李 明，肖 瑋

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影響動(dòng)漫文化消費(fèi)因素及中國(guó)受眾特點(diǎn)分析

李 明，肖 瑋*

（阜陽(yáng)師范學(xué)院，安徽 阜陽(yáng) 236041）

隨著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不斷完善和發(fā)展，動(dòng)漫文化消費(fèi)便具有明顯的研究?jī)r(jià)值和應(yīng)用價(jià)值。研究影響動(dòng)漫文化品牌受眾的因素和中國(guó)動(dòng)漫受眾特點(diǎn)，有助于我們準(zhǔn)確定位，創(chuàng)新動(dòng)漫產(chǎn)品，不斷發(fā)展新的動(dòng)漫傳播渠道；借助新媒體，推動(dòng)本土化的動(dòng)漫角色明星形成和各類型動(dòng)漫品牌建設(shè)，助推民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

動(dòng)漫品牌；文化消費(fèi)；動(dòng)漫受眾；新媒體

當(dāng)今社會(huì)，文化消費(fèi)成為社會(huì)消費(fèi)的重要部分，人們選擇自己中意的、理想化的文化產(chǎn)品進(jìn)行精神層面的消費(fèi)活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化需求、文化消費(fèi)日趨多樣化，人們追求的文化層面消費(fèi)需求也在不斷增長(zhǎng)。動(dòng)漫文化一直都是面向大眾的文化，對(duì)于動(dòng)漫文化的追求和消費(fèi)不像傳統(tǒng)文化消費(fèi)那樣嚴(yán)肅、苛刻和莊重，而是一種愉悅的、時(shí)尚的感官消遣和消費(fèi)。目前我國(guó)青少年中漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、卡通產(chǎn)品的消費(fèi)群體龐大，各級(jí)電視臺(tái)也設(shè)立了動(dòng)畫(huà)頻道，各大型網(wǎng)站開(kāi)辟有動(dòng)漫專區(qū)。校園里以卡通創(chuàng)作、欣賞、交流為目的的動(dòng)漫社團(tuán)火爆,全國(guó)動(dòng)漫展會(huì)品牌逐漸形成[1]。動(dòng)漫已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)生活中的文化現(xiàn)象,并且正向大眾文化過(guò)渡。

動(dòng)漫文化消費(fèi)正在趨向國(guó)際化。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中已經(jīng)具有舉足輕重的地位，在這一場(chǎng)文化消費(fèi)的盛宴中，中國(guó)自主的動(dòng)漫文化品牌是否能成為重要的消費(fèi)產(chǎn)品十分關(guān)鍵，動(dòng)漫對(duì)年輕受眾的文化影響力如此巨大，而目前中國(guó)動(dòng)漫受眾中有很大部分熱衷日韓動(dòng)漫。如何建設(shè)具有影響力的中國(guó)動(dòng)漫品牌，以中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、正確的文化價(jià)值觀真正影響到中國(guó)的動(dòng)漫受眾，成為問(wèn)題的核心。因此，研究影響動(dòng)漫受眾的因素及中國(guó)動(dòng)漫受眾的特點(diǎn)，是動(dòng)漫品牌精準(zhǔn)定位的需求，應(yīng)使動(dòng)漫文化的消費(fèi)與人民大眾的需求和渴求達(dá)成共識(shí)，并且把動(dòng)漫作品以多樣的文化資源配置方式傳播出去，保證文化消費(fèi)的多樣性，滿足國(guó)民現(xiàn)代文化消費(fèi)的需求。

一、影響動(dòng)漫文化品牌受眾的因素分析

1.消費(fèi)行為特點(diǎn)及消費(fèi)需求的培養(yǎng)

消費(fèi)概念是一個(gè)公共化的問(wèn)題，消費(fèi)滿足的需要和渴望超出了基本的、生物的范圍，既是人們參與文化的游戲，又在扮演著和表達(dá)著自己的社會(huì)角色。消費(fèi)具有典型的社會(huì)特征。

其一是群體意識(shí)——人們的消費(fèi)取向往往會(huì)被一股無(wú)形的力量所聚攏而迅速趨于一致,形成帶有全社會(huì)性質(zhì)的相對(duì)松散的消費(fèi)群體，即“從眾心理”。所以文化產(chǎn)品也應(yīng)在消費(fèi)群體中達(dá)到更多的共識(shí)，實(shí)現(xiàn)其群體意志。動(dòng)漫文化屬于流行文化和大眾文化，是社會(huì)文化中的亞文化，其與精英文化具有較大的區(qū)別。精英文化的普及，是以本體水平下降為前提的，而流行文化的普及，則會(huì)顯現(xiàn)出整體水平不斷提高的態(tài)勢(shì)。因此，作為動(dòng)漫文化的普及，或者是要使得動(dòng)漫作品能夠更加廣泛的為民眾接受，就應(yīng)該提升作品的深度。這種成熟的作品并不是一味地提高純文學(xué)特性，而是緊緊地抓住流行文化的傳播特征。比如日本一個(gè)關(guān)于紅酒題材的動(dòng)漫劇中，會(huì)認(rèn)真仔細(xì)地描繪紅酒生產(chǎn)及歷史、鑒別等多方面的文化知識(shí)，生動(dòng)形象地完成雅俗共賞的專業(yè)普及。大眾文化的精致程度無(wú)疑拉近了其與精英文化的距離。

其二是情緒化的傾向——人們的情緒在人群中也容易因相互感染而急劇高漲，理性思考削弱，意氣用事成分膨脹,一旦受到某種機(jī)遇的觸發(fā),便可能形成轟動(dòng)效應(yīng),推動(dòng)某種審美趣味和文化時(shí)尚蔚然成風(fēng)[2]。許多風(fēng)行一時(shí)的動(dòng)漫產(chǎn)品或多或少的會(huì)有以上原因而迅速成為名牌。比如網(wǎng)絡(luò)上一些漫畫(huà)明星，韓國(guó)的動(dòng)漫形象“流氓兔”就是借助各BBS論壇、FLASH站點(diǎn)及聊天工具、電子郵件等互聯(lián)網(wǎng)工具助推，迅速完成品牌傳播并建立起來(lái)的動(dòng)漫品牌。流氓兔是一只瞇著眼的韓國(guó)兔子，如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)明星的衍生商品己經(jīng)達(dá)到1000多種，并在韓國(guó)占據(jù)了21%的動(dòng)漫市場(chǎng)。

其三是在文化消費(fèi)中注重消費(fèi)的體驗(yàn)。文化消費(fèi)不僅僅是單純的物質(zhì)消費(fèi)，也是個(gè)人文化內(nèi)涵的外在表露，人們選擇適合自身的文化產(chǎn)品并參與其中，在文化消費(fèi)的體驗(yàn)中體現(xiàn)和提升自己的文化認(rèn)同感，由此獲得高層次的精神愉悅和文化熏陶。例如，我們到迪斯尼的主題公園去游玩，觸摸看得見(jiàn)的動(dòng)畫(huà)明星，參與游樂(lè)項(xiàng)目，提升了對(duì)歐美文化的了解，感受到異域文化的不同之處，完成一次高質(zhì)量的文化消費(fèi)體驗(yàn)。

2.影響動(dòng)漫消費(fèi)受眾的因素

中國(guó)的動(dòng)漫受眾群體是隨著國(guó)外動(dòng)漫的介入和國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的復(fù)蘇不斷成長(zhǎng)起來(lái)的，國(guó)內(nèi)的文化消費(fèi)與其它方面的消費(fèi)比較而言，仍舊不高，影響受眾的因素也是很多的：

一方面，文化因素制約動(dòng)漫文化消費(fèi)。動(dòng)漫是一個(gè)綜合性的學(xué)科專業(yè)，包含了美術(shù)、文學(xué)、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、哲學(xué)、建筑等等各個(gè)方面的內(nèi)容，這一切使得動(dòng)畫(huà)成為多元文化的集合。對(duì)動(dòng)漫的欣賞和解讀無(wú)疑需要相關(guān)的知識(shí)和文化背景，才能更為準(zhǔn)確地把握影片的精髓。比如中國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)《大鬧天宮》，極具中國(guó)美學(xué)的人物造型、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、人物動(dòng)作，而對(duì)影片的欣賞不僅要關(guān)聯(lián)原著，也要對(duì)傳統(tǒng)文化、審美造型有深入的接觸。但是大眾文化畢竟是紛繁復(fù)雜的，人們的價(jià)值觀、審美取向、民族習(xí)俗、教育背景等方面的差異，導(dǎo)致廣大受眾產(chǎn)生不同層次的文化需求和精神訴求。

另一方面，個(gè)人情感因素影響動(dòng)漫文化消費(fèi)。對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)，本身就是追逐情感的愉悅和精神快感，然而個(gè)人的感情因素也同樣影響著對(duì)于文化產(chǎn)品的消費(fèi)。從消費(fèi)群體來(lái)看，幼兒群體童真無(wú)邪，喜歡簡(jiǎn)潔明快的動(dòng)漫作品，希望在動(dòng)漫作品中看到便于把握的角色形象和容易理解的故事。例如幼兒群體喜歡的《托馬斯和他的朋友們》《粉紅豬小妹》等，故事簡(jiǎn)潔，畫(huà)風(fēng)清晰，對(duì)小朋友有著強(qiáng)大的吸引力。在幼兒心中，喜愛(ài)動(dòng)漫角色的主要因素是其顯現(xiàn)的可愛(ài)形象及其帶來(lái)的快樂(lè)感。

青少年觀眾是新生的一代，對(duì)于時(shí)尚和潮流文化有著敏銳的感知力，又有著對(duì)于時(shí)代的反叛心理，他們希望在動(dòng)漫作品中看到與他們氣質(zhì)相符的動(dòng)畫(huà)人物和故事，借此抒發(fā)內(nèi)心的強(qiáng)烈感受，找到情感宣泄的出口。例如日本動(dòng)畫(huà)《海賊王》、中國(guó)動(dòng)畫(huà)《星游記》等，他們希望看到和自己年齡相仿的年輕人，通過(guò)自己的努力和奮斗戰(zhàn)勝生命中的挫折，并找尋到一種社會(huì)的認(rèn)同感。在青少年心中，喜愛(ài)動(dòng)漫角色的主要因素是其表現(xiàn)出的帥、酷感覺(jué)，以及脫離現(xiàn)實(shí)的奇妙感和個(gè)性因素，甚至具有“治愈”心理的功能[3]。

二、中國(guó)動(dòng)漫受眾群體特點(diǎn)

目前中國(guó)是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量大國(guó)，生產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)片總時(shí)間數(shù)也在逐年增長(zhǎng)，尤其是近幾年的增長(zhǎng)勢(shì)頭更為猛烈。不管是票房還是口碑，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)都不輸于進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影，像《大圣歸來(lái)》《小門(mén)神》《魁拔》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》《大魚(yú)海棠》等，都爆發(fā)出驚人的吸金力。但是，與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)比較而言，青少年觀眾群體則更為關(guān)注國(guó)外引進(jìn)動(dòng)畫(huà)，他們對(duì)于異域動(dòng)漫文化的關(guān)注，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫文化的期待。留下年齡較長(zhǎng)的70、80后對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)展的方向翹首以待，然而這些年齡大些的觀眾群體，則會(huì)用更為苛刻的標(biāo)準(zhǔn)衡量國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的美術(shù)設(shè)計(jì)，用挑剔的眼光來(lái)看待和審視國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)。

分析沈從文小說(shuō)中水意象原型內(nèi)涵的還有劉芷悅、羅偉文等人。劉芷悅認(rèn)為，沈從文筆下的水意象具有“命運(yùn)、悲劇、女性”等意蘊(yùn)，與女神崇拜有密切的關(guān)系[11]。羅偉文指出，沈從文筆下的水意象作為原型，與“憂郁、自然、生命”具有密切的聯(lián)系，“水”之所以能對(duì)沈從文的創(chuàng)作產(chǎn)生影響，源于楚文化中的水神崇拜習(xí)俗[12]。羅偉文的研究亮點(diǎn)在于，他將《山海經(jīng)·海外西經(jīng)》和《梁書(shū)·東夷傳》記載的女子洗浴后懷孕的故事作為發(fā)掘沈從文小說(shuō)中的水意象與生命內(nèi)在聯(lián)系的依據(jù)。但是，在以孔子的“逝者如斯夫”作為水意象與“憂郁”的關(guān)聯(lián)依據(jù)和以老子的“上善若水”作為水意象與“自然”的關(guān)聯(lián)依據(jù)這兩個(gè)問(wèn)題上，羅偉文的論述同樣略顯單薄。

1.中國(guó)動(dòng)漫受眾年齡構(gòu)成分析

進(jìn)行目標(biāo)受眾定位時(shí),最常規(guī)運(yùn)用的是年齡這個(gè)變量[4]。日本、美國(guó)的動(dòng)漫文化呈現(xiàn)的是大眾文化的姿態(tài)，動(dòng)漫迷見(jiàn)于不同年齡段人群。我國(guó)則不同，受限于傳統(tǒng)媒體，我國(guó)上世紀(jì)80年代到90年代初，國(guó)民對(duì)于動(dòng)漫的接觸和了解都非常有限。隨著新興的媒介渠道的不斷拓寬，尤其是網(wǎng)絡(luò)終端和手機(jī)終端的興起，大眾開(kāi)始接觸到資訊豐富的外來(lái)文化產(chǎn)品。70、80后人群成為較早的動(dòng)漫受眾的主體，并逐步成長(zhǎng)為比較穩(wěn)固的動(dòng)漫受眾群體。雖然70、80后是伴隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)一起成長(zhǎng)起來(lái)的，而且他們現(xiàn)在也有文化消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)意識(shí)和能力，但他們的審美標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也是與新生代有很大差別的。與之相比，90、00后已經(jīng)成為動(dòng)漫受眾的主力軍，因?yàn)樗麄兩诹藙?dòng)漫化的時(shí)代，他們的生活、學(xué)習(xí)中充斥著大量的動(dòng)漫符號(hào)，尤其受到國(guó)外的動(dòng)漫影響。90、00后陶醉在動(dòng)漫的文化熏陶中，被日本漫畫(huà)書(shū)、卡通貼紙、動(dòng)漫造型服裝、動(dòng)畫(huà)造型文具、人物手辦等動(dòng)漫包圍著，而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)終端他們會(huì)主動(dòng)地選擇適合自己的動(dòng)漫產(chǎn)品來(lái)消費(fèi)[5]。

中國(guó)有3.2億低幼兒童以及與之相關(guān)的6億父母，這兩部分成為中國(guó)動(dòng)漫文化消費(fèi)的主力軍。低幼兒童雖缺乏經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力和主動(dòng)的審美能力，但是他們背后是6億70、80后的父母作為消費(fèi)的后盾和支撐,可以說(shuō)這兩部分是當(dāng)前動(dòng)漫文化消費(fèi)的主體。中國(guó)13億人口，大約有4億青少年，其中像北京和上海地區(qū)有80%以上的青少年會(huì)經(jīng)常看動(dòng)畫(huà)片，這表明青少年是一個(gè)非常大的潛在動(dòng)漫文化的消費(fèi)群體，他們雖然沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，但是大部分的青少年會(huì)有購(gòu)買動(dòng)漫產(chǎn)品的需求和意向。目前，22-45歲這個(gè)年齡段是中國(guó)動(dòng)漫受眾中應(yīng)該推廣的人群，因?yàn)樗麄兙哂歇?dú)立購(gòu)買力，所以動(dòng)漫作品可以針對(duì)該目標(biāo)受眾群的心理需求進(jìn)行創(chuàng)作[4]。

2.中國(guó)動(dòng)漫受眾群體的性別構(gòu)成區(qū)分

從性別角度來(lái)講，中國(guó)動(dòng)漫受眾中女性對(duì)于動(dòng)漫的關(guān)注度較高。女性鐘愛(ài)唯美風(fēng)格、治愈系風(fēng)格、萌系風(fēng)格的作品，她們會(huì)反復(fù)欣賞自己喜歡的動(dòng)畫(huà)，不斷揣摩其中內(nèi)在的含義，并與現(xiàn)實(shí)事件聯(lián)系在一起，這種理解往往都是針對(duì)情感方面的追尋。對(duì)于男性來(lái)講，他們更喜歡冒險(xiǎn)類、魔幻類、成長(zhǎng)類的動(dòng)漫作品，他們對(duì)于動(dòng)漫中的擊敗怪獸、獲得成就非常感興趣，他們?cè)谏钪型７禄蛘邍L試扮演這樣的動(dòng)畫(huà)人物，試圖將動(dòng)漫人物身上的特質(zhì)在現(xiàn)實(shí)生活中體現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到一種自我性格的補(bǔ)充和完善。

3.國(guó)內(nèi)動(dòng)漫受眾觀看產(chǎn)品特點(diǎn)

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)非常成熟，而且有著非常明顯的等分類標(biāo)準(zhǔn)，按照年齡將動(dòng)漫作品劃分為：（1）低齡動(dòng)畫(huà)。適合學(xué)齡前兒童和小學(xué)低年級(jí)的兒童觀看，如《哆啦A夢(mèng)》《鐵膽火車俠》等。（2）少女動(dòng)畫(huà)。主要圍繞校園內(nèi)的青春期女生，描述她們的感情生活為故事主線，如《魔女宅急便》《美少女戰(zhàn)士》等。（3）少年動(dòng)畫(huà)。這是與少女動(dòng)畫(huà)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)分類，此類動(dòng)畫(huà)往往講述校園男生為追求自由的夢(mèng)想展開(kāi)的曲折的夢(mèng)想之旅，往往是正面的、積極向上的主題。如《海賊王》《火影忍者》《犬夜叉》等。（4）青年動(dòng)畫(huà)。這類動(dòng)畫(huà)主要針對(duì)有著獨(dú)立的審美能力和價(jià)值觀的年齡稍長(zhǎng)一些的觀眾群體，與前面幾個(gè)類別比較，這類動(dòng)畫(huà)更為強(qiáng)調(diào)影片深刻的主題，往往是對(duì)于人生、親情、愛(ài)情等方面的感悟，更具有現(xiàn)實(shí)韻味。如《紅辣椒》《老人Z》《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》等。

但是目前在國(guó)內(nèi)，動(dòng)漫作品還沒(méi)有官方的分級(jí)制度出臺(tái)，僅僅是國(guó)家新聞出版廣電總局對(duì)于動(dòng)漫的“指導(dǎo)意見(jiàn)”。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫分級(jí)處在一個(gè)朦朧的過(guò)渡期，許多動(dòng)畫(huà)中出現(xiàn)過(guò)度的暴力元素、低幼元素等等。當(dāng)然國(guó)內(nèi)還是出現(xiàn)了很多有針對(duì)群體的動(dòng)畫(huà)片，比如專門(mén)針對(duì)低幼兒童的動(dòng)畫(huà)片《元?dú)庹汝?duì)》《機(jī)甲獸神之爆裂飛車》等，專門(mén)針對(duì)青少年及成年人的動(dòng)畫(huà)片，比如《秦時(shí)明月》《畫(huà)江湖》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》《中國(guó)驚奇先生》等等。這些動(dòng)畫(huà)有很明確的受眾群體和動(dòng)漫粉絲，也可以說(shuō)是為某一年齡階層量身定制的，具有非常明顯的針對(duì)性。

三、顛覆傳統(tǒng)的動(dòng)漫新受眾及喜愛(ài)產(chǎn)品特點(diǎn)

1.中國(guó)動(dòng)漫新媒體下的消費(fèi)文化

新媒體的出現(xiàn)，打破了原來(lái)傳統(tǒng)媒體的桎梏，革命性地改變了人們的生活和消費(fèi)方式，同時(shí)也改變了文化生產(chǎn)者的生產(chǎn)模式和受眾的接受模式。新媒體作為區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一種媒介，往往并不是所有大眾都能無(wú)條件地坦然面對(duì)的，其受眾變成了嘗試新冒險(xiǎn)、勇于創(chuàng)新的新一代。新媒體下的受眾不滿足于機(jī)械的、被動(dòng)的接受信息，他們希望自己能夠參與到整個(gè)過(guò)程當(dāng)中去。消費(fèi)變成他們閑暇的生活方式，尤其是新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，使得他們更為自由、靈活，在消費(fèi)過(guò)程中也更能體現(xiàn)他們的生存價(jià)值和個(gè)人品味，這區(qū)別于原來(lái)的消費(fèi)模式。手機(jī)較之于電腦，屏幕小，操作不夠準(zhǔn)確，觀感欠佳，但是這阻擋不了手機(jī)終端作為新的媒介的強(qiáng)大勢(shì)頭。手機(jī)更為便捷地出現(xiàn)在人們手頭，占用了大眾碎片化的休閑時(shí)間，讓很多工作緊張的白領(lǐng)，能夠有時(shí)間“忙里偷閑”，上網(wǎng)進(jìn)行讀小說(shuō)、看電影、玩游戲、購(gòu)買商品等文化消費(fèi)，這恰恰適應(yīng)了當(dāng)下人們的生活狀態(tài)。新的動(dòng)漫產(chǎn)品內(nèi)容多樣，形式新穎，滿足不同受眾的口味和需求，這些產(chǎn)品非常快速地迎合了新媒體下的受眾的口味。例如，中國(guó)傳統(tǒng)武俠風(fēng)格的動(dòng)漫作品《畫(huà)江湖》在網(wǎng)絡(luò)上備受大眾追捧，與此同時(shí)，《畫(huà)江湖》推出了同名手游，讓人們?cè)谧穭〉耐瑫r(shí)參與到游戲中，以動(dòng)漫角色的身份感受江湖的腥風(fēng)血雨和恩怨情仇，讓受眾更為近距離地發(fā)泄情感。

2.新媒體語(yǔ)境下備受關(guān)注的動(dòng)漫作品特點(diǎn)剖析

動(dòng)漫品牌力圖創(chuàng)新，受眾群體定位準(zhǔn)確。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫正在經(jīng)歷一個(gè)緩慢的成長(zhǎng)磨練時(shí)期，與國(guó)外動(dòng)畫(huà)品牌比較，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)品牌建設(shè)的各個(gè)方面仍舊發(fā)展不足，但整體來(lái)講出現(xiàn)了一些比較優(yōu)秀的、人氣較高的動(dòng)漫品牌。QQ表情是出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)交流中的一種動(dòng)態(tài)圖片，通常用來(lái)代替表達(dá)某種特殊的心情或者狀態(tài)，例如人氣較高的兔斯基、阿貍等。這些表情也都是作者根據(jù)個(gè)人喜好和感受創(chuàng)作出來(lái)的，并在網(wǎng)絡(luò)上備受歡迎和傳播，針對(duì)的也往往都是新媒體下的新受眾，滿足他們社會(huì)交流、積極參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的需求。而且有的表情針對(duì)更為具體的某些人群，例如BOBOTOTO系列表情，借助一只胖熊貓和一只瘦小雞，表現(xiàn)的是年輕一代較為關(guān)注的純真的愛(ài)情主題，被網(wǎng)友稱為“愛(ài)與夢(mèng)想的代言”。

動(dòng)漫作品形式自由，形成產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)一體化的動(dòng)漫品牌。傳統(tǒng)意義上的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投入大、產(chǎn)出慢、見(jiàn)效周期長(zhǎng)、門(mén)檻較高。但是新媒體下的很多動(dòng)漫產(chǎn)品形式自由、成本低、參與性強(qiáng)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，傳播速度快，能夠迅速地為受眾接觸，并引起巨大的關(guān)注，吸金速度快，更容易使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化。例如著名的QQ表情兔斯基，名不見(jiàn)經(jīng)傳的王卯卯制作兔斯基以后迅速在網(wǎng)上引起廣泛關(guān)注，到后來(lái)兔斯基周邊產(chǎn)品也大量出現(xiàn)在市場(chǎng)上，再到后來(lái)兔斯基為手機(jī)品牌摩托羅拉代言。兔斯基依靠新媒體的推廣和傳播優(yōu)勢(shì)，成功地抓住受眾的眼球，滿足他們文化消費(fèi)的需求，并成功塑造了自己的動(dòng)漫品牌。

結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫營(yíng)銷都尚未成熟，還處在開(kāi)拓階段。為形成中國(guó)自主品牌的動(dòng)漫明星，應(yīng)深入了解中國(guó)動(dòng)漫受眾的特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位，形成有中國(guó)特色的動(dòng)漫作品；應(yīng)適應(yīng)新媒體的傳播方式，融入年輕乃至更廣大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的生活之中，使動(dòng)漫文化成為普遍的大眾消費(fèi)文化，而且創(chuàng)新動(dòng)漫衍生品牌，形成動(dòng)漫角色明星、動(dòng)漫公司、動(dòng)漫會(huì)展、動(dòng)漫主題公園等多元化的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，為中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)動(dòng)漫消費(fèi)熱點(diǎn)，推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更和諧、更快速地發(fā)展。

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Factors Affecting Animation Culutral Consumption and Chinese Audience Characteristics

LI Ming, XIAO Wei

(Fuyang Normal University, Fuyang 236041, Anhui)

with the development and improvement of China’s animation industry, the research and application of animation cultural consumption become worthwhile. Studying the factors that affect the audience of animation cultural brands along with the characteristics of Chinese animation audience, we can make accurate positioning, create new animation products and further expand new channels for the spread of animation. The paper proposes, by taking advantage of the new media background, to promote the localization of star-formation of animation characters and develop animation brands of all types in an effort to push the national animation industry to a much higher level in an innovative way.

animation brand；cultural consumption; animation audience; new media

10.14096/j.cnki.cn34-1044/c.2017.02.29

G124

A

1004-4310（2017）02-0147-04

2016-11-07

安徽省教育廳人文社科重大項(xiàng)目“中國(guó)動(dòng)漫文化品牌的塑造與傳播研究”（SK2016SD48）；安徽省教育廳振興計(jì)劃重大教改項(xiàng)目（2015zdjy196）；阜陽(yáng)師范學(xué)院校級(jí)教研項(xiàng)目“全媒體時(shí)代動(dòng)畫(huà)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究”（2015JYXM53）。

李明，男，山東淄博人，阜陽(yáng)師范學(xué)院信息工程學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)系動(dòng)畫(huà)教研室主任，藝術(shù)碩士，研究方向：影視動(dòng)畫(huà)；肖瑋，女，安徽阜陽(yáng)人，阜陽(yáng)師范學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)教授，藝術(shù)碩士，研究方向：文化品牌形象設(shè)計(jì)及推廣策劃。