趙寧，池進(jìn)

(華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州 362021)

基于網(wǎng)絡(luò)游記攻略的泉州市旅游感知形象

趙寧，池進(jìn)

(華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州 362021)

根據(jù)攜程旅行網(wǎng)站上關(guān)于泉州市的游記攻略，運(yùn)用內(nèi)容分析法，同時(shí)借助ROST(中文詞頻統(tǒng)計(jì))軟件，分別從旅游景點(diǎn)偏好、旅游消費(fèi)項(xiàng)目和旅游環(huán)境感知3個(gè)方面對(duì)泉州市旅游感知形象進(jìn)行探討。提出泉州市文化類景點(diǎn)比自然景觀更受游客歡迎，旅游消費(fèi)項(xiàng)目中文化景觀和泉州市美食更受關(guān)注，而自然景觀和海域活動(dòng)方面消費(fèi)力明顯不夠，游客對(duì)泉州市清新旅游環(huán)境感知頗深。因此，泉州市可加強(qiáng)自然景觀旅游項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)，并加強(qiáng)泉州市清新旅游環(huán)境的宣傳，增強(qiáng)其旅游吸引力。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；游記攻略；旅游項(xiàng)目；感知形象；泉州市

現(xiàn)代旅游發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“形象導(dǎo)向”階段，形象的傳播直接決定了游客對(duì)旅游目的地的初步印象，從而對(duì)目的地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。如果一個(gè)旅游地的形象模糊混亂，給潛在旅游者留下不佳的初步印象，將使其出游意愿降低；而個(gè)性鮮明、具有吸引力的旅游形象是形成較大旅游市場的重要因素，因此旅游形象塑造對(duì)一個(gè)旅游地至關(guān)重要。

游客的旅游感知是游客對(duì)旅游地的一種認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。薛會(huì)娟[1]將旅游感知分為本底感知、決策感知、實(shí)地感知和最終感知，最終感知為游客游覽活動(dòng)結(jié)束后，根據(jù)游覽經(jīng)歷對(duì)旅游地信息進(jìn)行再加工后提煉出的對(duì)旅游地的最終認(rèn)識(shí)，也稱作旅游認(rèn)知。[2]它是游客對(duì)旅游地真實(shí)情況的一種感知，能夠反映游客對(duì)旅游地形象的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)游記攻略是游客在旅行后用文字、圖片等形式記錄旅途中的行程安排、美食、心情、感受及評(píng)價(jià)等。從網(wǎng)絡(luò)游記攻略中可以挖掘出游客旅行后對(duì)旅游地的真實(shí)形象感知，屬于最終感知，而該地的官方網(wǎng)站宣傳則是該旅游地要傳達(dá)的旅游形象，將兩者進(jìn)行對(duì)比，可以得出游客真實(shí)的旅游感知形象和旅游地宣傳的旅游形象之間的偏差，從而為旅游地的形象宣傳和旅游地開發(fā)建設(shè)提供借鑒和指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)回顧

學(xué)術(shù)界對(duì)旅游感知形象概念的界定有一個(gè)發(fā)展的過程，早期的學(xué)者認(rèn)為旅游感知形象是基于旅游體驗(yàn)的抽象感知，[3]之后學(xué)者不僅關(guān)注形象的抽象性，也將旅游地的具體實(shí)物加入進(jìn)來，將旅游感知形象界定為旅游地各類要素的集合，[4]在此基礎(chǔ)上學(xué)者們又加入了情感要素，認(rèn)為旅游感知形象是游客對(duì)旅游目的地情感與理性認(rèn)知的表達(dá)。[5]綜合上述研究將旅游感知形象定義為對(duì)旅游地各種特質(zhì)(包括視覺景象、環(huán)境及其所激發(fā)情感)綜合感知結(jié)果。[6]Gunn[7]把旅游感知形象劃分為原生形象和誘導(dǎo)形象，原生形象是指潛在旅游者在到達(dá)旅游地之前已經(jīng)形成的固有形象，誘導(dǎo)形象指旅游者在游玩過之后對(duì)旅游地產(chǎn)生的一種新的形象認(rèn)知。通過網(wǎng)絡(luò)游記攻略了解旅游地的感知形象，這種形象屬于誘導(dǎo)形象，感知主體為旅游者。

旅游地感知形象要素一直是學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)話題，大部分研究者從整體上將旅游地感知形象構(gòu)成要素分為理性要素和感性要素，理性要素主要指旅游者對(duì)旅游地知識(shí)性的感知，感性要素主要指旅游者對(duì)旅游地情感性的感知，前者可用定量方法測量，后者多用定性方法。[8]還有研究者提出了具體的旅游地感知形象因素，像旅游吸引物、旅游活動(dòng)、旅游環(huán)境、旅游設(shè)施等功能性要素，也包括一些情感性要素。[5]

在研究初期，學(xué)者們主要采用問卷調(diào)查的方式測評(píng)旅游地的感知形象。[9]國外學(xué)者Hunt[10]采用七點(diǎn)和五點(diǎn)式量表對(duì)美國幾個(gè)州的旅游感知形象進(jìn)行了測量，Pearce[11]采用六點(diǎn)式量表比較了旅行前后的旅游形象感知差距。這種問卷調(diào)查的方式多是結(jié)構(gòu)式測量。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及，更多的旅游研究通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。旅游者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將旅游體驗(yàn)記錄下來并分享給網(wǎng)民，因此，網(wǎng)絡(luò)文本分析就成為近年來研究旅游感知形象常用的分析方法。Choi等[12]通過分析谷歌和雅虎網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)，研究了澳門的旅游形象。張高軍等[13]運(yùn)用文本分析方法和扎根理論，分析了華山的旅游感知形象。付業(yè)勤等[14]使用ROST(中文詞頻統(tǒng)計(jì))軟件，從網(wǎng)絡(luò)中的鼓浪嶼旅游形象評(píng)論中提取高頻詞匯，并對(duì)詞匯進(jìn)行編碼等，進(jìn)而分析廈門市鼓浪嶼的旅游感知形象。徐小波等[15]則通過網(wǎng)絡(luò)文本分析方法對(duì)我國的49個(gè)優(yōu)秀旅游城市進(jìn)行了旅游城市類型劃分，歸納出7種類型及其旅游感知形象狀態(tài)和優(yōu)劣勢。本文將對(duì)泉州市的網(wǎng)絡(luò)游記攻略進(jìn)行文本分析，研究旅游者的泉州市旅游感知形象，從而為泉州市的旅游形象宣傳提供一定的建議。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)篩選

本文選擇的是攜程旅行網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)游記攻略。由于會(huì)員多，相較其他在線旅游服務(wù)平臺(tái)，攜程旅行網(wǎng)站提供的旅游資訊豐富多樣，關(guān)于泉州市的游記攻略也比較多。輸入“泉州”為旅游目的地，可搜索出500多條相關(guān)的游記攻略，但在很多游記中，“泉州”并不是主要旅游目的地，關(guān)于泉州市的描述很少，排除這部分游記攻略。另外刪掉一些游記內(nèi)容空虛，圖片居多，時(shí)間久遠(yuǎn)者，我們篩選出2014年1月1日—2016年2月1日的84條游記攻略進(jìn)行文本內(nèi)容分析。

(二)研究方法

為探究游客在游覽泉州市之后對(duì)其的旅游感知形象，從網(wǎng)絡(luò)游記攻略提取數(shù)據(jù)。首先，搜集攜程旅行網(wǎng)中關(guān)于泉州市的游記攻略，使用內(nèi)容分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記文本進(jìn)行類目構(gòu)建，并獲得感知主類目，然后使用ROST軟件，運(yùn)用詞頻統(tǒng)計(jì)功能，提取與泉州市旅游形象( 整體感知、代表性景點(diǎn)等) 相關(guān)的高頻特征詞并統(tǒng)計(jì)其頻數(shù)。高頻詞匯就是游客對(duì)泉州市旅游形象感知最強(qiáng)的方面。

三、數(shù)據(jù)分析

利用ROST 軟件中的詞頻統(tǒng)計(jì)分析功能對(duì)分詞后的網(wǎng)絡(luò)游記攻略樣本進(jìn)行高頻詞的篩選，生成高頻詞匯頻數(shù)表。按照詞頻數(shù)由高到低，排列出前100 個(gè)高頻詞作為分析依據(jù)。然后將這些詞分成旅游景點(diǎn)、旅游消費(fèi)項(xiàng)目和旅游環(huán)境感知3類。另外，需要說明的是，本文中的高頻詞分類僅按照原始旅游攻略中出現(xiàn)的詞匯進(jìn)行較為機(jī)械的分類，有些類目中詞匯內(nèi)涵有重疊及覆蓋之處，但這并不影響對(duì)旅游感知形象的判定。

(一)旅游景點(diǎn)偏好

旅游者在景點(diǎn)選擇方面主要集中在較為知名的景區(qū)景點(diǎn)上，像“開元寺”“洛陽橋”“西街”“崇武古城”等，如圖1所示。

圖1 泉州市旅游景點(diǎn)高頻詞前10名

泉州市旅游局官方網(wǎng)站推薦的位于前列的旅游景點(diǎn)分別是：“清源山”“開元寺”“安溪清水巖”“牛姆林”“崇武古城”“德化石牛林”“仙公山”“安溪鳳山”等。與圖1所示進(jìn)行對(duì)比可以看出，官方宣傳的景點(diǎn)與游客偏好的景點(diǎn)差異比較大。從圖1可以看出，游客偏好的景點(diǎn)更偏向于具有歷史文化內(nèi)涵的景區(qū)，像“開元寺”“天后宮”“承天寺”“關(guān)帝廟”屬于宗教寺院，“洛陽橋”“崇武古城”“文廟”“岳廟”屬于古建筑，“西街”“鐘樓”“中山路”“涂門街”屬于具有當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情的古街道?！扒逶瓷健弊鳛槿菔形ㄒ坏?A級(jí)旅游景區(qū)，游客的好感度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“開元寺”“洛陽橋”等，而官方推薦的偏自然景觀型的景區(qū)“安溪清水巖”“牛姆林”“德化石牛林”“仙公山”和“安溪鳳山”卻都沒有進(jìn)入泉州市旅游景點(diǎn)高頻詞前10名。由以上可以看出，官方主推的自然景觀型旅游景區(qū)吸引力明顯不足，而文化景觀型景區(qū)是泉州市旅游的主要吸引物。另外，具有當(dāng)?shù)靥厣拿袼罪L(fēng)情街也深受游客青睞，但卻被官方旅游形象宣傳所忽略。

(二)旅游消費(fèi)項(xiàng)目

與游客旅游消費(fèi)項(xiàng)目相關(guān)的詞匯主要集中在“建筑”“文化”“宗教”“小吃”等上，將相近相關(guān)的詞匯進(jìn)行匯總歸類。泉州市旅游消費(fèi)項(xiàng)目主要分為5個(gè)主類目：文化景觀、品嘗美食、宗教旅游、自然景觀、海域活動(dòng)，具體情況見表1。

表1 泉州市旅游消費(fèi)項(xiàng)目

表1(續(xù))

注：表1中主類目相關(guān)詞匯的提取僅為粗放式提取。

由表1可以看出，游客來泉州市游覽文化景觀的頻次最高，特別是對(duì)建筑類景觀的游覽，這與泉州市作為“東亞文化之都”的形象相符。其次是品嘗當(dāng)?shù)孛朗车念l次，“牛肉”最受歡迎，然后是“面線”“肉粽”，可見泉州市的美食也得到了旅游者的重點(diǎn)關(guān)注；然后是宗教旅游的頻次，可見泉州市“世界宗教博物館”的地位和榮譽(yù)；游覽自然景觀和進(jìn)行海域活動(dòng)的頻次卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前3項(xiàng)活動(dòng)，可見政府還需要加強(qiáng)對(duì)這兩項(xiàng)活動(dòng)的旅游宣傳。

(三)旅游環(huán)境感知

在旅游者對(duì)泉州市的旅游環(huán)境感知的相關(guān)詞匯中，“清凈”“美麗”“古樸”“好吃”“獨(dú)特”等積極情感的詞匯使用較多，游客對(duì)泉州市的環(huán)境感知良好，見圖2。

圖2 泉州市旅游環(huán)境感知高頻詞

顯然“清凈”“美麗”“清幽”等詞匯是描繪泉州市的景色、空氣等自然環(huán)境的，可見泉州市良好的整體環(huán)境給游客留下了深刻的印象，得到了游客的認(rèn)可；“喜歡”一詞表達(dá)了游客對(duì)泉州市的態(tài)度；“古老”“古樸”等詞一般用來形容建筑物，說明泉州市在古建筑保護(hù)和修繕方面做得非常好；“好吃”“豐富”等詞表明泉州市美食很受游客的喜歡。泉州市傳統(tǒng)的特色小吃制作工藝保留的比較完好，可以作為泉州市形象宣傳的一個(gè)主要方面。泉州市無論是自然環(huán)境還是文化環(huán)境都非常優(yōu)越，符合“清新福建”的旅游形象宣傳。

四、結(jié)論與討論

從總體上看，旅游者對(duì)泉州市旅游形象的情感認(rèn)知呈積極狀態(tài)，對(duì)泉州市豐富的旅游資源表示高度的認(rèn)可，對(duì)于游覽、餐飲、購物、交通感知度較高，也都集中在正面評(píng)價(jià)。但旅游者對(duì)娛樂項(xiàng)目的感知程度不高，反映出其未能給旅游者帶來深刻的體驗(yàn)。泉州市相關(guān)部門應(yīng)重視對(duì)旅游娛樂項(xiàng)目的建設(shè)，豐富游客的旅游活動(dòng)，盡可能長時(shí)間地留住游客。

在旅游動(dòng)機(jī)與行為的高頻詞分析中，排在前3位的是文化景觀、美食和宗教，而自然景觀和海域資源在游客心中的感知度卻比較低，這與泉州市豐富的自然資源和海洋資源所應(yīng)該產(chǎn)生的旅游效應(yīng)是不相匹配的，并且在景區(qū)偏好的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中顯示，旅游者選擇的大都是文化型的旅游景點(diǎn)，集中在人文類名勝古跡上，其他眾多的優(yōu)秀自然旅游資源被忽視?？梢姡糜握邔?duì)泉州市旅游景觀的感知不平衡，旅游資源未得到充分的利用。因此，泉州市可加強(qiáng)自然景觀旅游項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)，并加強(qiáng)泉州市清新旅游環(huán)境的宣傳。

在泉州市的旅游服務(wù)設(shè)施中，旅游者只對(duì)交通的感知度較高一些，但主要集中在公交車方面，對(duì)火車、客車等的感知度普遍不高。另外，從攜程旅行網(wǎng)關(guān)于泉州市游記攻略的整體來看，到泉州市旅游多為游客行程的一小站，停留時(shí)間普遍在1～2天。因此，在詞頻分析中關(guān)于住宿的感知度不高。泉州市在未來旅游發(fā)展中，要多在如何增加游客停留時(shí)間上下功夫。只有停留時(shí)間增長，游客才能更多地進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，旅游才能真正地帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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(責(zé)任編輯：東紅 英文審校：楊秋娜)

On the Image of Tourism Perception in Quanzhou Based on Online Travel Guides

ZHAO Ning, CHI Jin

(College of Tourism, Huaqiao University, Quanzhou 362021, China )

The tourists’ strategies for Quanzhou on Ctrip were analyzed in terms of tourist attractions preference, tourism consumer items and tourism environment perception in the content analysis method and ROST News Analysis Total. It was concluded that cultural attractions are more popular with tourists than the natural landscapes in Quanzhou, the cultural landscape and Quanzhou cuisine are paid more attention among the tourism consumer items, the consumer spending in natural landscapes and sea activities is obviously inadequate, and the perception of Quanzhou’s fresh tourism environment is widely found with tourists. Therefore, Quanzhou is advised to strengthen the development and construction of natural landscape tourism projects and promote the publicity of Quanzhou fresh tourism environment in order to enhance its tourism attraction.

online; travel guide; tourism; perception image; Quanzhou City

1008-8075(2017)01-0032-06

10.13446/j.cnki.jlvu.20170007

2016-10-20

趙寧(1991-)，女，碩士研究生，主要從事旅游企業(yè)管理、文化旅游研究。

福建省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目(2016R0060)

F 590

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