陸靜超

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略 推動龍江農產品品牌化發(fā)展

陸靜超

黨的十九大報告在第五部分“貫徹新發(fā)展理念，建設現(xiàn)代化經濟體系”中，開創(chuàng)性地提出了“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的重要思想。報告指出：要堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展，按照產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展的體制機制和政策體系，加快推進農業(yè)農村現(xiàn)代化。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略將鄉(xiāng)村的發(fā)展首次上升為國家戰(zhàn)略，是習近平總書記關于“三農”思想的凝練、超越與升華，是新時代黨中央對“三農”工作做出的重要戰(zhàn)略部署，為我國在全面建成小康社會決勝階段的農業(yè)農村振興發(fā)展指明了方向，必將為農業(yè)農村的現(xiàn)代化發(fā)展注入強勁動力。

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，產業(yè)的發(fā)展是根基和關鍵，產業(yè)振興是億萬農民實現(xiàn)美好生活追求的前提和保障。在我省有條件的鄉(xiāng)村推動農產品品牌化發(fā)展，是產業(yè)興旺和構建現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)體系的治本之策。品牌是用來識別生產經營者的產品或服務，使之與其他同類產品或服務相區(qū)別的商業(yè)名稱、標記或符號，品牌是重要的無形資產，是信譽也是承諾。農產品品牌，代表著農產品生產或經營者向消費者做出的品質承諾，因其蘊含獨特的文化內涵而成為當今農產品競爭的主要方式。推動農產品品牌化發(fā)展，是深化農業(yè)供給側結構性改革和轉變農業(yè)發(fā)展方式的必然要求，是提高農產品核心競爭力和農業(yè)綜合競爭力的重要手段，也是實現(xiàn)農業(yè)發(fā)展、農村繁榮和農民增收的根本舉措。

樹立品牌意識，發(fā)揮政府主導作用

農產品不同于工業(yè)品，差異化程度低且經營相對分散，經營者往往只能被動接受市場均衡價格，難以形成競爭優(yōu)勢。品牌建設倡導產品的整體概念，使產品突破實體的局限，通過向前延伸至包裝、商標設計，向后拓展至售后服務等環(huán)節(jié)，最大程度體現(xiàn)產品差異性，從而產生價值增值和溢價效應。樹立品牌意識，培育和推廣品牌，離不開政府推動和引導。首先，應積極宣傳品牌的重要性，大力宣傳推介品牌，引導品牌消費，促進消費升級；其次，在財政和稅收等方面給予扶持，培育和發(fā)展農產品品牌主體；第三，圍繞產品品牌制定總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案，支持龍頭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，支持品牌上市；第四，規(guī)范品牌評價行為，加強品牌管理，體現(xiàn)公平公正；第五，簡政放權，強化服務職能，為農產品品牌發(fā)展創(chuàng)建良好的外部環(huán)境。

推動品牌整合，做大做強優(yōu)勢品牌

品牌整合是將地域上相近、產品大體同類的不同品牌進行融合兼并，從而形成名稱統(tǒng)一、規(guī)模強大和知名度較高的品牌。我省的農產品經營還存在著品牌雜亂、標準化程度低并且營銷方式落后等問題。例如，“五常大米”是全國著名的獲地理標志認證的農產品品牌，而五常市的稻米加工企業(yè)過去幾乎一個企業(yè)一個品牌，最多時達到400多個品牌，而龍頭企業(yè)猶如鳳毛麟角。品牌繁雜零散，難以形成強勢知名品牌，因而無法獲得知名度和影響力。推動品牌整合，從組織化、標準化、市場化入手，用優(yōu)勢大品牌整合小品牌，有利于農業(yè)資源的優(yōu)化配置，提高農產品的綜合市場競爭力。政府應積極扶持龍頭企業(yè)，對于優(yōu)勢突出、發(fā)展?jié)摿^好的企業(yè)，通過新建、擴建和購并等方式，實現(xiàn)品牌的外延式擴張；同時，通過技術進步和提高勞動生產率，實現(xiàn)品牌的內涵式優(yōu)化。例如，省農墾總局在品牌整合方面就做了許多有益的嘗試，把70多個大米品牌整合為“北大荒”品牌，成為全國最大的水稻加工企業(yè)；把60多種乳制品合并為“完達山”品牌，成為全國乳品行業(yè)中唯一入選“中國最有價值品牌”的產品。

注重品牌維權，強化商標知識產權保護

品牌是企業(yè)的形象，企業(yè)在品牌建設中付出了大量精力和資金，只有精心維護和保護好品牌，才能促進品牌的持續(xù)發(fā)展和保持生命力。企業(yè)應加大品牌維護和保護力度，在品牌定位與設計完成后及時進行商標注冊，依法保護企業(yè)的品牌資產；設立企業(yè)品牌管理部門，強化品牌規(guī)范化管理；遭遇侵權糾紛時主動維權，訴諸司法渠道予以解決。政府應構建完備的法律機制，對品牌實施強有力的保護。推動建立歸屬清晰、流轉順暢、保護有力的商標確權與保護機制，使商標產權成為不容侵犯的民事財產權利；對于假冒偽劣等侵權行為，予以嚴厲懲治和打擊。實施和完善《原產地保護法》《專利法》《商標法》，依法保護品牌知識產權；完善《農產品質量安全法》，通過強化媒體法律責任保護農產品品牌。目前，我國對農產品品牌實行的是司法與行政保護并重的“雙軌制”，工商、質監(jiān)、農業(yè)等相關部門在行使審批、監(jiān)督職責時應避免職能重復交叉，建立起協(xié)調統(tǒng)一、權責清晰的管理體系。

提高農產品質量，建立可追溯質量監(jiān)管體系

產品的質量是贏得品牌忠誠度的根本因素，穩(wěn)定而可靠的品質是品牌的核心和有力支撐。隨著消費者收入的提高，對農產品的品質與安全性更加關注，形成了產品優(yōu)質化、綠色化、便利化和品牌化的多元消費需求。另外，隨著農產品國際競爭日趨激烈，農產品的質量問題特別是安全問題也日益突顯。我省的農產品普遍加工度比較低，質量與技術含量均有待于提升。因此，應加大對農業(yè)科技研發(fā)、技術推廣和環(huán)境治理等方面的投入，通過建立與國際接軌的農產品質量標準體系，為農業(yè)生產者提供嚴格的質量控制參照體系，使農產品生產有標準可依。建立農產品從田間地頭到餐桌的全程可追溯質量監(jiān)管體系，加強農產品收獲、運輸、貯存等全過程的質量管理。以大米收購為例，從品種選育、產品培育、病害防治、農藥使用以及倉儲等環(huán)節(jié)均進行質量監(jiān)控和定點收購，未能達標的產品不予收購。開展無公害農產品、綠色食品和有機農產品的“三品”創(chuàng)建活動，發(fā)展“鴨稻”“蟹稻”“魚稻”“森林豬”“森林雞”等綠色特色食品品牌；積極落實“三減”行動，嚴格規(guī)范農藥、除草劑、化肥的使用，實現(xiàn)化肥、農藥使用零增長。

創(chuàng)新營銷模式，多措并舉提高品牌認知度

一些農產品經營者營銷意識淡漠，認為“酒香不怕巷子深”，只要種得好就不愁賣，不愿在營銷創(chuàng)新上做文章?，F(xiàn)代營銷理念是“先做市場，再做工廠，后做產品”，及時發(fā)現(xiàn)市場贏利點，根據(jù)消費者需求生產產品。創(chuàng)新營銷模式的本質是要不斷強化營銷手段，注重在“賣得好”上下功夫，以“賣得好”倒逼“種得更好”。當前，新技術、新業(yè)態(tài)、新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，農產品的點對點營銷、集團和個人定制營銷、全生產過程展示型營銷、眾籌、微商、拍賣等營銷手段，越來越受到消費者喜愛。經營者應選擇準確的宣傳定位，運用多種營銷手段拓寬銷售領域，提高消費者對品牌的認知度。政府應采取多種手段，鼓勵龍頭企業(yè)、各種行業(yè)協(xié)會和合作社廣泛開展農產品的市場促銷和品牌營銷，通過宣傳生產企業(yè)的價值觀和企業(yè)文化，達到樹立品牌形象和擴大品牌效應的目的。

（作者系中共黑龍江省委黨校經濟學教研部教授）

責任編輯/杜金瑩dujinying@fendouzazhi.cn