胡玉霞

(黎明職業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，福建 泉州 362000)

福建省中小股份制銀行營銷人員行為及激勵

胡玉霞

(黎明職業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，福建 泉州 362000)

通過對福建省中小股份制銀行零售業(yè)務(wù)營銷人員情況的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析，提出對銀行零售業(yè)務(wù)營銷人員行為影響主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)資源、資本考核、業(yè)務(wù)提成比例、培訓(xùn)制度、晉升速度、受他人影響程度、招聘公平度和銀行業(yè)發(fā)展趨勢等指標(biāo)上。提出量化、細(xì)化考核標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大對員工的考核范圍，獎勵的形式多樣化，完善銀行業(yè)務(wù)流程等管理建議。

股份制;銀行;營銷人員;激勵；福建省

近年來，福建省中小股份制銀行紛紛向零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，在儲蓄存款、個人支付結(jié)算、投資理財和消費信貸等零售業(yè)務(wù)方面不斷拓展，零售業(yè)務(wù)量在銀行利潤中占比逐年增加。與大型商業(yè)銀行在零售業(yè)務(wù)方面的發(fā)展相比較，中小股份制銀行在效率、發(fā)展動力和后勁方面都存在一定的問題，如零售產(chǎn)品同質(zhì)化、客戶關(guān)系管理不到位、銷售渠道建設(shè)欠佳等。其中客戶關(guān)系管理不到位和銷售渠道建設(shè)問題與零售業(yè)務(wù)營銷人員的工作狀況有著很大的關(guān)聯(lián)。本文將對福建省中小股份制銀行零售業(yè)務(wù)營銷行為及激勵機(jī)制進(jìn)行探討。

一、營銷人員行為偏差的表現(xiàn)

根據(jù)對福建省泉州銀行、興業(yè)銀行泉州分行、中國民生銀行泉州分行、平安銀行泉州分行、中國光大銀行泉州分行等5家中小股份制銀行的實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中小股份制銀行的業(yè)務(wù)很大程度上受到零售業(yè)務(wù)營銷人員行為的影響。零售業(yè)務(wù)營銷人員制度的引入對銀行的發(fā)展是具有積極意義的，它可以幫助銀行快速獲得客戶。然而，零售業(yè)務(wù)營銷人員作為銀行和客戶之間的橋梁，存在了雙邊信息不對稱問題，因此由于個人利益最大化原則的驅(qū)使，零售業(yè)務(wù)營銷人員極易出現(xiàn)行為偏差。具體主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

一是偏好風(fēng)險規(guī)避業(yè)務(wù),錯失盈利機(jī)會。利潤最大化是銀行主要經(jīng)營目標(biāo)，要實現(xiàn)這一目標(biāo),就需要銀行營銷人員在保持必要貨幣流動性的前提下,正確處理業(yè)務(wù)帶來的收益與存在風(fēng)險間的關(guān)系。然而隨著銀行經(jīng)營機(jī)制的完善和從業(yè)人員問責(zé)制度的建立，銀行零售業(yè)務(wù)營銷人員為避免風(fēng)險，普遍偏好風(fēng)險規(guī)避業(yè)務(wù),從而使銀行錯失了盈利機(jī)會。

二是不正確地過濾信息,加大銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險。為提高業(yè)績，營銷人員常在不增加自身所承擔(dān)風(fēng)險的前提下,對信息進(jìn)行不正確地過濾，如擅自將銀行的內(nèi)部規(guī)定和流程透露給客戶,甚至直接幫助客戶編造材料,對銀行決策流程進(jìn)行干擾，從而加大銀行業(yè)務(wù)的潛在風(fēng)險,損害銀行利益。同時對客戶而言,客戶經(jīng)理是商業(yè)銀行的代理人,由于信息不對稱問題的存在，為銀行營銷人員的逆向選擇行為提供了操作空間。

三是利用壟斷地位尋租,損害銀行利益。銀行營銷人員擁有雙重代理及信息優(yōu)勢，無論站在銀行還是客戶的立場上看,其都在一定程度上擁有壟斷權(quán)。對銀行而言, 營銷人員壟斷了客戶信息和資源,銀行決策的正確性和客戶存款資源的穩(wěn)定性,都在很大程度上依賴于客戶經(jīng)理的忠誠度。同時，對客戶而言, 營銷人員是其與銀行聯(lián)系的橋梁和紐帶,其所提出的金融服務(wù)需求,在很大程度上取決于營銷人員的協(xié)調(diào)能力。這些問題最終使得銀行營銷人員在從業(yè)過程中存在尋租行為。

二、營銷人員行為的影響因素實證分析

(一)基本假設(shè)

銀行營銷人員從業(yè)行為表現(xiàn)主要取決于以下幾個因素。

一是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在目前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，銀行靠規(guī)模和利差的盈利模式很難再續(xù)，必須加快轉(zhuǎn)型。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對銀行業(yè)的生存和發(fā)展帶來了壓力，這也直接給營銷人員的工作提出了更多的要求。

二是個人特質(zhì)。銀行營銷人員的個人特質(zhì)在很大程度上決定了其工作態(tài)度。性格外向的營銷人員更容易開展工作，受到的阻力較小，這也決定了其在資本考核中占優(yōu)勢，并會降低其離職的幾率。而對于性格相對內(nèi)向，又容易受到其他同事不良情緒影響的員工而言，在工作中遇到的挫折將大大降低其繼續(xù)努力工作的可能性，甚至導(dǎo)致其離職。

三是職業(yè)生涯發(fā)展。銀行零售業(yè)務(wù)營銷人員非常關(guān)注組織是否能夠提供良好的培訓(xùn)機(jī)制，能否幫助其規(guī)劃較為合理的職業(yè)發(fā)展路徑，能否為其提供成長晉升的空間。若銀行管理層能幫助員工制定職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，將促進(jìn)營銷人員工作的積極性。

四是銀行管理機(jī)制。主要包括招聘機(jī)制、考核機(jī)制和激勵機(jī)制?，F(xiàn)在從事銀行零售業(yè)務(wù)的營銷人員大多是“80后”“90后”。這個年齡段的工作人員更多地關(guān)注組織的公正、公平和目標(biāo)的可達(dá)到性。招聘流程的公開化、公平化會讓更多員工對組織滿意，合理科學(xué)的考核機(jī)制和有一定刺激性的激勵機(jī)制也會更好地促進(jìn)員工的工作積極性。

(二)數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

根據(jù)以上假設(shè)，課題組設(shè)計了調(diào)查問卷。問卷共分為4個部分，包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、個人特質(zhì)與資源、職業(yè)生涯發(fā)展和銀行管理機(jī)制4個一級指標(biāo)。為了全面、具體地反映各個一級指標(biāo)對銀行零售業(yè)務(wù)營銷人員行為的影響，課題組對各個一級指標(biāo)進(jìn)行分解，在一級指標(biāo)的基礎(chǔ)上細(xì)化出了10個二級指標(biāo)，從而建立了初選評價指標(biāo)體系，見表1。

表1 銀行零售業(yè)務(wù)營銷人員行為影響因素初選指標(biāo)體系

在調(diào)查過程中，參與調(diào)查的對象要填寫不同指標(biāo)對其自身工作努力程度意愿的影響程度。為了便于銀行零售業(yè)務(wù)營銷人員的行為選擇，在問卷中要求被調(diào)查對象就每個指標(biāo)對自己努力工作影響程度進(jìn)行評分，評分?jǐn)?shù)字為0～10的整數(shù)，0表示沒什么影響，10表示影響程度最大。本次調(diào)查共向福建省5家中小型股份制銀行客戶經(jīng)理發(fā)放問卷282份，收回有效問卷178份。對有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計整理，得出14個初選指標(biāo)的平均評分、標(biāo)準(zhǔn)差和累積百分比，從而得到主成分分析的原始數(shù)據(jù)，具體見表2。

表2 銀行零售業(yè)務(wù)營銷人員行為影響因素調(diào)查結(jié)果

如表2所示，參與調(diào)查的銀行零售業(yè)務(wù)營銷人員工作努力程度受銀行管理機(jī)制、個人資源以及銀行業(yè)發(fā)展趨勢的影響還是比較大的。為更真實地了解這些因素對銀行零售業(yè)務(wù)營銷人員行為的影響，運用主成分分析的方法對指標(biāo)做出相應(yīng)的遴選和評價。

Fj=Uj1X11+Uj2X12+Uj3X21+Uj4X22+…+Uj10X43

(1)

計算各個主成分對總變量的貢獻(xiàn)率及累積貢獻(xiàn)率，從而確定最終的主成分。在此基礎(chǔ)上求出主成分載荷矩陣，確定各個指標(biāo)在主成分上的載荷，從而進(jìn)行分析。

利用SPSS 10.0軟件，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)及前文建立的模型和分析步驟對初選指標(biāo)體系中的指標(biāo)進(jìn)行主成分分析，所得結(jié)果見表3。

表3 各項主成分特征值、貢獻(xiàn)率及累積貢獻(xiàn)率

表3中前4個因子的貢獻(xiàn)率之和已占總方差的85.429%，并且其特征值都大于1。因此提取前4個主成分代表的初選指標(biāo)作為綜合指標(biāo)，并對研究對象進(jìn)行分析。

為進(jìn)一步確定主成分與各個初選指標(biāo)間的相關(guān)程度，通過SPSS 10.0軟件計算主成分載荷，結(jié)果見表4。

表4 主成分載荷矩陣

通過上述分析結(jié)果可以得出以下結(jié)論。

首先，第一主成分F1的特征值為3.652，該主成分與各指標(biāo)間的關(guān)系見式(2)。

F1=-0.325X11-0.152X12-0.206X21+0.962X22+0.180X23+0.057X31+0.483X32-0.094X41+0.953X42+0.938X43

(2)

主成分1的貢獻(xiàn)率為28.652%，是主要的影響因子，其在業(yè)務(wù)資源X22、資本考核X42和業(yè)務(wù)提成比例X43的指標(biāo)上載荷較大，該主成分主要反映了銀行零售業(yè)務(wù)營銷人員的行為很大程度上受到銀行管理機(jī)制特別是考核和激勵機(jī)制的影響。擁有較多的業(yè)務(wù)資源、資本考核得當(dāng)、業(yè)務(wù)提成比例的提升都會促進(jìn)銀行零售業(yè)務(wù)營銷人員更為積極地工作。

其次，第二主成分F2的特征值為3.403，該主成分與各指標(biāo)間的關(guān)系見式(3)。

F2= -0.205X11-0.184X12-0.316X21+0.105X22+0.110X23+

0.826X31+0.756X32-0.194X41+0.226X42+0.046X43

(3)

主成分2的貢獻(xiàn)率為26.721%，是主要的影響因子，其在培訓(xùn)制度X31和晉升速度X32的指標(biāo)上載荷較大，該主成分主要反映了銀行零售業(yè)務(wù)營銷人員也很關(guān)注職業(yè)生涯的發(fā)展。這就要求銀行在對員工進(jìn)行激勵時不應(yīng)僅僅體現(xiàn)在物質(zhì)上，而應(yīng)該給予優(yōu)秀員工職業(yè)發(fā)展的機(jī)會。

再次，第三主成分F3的特征值為2.087，該主成分與各指標(biāo)間的關(guān)系見式(4)。

F3= -0.295X11-0.106X12-0.293X21-0.132X22+0.800X23+

0.046X31+0.202X32+0.785X41+0.201X42+0.201X43

(4)

主成分3的貢獻(xiàn)率為17.698%，是主要的影響因子，其在受他人影響程度(X23)和招聘公平度(X41)的指標(biāo)上載荷較大，該主成分主要反映了銀行零售業(yè)務(wù)營銷人員的工作行為表現(xiàn)會受到銀行管理制度是否公平公正的影響。

最后，第四主成分F4的特征值為1.806，該主成分與各指標(biāo)間的關(guān)系見式(5)。

F4= -0.097X11+0.584X12+0.0713X21-0.124X22+0.059X23-

0.107X31+0.062X43+0.226X32+0.088X41+0.075X42

(5)

主成分4的貢獻(xiàn)率為2.386%，是主要的影響因子，其在銀行業(yè)發(fā)展趨勢X12指標(biāo)上載荷較大，該主成分主要說明銀行零售業(yè)務(wù)營銷人員的從業(yè)行為受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和銀行業(yè)發(fā)展形勢的影響。

從以上結(jié)果可以看出，影響銀行零售業(yè)務(wù)營銷人員行為的因素主要有業(yè)務(wù)資源、資本考核、業(yè)務(wù)提成比例、培訓(xùn)制度、晉升速度、受他人影響程度、招聘公平度和銀行業(yè)發(fā)展趨勢等指標(biāo)，因此在建設(shè)激勵機(jī)制時應(yīng)充分考慮上述因素對銀行零售業(yè)務(wù)營銷人員行為的影響。

三、激勵機(jī)制的建立

在福建省中小股份制銀行中，銀行管理機(jī)制對零售業(yè)務(wù)人員的行為影響最為明顯，其次是職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃。為提高銀行零售業(yè)務(wù)營銷人員的工作積極性提出建立以下激勵機(jī)制。

首先，量化、細(xì)化考核標(biāo)準(zhǔn)。建立可以量化的、切實可行的考核標(biāo)準(zhǔn)，能為激勵機(jī)制的可行性打下基礎(chǔ)。如果銀行制定的考核標(biāo)準(zhǔn)過高，會增加銀行零售業(yè)務(wù)人員的工作壓力，會降低其工作積極性。同時，清晰、可量化的考核標(biāo)準(zhǔn)也會為激勵機(jī)制的執(zhí)行帶來便利。

其次，擴(kuò)大對員工的考核范圍。在傳統(tǒng)的客戶指標(biāo)和資本指標(biāo)考核的基礎(chǔ)上，可增加存量目標(biāo)客戶維護(hù)指標(biāo)(該指標(biāo)體現(xiàn)零售業(yè)務(wù)營銷人員對現(xiàn)有客戶的服務(wù)維護(hù)水平，可通過目標(biāo)客戶留存率來衡量)、存量目標(biāo)客戶產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率指標(biāo)(該指標(biāo)體現(xiàn)銀行零售業(yè)務(wù)營銷人員對現(xiàn)有客戶進(jìn)一步開發(fā)的程度)以及銀行各類產(chǎn)品營銷參與比率指標(biāo)。這樣可對員工進(jìn)行綜合評價，提高員工工作積極性和主動性，提高員工工作效率。

第三，獎勵的形式多樣化。目前，福建省中小股份制銀行對員工的激勵大多以財務(wù)報酬的形式實現(xiàn)。但前文研究結(jié)果顯示，銀行零售業(yè)務(wù)營銷人員也很關(guān)注職業(yè)發(fā)展，除了物質(zhì)性的獎勵之外，培訓(xùn)發(fā)展以及職務(wù)的晉升也會提高其工作積極性。因此，銀行應(yīng)根據(jù)員工的內(nèi)在需求，建立科學(xué)合理的、多元化的報酬激勵體系，以提高員工工作積極性。

第四，完善銀行業(yè)務(wù)流程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，客戶對銀行業(yè)務(wù)的效率也更為關(guān)注。福建省中小股份制銀行應(yīng)不斷與時俱進(jìn)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，為員工創(chuàng)造從業(yè)環(huán)境，減少其工作難度，提高其工作積極性。

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(責(zé)任編輯：東紅 英文審校：楊秋娜)

On the Behavior and the Incentive Mechanism of Small and Medium-Sized Joint-Stock Banks in Fujian

HU Yuxia

(College of Economics and Management, Liming Vocational University, Quanzhou 362000, China)

The retail business marketing personnel’s behavior was analyzed in the method of Principal Component Analysis, using the survey data of small and medium-sized joint-stock banks in Fujian province. It was found that the main components of the impact on retail banking marketing staff behavior are reflected in some indexes such as the business resources, the capital assessment, the business percentage, the training system, the promotion speed, the influence from others, the fairness of recruitment and the banking industry development trend. Some managerial solutions were suggested then: quantifying and refining assessment criteria, expanding the scope of the assessment of employees, diversifying the forms of incentives and improving the operation flows of banking business.

joint-stock; banks; business marketing personnel; incentive; Fujian Province

1008-8075(2017)01-0027-05

10.13446/j.cnki.jlvu.20170006

2016-12-02

胡玉霞(1979-)女,副教授,博士,主要從事計量分析、物流管理研究。

福建省教育廳中青年教師教育科研項目(JB13695S)

G 717

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