楊軍

互聯(lián)網時代，特別是在社交媒體和移動終端崛起之后，傳播方式和傳播效果發(fā)生了很大的改變，媒體在社會中承擔的角色和功能開始變得不一樣，精英媒體的衰落和媒體精英的流失成了傳統(tǒng)媒體的不可承受之痛。

怎么看待傳播方式的巨變？這會給社會生活帶來什么影響？傳媒行業(yè)的未來在哪里？就新媒體帶來的種種問題，本刊記者專訪了傳媒學者、清華大學新聞與傳播學院尹鴻教授。

Q& A

N-南風窗

Y-尹鴻把關人角色的改變

N：在互聯(lián)網時代，媒體的社會角色和功能發(fā)生了哪些改變？

Y：媒體本身發(fā)生了很大的改變。大眾傳播是點對面的，傳統(tǒng)媒體是線性的大眾傳媒。新媒體的傳播則是點對點的，是網狀的傳播。

在線性傳播的時候，線上的人可以把控內容，從記者、編輯到主編、社長、臺長等等，線上的人可以決定做什么選題，發(fā)什么內容，不發(fā)什么內容，這就是傳統(tǒng)媒體的把關人功能。受眾沒有選擇，傳統(tǒng)媒體時代渠道是稀缺的，以覆蓋來決定效果。所以像報紙、雜志等，會強調發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域和覆蓋范圍。

而網狀傳播時代，是點對點的傳播，海量的內容，每個點都可以決定接收什么內容，是否擴散出去，從以前的一次性傳播變成了N次傳播。網狀傳播必然造成傳統(tǒng)把關人機制失靈。渠道不稀缺了，人人都能成為媒體，傳統(tǒng)媒體的渠道影響力肯定會下降，靠覆蓋決定效果的時代也就終結了，覆蓋決定信息已經做不到了。

點對點傳播時代，信息的傳播是靠點的接收度決定的，是接收者而不是生產者決定什么信息會傳播開來，接收者決定了信息傳播的數量、速度和規(guī)模。輿論領袖高度分散，所以會出現很多大V。用戶決定了信息的價值和傳播，傳統(tǒng)媒體失去了很大一部分傳播能力，這是傳統(tǒng)媒體弱化的根本原因。

N：傳統(tǒng)媒體影響力不斷下降，奧巴馬在今年白宮記者晚宴上的段子中也調侃說，華盛頓郵報等這些精英媒體的笑容一年比一年勉強。互聯(lián)網時代是去精英化、去中心化和碎片化的，網狀傳播是否更容易存在劣幣驅逐良幣現象，嚴肅新聞的需求是否會大幅度降低？

Y：線性傳播時代，信息都是經過知識分子文明加工過的，流傳的內容都經過精致化處理。網狀傳播時代，門檻變低，也缺了傳統(tǒng)意義上的把關人，可能會過度草根化、粗鄙化，很多信息缺乏專業(yè)過濾，會有大量未經文明加工的信息傳播，可能會有劣幣驅逐良幣的現象。

這可以從兩個方面來看：一方面，有些信息也滿足了人的部分自然情感的需求，這些內容之前會被有意識地抑制和過濾掉；另一方面，這可能只是網狀傳播初期存在的現象。虛擬社區(qū)和現實社會有相似性，現實社會中，秩序都是通過斗爭慢慢建立起來的，虛擬社區(qū)也會有類似的進化方式，有文明的張力。人們總是有精致生活的愿望，最終不一定會劣幣驅逐良幣，會慢慢出現一些受到社會公眾關注的新的把關人。像網狀傳播結點上的輿論領袖、社會偶像等等，他們也會引導社會向上、向善的改變。

這可能不會馬上到來，新秩序建立之前一定會有混亂期，之前的秩序壓抑的一些東西會釋放。在混亂期，一定會有釋放的過度，歷史上禮崩樂壞的時候也很多，但一定會慢慢形成新的機制和規(guī)范，重新建立文明的堤壩，只是方式會不一樣。

互聯(lián)網平臺還處在高度變化發(fā)展時期，未來一定會形成寡頭平臺，這些寡頭平臺會承擔更多的法律和道義責任。其實現在已經在承擔了，幾家大的視頻網站，對內容都會有一個自審，有些網站至少有1/3的內容最終還是沒有在平臺上線的，在自審中覺得這些內容有損一個負責任的企業(yè)的品牌價值。有很多傳統(tǒng)媒體人去了互聯(lián)網，其實大部分都不是生產內容，而是進行內容把關，這也是平臺守門人的角色。

濾鏡撤掉之后

N：傳統(tǒng)媒體是精英集團，承擔的是大眾和精英之間的橋梁的功能，但是從美國大選、英國脫歐和德國的難民政策等等諸多國際大事件來看，傳統(tǒng)媒體的功能似乎出現了偏差，他們沒能很好地報道世界，大眾和精英之間出現了前所未有的割裂。特朗普當選后，我在朋友圈看到一段話：“我住在紐約，我身邊投特朗普的連五個都不到，但今晚我才明白，我活在泡沫里，原來美國不是我想的樣子。”社交媒體的崛起是否會加重這種精英和大眾的認知的割裂，引發(fā)社會動蕩？

Y：精英還是帶有公共性考量的，媒體之前的守門人功能，在公眾和社會生活間設了個過濾鏡，很多內容會被過濾掉?；ヂ?lián)網時代，相當于把過濾鏡拆了，大眾突然看到了很多之前沒有看到過的東西，引發(fā)報復性反彈，所以開始普遍性對本來就受到各種顯性和隱性勢力干預的傳統(tǒng)媒體不信任，出來很多陰謀論。加上這些年經濟不景氣，社會的不安全性和不穩(wěn)定性增加，更引發(fā)了民眾的抵觸情緒。這種動蕩，問題不大。恩格斯很早就描述過，社會的前進是靠四邊形的合力。精英和大眾往不同的方向走，但社會的發(fā)展是沿著兩者的合力的方向發(fā)展的。

N：早在1999年，互聯(lián)網剛剛在中國普及的時候，著名的傳播學者史蒂文·查菲就講過“大眾傳播的終結”，現在他的預言正在變成現實。我聽到一種說法，認為傳統(tǒng)的傳播學理論已經無法解釋互聯(lián)網時代的很多傳播現象。你認為呢？

Y：沒有全部失效，主要是建立在大眾傳播基礎上的理論失效的比較多，像把關人理論、輿論傳播規(guī)律、知識鴻溝等理論可能會部分失效。而沉默的螺旋、議程設置等理論仍然有很強的闡釋力，只是內涵會發(fā)生變化。

N：美國主流傳播學的經驗主義流派過時了嗎？從互聯(lián)網的特點看，強調人、文化和技術的媒介環(huán)境流派是否更契合？

Y：美國的主流傳播學是建立在實證基礎之上的。在新媒體的研究上實證主義應用了很多，并沒有過時，只能說現在還沒有完全研究透。實證主義研究永遠有缺陷，數據永遠需要解釋，而對新媒體需要一套新的闡釋體系。闡釋力不足，是因為理論研究仍然不足。

在新媒體時代，傳播學的研究確實面臨一些新的難題。拿大數據來說，不是數據量大就是大數據，大數據一定是建立在交互基礎之上的，大數據就是建立在新媒體點對點交互性基礎上的。大數據也是用的實證研究，但原來學者可以自己設計一個采集數據的方法，現在數據有了，但是拿不拿得到是個問題，這些數據不是都能買得到，做研究的數據更難買?，F在數據一定程度上是網站的生產資料，所以網站輕易不提供數據。而對這些數據的交互關系的計算，可能需要借助更復雜的數學模型。

內容和渠道的關系

N：在新媒體的沖擊之下，中國的傳統(tǒng)媒體在影響力和贏利能力上都出現了較大幅度下滑，國外媒體的情況如何？

Y：國外媒體也普遍出現了下滑。渠道貶值，出現新的競爭者，下滑是一定的，但是國外下滑的幅度遠遠低于我們，特別是電視。

為什么紙媒下滑比較厲害？因為紙媒的生產形式相對簡單，有人就行，互聯(lián)網只要把人挖過去就可以生產報紙的替代性內容。但是電視受到的沖擊就小很多，因為電視生產的門檻高，需要一個團隊，成本高，互聯(lián)網要做電視和電影，競爭力就弱。

對新媒體的沖擊，西方其實已經應對，最壞的時候已經過去了。對西方媒體來說，內容為王，只要內容在手里，沒有渠道可以創(chuàng)造渠道，傳統(tǒng)渠道沒了我們可以創(chuàng)造新渠道，新媒體不過是新的渠道。像紐約時報，實行付費墻等數字化的付費手段，實現數字化閱讀和生產。

某種意義上，美國傳統(tǒng)媒體一直保持著內容的稀缺性?；仡^想想中國的媒體，有多少內容是真正高質量的？與其說是新媒體的沖擊，不如說傳統(tǒng)媒體自身就有很多問題，新媒體不過是放大了這些問題。新媒體同樣需要精致內容、完整內容，碎片化只是移動終端的一種呈現形式。我們現在的問題是脫節(jié)，做深度內容的人都在傳統(tǒng)媒體。新媒體，不會培養(yǎng)做深度的人，但傳統(tǒng)媒體，又因為衰落面臨著大量人員的流失。如果將來沒有體制的間隔，新媒體同樣可能會有好的深度報道。

在互聯(lián)網上點播最高的還是傳統(tǒng)媒體傳播過的有影響力的內容，比如電視劇，放到互聯(lián)網上，好的能有上百億次點擊，一年會有7、8個電視劇能達到這個點擊量。而網絡自己制作的點擊率最高的《余罪》，才10億、20億的點擊率而已，相差還是很大。自制作品能超過20億點擊率的很罕見。

關鍵的問題是傳統(tǒng)媒體不能把自已的觀眾轉化成用戶，而新媒體都轉化了。傳統(tǒng)媒體不管是多好的作品，多大量的讀者，都不能轉化，和內容生產沒關系。也就是說，內容的讀者和觀眾，沒有成為我們的用戶。

N：傳統(tǒng)媒體是不是可以和新媒體平臺談收入分成。

Y： 理論上可以，但是在實際交易中，傳統(tǒng)媒體處于絕對劣勢，根本沒有議價能力。

N：美國一直是堅持內容為王的？

Y：是的。像美劇，基本上都是幾家大公司的版權，他們決不允許把版權銷售給其他平臺，更不會賣給互聯(lián)網。越核心的節(jié)目，越擁有版權，制播分離的都是非核心類類目。有時候，這些大公司可能不會養(yǎng)一個團隊，也會和其他制作公司合作，但版權肯定會握在手中。聯(lián)邦通訊委員會規(guī)定必須有一定比例的購買節(jié)目，一般來說，購買的都是像脫口秀之類的制作相對簡單，不需要太大團隊的節(jié)目。

N：也就是說，美國其實是不實行制播分離的，擴大到傳媒范疇來說，就是美國的內容和渠道是不分開的。

Y：是的，美國就是制播不分開，才有競爭力。從產業(yè)經濟角度來說，一定會垂直整合。但從現實角度來說，當年中國做電視劇的制播分離有一定道理，因為電視臺是事業(yè)體制，改不動，所以把一部分內容剝離出去，會更活泛。在互聯(lián)網時代，只要渠道還有價值，就不應該和內容分離。這點湖南衛(wèi)視做得比較好，就是不賣內容，只在自己的芒果網上放，但問題是內容又不夠多，不一定撐得起視頻網站。

繞不過的體制問題

N：我們做一種假設，有沒有可能，幾大衛(wèi)視聯(lián)合成立一個網站，共同供給內容，這樣就可以支撐起一個視頻網站，幾大衛(wèi)視也能很好地應對互聯(lián)網的沖擊。

Y：這就是我一直提倡的，這些年我一直建議要做一臺兩制改革。什么叫一臺兩制改革？就是把電視臺的資源剝離出來成立一個市場化企業(yè)，這個公司可以推進這些整合。實際上做得好的幾個臺，湖南、江蘇、浙江、上海，都做了一臺兩制改革，剝離了一部分資源做市場化體制，但中國的傳媒體制，只能是有限的整合，不能真正實現一臺兩制。

怎么才能做一臺兩制呢，比如我是臺長，我還兼著上市公司的董事長，我既要為企業(yè)負責，又要為平臺負責。但按新的規(guī)定，臺長是行政級別，不允許去兼集團的董事長。而行政干部不能在企業(yè)兼職，顯然是政治要求，但與改革需要又會脫節(jié)。所以媒體的改革不只是傳媒行業(yè)自己的事情，需要全面的改革完成后，才能推進深水區(qū)的改革。

N：還有剛才提到的傳統(tǒng)媒體的議價能力太弱，這是不是有體制束縛的原因？

Y：可以這么說，因為我們是四級辦媒介，條塊辦媒體，傳統(tǒng)媒體數量太多，高度分散。中國媒體是過剩的，所以不稀缺，沒有議價能力。生產內容產品的傳統(tǒng)媒體作為事業(yè)機構也不進市場，所以不能兼并收購重組，規(guī)模上不去，同樣沒有議價能力。

中國的傳統(tǒng)媒體很大程度上是被自己打敗的，不是被新媒體打敗的。在美國，很多報紙的紙制版已經不出了，但報社沒有倒閉，有渠道做自己的平臺，現在都做得挺不錯的，傳統(tǒng)媒體控制著內容，用內容為王推動媒介融合。而中國傳統(tǒng)媒體改革難就難在缺乏稀缺性的優(yōu)質內容，也缺乏資本整合體制，做不大做不強，媒介融合就缺力度缺抓手。

但改革有一個時機問題，很多時候，不到完全無法持續(xù)不會改革。中國電影現在火成這樣，就是因為當年山窮水盡。2002年，一年40多部電影，加起來票房才5個億，實在沒轍了。后來全產業(yè)鏈推向市場，電影從一個臨近死亡的狀態(tài)，連續(xù)保持了14年的高速增長，現在成為全世界奇跡。不到萬不得已，不會改革的，這可能是中國文化的慣性。

N：有一個現象很有意思，應該也是和傳媒體制相關的，不止美國，像日本，幾大電視臺基本上是幾大報紙的傳媒集團成立的。粗略地說，就是平面媒體時代，形成了幾大傳媒集團，當紙媒有所衰落，電視崛起，這些傳媒集團在報紙之外又成立了電視臺，電影崛起，又有了電影公司，互聯(lián)網崛起之后，這些大的傳媒集團又建立了自己的網絡平臺。所以每一次面對新的媒體形式的沖擊，這些傳媒集團都可以通過調整業(yè)務內容來應對。而中國，報紙、電視和網絡終端是基本分離的，屬于不同的媒體機構。在中國流行了近十年的全媒體概念，其實是很難真正實現的。所以每次有新的媒體形態(tài)崛起，對原有的傳統(tǒng)媒體都是一次巨大的沖擊。

Y：美國好萊塢的六大公司都在大傳媒集團里面，新聞集團、時代華納、迪士尼，所有的集團下面都有一個核心的電影公司，因此它能夠形成一個巨大的產業(yè)鏈，相互補充，相互支持。所以，傳統(tǒng)的媒體機構如果有足夠的稀缺性優(yōu)質內容，它就不怕新媒體新技術挑戰(zhàn)，它完全可以依靠內容資產去整合渠道、融合媒介，打造新媒體渠道，形成多媒介傳媒集團。渠道越多，對優(yōu)質內容的需求更大。

所以，中國傳媒面對的最大挑戰(zhàn)未必是新媒體，首先是自己四級條塊分割惡性競爭導致優(yōu)質內容稀缺，其次是行政事業(yè)屬性，導致產業(yè)優(yōu)化整合很難推進，市場主導能力匱乏。而這兩點，在中國，恰恰是高度市場化的互聯(lián)網企業(yè)最大的優(yōu)勢，寡頭平臺、垂直整合、市場自由配置資源，形成了比傳統(tǒng)媒體更有經濟實力和運行活力的體制機制。所以，中國傳統(tǒng)媒體與新媒體之爭與其說是媒介之爭，不如說是體制機制之爭。此套不解，傳統(tǒng)媒體的危機就不可能解。