唐景麗

摘 要：作為擁有百萬高校大學(xué)生的湖北省，該文研究的是大學(xué)生對體育品牌的忠誠度，解析了影響湖北省高校大學(xué)生體育品牌消費(fèi)的因素，對提升湖北體育品牌文化、為企業(yè)提高大學(xué)生體育品牌消費(fèi)的忠誠度提供可行性方案、品牌戰(zhàn)略有一定理論及實(shí)踐價值。該文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法及問卷調(diào)查法探究了這一問題。以期充實(shí)體育品牌忠誠度及品牌文化研究，提高體育企業(yè)品牌競爭力，進(jìn)而提升消費(fèi)群體對體育品牌的忠誠程度。

關(guān)鍵詞：忠誠度 品牌 湖北省高校 體育品牌

中圖分類號：G8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）12（b）-0178-02

由于體育經(jīng)濟(jì)市場的迅速成長，行業(yè)內(nèi)的競爭也日趨激烈，怎樣培養(yǎng)出具有較強(qiáng)忠誠度的消費(fèi)群體，這是行業(yè)內(nèi)一致關(guān)注的問題，其重點(diǎn)在于弄清楚對各個高校大學(xué)生消費(fèi)體育品牌忠誠度起作用的原因，以及作用的深淺。而文章主要致力于探究其原因并提出了改進(jìn)方案，可以在一定程度上升華湖北省高校大學(xué)生在體育品牌消費(fèi)過程中的理念，促使他們進(jìn)行更加健康、科學(xué)的消費(fèi)。

1 品牌忠誠度的內(nèi)涵

1.1 品牌忠誠

品牌忠誠的定義是“因?yàn)槲锲焚|(zhì)量、售賣價格等原因，消費(fèi)群體在體育產(chǎn)品上產(chǎn)生忠誠度，并長期消費(fèi)該品牌”。這是目前市場上一致認(rèn)同的品牌忠誠的含義。

1.2 品牌忠誠度

品牌忠誠度，即品牌偏好性，表示購買者在消費(fèi)商品時，多次呈現(xiàn)出來的對固定品牌的購買行為。這既表現(xiàn)為身體行動，也是心理活動。雖然顧客對品牌的忠誠度和購買者自身的特點(diǎn)密不可分，但是也不都是源自商品的質(zhì)量、榮譽(yù)程度和品牌效應(yīng)，這和消費(fèi)者的使用經(jīng)歷也密切相關(guān)。怎樣增強(qiáng)品牌可信度吸引更多消費(fèi)者，這將直接影響企業(yè)的生存與發(fā)展，同時有利于增強(qiáng)企業(yè)對市場信息的把握。

2 湖北省高校大學(xué)生體育品牌消費(fèi)的忠誠度調(diào)查與分析

為了了解湖北省高校大學(xué)生體育品牌忠誠度的具體現(xiàn)狀，文章依照品牌忠誠度的含義對省大學(xué)的學(xué)生在體育用品品牌的抉擇上開展了調(diào)查，而且依照現(xiàn)實(shí)狀況分設(shè)了四維度的問題，并劃分成3個層次，由高到低依次是：高度偏好（只青睞一種品牌）、中度偏好（固定消費(fèi)2或3個品牌，但有時會改變）、低度偏好（哪個品牌都可以）。絕大多數(shù)大學(xué)生具有中度忠誠度，所以文中把具有中度忠誠度的湖北省高校大學(xué)生劃為兩個層級。具有高忠誠度的人數(shù)最少，占調(diào)查對象的10.2%，中度偏好型的人數(shù)最多為72%，而偏好程度低的為17.9%。在這中間，筆者將中度忠誠者劃分成兩個維度，一級中度忠誠者與二級中度忠誠者，分別為41.8%和30.2%。由此可以看出，基本上大學(xué)生都對體育品牌有一定的忠誠度，而且他們在體育產(chǎn)品與服務(wù)上都消費(fèi)過，所以會具有明顯的品牌忠誠度。

3 影響湖北省高校大學(xué)生體育品牌消費(fèi)的因素分析

3.1 個人因素

3.1.1 經(jīng)濟(jì)因素

大多數(shù)專家研究表明，經(jīng)濟(jì)因素是限制各高校學(xué)生在體育上花費(fèi)的最根本原因，而在體育花費(fèi)中絕大多數(shù)來自于服飾鞋類，這是目前湖北省大學(xué)生體育消費(fèi)的主要去向。

3.1.2 品牌印象

購買群體對體育用品的第一感知源于品牌印象，體育產(chǎn)品的品牌文化、運(yùn)營狀態(tài)、產(chǎn)品新聞以及商品廣告等也是影響購買群體偏好性的原因。隨著體育產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，越來越多的大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)等媒體獲取體育品牌的有關(guān)信息，隨著知識和年齡的增長，他們會從各個角度對體育產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識和感知，并進(jìn)行一連串的感覺加工以及信息篩選，最終呈現(xiàn)出對品牌特有的理解。因此，多種途徑尤其是網(wǎng)絡(luò)信息對消費(fèi)群體在體育品牌的選取上有所影響。

3.2 品牌因素

3.2.1 品牌知名度

眾所周知，品牌名聲即知名度是顧客購買商品的最基本因素之一，知名度越高越有利于商品的售賣。大學(xué)生這個特殊的消費(fèi)群體往往更愿意把錢花在名聲較好或知名度高的體育品牌上。而且，大學(xué)生往往會產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)固定品牌的心理，這也有利于減少隱藏的消費(fèi)風(fēng)險。

3.2.2 品牌代言人

企業(yè)為了增強(qiáng)品牌效應(yīng)、擴(kuò)大品牌影響，會傾向于聘請知名的明星尤其是體育明星拍攝廣告為其品牌進(jìn)行宣傳，充分利用自身形象、名氣、魅力與影響力宣傳自身代言的品牌產(chǎn)品，以達(dá)到代言品牌產(chǎn)品銷量、知名度、影響力增加的目的。當(dāng)代大學(xué)生樂于接受新鮮資訊，對各類明星了解較多，所以運(yùn)動品牌代言人在大學(xué)生群體中的宣傳效果尤為明顯。有些大學(xué)生甚至通過先了解品牌代言人而知道某些品牌的。

3.2.3 品牌廣告

品牌廣告作為一種最普遍最廣泛的品牌信息傳播媒介，具有無可比擬的號召力。運(yùn)動品牌廣告結(jié)合體育明星代言人更是具有強(qiáng)大的感染力，所以運(yùn)動品牌廣告對大學(xué)生選擇運(yùn)動品牌也有著潛在的影響，好的運(yùn)動品牌廣告會提升該品牌的品牌知名度、形象和影響力，從而增加大學(xué)生選擇該品牌的傾向。

3.3 社會因素

代表著較高的品位、彰顯個性和提升個人形象是社會層面中影響大學(xué)生體育品牌消費(fèi)忠誠度的3個基本原因。具有商品品質(zhì)較高、服務(wù)人員態(tài)度良好、市場份額充足、品牌認(rèn)可度較高、技術(shù)水平很強(qiáng)等優(yōu)勢的一般都是知名品牌，而大學(xué)生購買體育產(chǎn)品的最初感官就來源于這些產(chǎn)品的優(yōu)勢。同時，消費(fèi)者往往會在頭腦中產(chǎn)生某種象征性的意義并將這種意義附加在所偏好的體育品牌上，這樣，這些知名品牌就可以向購買群體傳達(dá)出某種生活理念或價值，進(jìn)而影響消費(fèi)者的生活態(tài)度和看法，而這些被賦予了某些象征意義的運(yùn)動品牌就能夠向外界傳遞消費(fèi)者的地位、價值觀等信息。因此，身份品位等也會在一定程度層面上影響大學(xué)生對運(yùn)動品牌的忠誠度。

3.4 服務(wù)因素

體育品牌忠誠度最基本的兩個影響原因是服務(wù)人員的態(tài)度和購買環(huán)境。隨著體育消費(fèi)品市場的日趨繁榮，市場上體育品牌間的斗爭非常激烈，這些競爭不僅包括產(chǎn)品形象以及產(chǎn)品品質(zhì)，更強(qiáng)調(diào)服務(wù)態(tài)度，優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)不僅有助于創(chuàng)造高端品牌形象，更有助于發(fā)展固定的消費(fèi)群體，也有利于提升購買者的消費(fèi)享受，進(jìn)而提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度。

4 結(jié)語

湖北省高校大學(xué)生有著高于經(jīng)濟(jì)水平的運(yùn)動品牌消費(fèi)態(tài)度，其中主要的制約因素是大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平。大部分湖北省高校大學(xué)生都只是存在某種程度的品牌忠誠度，可將其歸于中等程度的品牌忠誠度，少部分屬于高忠誠度的范疇。文章主要進(jìn)行的是大學(xué)生這個特殊消費(fèi)群體對體育品牌忠誠度及其影響因素的探究。

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