風(fēng)之紗

最近關(guān)注到了這樣一則這樣的新聞，某個由國內(nèi)多家大學(xué)、媒體、公關(guān)公司、以及多位專家、記者等體育界人士組成的“專家課題組”公布了2017年最具贊助價值體育賽事TOP100。在這份榜單中有九個電競賽事入圍，其中將在中國本土舉行的S7全球總決賽更是高居15位，具體榜單如下：

“課題組”在公布的表單中不僅給出了賽事排名還列出了相關(guān)的評分，但是我沒有找到任何關(guān)于評分標(biāo)準(zhǔn)的媒體通稿或報告。“專家組”應(yīng)該會有自己成體系的評分標(biāo)準(zhǔn)，但對于真正想要贊助賽事的公司來說，這份表單并不能讓他們了解什么樣的賽事有贊助價值，該用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)評判賽事。

所以我列出了幾個在贊助電競賽事前需要拿來衡量賽事的標(biāo)準(zhǔn)，讓想要在電競賽事上有所動作的能對電競賽事有個清晰的認識。

其實贊助電競賽事和其他贊助行為在功能上幾乎沒有區(qū)別，都是通過營銷提升品牌的知名度和認知度，與消費者建立聯(lián)系。但企業(yè)在贊助電競賽事之前要先確定贊助所要達成的目標(biāo)，是想要在用戶面前混個臉熟，還是成為用戶購買前的考慮對象之一或是形成強烈的購買欲望，還是將其培養(yǎng)成品牌的忠誠粉絲。在確定了這個目標(biāo)之后，我們才能用標(biāo)準(zhǔn)去衡量一個賽事并決定是否贊助，并最終把所有的創(chuàng)意和想法搞到一份PPT里去。

贊助單價

所謂贊助單價，簡單來講就是讓每一個用戶看到產(chǎn)品廣告的平均成本。像S以及TI這樣級別的世界級大賽，觀眾群體的組成是十分復(fù)雜的，你無法知道某個看比賽的觀眾是個普普通通的學(xué)生還是某個才華橫溢的歌手，在這個復(fù)雜而龐大的觀眾群體里每個人關(guān)注賽事的渠道，賽后討論的渠道都是各不相同的，因此了解到觀眾的習(xí)慣和特性是很有必要的；另外還要了解到各類廣告制作和投放的成本，例如在比賽中插播廣告多少錢，把游戲形象印在我的產(chǎn)品上又要多少成本？？有了這兩方面的數(shù)據(jù)才可以對不同類型的用戶進行精準(zhǔn)的廣告投放，效率和成本必然要高于統(tǒng)一式投放。

品牌認知

僅有贊助行為是遠遠不夠，皇馬曾經(jīng)開價5000萬歐邀請王健林冠名伯納烏球場，王卻說：“我們是中國人！不是阿拉伯人！我們需要投資回報！”

確實，花錢在賽事前面掛個名并不能激起消費者的購買欲望，我們需要通過各類營銷行為讓消費者與品牌產(chǎn)生共鳴，而在這方面的花費甚至?xí)哂谀愕馁澲杀?。最簡單的例子，簽約體壇巨星是阿迪、耐克們常用的營銷手段，勒布朗詹姆斯2015年與簽約耐克的終身合同總價就超過了10億美元，但我們看不到的是這些公司在贊助行為后還會拿出幾乎等量級的資金用在與該體育明星相關(guān)的營銷上，這樣才能保證贊助行為真正會達到效果。

因此在你的方案里，如果贊助費與營銷費用占比是極不協(xié)調(diào)的，那么你需要立刻做出改變。

ROI

在這點上就要用到很常規(guī)的統(tǒng)計學(xué)和經(jīng)濟學(xué)，在贊助前要對用戶進行一輪調(diào)研以確定他們的購買欲望和對品牌的了解程度，并以此來估量贊助可能達到的效果，在贊助行為發(fā)生之后，同樣需要收集相關(guān)數(shù)據(jù)，用以衡量此次贊助的實際效果以確定下一步計劃。

品牌長期價值評估

贊助行為有可能在短期內(nèi)提升產(chǎn)品銷量，但長期的價值很難確定，這部分也是很容易被忽視的，所謂長期價值主要體現(xiàn)在用戶忠誠度，如果贊助能讓用戶在更長時間里討論或者記住這個品牌，那么對這項賽事進行贊助投入同樣是值得考慮的。

間接收益

贊助行為有可能為你帶來銷量和品牌聲量以外的收益，例如通過贊助可以認識更多潛在的合作伙伴，這就是贊助行為能帶來的間接收益，這樣的收益可能很難做出具體的評估，但是是不可忽視的。

當(dāng)然想要通過這些標(biāo)準(zhǔn)來衡量賽事還需要大量的數(shù)據(jù)支持，可以說未來賽事價值評估會是一門好買賣，但目前在中國的電競行業(yè)甚至是體育行業(yè)，僅有少量的公司能夠提供這樣的專業(yè)服務(wù)。

根據(jù)我們現(xiàn)在得到的消息，2017年想要進入電競市場的贊助商無論是種類還是數(shù)量將要達到一個新的量級，但如果沒有專業(yè)的評估體系和專業(yè)團隊的幫助下，贊助行為可能還都只是“投石問路”。