聶艾文

摘 要：本著討論如何提升品牌培育的效率，聯(lián)系目前品牌培育的狀況，結(jié)合品牌培育工作現(xiàn)狀，從縣級(jí)公司的角度探討了促進(jìn)品牌培育上水平的途徑及其具體的方法。綜合提升了培育品牌能力水平，從而實(shí)現(xiàn)卷煙上水平，以應(yīng)對(duì)未來煙草在市場(chǎng)上的變化。

關(guān)鍵詞：品牌 培育 卷煙

中圖分類號(hào)：F768 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2016）12（b）-0231-02

品牌培育是煙草商業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)。隨著國(guó)內(nèi)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的日趨嚴(yán)峻，國(guó)內(nèi)禁煙浪潮不斷沖擊，也給卷煙品牌培育帶來了一定的難度，設(shè)置了一定的障礙。在這種情況下，如何做好卷煙品牌培育，不僅是對(duì)每一位煙草人的考驗(yàn)，更激發(fā)煙草人不斷在逆境之中尋求更佳的卷煙培育途徑。

1 卷煙品牌培育的必要性

（1）從國(guó)際煙草行業(yè)來看。卷煙的品牌培育一直備受關(guān)注，如國(guó)際煙草巨頭費(fèi)墨煙草公司、英美煙草公司、日本煙草公司等都憑借自己的實(shí)力，而擁有了當(dāng)今世界聞名的卷煙品牌。但是，我國(guó)目前的卷煙品種上百個(gè)，且?guī)в泻軡夂竦牡貐^(qū)消費(fèi)特色，不能形成大氣候，走出國(guó)門的卷煙品牌屈指可數(shù)。由此，我們必須改變傳統(tǒng)的卷煙經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，并充分借鑒國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷理念，走品牌化發(fā)展的道路。

（2）從國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)來看。國(guó)家的“卷煙上水平”不僅是我們煙草行業(yè)目前的任務(wù)，也是今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的戰(zhàn)略目標(biāo)，要真正實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”，我們應(yīng)在品牌培育上大做“文章”，采取相應(yīng)措施，拿出長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，激勵(lì)推進(jìn)品牌培育上水平。

（3）從省內(nèi)煙草行業(yè)來看。湖南地產(chǎn)煙有著悠久的歷史，人民群眾對(duì)煙草的消費(fèi)習(xí)慣也已成形，諸多消費(fèi)者對(duì)省產(chǎn)煙依賴性很強(qiáng)，甚至有人對(duì)“外煙”存在某種說不清道不明的排斥心理。但是，我們應(yīng)當(dāng)清楚的認(rèn)識(shí)到，如果要真正實(shí)現(xiàn)“大市場(chǎng)、大品牌、大企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，不能僅依靠自己的品牌，也不能長(zhǎng)久的依賴于本地市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，還必須加速拓展省外、甚至是國(guó)外市場(chǎng)。

2 當(dāng)前卷煙品牌培育中存在的問題及原因分析

（1）品牌培育缺乏持續(xù)性。新品牌培育“虎頭蛇尾”，缺少持續(xù)性。一個(gè)新品牌上市，剛開始工業(yè)和商業(yè)企業(yè)都會(huì)非常重視，各方面工作都比較到位，但到了中、后期，由于縣級(jí)公司工作的局限性，且與工業(yè)公司的聯(lián)系，并沒有地市級(jí)煙草公司那么密切，所以對(duì)品牌培育的關(guān)注度就會(huì)逐漸降低，品牌培育的后期維護(hù)工作缺乏。

（2）重新品牌培育，輕老品牌維護(hù)。有的企業(yè)在品牌建設(shè)上都是“廣種薄收”，少有“精耕細(xì)作”，不能保持品牌長(zhǎng)久的生命力。特別是在品牌營(yíng)銷過程中，服務(wù)、信息反饋工作跟不上，對(duì)品牌文化的積累、拓展不夠，開發(fā)新產(chǎn)品欲望強(qiáng)于保護(hù)老品牌意識(shí)，經(jīng)常是舍棄原來已經(jīng)有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)需求的老品牌，以新品牌取而代之，在一定程度上影響了品牌的市場(chǎng)信譽(yù)和形象。

（3）新品牌引進(jìn)數(shù)量過多?？h級(jí)煙草公司認(rèn)為地市級(jí)公司引進(jìn)什么我們就培育什么，對(duì)于新品牌的引進(jìn)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象。在這種思維模式下，常常使得縣級(jí)公司新品牌引進(jìn)數(shù)量過多，客戶經(jīng)理進(jìn)行品牌培育的任務(wù)加重，最后致使品牌培育流于形式，很難達(dá)到預(yù)期的效果。如某市在銷零售價(jià)10元/包卷煙規(guī)格達(dá)22個(gè)，零售價(jià)13～15元/包卷煙規(guī)格19個(gè)，同檔次卷煙規(guī)格投放市場(chǎng)明顯過多，而且這兩個(gè)價(jià)類的卷煙新品還在不斷引進(jìn)中，客戶經(jīng)理在做卷煙新品牌培育時(shí)往往無所適從。

（4）零售終端推廣不力。零售終端作為卷煙銷售的最前沿，開展品牌培育工作必須要有他們的積極配合。但在縣級(jí)的卷煙零售客戶構(gòu)成中，鄉(xiāng)村往往要多于城鎮(zhèn)客戶，且大部分客戶的文化素質(zhì)偏低。由此，許多零售客戶并不能認(rèn)識(shí)到培育強(qiáng)勢(shì)卷煙品牌的重要意義，在經(jīng)營(yíng)過程中消極對(duì)待品牌培育的各項(xiàng)工作，或者是受其本身綜合素質(zhì)的限制，無法在品牌的推廣工作中發(fā)揮應(yīng)有的作用。另一方面，縣級(jí)公司市場(chǎng)部主要是由客戶經(jīng)理組成，沒有安排專職的品牌經(jīng)理。因此，部分客戶經(jīng)理在開展工作的過程中，缺乏相應(yīng)的監(jiān)管，服務(wù)客戶流于表面；或是研究分析市場(chǎng)力指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)能力欠缺，從而影響了培育強(qiáng)勢(shì)品牌工作的成效。

（5）品牌培育技巧培訓(xùn)缺乏。品牌培育技巧在品牌培育過程中往往可以起到事半功倍的效果，但在品牌培育實(shí)際操作中經(jīng)常被忽視。一個(gè)新品引進(jìn)，往往是由市公司向縣公司下發(fā)一個(gè)新品的品牌培育方案，而后做一下新品的上柜率后就草草了事，缺少對(duì)新品品牌培育技巧的必要培訓(xùn)。品牌培育要規(guī)范操作流程，要注重發(fā)揮市場(chǎng)的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，為品牌營(yíng)造良好的成長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在此過程中，增強(qiáng)把握市場(chǎng)的真本領(lǐng)，落實(shí)公平規(guī)范的嚴(yán)要求，苦練引導(dǎo)消費(fèi)的硬功夫，讓品牌吸引客戶和消費(fèi)者，讓他們能選擇品牌，讓品牌有序、適度競(jìng)爭(zhēng)；充分挖掘市場(chǎng)潛力，在準(zhǔn)確把握消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過培育品牌，提高引導(dǎo)消費(fèi)的水平，增強(qiáng)品牌快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力。

3 提高品牌培育效率的幾點(diǎn)建議

（1）準(zhǔn)確把握行業(yè)品牌發(fā)展方向。首先要準(zhǔn)確把握行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，深入領(lǐng)會(huì)行業(yè)品牌培育有關(guān)精神，充分了解重點(diǎn)培育品牌，潛力品牌和置換品牌的情況。同時(shí)，堅(jiān)持品牌選擇向適應(yīng)消費(fèi)者需求、市場(chǎng)高度集中的品牌靠攏，向重點(diǎn)品牌、名優(yōu)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌和主導(dǎo)品牌靠攏的品牌培育原則。

（2）調(diào)動(dòng)零售客戶培育品牌的積極性。零售客戶直接面對(duì)的是廣大消費(fèi)者，是品牌培育的真正實(shí)施者，所以零售終端才是品牌培育的主要推動(dòng)者?？h級(jí)公司可以根據(jù)客戶的特點(diǎn)，調(diào)動(dòng)客戶品牌培育的積極性?？蛻艚?jīng)理不要過多的向客戶宣傳理論上的知識(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)特性和客戶特點(diǎn)制定針對(duì)性的培育方案，做到有的放矢。同時(shí)，還應(yīng)避免無節(jié)奏、全面投放導(dǎo)致資源浪費(fèi)的行為，從而使得客戶品牌培育的積極性嚴(yán)重受挫。

（3）合理規(guī)劃培育品牌數(shù)量，確保品牌上柜率。在引進(jìn)新品牌時(shí)，要認(rèn)真做好前期準(zhǔn)備工作，為新品牌發(fā)展提供成長(zhǎng)空間?？h級(jí)公司在確定培育品牌數(shù)量時(shí)，要結(jié)合自身卷煙市場(chǎng)的特點(diǎn)，在市公司下發(fā)的培育品牌中選擇適合的新品牌。設(shè)定合理的品牌數(shù)量后，就要做品牌的上柜率。只有做到品牌上柜，才能讓消費(fèi)者看得到，認(rèn)得出，買得到，促進(jìn)品牌培育。

（4）關(guān)注品牌培育的售前、售中、售后服務(wù)工作。縣級(jí)公司在品牌培育過程中，售前，要做好宣傳到位，提高品牌的客戶知曉率；售中，認(rèn)真開展零售終端環(huán)境建設(shè)或是向客戶提供宣傳物料支持，以提高培育品牌的訂購(gòu)率和上柜率；售后，應(yīng)隨時(shí)掌握培育品牌的客戶進(jìn)、銷、存情況，并及時(shí)向上級(jí)營(yíng)銷主管部門反映轄區(qū)市場(chǎng)的新品培育情況，緊跟市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)整投放策略，杜絕出現(xiàn)新品培育“虎頭蛇尾”的現(xiàn)象。

（5）提高客戶經(jīng)理培育品牌的能力。首先，要從思想上加強(qiáng)對(duì)培育品牌工作的認(rèn)識(shí)。其次，客戶經(jīng)理要不斷的學(xué)習(xí)品牌知識(shí)。培育新品牌，必須做個(gè)有心人，不僅要對(duì)新品的每一個(gè)特征、每一個(gè)細(xì)節(jié)深刻掌握，而且還要對(duì)比品牌之間的特色、異同，在宣傳時(shí)突出品牌特征，做到有的放矢。再次，必須要提高品牌培育的工作意識(shí)。品牌培育的過程看似簡(jiǎn)單，其實(shí)是一個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過程，每一個(gè)品牌從入市到成長(zhǎng)、成熟，都需要經(jīng)過宣傳推介、市場(chǎng)認(rèn)知和認(rèn)可的過程。要提高品牌培育效果，真正體現(xiàn)培育作用，就必須親身實(shí)踐這樣的過程。

品牌培育是引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)效益增長(zhǎng)的關(guān)鍵，縣級(jí)公司在品牌培育工作中，不能只追求短期效果，而忽視了營(yíng)銷策略以及品牌培育的內(nèi)在規(guī)律；不能單單追求高的利潤(rùn)率，而忽視了品牌的落地消費(fèi)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。作為最基層單位，我們要讓品牌培育工作發(fā)揮出真正的實(shí)效，助力行業(yè)全面發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的最終目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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