個性化推送服務[7]，這樣才能在新媒體領域站穩(wěn)腳跟，報業(yè)企業(yè)的轉型才不會夭折。找準目標消費群體，深入挖掘讀者的閱讀習慣，提供個性化的信息內容服務，有助于形成較好的用戶黏性，進而有助于報紙持續(xù)的經(jīng)營。

隨著信息技術與互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，報業(yè)企業(yè)的轉型探索仍將繼續(xù)。報業(yè)企業(yè)只有積極面對，融合新技術、新思維，整合自身的優(yōu)質資源，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，將新聞報道的專業(yè)性與公眾的參與性結合，用數(shù)字化思維和互聯(lián)網(wǎng)理念去經(jīng)營報紙，才能使報業(yè)東山再起，長足發(fā)展。

參考文獻

[1]田勇，朱宗建. 融媒體背景下傳統(tǒng)報業(yè)的云思考[J]. 傳媒觀察，2012.

[2]王海濤，任媛媛. 傳統(tǒng)媒體衰落是個偽命題——對“報業(yè)消亡論”及報業(yè)轉型的再認識與思考[J]. 青年學者論壇，2015（4）.

[3]許鵬. 全媒體時代傳統(tǒng)媒體的轉型誤區(qū)[J]. 傳媒，2014. 6（上）.

[4]鄭滿寧. 報業(yè)轉型誤區(qū)及對策研究[J]. 報業(yè)述評，201311（上）.

[5]尹章池，趙旖. 融媒體時代傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀以及發(fā)展對策[J]. 今傳媒，2013（4）.

[6]柳竹. 國內關于“融媒體”的研究綜述[J]. 傳播與版權，2015（4）.

[7]郭思嘉. 融媒體時代地市報人的責任與擔當[J]. 新媒體研究，2015（3）.