□潘素妍

（克拉瑪依日報社，新疆 克拉瑪依 834000）

植入式廣告在報紙上的探索應(yīng)用

□潘素妍

（克拉瑪依日報社，新疆 克拉瑪依 834000）

廣告是大眾傳媒生存、發(fā)展的“血液”，是傳媒經(jīng)濟增長最重要的變量，這已是不爭的事實。然而一定時期、一定地域的廣告市場總量是相對固定的，面對這塊誘人的“蛋糕”，參與競爭的廣告媒體都虎視眈眈，其中既有傳統(tǒng)媒體包括報紙、廣播、電視、雜志以及戶外廣告，更有新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)、手機、微信平臺、電子顯示屏等?！爸嗌偕唷钡木置鎰荼厥垢黝惷襟w都殫精竭慮地在廣告市場中開疆拓土。對于多次受到新興媒體沖擊的地方報紙來說，如何進一步拓展廣告資源與廣告市場？實現(xiàn)報紙廣告盈利的最大化和最優(yōu)化？等等這些問題，都是我們報業(yè)人所要考慮的問題。植入式廣告由此應(yīng)運而生。

植入式廣告的現(xiàn)實意義

作為廣告業(yè)務(wù)員，我們在與廣告客戶推銷廣告時，常常會拿報紙的發(fā)行量、覆蓋面、受眾群體為推銷點，然而讀者愛看我們的報紙并不等于讀者愛看我們報紙上的廣告。整版的廣告反而會讓讀者反感，往往看到廣告這一頁就翻過了。而植入式廣告使植入對象成為不可分割的一部分，成為報紙中的圖像、文字組成部分。

植入式廣告還有效規(guī)避了同城同質(zhì)媒體的價格戰(zhàn)。同城幾家媒體之間為爭取一個廣告客戶，常常出現(xiàn)常規(guī)廣告的價格戰(zhàn)。而植入式廣告由于其唯一性、獨特性，所以在價格上不存在可比性，這樣可有效規(guī)避價格戰(zhàn)。

在報紙上的表現(xiàn)形式

冠名、合辦、協(xié)辦式植入。以商品名稱或企業(yè)名稱直接冠名一個欄目。如《克拉瑪依日報》每周四時尚周刊中的“霓裳”欄目，由匯嘉時代百貨有限公司合辦。以前此欄目刊登的內(nèi)容都是從網(wǎng)絡(luò)上摘抄的一些時尚信息，實際離我們的生活有一定距離。現(xiàn)如今，直接通過每期到匯嘉時代商場現(xiàn)場采寫、拍攝，抓拍到目前油城當季最流行的新品服飾，具體到什么品牌、價格如何、適應(yīng)人群等，讀者喜歡的話就可以去購買，這種貼近實際的報紙內(nèi)容更受讀者歡迎。

獎品植入。企業(yè)或商家為某個欄目或活動提供廣告費用和獎品。如克拉瑪依日報社每年舉辦的汽車文化節(jié)，在招商時，商家以獎品的方式進行贊助，那么在該活動宣傳報道期間，全程都會出現(xiàn)贊助商某某的名稱等。

軟文式植入。就是以軟文的形式植入，可以是新聞采訪、特別報道，也可以是對白的方式進行植入，這種植入方式比較消耗人力、精力，要有專門的記者進行采寫，組織文字。

需注意的問題

首先，植入式廣告不適合于深度說服，不適合做直接的理性訴求或功能訴求。植入式廣告并不能像單純的廣告那樣詳細敘述、介紹產(chǎn)品的功能。植入式廣告通常處于從屬地位，可以傳遞的信息量非常有限，只能以形象宣傳為主，所以在很多場合植入式廣告只能起到提示的作用，用以增進品牌對消費者的持續(xù)影響，是對其他傳播方式的低成本補充。

其次，不是任何企業(yè)和產(chǎn)品都可以做植入式廣告，一些新的缺乏知名度的產(chǎn)品不適合做植入式廣告。植入式廣告要使受眾在相當短暫的時間內(nèi)準確識別商品品牌，因此只有具有較高知名度的商品才適合投放植入式廣告。

再次，一個好的植入式廣告，宣傳的商品和品牌必須貼近欄目，融合于欄目之中，這種融合表現(xiàn)在：欄目訴求的價值觀與品牌的價值觀盡量一致；目標受眾和產(chǎn)品目標消費者要有共同點，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益。品牌或產(chǎn)品與植入的欄目要相關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)度越高，廣告融合度越好，記憶度也越好。植入式廣告要尋求產(chǎn)品形象與欄目品牌的相融性，找到欄目內(nèi)容與產(chǎn)品品牌個性的最佳結(jié)合點，使商品品牌和欄目品牌有機結(jié)合、和諧共存。植入式廣告和欄目要有機結(jié)合不露痕跡，廣告的植入表現(xiàn)為符合日常生活習慣的自然呈現(xiàn)。

此外，欄目第一，廣告第二。廣告永遠不是中心，不是主體。無論進行什么形式的廣告植入，底線是不能喧賓奪主，不能破壞欄目的完整性和嚴謹性，畢竟只有欄目精彩，才能帶來植入其中的廣告的成功。

最后，植入式廣告要與常規(guī)廣告配合。植入式廣告不可能代替常規(guī)廣告，植入式廣告在整個營銷傳播方式中只是一種居于輔助地位的廣告形式，并不能起到全面介紹產(chǎn)品信息、表達情感訴求的作用。它的最大優(yōu)勢在于當品牌具有一定知名度后，強化消費者對品牌的認知、態(tài)度和行為。所以，植入式廣告只有與常規(guī)廣告配合密切，通過“互文”效應(yīng)才能充分發(fā)揮它的作用。

最值得注意的是，植入廣告必須合法有效，不能影響媒體公正。

運作中亟待解決的問題

建立相配套的運行機制。目前廣告的運作一般是由廣告部完成，廣告運作往往滯后于欄目內(nèi)容，常常在欄目內(nèi)容出來之后，再向客戶進行推介；而不是在欄目制作的前期和中期就介入廣告的運作。這樣的模式不適合植入式廣告的運作。植入式廣告的營銷和欄目生產(chǎn)是同步的，甚至是早于欄目生產(chǎn)的。這就要求廣告人要改變過去先欄目后廣告的運作方式，轉(zhuǎn)而改為不賣時間賣創(chuàng)意的運作方式。植入式廣告要和欄目制作部門共同策劃欄目，將植入式廣告運作和欄目生產(chǎn)融為一體。

建立相配套的評估體系和定價體系。目前植入式廣告的運作還沒有形成一整套涉及調(diào)研、策劃、論證、效果評估的機制，沒有對植入式廣告做較精準的評估，由此帶來的最大問題是報價的不確定性。植入式廣告的效果最終由所占版面、視覺和情節(jié)度所決定。從實際效果來看，同樣的欄目，廣告植入方式不同，效果也會大相徑庭；但這類軟性指標的評估，難度較高。植入式廣告的效果評估和定價是亟待解決的問題。

植入式廣告的誕生，在一定程度上可以看作是對傳統(tǒng)硬性廣告的一種進化與升級，是為了讓人們在不知不覺中感知品牌訴求、接受廣告影響。硬性廣告太硬，所謂“司馬昭之心，路人皆知”，面對硬性廣告，讀者已有防御機制。植入式廣告的興起就是想給傳統(tǒng)硬性廣告披上一件隱身衣，通過與適當接受環(huán)境的高度融合，在不“打擾”讀者的同時，化解其防御，滲透其心智。

面對讀者對植入式廣告的批評與質(zhì)疑，我們廣告人應(yīng)該踏踏實實、耐心、細心地研究與探索植入式廣告的規(guī)律和藝術(shù)，吻合人們的閱讀心態(tài)，讓植入式廣告成為讀者喜聞樂見的藝術(shù)形態(tài)和廣告形態(tài)。

（編輯：江水）