□ 文王藝琳

2016年直播營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告

□ 文王藝琳

互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的重要渠道，打破了信息流通的地域、時(shí)間屏障，進(jìn)而引發(fā)了商品流通、資源流通的革命。因而，互聯(lián)網(wǎng)及服務(wù)的渠道價(jià)值成為商業(yè)變現(xiàn)的核心關(guān)注點(diǎn)。2016年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的搜索、電商、社交三大流量入口分別已經(jīng)被BAT占領(lǐng)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)的聲音不絕于耳，在BAT大包大攬的互聯(lián)網(wǎng)格局下，流量二次分割的機(jī)會(huì)在哪里？在信息、商品、人的連接價(jià)值之上，什么樣的渠道還具有價(jià)值的潛力？

營(yíng)銷已經(jīng)被證明是網(wǎng)絡(luò)社交、搜索、視頻等服務(wù)的基礎(chǔ)商業(yè)模式。距離注意力更近的流量、離交易更近的流量更具有商業(yè)價(jià)值。吸引了億級(jí)用戶的互聯(lián)網(wǎng)直播，其流量?jī)r(jià)值和導(dǎo)流價(jià)值再一次凸顯。在積累了一定的主播和觀眾之后，直播與營(yíng)銷的結(jié)合成為必然?；鄢劫Y訊撰寫的《直播營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》結(jié)合行業(yè)洞察與大數(shù)據(jù)分析，從營(yíng)銷的角度挖掘內(nèi)容視覺化時(shí)代直播營(yíng)銷的價(jià)值，探討直播營(yíng)銷發(fā)展的脈絡(luò)。

圖1 直播服務(wù)的內(nèi)容傳播模式

圖2 直播服務(wù)的導(dǎo)流模式

一、互聯(lián)網(wǎng)直播的價(jià)值

根據(jù)CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，全體網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比為92.5%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.56 億，同時(shí)，智能手機(jī)拍照攝像等硬件技術(shù)快速發(fā)展，Wi-Fi和4G技術(shù)成熟并應(yīng)用普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向用戶各類生活需求深入滲透。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)快速發(fā)展的大環(huán)境下，直播服務(wù)自2015年興起，2016年成為爆發(fā)的一年，表現(xiàn)在直播平臺(tái)獲得大額融資，用戶數(shù)量急劇增長(zhǎng)。

從用戶的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播尤其是通過(guò)手機(jī)終端的直播成為社會(huì)現(xiàn)象：人人皆可觀看直播，人人都有機(jī)會(huì)成為主播。從傳播的角度來(lái)看，直播滿足了大眾的娛樂(lè)需求，實(shí)時(shí)互動(dòng)性使直播具有強(qiáng)感染力及傳播性。直播成為了一種注意力經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)的結(jié)合體。以直播、視頻、短視頻為代表的視覺化的內(nèi)容形式豐富了互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容。

圖3 2016年10月移動(dòng)端直播服務(wù)使用獨(dú)立設(shè)備數(shù)及時(shí)長(zhǎng)

圖4 狹義直播營(yíng)銷發(fā)展

圖5 廣義直播營(yíng)銷流程

（一）直播平臺(tái)的入口價(jià)值

直播的內(nèi)容傳播模式與社會(huì)化媒體傳播模式類似，每個(gè)人都可能成為社會(huì)化傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和渠道，意見領(lǐng)袖對(duì)受眾產(chǎn)生輻射性的效果，傳播效果及觸達(dá)范圍都相應(yīng)擴(kuò)大。在以用戶為核心生產(chǎn)和傳播的社會(huì)化媒體逐漸取代高度中心化的傳統(tǒng)媒體模式下，能生產(chǎn)內(nèi)容且可以滿足用戶即時(shí)互動(dòng)需求的直播服務(wù)作為補(bǔ)充渠道成為重要的流量入口，如圖1所示。

（二）直播平臺(tái)的導(dǎo)流價(jià)值

廣告和內(nèi)容是直播平臺(tái)和服務(wù)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流的兩種形式。如圖2所示，直播平臺(tái)頁(yè)面是流量聚合入口，頁(yè)面可以承載展示類等多種類型的廣告；優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容不止吸引流量，也可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的影響和內(nèi)容輸出進(jìn)行銷售變現(xiàn)。

（三）直播平臺(tái)使用數(shù)據(jù)

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%；根據(jù)有米和慧辰資訊移動(dòng)端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2016年10月，使用移動(dòng)直播平臺(tái)服務(wù)的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)超過(guò)1.6億臺(tái)，整體月度使用時(shí)間超過(guò)36689萬(wàn)小時(shí)，如圖3所示。每臺(tái)設(shè)備的月度使用時(shí)間達(dá)到132分鐘，其中游戲類直播平臺(tái)平均單臺(tái)設(shè)備的月度使用時(shí)間為225分鐘，粘性最強(qiáng)。

二、直播營(yíng)銷的定義

（一）狹義直播營(yíng)銷定義

隨著信息呈現(xiàn)形式的變化，網(wǎng)絡(luò)信息由文字、圖片信息拓展到音視頻、直播等多種實(shí)現(xiàn)形式，狹義“直播營(yíng)銷”即通過(guò)直播平臺(tái)/工具/模塊實(shí)現(xiàn)的商業(yè)推廣形式的統(tǒng)稱。圖4顯示了狹義直播營(yíng)銷的發(fā)展。

（二）廣義的直播營(yíng)銷

狹義直播營(yíng)銷僅是直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)鏈條的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣義的直播營(yíng)銷活動(dòng)覆蓋直播前后的系列時(shí)間節(jié)點(diǎn)。廣義直播營(yíng)銷不僅局限于直播過(guò)程中的商業(yè)宣傳，還包括直播前策劃、造勢(shì)、直播發(fā)布、二次傳播全流程商業(yè)化運(yùn)作的相關(guān)方以及技術(shù)支持方。圖5為廣義直播營(yíng)銷流程。

一方面，直播是內(nèi)容營(yíng)銷的新表達(dá)形式，另一方面，內(nèi)容營(yíng)銷貫穿直播營(yíng)銷前后流程。因此，直播營(yíng)銷不只是孤立的營(yíng)銷事件，好的直播營(yíng)銷對(duì)全案策劃能力、全媒體渠道資源整合能力都有較高的要求。

（三）直播營(yíng)銷的特點(diǎn)

如圖6所示，直播營(yíng)銷具有兩個(gè)典型特點(diǎn)。

圖6 直播營(yíng)銷的特點(diǎn)

表1 商務(wù)直播與傳統(tǒng)線下商務(wù)活動(dòng)的對(duì)比

一是深度參與。體現(xiàn)在直播中的互動(dòng)性、真實(shí)性和體驗(yàn)感。主播傳遞的內(nèi)容很大程度上和用戶的喜好和實(shí)時(shí)反饋有關(guān)，用戶主動(dòng)互動(dòng)成為直播營(yíng)銷深度參與的基礎(chǔ)。直播滿足了用戶窺探未知生活的好奇心和獵奇心理，眼見為實(shí)的普遍心理使直播營(yíng)銷相較于其他營(yíng)銷形式更能在消費(fèi)者中產(chǎn)生信任。主播通過(guò)直播傳遞的不只是信息，還可能是體驗(yàn)，用戶足不出戶即可獲得參與感和體驗(yàn)的直觀分享。直播的形式?jīng)Q定了對(duì)用戶時(shí)間和注意力的占用，獨(dú)占的方式、實(shí)時(shí)互動(dòng)形式，對(duì)用戶的影響是實(shí)時(shí)的、直接的。與傳統(tǒng)線下營(yíng)銷相比，入侵性相對(duì)較低，用戶在任何空間都可隨時(shí)參與或退出。

二是廣泛傳播。指的是直播活動(dòng)前期預(yù)熱、內(nèi)容策劃及后續(xù)二次傳播。直播與社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)等現(xiàn)有流量入口的深度結(jié)合，都可能是傳播爆點(diǎn)。直播過(guò)程中產(chǎn)生的事件亮點(diǎn)以及效果展示都可以成為營(yíng)銷內(nèi)容的延展。

圖7 To C直播營(yíng)銷模式

圖8 直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

圖9 直播營(yíng)銷參與形式

三、直播營(yíng)銷的模式

根據(jù)直播營(yíng)銷的受眾對(duì)象不同，分為針對(duì)企業(yè)（To B）的商務(wù)直播和針對(duì)用戶（To C）的直播營(yíng)銷模式。

（一）To B商務(wù)直播

To B商務(wù)直播突破了線下場(chǎng)地的限制，通過(guò)直播形式助力多種形式的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。行業(yè)會(huì)議/會(huì)展、企業(yè)論壇/沙龍、產(chǎn)品介紹/宣講等傳統(tǒng)線下活動(dòng)提供即時(shí)直播、活動(dòng)管理、二次傳播、數(shù)據(jù)分析等功能。與線下活動(dòng)相比，To B商務(wù)直播具備輕量化、節(jié)約成本的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)階段，發(fā)布會(huì)直播已成為企業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷標(biāo)配，企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、客戶宣講，包括金融等垂直行業(yè)的直播營(yíng)銷都有所應(yīng)用，商務(wù)直播與傳統(tǒng)線下商務(wù)活動(dòng)的對(duì)比見表1。

（二）To C直播

直播營(yíng)銷的另一種模式直接面向用戶和消費(fèi)者，分為品牌導(dǎo)向（包括企業(yè)自身代言、企業(yè)解密、廣告植入等方式）的直播營(yíng)銷和產(chǎn)品導(dǎo)向（包括產(chǎn)品宣傳、電商或產(chǎn)品銷售等形式）的直播營(yíng)銷。發(fā)布會(huì)模式可以兼顧兩種導(dǎo)向。見圖7。

直播因其實(shí)時(shí)進(jìn)行音視頻傳遞的屬性使得其更容易與線上消費(fèi)形成聯(lián)動(dòng)，對(duì)線下消費(fèi)多為品牌營(yíng)銷導(dǎo)向。結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部資源，整合采訪、展示、生產(chǎn)解密、發(fā)布會(huì)、促銷、路演等多種形式，直播營(yíng)銷延伸出了多種玩法。企業(yè)還可選擇不同元素的疊加整合來(lái)達(dá)到品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

品牌類廣告主多以傳統(tǒng)行業(yè)為主，他們往往實(shí)力雄厚，對(duì)營(yíng)銷手段投入大，敢于嘗試，同時(shí)越來(lái)越注重精準(zhǔn)度；互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域廣告主更青睞效果類廣告，對(duì)受眾購(gòu)買接受度更高。直播營(yíng)銷可以以多種組合形式滿足廣告主的品牌和效果需求。

圖10 To B直播營(yíng)銷現(xiàn)狀與趨勢(shì)

圖11 直播營(yíng)銷中間服務(wù)商業(yè)務(wù)模式

四、直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈圖譜及參與方

（一）直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

圖8為直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈圖譜。廣告主通過(guò)中間服務(wù)平臺(tái)及直播平臺(tái)，借助技術(shù)提供方提供的技術(shù)支撐，對(duì)企業(yè)用戶及個(gè)人用戶進(jìn)行直播營(yíng)銷。

（二） 直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈參與方

中間服務(wù)平臺(tái)。直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中的中間服務(wù)平臺(tái)幫助廣告主快速對(duì)接直播平臺(tái)，提供投放代理、資源對(duì)接等服務(wù)。中間服務(wù)平臺(tái)還包括網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、內(nèi)容策劃制作等提供內(nèi)容增值服務(wù)的企業(yè)。

平臺(tái)方。包括綜合直播平臺(tái)、垂直直播平臺(tái)、電商直播平臺(tái)。直播平臺(tái)是直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，是對(duì)接廣告主和受眾實(shí)現(xiàn)直播營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。

技術(shù)提供方。技術(shù)提供方為直播營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)提供基礎(chǔ)技術(shù)保障和視頻優(yōu)化功能，是直播營(yíng)銷順利觸達(dá)用戶的重要基礎(chǔ)。

（三） 直播營(yíng)銷各參與方的盈利模式

圖9為直播營(yíng)銷參與形式，其盈利模式主要有三種，包括中間服務(wù)平臺(tái)的盈利模式、直播平臺(tái)盈利模式、明星／主播盈利模式。

目前，在直播商業(yè)化上，產(chǎn)業(yè)鏈各方的變現(xiàn)方式和收入來(lái)源大部分來(lái)自觀眾打賞、頁(yè)面廣告收入分成，基于直播活動(dòng)的營(yíng)銷和廣義的直播營(yíng)銷仍是直播商業(yè)化的輔助手段。

五、直播營(yíng)銷的挑戰(zhàn)和趨勢(shì)

（一）直播營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

現(xiàn)階段，直播服務(wù)商格局初現(xiàn)，但直播營(yíng)銷仍然處于發(fā)展初期，面臨認(rèn)知、實(shí)踐、判斷的多重挑戰(zhàn)。

從市場(chǎng)對(duì)直播營(yíng)銷的認(rèn)知上來(lái)看，不管是廣告主（企業(yè)）還是受眾，對(duì)于直播營(yíng)銷的概念普遍停留在狹義層面，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)展示品牌和賣貨，對(duì)直播營(yíng)銷的預(yù)熱策劃和二次傳播缺乏概念和經(jīng)驗(yàn)。其次，從直播受眾主體來(lái)看，直播服務(wù)用戶群體以中青年男性為主。據(jù)TalkingData數(shù)據(jù)，11%的直播觀眾來(lái)自一線城市，34%來(lái)自二線城市，55%來(lái)自三線城市，直播用戶群消費(fèi)力在整體消費(fèi)者中并不突出。另外，直播平臺(tái)尚未擺脫“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)簽，在整體消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，直播觀眾群體的消費(fèi)潛力尚未被發(fā)掘，廣告主對(duì)營(yíng)銷抵達(dá)目標(biāo)客戶缺乏信心。

從直播營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，直播營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——直播本身實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)決定了其對(duì)前期策劃的高要求，環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、執(zhí)行等隱性成本較高。從實(shí)際執(zhí)行效果來(lái)看，直播營(yíng)銷效果不透明，除了電商營(yíng)銷以外，直播營(yíng)銷并非直接導(dǎo)向購(gòu)買和銷售；廣告主除了平臺(tái)公開數(shù)據(jù)（觀看、點(diǎn)贊外），對(duì)廣告投放效果難以量化評(píng)估，參與直播的用戶后續(xù)維護(hù)跟蹤體系也尚未完善。最后，直播營(yíng)銷整體處于試水期，對(duì)于目前直播營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模有多大、市場(chǎng)培養(yǎng)周期需要多久不能做出準(zhǔn)確預(yù)期，給投資者和廣告主做市場(chǎng)判斷帶來(lái)困難。

（二）直播營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

趨勢(shì)1：To B直播營(yíng)銷向企業(yè)級(jí)服務(wù)拓展

To B直播營(yíng)銷利用直播技術(shù)便利、數(shù)據(jù)沉淀優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，會(huì)逐步替代以會(huì)議系統(tǒng)為代表的線上企業(yè)間營(yíng)銷模式，成為未來(lái)企業(yè)間營(yíng)銷模式的主流。To B商務(wù)直播與傳統(tǒng)線上會(huì)議系統(tǒng)相比，在支持參與各方實(shí)時(shí)互動(dòng)的基礎(chǔ)上，還能通過(guò)云服務(wù)形式節(jié)省企業(yè)資源，使企業(yè)間系統(tǒng)對(duì)接更便捷。此外，直播設(shè)備簡(jiǎn)單，對(duì)外部環(huán)境要求低，直播內(nèi)數(shù)據(jù)通過(guò)SaaS服務(wù)進(jìn)行沉淀，對(duì)接企業(yè)信息系統(tǒng)，為企業(yè)帶來(lái)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)價(jià)值。如圖10所示。

趨勢(shì)2：To C營(yíng)銷價(jià)值最大化

面向用戶的直播營(yíng)銷模式現(xiàn)階段以定制模式為主。直播營(yíng)銷也將經(jīng)歷由粗放原始狀態(tài)到標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程。從廣告主/需求方的角度來(lái)看，普遍缺少直播策劃、場(chǎng)控執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)，基本采取一對(duì)一定制的方式通過(guò)中間服務(wù)商提供直播營(yíng)銷服務(wù)，溝通成本較高。未來(lái)，直播營(yíng)銷針對(duì)不同場(chǎng)景或?qū)⒅饾u沉淀出標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷產(chǎn)品。對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)尚未形成完整服務(wù)體系，包括刊例價(jià)格不成體系、直播數(shù)據(jù)沉淀利用不足，甚至數(shù)據(jù)注水的問(wèn)題，直播營(yíng)銷執(zhí)行成本和效果均不公開透明。整體來(lái)看，To C直播營(yíng)銷正在經(jīng)歷由粗放實(shí)踐到標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程。

趨勢(shì)3：直播電商服務(wù)拓展

隨著電子商務(wù)進(jìn)入發(fā)展成熟期，獲客成本增加，用戶紅利消退，出現(xiàn)了通過(guò)社交媒體渠道進(jìn)行分銷和引流的社會(huì)化電商。大型電商平臺(tái)提供社會(huì)化營(yíng)銷模塊的同時(shí)，出現(xiàn)了第三方服務(wù)平臺(tái)，形成微商生態(tài)。目前，已有大型電商積極整合功能，未來(lái)發(fā)展路徑或與微商一致，出現(xiàn)貨源分銷、商品管理等第三方直播電商服務(wù)平臺(tái)，成為電商營(yíng)銷的一個(gè)補(bǔ)充渠道，形成直播電商生態(tài)。

趨勢(shì)4：大型中間服務(wù)商覆蓋全部中間環(huán)節(jié)

如圖11所示，目前直播營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的中間服務(wù)模式從廣告主角度來(lái)看工作量大或者費(fèi)用高、反饋慢，從服務(wù)商角度來(lái)說(shuō)，分散提供單一環(huán)節(jié)服務(wù)營(yíng)收低。未來(lái)會(huì)出現(xiàn)大型中間服務(wù)商整合中間服務(wù)全環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化中間環(huán)節(jié)。

慧辰資訊認(rèn)為，隨著直播營(yíng)銷認(rèn)知和實(shí)踐的推廣，企業(yè)實(shí)現(xiàn)直播營(yíng)銷的途徑更加清晰，技術(shù)門檻和成本逐漸降低，企業(yè)實(shí)踐直播營(yíng)銷的試錯(cuò)成本將更加低廉。內(nèi)容視覺化時(shí)代，隨著用戶網(wǎng)絡(luò)碎片化使用習(xí)慣的形成，傳統(tǒng)媒體的渠道和內(nèi)容壟斷正在被顛覆，直播平臺(tái)作為優(yōu)質(zhì)流量渠道，將利用視覺化內(nèi)容不斷提升價(jià)值。未來(lái)，與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR/AR）的結(jié)合或?qū)橹辈?lái)新的爆點(diǎn)。

（作者單位：慧辰資訊 TMT互聯(lián)網(wǎng)研究部）