魏秀芳

[摘 要]為了尋找城市新的經(jīng)濟增長點，以城市品牌定位為出發(fā)點和突破口，找出濱州城市品牌定位存在的問題，發(fā)現(xiàn)城市核心價值提煉不到位，城市品牌定位不精準(zhǔn)，城市口號不具吸引力和城市品牌推廣沒有新穎性，通過對比分析成功城市品牌定位的特點，提出濱州城市品牌再定位方法。

[關(guān)鍵詞]濱州市； 城市品牌形象；品牌再定位

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.51.053

新時代，無論哪個國家都對城市發(fā)展與品牌建設(shè)提出新要求。濱州市，是山東省三線城市中的“后起之秀”，過去十幾年里城市社會經(jīng)濟發(fā)展速度驚人，具有后發(fā)優(yōu)勢同時，也帶來了后發(fā)劣勢。

1 成功城市品牌定位的特點

1.1 城市品牌定位具有個性

城市品牌定位的目的之一是與其他城市相區(qū)分，能夠把城市區(qū)別開來的是城市特色、城市個性。[1]比如，香港城市品牌定位亞洲國際都會，確實在亞洲國家中沒有一個城市可以與之相比。再如，青島城市品牌定位國際海濱花園城市，在國際化程度、海洋資源、花園建設(shè)方面，確實在全世界范圍內(nèi)屈指可數(shù)。

1.2 城市品牌定位適合大眾需求

因為沒有需求，即沒有市場，打造城市品牌也就沒有意義。城市品牌定位是針對大眾而言的，換言之城市品牌定位必須與大眾的需求相一致。比如，香港是購物者的天堂，可以購買到物美價廉的商品，適合大眾的購物需求。再如，青島城市品牌定位符合大眾向往大海、花園的生活愿景，滿足了心理需求。

1.3 城市品牌定位具有商業(yè)價值

在市場經(jīng)濟中，“只投入不產(chǎn)出”是不符合市場規(guī)律的。打造城市品牌需要巨大投入，當(dāng)然應(yīng)有必要的效益回報。因此，在城市品牌定位時還需考慮其是否具有商業(yè)效益。比如，香港城市品牌定位滿足大眾購物需求，可創(chuàng)造商業(yè)利潤。再如，青島品牌定位滿足大眾旅游需求，取到豐厚的商業(yè)價值。

一個成功的城市品牌定位，至少同時具備這三點。個性是前提，滿足需求是過程，商業(yè)價值是結(jié)果。如果沒有城市個性，滿足大眾需求就很難做到，更不用提商業(yè)效應(yīng)。其中，第二個最容易做到，因為大眾需求多樣。但是具備城市個性，也滿足大眾需求，不一定具有商業(yè)價值。比如，澳門城市品牌定位亞洲賭城，在賭博行為被禁止的制度背景下，將不再會創(chuàng)造價值，則需重定位新城市品牌。

2 濱州城市品牌定位存在的問題

2.1 城市品牌多重定位，品牌塑造過于注重形式

濱州城市個性、城市特色是什么？多年來一直開展多種多樣與旅游相關(guān)的城市推廣活動，如秦皇河國際郁金香文化節(jié)、沾化免費文化古城游、無棣千年古桑旅游文化節(jié)、博興戶外旅游帳篷節(jié)，早在2004年，舉辦“六節(jié)兩賽”系列活動，碣石山旅游節(jié)、體育節(jié)、冬棗采摘節(jié)、無棣棗節(jié)、國際家紡文化節(jié)、國際小戲藝術(shù)節(jié)、國際熱氣球賽、國際機器人賽；2011年，重點推廣“孫子故里 生態(tài)濱州”；2012年，城市口號“四環(huán)五海、生態(tài)濱州”；2014年，品牌定位“黃河三角洲中心名城”。

城市品牌成功的前提是城市品牌定位精準(zhǔn)，城市品牌成功的標(biāo)準(zhǔn)是城市品牌特色定位，即城市品牌定位具有不可替代性、獨特性、非共性。成功的城市品牌定位之后的效果，在大眾心目中本城市與其他城市是有區(qū)別的，特別是與同類型城市相比較時。濱州城市品牌定位中的“生態(tài)、海、環(huán)、中心城”等均具有共性而非個性，城市品牌定位的借助點“孫子、黃河”可以考慮，但在城市品牌延續(xù)性和隱含性方面還需提煉。

2.2 城市品牌定位缺少利益訴求點，大眾需求不能得到滿足

濱州城市品牌給大眾提供了多少？滿足了大眾什么需求？創(chuàng)造了多少價值？濱州市真正能夠提供給大眾的利益點不明確，其原因是支撐這個利益點的條件還不具備。成功的城市品牌定位可以吸引消費者和投資者，更是大眾心目中某個方面的理想城市。例如，香港的成功，大眾一想購物，就想到香港。大眾一想休假，就想到成都，成都是休閑之都。

2.3 城市品牌定位缺乏資源支撐，城市品牌效應(yīng)難以形成

濱州城市品牌帶來了什么樣效果？成功的城市品牌定位可以吸引消費者和投資者，更是大眾心目中某個方面的理想城市。例如，香港購物配套較為完善，成都到處在火鍋麻將的生活狀態(tài)中。除與城市品牌定位相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈較完整之外，當(dāng)?shù)卣咝杳鞔_，基礎(chǔ)建設(shè)、交通等公共配套需跟上。大眾會想到濱州什么，濱州城市品牌能為大眾提供什么？

3 濱州城市品牌形象再塑造

3.1 城市品牌再定位

方案一，借力黃河，借助生活中常說的一句話，“不到黃河不死心”，把城市品牌定位為“雙黃城市”，說明濱州市是一座黃河三角洲的中心城市，也體現(xiàn)濱州是“黃藍(lán)兩區(qū)”的疊加區(qū)。城市品牌宣傳語，統(tǒng)一為“雙黃城市濱州歡迎您！”。第一，黃河不夠個性，但是再加上黃藍(lán)疊加區(qū)，構(gòu)建“雙黃”，就是城市特色。第二，雙黃定位，可以滿足大眾好奇心理。第三，雙黃城市定位可以創(chuàng)造旅游價值。

方案二，抓住冬棗，中國最大的冬棗產(chǎn)區(qū)。第一，冬棗是濱州特產(chǎn)。第二，冬棗滿足大眾的消費需求。第三，濱州冬棗產(chǎn)業(yè)鏈較完整，且具有較大的利潤空間，無論是對于當(dāng)?shù)鼐用穸?，還是對于當(dāng)?shù)馗骷壵浴３鞘衅放瓶谔?，統(tǒng)一為“棗安濱州”，利用“早安”諧音，具有很好的推廣效果。一天之計在于晨，一聲問候，既暗含了冬棗是濱州特產(chǎn)，也表達(dá)了來濱州會安心的境界。

3.2 城市品牌形象標(biāo)志

設(shè)計具體推廣統(tǒng)一的城市品牌形象標(biāo)志，方案一，圖案由3種不同顏色不同規(guī)則的圓組成，黃色代表黃河三角洲經(jīng)濟圈，藍(lán)色代表山東半島藍(lán)色經(jīng)濟圈，紅色代表濱州。利用紅、黃、藍(lán)三種基色的不規(guī)則圓，突出表達(dá)濱州市所處的獨特地理區(qū)位“雙黃城市濱州”。方案二，圖案由4種不同顏色不同形態(tài)的冬棗構(gòu)成，紅橙色代表環(huán)渤海經(jīng)濟圈，黃色代表黃河三角洲經(jīng)濟圈，藍(lán)色代表山東半島藍(lán)色經(jīng)濟圈，綠色代表濱州，既表達(dá)濱州市所處的獨特地理區(qū)位，也體現(xiàn)城市核心價值和城市品牌口號“棗安濱州”。

“好酒也怕巷子深”，城市品牌推廣也不例外，城市品牌宣傳需要持續(xù)不斷進行。城市品牌推廣不同于產(chǎn)品品牌推廣，后者有聲廣告更有效，因為受眾關(guān)心，“你說的什么”，動態(tài)的廣告會帶來更強的吸引力；前者適合無聲展示推廣，大眾關(guān)注，“你是什么”，通過眼睛看到就可以了解，比如通過特大型展板即可收到推廣效果。但應(yīng)注意，新時期大眾關(guān)注新媒體，線上線下組合推廣效果更佳。

3.3 多樣城市品牌推廣措施，為大眾提供更多利益點

打通“游、吃、住、行、購、娛”六要素，充分利用“沿黃、沿?！睖厝Y源，支持養(yǎng)生旅游。積極打造健康旅游基地，爭取和一些旅游機構(gòu)合作，比如首旅集團、港中旅，甚至是國際旅游投資協(xié)會，開發(fā)休閑綜合性項目。其一，喊出“多來一次、多留一天”口號，推廣“三園濕地通”，龍江濕地公園+秦皇河濕地公園+三河湖濕地公園。其二，推出“一日會客游”，南海+秦皇河+中海。其三，推出“秋季環(huán)城休閑游”，觀光+冬棗體驗。

3.4 抓住足球外交、海綿城市契機，為大眾提供“軟福利”，為城市貢獻“軟實力”

當(dāng)前，濱州市實施足球興城計劃，由前國足主帥殷鐵生擔(dān)任濱州足協(xié)顧問，國足隊隊長吳海燕擔(dān)任濱州足球形象大使。通過“校園足球”，引發(fā)國內(nèi)外關(guān)注。濱州市作為省足球試點城市，成立魯能泰山濱州足球?qū)W校，國內(nèi)首所城市足球?qū)W校，合作方是國內(nèi)魯能、國外西班牙皇家馬德里。

海綿城市是城市具有較好的公共條件的證明。專家建議，人美從水靈開始，三線城市從海綿城市開始。2012年首次提出“海綿城市”，可以說它在稀缺資源水的有效利用方面做到了“天地合一”，在應(yīng)對各種環(huán)境變化方面具有良好的“彈性”，是未來三線城市可持續(xù)發(fā)展的主要方向。2016年，山東省投入數(shù)億元資金開啟海綿城市試點，濱州應(yīng)緊緊抓住入圍契機，為城市品牌提升助力。

綜上所述，城市品牌建設(shè)從城市品牌精準(zhǔn)定位開始，城市品牌樹立既要滿足大眾需求，也要創(chuàng)造商業(yè)價值。依據(jù)“城市品牌+可持續(xù)發(fā)展”的發(fā)展理念，用城市品牌的理念構(gòu)建效益最大化的可持續(xù)發(fā)展城市，是一項復(fù)雜系統(tǒng)工程，濱州市在城市品牌建設(shè)道路中，前方還有很長一段距離。

參考文獻：

[1]吳偉，代琦.國外城市品牌定位方法述要[J].城市問題，2010（4）：89-95.

[2]郝勝宇.國內(nèi)城市品牌研究綜述[J].城市問題，2009（1）：23-28.