方 超

(南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 江蘇 南京 210000)

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，如何用大數(shù)據(jù)提升廣告質(zhì)量

方 超

(南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 江蘇 南京 210000)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的飛速發(fā)展，各種新媒體和層出不窮的廣告形式在給人們生活帶來便利的同時(shí)，也帶來了諸多不良副作用，人們周圍充斥著大量無用信息，這些信息“垃圾”提高了廣告接觸到目標(biāo)群體的門檻，廣告主傾向于通過大范圍鋪設(shè)廣告的形式來達(dá)成廣告效果，其結(jié)果必然影響用戶體驗(yàn)。文章從大數(shù)據(jù)時(shí)代角度進(jìn)行分析，初步探討了廣告質(zhì)量提升的有效策略。

廣告質(zhì)量；廣告效果；廣告

廣告作為廣告主傳遞商品或服務(wù)信息、進(jìn)行市場(chǎng)溝通的重要手段，已經(jīng)越來越成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的關(guān)鍵因素，廣告質(zhì)量也成為了評(píng)估廣告效果及反饋的重要條件。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，給廣告帶來了全新的思路和發(fā)展空間，大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)廣告質(zhì)量提升有著促進(jìn)作用。針對(duì)目前廣告質(zhì)量存在的問題，結(jié)合當(dāng)前廣告市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，探討在大數(shù)據(jù)背景下，如何利用大數(shù)據(jù)的思維及方法論來引導(dǎo)廣告質(zhì)量提升，對(duì)于在廣告實(shí)踐中加強(qiáng)廣告質(zhì)量具有重要實(shí)踐意義，并有助于為廣告質(zhì)量研究提供一種新的研究思路和方向。

一、廣告質(zhì)量的內(nèi)涵定義

廣告質(zhì)量是衡量廣告的指標(biāo)，就其本質(zhì)來講，是針對(duì)廣告主所購買的廣告服務(wù)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。廣告質(zhì)量的概念涉及主體、內(nèi)容、渠道等多個(gè)方面，“廣告質(zhì)量就是廣告滿足明確和隱含需要能力的特性總和。廣告質(zhì)量表現(xiàn)為廣告作品本身設(shè)計(jì)質(zhì)量、廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量、廣告促銷質(zhì)量”①?？萍嫉倪M(jìn)步，媒介的變革發(fā)展給了我們更為豐富的選擇，我們的注意力也隨之分解，廣告的終極目標(biāo)在于引起更多的注意力，進(jìn)駐人們的內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)廣告到具體行為的轉(zhuǎn)化，廣告質(zhì)量的評(píng)估也最終以“人”為基礎(chǔ)，對(duì)于廣告質(zhì)量從內(nèi)容到傳播的內(nèi)涵都有了更為豐富的解釋。

二、當(dāng)前廣告質(zhì)量現(xiàn)狀

1.廣告內(nèi)容與媒介載體匹配度低。廣告內(nèi)容是廣告的基礎(chǔ)，對(duì)于企業(yè)來說，廣告內(nèi)容傳遞了品牌價(jià)值觀，在選擇廣告平臺(tái)時(shí)，企業(yè)更多的是考慮媒介的傳播范圍、傳播成本以及由此產(chǎn)生的傳播效率，在這個(gè)過程中，企業(yè)更多的是關(guān)注媒介本身所產(chǎn)生的傳播效果，而廣告內(nèi)容本身與平臺(tái)的契合度容易被忽視。這種重視媒介平臺(tái)、輕視廣告創(chuàng)意的行為使得廣告創(chuàng)意不能和媒介平臺(tái)之間形成良性互動(dòng)。

2.廣告效果考察指標(biāo)單一。媒介指標(biāo)是考察廣告效果的重要對(duì)象，不可否認(rèn)的是閱讀指標(biāo)在考察廣告效果中的重要性，閱讀指標(biāo)表現(xiàn)為特定時(shí)段觀看報(bào)紙、戶外平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者收聽收看某個(gè)頻道的人數(shù)相比于總體人數(shù)的百分比，在當(dāng)前還表現(xiàn)為點(diǎn)擊率、閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)等。閱讀指標(biāo)反映了受眾的媒介接觸度，但針對(duì)一個(gè)平臺(tái)傳播效果的考量，不僅要考慮這些量化指標(biāo)，還要綜合考量廣告干擾度、受眾偏好反饋等質(zhì)化指標(biāo)。

3.重視廣告平臺(tái)，忽略用戶體驗(yàn)。廣告平臺(tái)是廣告投放的媒介載體，包括報(bào)紙、雜志、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介平臺(tái)。當(dāng)前的廣告投放存在一個(gè)思維定勢(shì)，就是重視廣告平臺(tái)的選擇順序，這種傳播平臺(tái)的選擇策略容易以媒體平臺(tái)為中心，使得廣告策劃人員在進(jìn)行品牌定位時(shí)更多的考慮媒體平臺(tái)的特性，而非受眾的感受，最終容易使得廣告策略在實(shí)施中主次顛倒，背離受眾。

4.重視廣告效果，忽略廣告質(zhì)量。整合營(yíng)銷傳播的背景之下，媒介廣告多以媒介組合的形式出現(xiàn)，以求擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?，增加受眾的接觸度和到達(dá)率。媒介組合在一定程度上彌補(bǔ)了單一廣告媒介在廣告接觸頻率上的不足，也實(shí)現(xiàn)了不同媒介組合的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。媒介組合有效的增加了廣告?zhèn)鞑シ秶?，但是在?shí)際操作過程中，廣告營(yíng)銷人員更多的關(guān)注媒介組合帶來的廣告接觸頻率的提升，而容易忽視最基本的廣告本身的質(zhì)量而非廣告數(shù)量。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告質(zhì)量提升

1.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)客戶。利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)識(shí)別客戶就是準(zhǔn)確識(shí)別區(qū)分出品牌的現(xiàn)有客戶、潛在客戶、忠實(shí)客戶、普通客戶、活躍客戶、沉睡客戶以及不同客戶所具有的價(jià)值。然而要準(zhǔn)確的對(duì)客戶進(jìn)行認(rèn)知十分困難，消費(fèi)者從被動(dòng)接受廣告信息到考慮到購買到?jīng)Q定都是匿名的，企業(yè)沒辦法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行為追蹤。但是當(dāng)客戶進(jìn)行線下實(shí)體店的購買時(shí)，客戶就是實(shí)名的了。大數(shù)據(jù)技術(shù)下的“DMP(Data-Management Platform)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，可以把分散的用戶數(shù)據(jù)整合納入統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化和標(biāo)準(zhǔn)化，從而將這些細(xì)分結(jié)果用于互動(dòng)營(yíng)銷中，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)采用定制Email形式喚醒沉睡客戶。還有另一種方式是CRM技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)來自動(dòng)化分析銷售數(shù)據(jù)、客戶服務(wù)等流程，從而智能處理客戶關(guān)系，在一定程度上這些優(yōu)質(zhì)的客戶數(shù)據(jù)能成為廣告內(nèi)容策劃時(shí)的有力參考。

2.大數(shù)據(jù)智能匹配。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用能讓廣告信息精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)人群，讓用戶看到最有用的信息。大數(shù)據(jù)通過構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫，獲取一個(gè)立體的用戶畫像。原始用戶數(shù)據(jù)、用戶活動(dòng)記錄和用戶數(shù)據(jù)反饋，通過建立一個(gè)“成長(zhǎng)型”的用戶數(shù)據(jù)庫，隨著時(shí)間不斷積累用戶行為，對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行優(yōu)化更新，自主學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)分析過程能為用戶呈現(xiàn)更加精準(zhǔn)的信息。因而對(duì)于廣告主來說，這無疑能為廣告主提供最優(yōu)的廣告渠道和廣告媒介選擇。

3.回歸用戶，重塑連接。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的行為不斷發(fā)生變化，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是用戶行為在不同場(chǎng)景中的碎片化和多維度，用戶彼此之間也存在著強(qiáng)有力的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，多場(chǎng)景情境是廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)前的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，社交廣告應(yīng)運(yùn)而生，以用戶為核心，挖掘用戶在社交場(chǎng)景下的興趣圖譜，分析用戶與用戶之間的交互與匹配，打造切合品牌感情訴求又不易造成干擾的廣告體驗(yàn)。硬廣宣傳效果逐漸下降的今天，原生、視頻和信息流等社交廣告越來越發(fā)揮著重要作用。

4.全新的廣告評(píng)估方案。傳統(tǒng)的廣告測(cè)量大多由第三方公司完成，隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)日趨成熟，過去看來神秘不可測(cè)的東西，現(xiàn)在也可以測(cè)量。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)品牌廣告信息的獲取跨越多個(gè)渠道、平臺(tái)和層次，通過大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不僅可以獲取可觀的用戶數(shù)據(jù)還可以獲得用戶的主觀態(tài)度。

四、小結(jié)

大數(shù)據(jù)所帶來的全新的思維方式改變過去考察廣告質(zhì)量的思路和方法，通過合理的運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維和方法論，從線上到線下，能夠建立一個(gè)跨渠道的廣告效果追蹤和評(píng)估體系。大數(shù)據(jù)所帶來的最明顯的對(duì)于廣告質(zhì)量的改變就是，大數(shù)據(jù)能提供基于變化的內(nèi)容場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放服務(wù)。在不同的媒介場(chǎng)景下，受眾通常會(huì)表現(xiàn)出不同的心理狀態(tài)和不同的物理屬性標(biāo)簽，如年齡、地域、層級(jí)，這種狀態(tài)所帶來的是不同的消費(fèi)行為，因而獲取、引導(dǎo)并預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為成為了大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告投放的首要任務(wù)。評(píng)價(jià)廣告質(zhì)量的優(yōu)劣要從其內(nèi)容、渠道、受眾等方面來評(píng)估，大數(shù)據(jù)所帶來的革新則幫助實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的優(yōu)化、渠道取舍的參考、受眾體驗(yàn)的提升。

【注釋】

①趙立勤.淺析廣告質(zhì)量和廣告效果的關(guān)系[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā).2006.02

[1]烏韋.大數(shù)據(jù)時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷研究[D].西南大學(xué),2016.

[2]?，|.大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告變革研究[D].黑龍江大學(xué),2014.

[3]趙立勤.淺析廣告質(zhì)量和廣告效果的關(guān)系[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2006,(02):83-85.

[4]韓興國(guó),孫國(guó)強(qiáng).廣告質(zhì)量管理初探[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2001,(S1):41-42.

方超，女，漢族，碩士，南京理工大學(xué)，設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，傳播學(xué)。