魯 華 郇 瑜

(青海大學(xué) 青海 西寧 810016)

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生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷研究

魯 華 郇 瑜

(青海大學(xué) 青海 西寧 810016)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品受地域性、季節(jié)性、消費(fèi)普遍性、銷售時(shí)效性等眾多復(fù)雜特征影響，加之保鮮期短、易腐壞的屬性，銷售方式仍舊以線下銷售為主。隨著互聯(lián)網(wǎng)會(huì)社會(huì)生活的廣泛滲透，電子商務(wù)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售方面顯現(xiàn)出一定的較大發(fā)展?jié)摿?。本文試找出?dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營面臨的困境，并對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與銷售提出具有有用性、可行性的建議。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；物流配送；用戶體驗(yàn)

生鮮類農(nóng)產(chǎn)品是人們生存必須的副食品。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)對社會(huì)生活的緊密滲透，它對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營和管理銷售產(chǎn)生了深刻的變革作用，影響著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)、物流運(yùn)輸和電子商務(wù)的快速發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品逐漸走上網(wǎng)絡(luò)營銷模式。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有4000多家生鮮電商企業(yè)。例如：順豐速運(yùn)開發(fā)線上食品商場——順豐優(yōu)選，亞馬遜中國推出了專門的生鮮頻道，淘寶、京東等大型電商綜合銷售平臺(tái)也紛紛涉足生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，多利農(nóng)場、本來生活等一大批優(yōu)秀垂直類生鮮電商也不斷涌現(xiàn)。當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)一下特點(diǎn)：

(一)白領(lǐng)階層成為主要消費(fèi)人群

(二)同城購買比例大

(三)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售很少涉及農(nóng)村地區(qū)

(四)中高檔生鮮農(nóng)產(chǎn)品逐漸占據(jù)主流

(五)消費(fèi)者更加注重品牌，對價(jià)格的敏感度逐漸降低

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的制約因素

(一)參與主體的素質(zhì)不高

當(dāng)前，我國農(nóng)村居民在提升自身知識素養(yǎng)和對新事物的快速接受能力方面仍較為欠缺，尤其文化程度仍然處于很低的水平，由此限制了農(nóng)民對于新興信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)知識的學(xué)習(xí)能力和積極性。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的調(diào)查報(bào)告中顯示，我國非網(wǎng)民中因不懂電腦網(wǎng)絡(luò)和不具備上網(wǎng)條件的人數(shù)占非網(wǎng)民總數(shù)的38.7%，而其中的絕大部分為農(nóng)村居民。因此在生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中易普遍出現(xiàn)以下問題：一是農(nóng)民擔(dān)心農(nóng)產(chǎn)品賣出后收不到貨款。二是生鮮農(nóng)產(chǎn)品買家擔(dān)心支付貨款后不能按時(shí)收到農(nóng)產(chǎn)品或收到質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品。在這種情況下電子商務(wù)只起到了信息傳播的作用，主要功能沒有發(fā)揮出來[1]。

(二)易腐壞特質(zhì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳

生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于自身特質(zhì)而易出現(xiàn)腐爛變質(zhì)，因此有別于其他網(wǎng)絡(luò)銷售品。若消費(fèi)者最終受到的產(chǎn)品新鮮度不夠好甚至腐壞變質(zhì)，在顧客眼中，意味著它完全喪失了價(jià)值。此時(shí)，幾乎所有的消費(fèi)者都不約而同地選擇退貨、投訴。而當(dāng)前投訴退貨機(jī)制尚不成熟和健全，導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿和差評。這樣一來，又進(jìn)一步影響到其他消費(fèi)者對該生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生不好的感觀。例如新鮮水果有著較高的含水量，在配送過程中很容易造成水分的流失，而給消費(fèi)者造成水果不新鮮或缺斤短兩的不良感覺，甚至?xí)υ摼W(wǎng)絡(luò)營銷商所有生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

(三)物流配送成本過高

物流配送是生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是經(jīng)營者所擔(dān)成本的主要部分。我國物流成本一般占總成本的30%～40%，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品成本則占到總成本的 60%左右。國外發(fā)達(dá)國家物流成本一般控制在10%左右[2]。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)對象主要以個(gè)體和家庭為主，訂購方式的特點(diǎn)是量少且分散。為使經(jīng)營者獲利，物流成本必將體現(xiàn)在消費(fèi)終端的售價(jià)上，轉(zhuǎn)由消費(fèi)者承擔(dān)。所以同類生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)往往高于實(shí)體店的售價(jià)，會(huì)造成一定程度的顧客流失，甚至影響消費(fèi)者對整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷報(bào)價(jià)產(chǎn)生不認(rèn)同心理。

(四)消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣尚未形成

絕大多數(shù)消費(fèi)者尚不能建立起通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣。不同于數(shù)碼產(chǎn)品、服飾書籍等更能滿足顧客感官體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)熱銷品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為一種重要的食材，多數(shù)美食愛好者或者烹飪愛好者還是更喜歡親自感受后再作購買決策。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式無法讓消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)真真切切地去感受實(shí)物的性狀，無法實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式購買。加之我國食品安全問題頻發(fā)，對于食品原材料的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者心中仍有芥蒂，且長久形成的實(shí)地購物習(xí)慣，在短期內(nèi)也較難發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變。

三、對策與建議

(一)健全相關(guān)政策制度，完善法律體系

為與剩下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷相匹配，國外絕大多數(shù)國家和地區(qū)雖然尚未專門針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷制定專有政策或頒布法律，但是他們通過電子商務(wù)、消費(fèi)者維權(quán)、食品安全等渠道，制定和完善了相關(guān)的法律法規(guī)和政策制度[3]。例如德國政府針對網(wǎng)絡(luò)銷售、電子交易制定頒布了《網(wǎng)絡(luò)及其他電子交易特別規(guī)定》等；歐盟國家針對食品安全問題專門制定了《通用食品法》等。因此，我們需要針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷建立的一系列制度保障，同時(shí)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)來維護(hù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新秩序，為起發(fā)展提供保障性支持。

(二)積極引導(dǎo)和改善農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知

作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品源頭的經(jīng)營主體，農(nóng)民對于網(wǎng)絡(luò)營銷任然存在一定的偏見與不解，很大程度上嚴(yán)重阻礙了生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展腳步。首先，就農(nóng)民自身而言，要轉(zhuǎn)變思想觀念，敢于嘗試新鮮事物。其次，對于廣大基層政府組織而言，需盡快在制度層面為農(nóng)戶進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供引導(dǎo)和幫扶，并采取形式多樣的宣傳方法讓廣大農(nóng)戶正確和清楚地認(rèn)識生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)，還要定期組織相關(guān)培訓(xùn)學(xué)習(xí)活動(dòng)，讓農(nóng)戶認(rèn)識到到網(wǎng)絡(luò)銷售帶來的有益影響，使其真正轉(zhuǎn)變態(tài)度，積極主動(dòng)地投身到生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中。

(三)加大科研投入，提高農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率

生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐壞、耗損高的自然屬性使得其營銷成本大大提高，對比國內(nèi)外生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過程中的損耗率，從國家角度考慮，應(yīng)該更多關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的科技研發(fā)，可通過增加經(jīng)費(fèi)支持來促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提高。其次，在制度范圍內(nèi)進(jìn)行社會(huì)招標(biāo)，將科技成果真正投入實(shí)際應(yīng)用當(dāng)中，提升農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率，從而降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的損耗率，實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約。

(四)完善標(biāo)準(zhǔn)體系，改進(jìn)物流策略

西方發(fā)達(dá)國家和地區(qū)大多已形成較為嚴(yán)格的農(nóng)副產(chǎn)品管理體系，并基本實(shí)現(xiàn)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)，國內(nèi)各類食品安全問題頻發(fā)，社會(huì)各界普遍對食品安全缺乏信心。因此，加快建立我國生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，促進(jìn)我國生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)和流通，改善生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，顯得極為重要和迫切。首先，積極開展農(nóng)業(yè)部門和電商平臺(tái)的認(rèn)證，從生產(chǎn)源頭和網(wǎng)絡(luò)銷售源頭把好質(zhì)量關(guān)。其次，努力完善網(wǎng)絡(luò)交易信息的標(biāo)準(zhǔn)，對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的供求信息、發(fā)布流程、查詢檢索等建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)體系，以便有效降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，提振購買信心。

[1]林黎明,李新春.電子商務(wù)企業(yè)資源競爭風(fēng)險(xiǎn)的評估與控制[J].達(dá)州職業(yè)技術(shù)報(bào),2006(1)53-55.

[2]胡非凡,吳志華.中國農(nóng)業(yè)物流體系的構(gòu)建、現(xiàn)狀與發(fā)展[J].農(nóng)機(jī)化研究,2010(4):6-9.

[3]李自瓊,劉東皇.借鑒國外經(jīng)驗(yàn)、探索中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式[J].世界農(nóng)業(yè),2015(10):154-157,161.

魯華(1995—)，女，漢族，甘肅山丹人，碩士在讀，青海大學(xué)，農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展專業(yè)。