桂萬勇 鄒 濤

(重慶師范大學美術學院 重慶 400000)

服裝消費文化研究綜述

桂萬勇 鄒 濤

(重慶師范大學美術學院 重慶 400000)

服裝消費文化既是一個社會重要的物質文明，也是一個時代的意識觀念、一個國家或地區(qū)地域文化的體現。研究服裝消費文化可以豐富和完善服裝文化理論和消費文化理論的知識體系。目前我國學者主要從服裝消費文化的定義、特征、構成、影響因素等方面展開了深入研究，在服裝消費文化的定義上已基本達到共識，但仍存在一些問題和不足：一是將服裝消費文化納入區(qū)域經濟發(fā)展的角度進行研究的為數不多；二是對女性、大學生、老年人等群體的研究，沒有考慮某群體服裝消費的系統(tǒng)性、地域性；三是對某個城市典型區(qū)域的研究卻比較匱乏。

從1978年至今；服裝消費文化；研究綜述

服裝消費文化是在一定時代文化和地域文化影響下，一個區(qū)域消費群體在服裝消費活動中的各因素的總和，兼具物質性和精神性。服裝消費文化理論是服裝文化理論和消費文化理論的交叉學科。1949年到1978年由于我國時代原因和政治原因，人們的服裝消費總體特征比較單一，不能充分反映人們的審美情趣和精神需求，因此，本文重點關注的是改革開放之后學者們所進行的服裝消費文化研究?，F今我國學術界對服裝消費文化問題已有較多關注，并取得了比較豐富的研究成果，但尚未對其進行全面系統(tǒng)的研究，一些學者只是對服裝消費文化的某一方面有所論述或論述其他服裝相關問題時有所涉及。

近些年隨著服裝產業(yè)的發(fā)展和人們服裝消費總量的增加、水平的提高，服裝消費文化研究成果也相應不斷增加。對已有研究成果分析可知，學者們主要從服裝消費文化的定義、區(qū)域和群體服裝消費文化的特征、服裝消費文化的構成、服裝消費行為的影響因素等方面展開了深入研究。具體研究情況如下：

一、服裝消費文化的定義

關于“服裝消費文化概念”的研究起步較晚，但已對其進行了較為廣泛的有益探討。如寧俊和馬遷利最初于2006年發(fā)表的《服裝消費文化理論研究》一文作出界定:“服裝消費文化，是指在一定的經濟和社會條件下，人們在對服裝選擇、購買和使用過程中表現出來的消費價值取向、審美情趣、道德觀念以及行為習慣等的總和，它反映著特定時代社會成員的普遍心理和民族精神實質”[1]。龐亞力的《休閑服裝消費文化研究》以青島市民休閑服裝消費文化為研究對象，研究后認為休閑服裝消費文化是消費者主體對消費對象的選擇、消費價值觀念和消費行為模式、消費審美、消費心理等消費實踐的反映。[3]此外，季悅的《對服裝消費文化的再思考》從文化、消費文化的根源出發(fā)，結合服裝的特殊屬性，指出：“服裝消費文化是在一定的經濟和社會條件下，對一個特定社會或社群在服裝選擇、購買和使用活動的反映。包括物質層、行為層和價值層三個層次”[2]。前述學者對服裝消費文化進行研究所得的概念性認識，注重消費價值取向、消費態(tài)度、消費心理、消費審美等方面，這些理論為進一步研究服裝消費文化奠定了良好的理論基礎，但是這些概念沒有涉及到服裝消費文化區(qū)域和群體問題，還有待進一步深入研究。

二、服裝消費文化的構成

“服裝消費文化的構成”是此類研究的又一核心問題，該方面的研究使服裝消費文化研究具備了最基本的理論性和系統(tǒng)性。目前，學者們也對此作了較為深入的研究。如馬迂利在《服裝消費文化研究——以北京職業(yè)女性為例分析》中，把服裝消費文化分為服裝消費觀念、服裝消費心理、服裝消費行為和服裝消費審美四個基本方面。[4]占琳的《淺探服裝消費文化的內涵發(fā)展》把服裝消費文化的結構分為消費服裝的心理需求、日常觀念、選擇行為和審美要求四大方面。[5]又如寧俊、李敏在《北京中產階層服裝消費文化實證研究》[6]和劉元風的《北京服裝消費文化的變遷》[7]都把服裝消費文化的構成要素分為生活形態(tài)、服裝消費行為和服裝消費心理三方面?？偟目磥?，學者們對服裝消費文化構成的研究基本形成共識，普遍認為服裝消費文化包括服裝消費過程中的觀念、心理、行為、審美四個方面，只是語言表述略有差異而已。

三、服裝消費文化的特征

服裝消費文化特征關注的是不同時代和地域環(huán)境里具有某種文化共同心理的消費者在服裝消費過程中呈現出的行為特點和心理特質。對此問題的研究能更深入地把握服裝消費文化理論。從目前的研究成果來看，關于服裝消費文化特征的研究相對而言最為豐富，且主要從區(qū)域和群體這兩大角度進行了研究，其研究成果如下：

(一)區(qū)域服裝消費文化的特征

當前，學者們普遍認為由于地域、氣候、生活習慣等方面的不同，人們對服裝的款式結構、穿著方式、服飾材料、制作工藝等方面的要求也不盡相同，而其消費行為也相應存在差異，因此，不同區(qū)域的消費者往往具有不同的購買習慣和消費行為。如馬春艷在《地域文化視角下城市女性服裝消費行為研究——以哈爾濱市為例》文中，從地域文化的地理自然環(huán)境、歷史變遷、人文因素三個方面來研究哈爾濱的女性服裝消費文化，并表明：哈爾濱市女性在服裝消費過程中具有時尚性、炫耀特征、追求檔次和品牌，在服裝消費趨勢上追求層次化和個性化，消費心理漸趨成熟等特征。[8]本文作者從地域文化的視角來認識和剖析女性服裝消費問題，把地域文化和消費行為結合起來探討，是一種在理論和方法上的交叉和融合，值得借鑒。季悅在《基于中國五大城市的服裝消費文化差異性研究——以服裝消費行為方式為切入點》將梳理后的服裝消費文化理論運用到了北京、上海、廣州、成都、武漢五座城市在服裝消費行為方式上的差異對比研究中，這種把理論運用到實證中的方法具有一定的研究價值。[9]劉丁的《上海中式服裝市場細分及消費心理研究》選擇上海中式服裝市場為研究對象，從性別、收入、年齡3個方面作調查，分析每個目標消費群體的消費行為與消費心理特征。[10]鄒濤、朱錦秀在《重慶市服裝消費文化調查報告》中，分析了重慶市民在服裝消費觀念、消費風格、購買原因、對服裝某方面的關注程度、購買時間、購買場所及其選擇原因等所傳達的信息，并認為重慶市民服裝消費具有經濟實力越強的市民越注重服裝的社會功能和實用品質，而服裝的購買價格與個人收入成正相關關系的特征。[11]以上學者主要從區(qū)域的視角出發(fā)，集中對我國經濟文化比較發(fā)達的一、二線城市的服裝消費文化特征進行了較為系統(tǒng)的研究，這對于其他區(qū)域服裝消費文化的研究具有重要的參考價值。但是，這些研究突出強調的是消費者的主體特征，卻很少提及消費者與地域文化的關系及其對服裝消費的影響。

(二)群體服裝消費文化的特征

消費群體是指在某個時空范圍內受一定地域文化和時代文化影響的、固具有共同文化心理和相似生活方式而呈現相應消費行為的人群集合體，其服裝消費文化特征則相應呈現一定的心理和行為特征。因此，群體服裝消費文化特征也是一個值得重點關注的問題。到目前為止，學者們主要對女性、學生、老年人已經進行了比較深入的研究。其主要研究成果如下：

首先，學界對女性群體服裝消費文化特征的關注度頗高，女性是服裝消費的中堅力量，學者們特別注重從地域的視角入手，探究女性著裝的文化特征和心理規(guī)律，其研究成果也最為豐碩。如馬迂利的《服裝消費文化研究——以北京職業(yè)女性為例分析》，研究得出北京職業(yè)女性服裝消費特征是她們更容易接受新的服裝消費觀念，更渴望通過服裝得到別人的尊重和實現自我價值；理性選擇特征為主，適應性審美標準明顯。[12]黃云芬的《現代女性服裝消費行為研究》，從深圳女性服裝消費總體狀況、服裝購買的影響因素和行為特點、被調查者的個人背景四個方面進行了調查，發(fā)現深圳地區(qū)女性服裝消費總體處于一個較高的水平,她們有很強的購買力，說明此地區(qū)很適合發(fā)展中高檔女裝。[13]又如王雪梅在《重慶市女性服飾心理與文化價值觀的分析》文章中,她認為重慶女性在著裝方面講究時尚、優(yōu)雅、性感，且以現代、民族、經典的服裝文化為主。[14]吳丹在《階段成年女性的服裝消費行為以及經營銷售策略》中提出：不同年齡、身份、職業(yè)、經濟、教育水平的成年女性表現出明顯的服裝消費群體特征。但是，這些因素會隨著周邊環(huán)境的變化而不斷發(fā)生變化。[15]

其次，學生群體的服裝消費文化特征也是學者們重點研究的內容之一。學生群體又可以從大學生群體和青少年群體來看，就大學生群體而言，其研究成果或宏觀、或微觀、或具地域性。宏觀論述的如左艷艷等合著的《當代大學生服裝消費文化特征分析》，從服裝的消費觀念、消費行為、消費心理、審美心理等角度進行分析，發(fā)現當代大學生的服裝消費文化具有理性、品牌性、自我個性及受同學好友影響，以休閑風格為主等特征。[16]儲詠梅《大學生服裝消費調查與分析》一文認為大學生在購買服裝時，當超前的消費觀念與滯后的消費能力發(fā)生矛盾時會表現出理性消費的特征。[17]微觀論述的如張中啟的《男大學生牛仔褲消費行為分析》，此文中揭示了西部地區(qū)男大學生對牛仔褲的消費需求具有多層次、時尚化、個性化的特點同時注重牛仔褲穿著的舒適性與面料的質地。[18]對大學生服裝消費的地域特色研究，陳曉芬《溫州大學生服裝消費行為分析》一文總結出溫州大學生服裝消費行為的主要特征為：理智有主見，更喜歡選擇休閑自然、大方得體的中低檔服裝類型，且注重產品的款式、顏色、質量等因素。[19]大學生是服裝購買潛力巨大的群體，這些研究成果將其作為研究對象，具有現實性和遠瞻性。對大學生服裝消費文化的特征闡述得比較全面而深刻，既豐富了大學生服裝消費文化理論研究，又具有突出的現實意義。

青少年有自己獨特的文化觀、價值觀和生活方式，因此，青少年的服飾消費文化也反映出青少年的心理狀態(tài)。目前，針對青少年服裝消費特征的研究，主要集中在其服裝購買心理研究。比如林琦琪《江浙滬地區(qū)青少年服裝消費心理與消費行為研究》的主要對象是江浙滬地區(qū)12至19歲青少年，通過對其服裝消費心理和購買行為作問卷調查，發(fā)現該地區(qū)青少年的服裝消費行為具有“多樣性、發(fā)展性、易變性”三大特征和“重視自我、追求個性；理性思考、審慎消費；觀念更新、需求提升；自主消費、相互協(xié)商；偶像崇拜、模仿消費”五大趨勢。[20]此外，還有尹志紅、郁新顏等學者也對青少年服飾消費文化有所研究。通過文獻的梳理，發(fā)現關于青少年服裝消費文化特征的研究的文章相對較少，還待進一步拓展。

再次，老年人群體服裝消費文化的特征也得到學者們的高度關注。隨著中國人口老齡化進程的加快,老年人的服裝消費需求日益提升，老年人的服裝市場前景可觀。現今已有學者進行了相關研究，如闞麗紅在《老年服裝消費的調查與分析》中總結出影響老年人服裝消費的主要因素有服裝信息來源、服裝價格、服裝面料、服裝購買場所幾個方面。[21]王坤良的《南方地區(qū)老年人生活方式及服裝消費觀念研究》通過問卷調查發(fā)現南方地區(qū)老年人的服裝消費總體而言是傳統(tǒng)、保守、務實和理性的，但是也有一部分消費觀念比較前衛(wèi)的老年人，其服裝經費投入高，喜歡穿個性化和魅力感強且呈現年輕狀態(tài)的服裝，[22]這一點是闞麗紅所研究的遼寧省鞍山地區(qū)老年人服裝消費所不具備的特點。另，陳玉娜《對福州市區(qū)老年人服裝市場的調查與研究》發(fā)現福州市區(qū)老年人服裝選購已向多元化、年輕化轉變，對服裝時尚接受能力也在不斷增強，喜歡選擇一些顏色鮮亮、款式新穎的服裝。[22]從前述學者們的研究結論中可以看出：國內各地老年人的服裝消費在以往保守、理性的基礎上，萌發(fā)出年輕、時尚、多元的特色。

四、服裝消費行為的影響因素

服裝消費行為方式受到服裝消費價值觀的影響和制約,是服裝消費價值觀的外在表現。服裝消費行為折射了出不同時期人們的生活方式、審美觀念及對時尚的理解和追求。因此，“服裝消費行為的影響因素”也頗值得探討。目前，我國也有不少學者已對此進行了研究，并取得了一定的成績。如郭絨等的《大學生服裝消費行為影響因素實證研究》通過假設性研究，指出價格刺激、愉悅心情動機、可支配消費金額及感官刺激等11個因素對大學生服裝消費行為產生正向顯著影響。[24]又如，彭芬在《影響大學生消費行為的因素探析—以中央民族大學為例》文中認為大學生服裝消費的主要影響因素為“家庭年均純收入、父親職業(yè)和父親文化程度、是否為獨生子女及家庭所在地的消費水平、消費心理、消費方式”[25]等。再如張劍峰在《商務男性著裝心理研究》中剖析了商務男性著裝的影響因素，認為商務男性的著裝行為和心理受社會角色、生活方式以及自身的學識、修養(yǎng)、成長環(huán)境等因素的影響，也受社會風俗、禮儀等方面的制約。[26]正因為服裝消費行為的影響因素十分重要，服裝相關著作都對此作了系統(tǒng)而深入的研究。如趙宏斌、鄔紅芳所著《服裝心理學》一書中，把影響服裝消費行為的因素分為個人因素、社會文化因素以及其他因素三個方面進行細致分析。[27]以及寧俊的《服裝營銷》一書，認為影響消費者行為的因素包括：文化因素、個人因素、心理因素、社會文化因素四個方面。[28]此外，陳東升、吳堅的《新編服裝心理學》[29]、王文革、苗莉合著的《服裝心理學》[30]、劉國聯(lián)主編的《服裝心理學》[31]等，都對服裝消費行為的影響因素進行了系統(tǒng)的論述，總體認為服裝文化、服裝流行趨勢、社會心理等都是影響人們服裝消費的重要社會因素，而消費者的性格、文化程度、家庭情況、購買時的心情狀況等是其個人因素。

綜上論述可知，我國關于服裝消費文化的研究已經較為系統(tǒng)深入，成果也頗為豐富，主要包括：一是關于服裝消費文化的定義已基本達到共識；二是服裝消費文化的構成研究已經較為系統(tǒng)；三是服裝文化特征和影響因素的研究最為全面。人們的服裝消費隨時代變化在不斷變遷，服裝消費文化研究更無止境。當前，我國服裝消費文化的研究，雖已取得比較豐富的成績，但仍存在一些問題和不足：首先，服裝消費文化的研究在理論和實踐上進行了一定的探索，但將服裝消費文化納入區(qū)域經濟發(fā)展的角度進行研究的為數不多；其次，現有相關研究重點對女性、大學生、老年人等群體的服裝消費情況僅作傳統(tǒng)泛化的研究，沒考慮某群體服裝消費的系統(tǒng)性，且缺乏某群體服裝消費的地域性研究；再是已有研究涉及的區(qū)域是某個城市的整體性研究，而對某個城市典型區(qū)域的研究卻比較匱乏。

但不管怎樣，前述學者對服裝消費文化研究體系的建立為我們提供了有效的研究框架和研究方法，奠定了較好的理論基礎。

[1]寧俊、馬遷利.服裝消費文化理論研究[J].紡織學報,2006(7):118.

[2]季悅.對服裝消費文化的再思考[J].文藝生活,2012(9):74.

[3]龐亞力.休閑服裝消費文化研究[D].青島大學,2008(06)：18.

[4]馬迂利.服裝消費文化研究——以北京職業(yè)女性為例分析[D].北京服裝學院,2005(06).

[5]占琳.淺探服裝消費文化的內涵發(fā)展[J].紡織報告,2014(11):53-55、77.

[6]寧俊、李敏.北京中產階層服裝消費文化實證研究[J].紡織導報,2009(1):91-93.

[7]劉元風.北京服裝消費文化的變遷[J].紡織學報,2009(3):94-98.

[8]馬春艷.地域文化視角下城市女性服裝消費行為研究——以哈爾濱市為例[D].黑龍江省社會科學院,2013(12).

[9]季悅.基于中國五大城市的服裝消費文化差異性研究——以服裝消費行為方式為切入點[D].東華大學,2013(05).

[10]劉丁.上海中式服裝市場細分及消費心理研究[J].經濟研究導刊,2011(8):146-153.

[11]鄒濤、朱錦秀.重慶市服裝消費文化調查報告[J].藝術與設計(理論),2013(6):96-98.

[12]馬迂利.服裝消費文化研究——以北京職業(yè)女性為例分析[D].北京服裝學院,2005(06).

[13]黃云芬.現代女性服裝消費行為研究[D].吉林大學，2008(04)

[14]王雪梅.重慶市女性服飾心理與文化價值觀的分析[J].經濟管理者,2009(19):314.

[15]吳丹.階段成年女性的服裝消費行為以及經營銷售策略[J].中國市場,2013(17):20-21.

[16]左艷艷、馮愛芬、王宏付.當代大學生服裝消費文化特征分析[J].紡織科技進展,2008(5):83-85.

[17]儲詠梅.大學生服裝消費調查與分析[J].江蘇商論,2006(01):36-37.

[18]張中啟.男大學生牛仔褲消費行為分析[J].泰山學院學報,2009(06):89-93.

[19]陳曉芬.溫州大學生服裝消費行為分析[J].中國商貿,2011(34):246-247.

[20]林琦琪.江浙滬地區(qū)青少年服裝消費心理與消費行為研究[D].江南大學,2008(03).

[21]闞麗紅.老年服裝消費的調查與分析[J].河南紡織高等專科學校學報,2006(4):21-24.

[22]陳玉娜.對福州市區(qū)老年人服裝市場的調查與研究[D].福建師范大學,2012(03).

[23]王坤良.南方地區(qū)老年人生活方式及服裝消費觀念研究[J].化纖與紡織技術,2007(2):47-50.

[24]郭絨、成愛武、劉研.大學生服裝消費行為影響因素實證研究[J].產業(yè)觀察,2011(4):91-93.

[25]彭芬.影響大學生消費行為的因素探析—以中央民族大學為例[D].中央民族大學,2009(03).

[26]張劍峰.商務男性著裝心理研究[J].浙江紡織服裝職業(yè)技術學院學報,2010(03):37-39.

[27]趙宏斌、鄔紅芳.服裝心理學[M].安徽:合肥工業(yè)大學出版社,2010(8).

[28]寧俊.服裝營銷[M].北京:中國紡織出版社,2006(8).

[29]陳東升、吳堅.新編服裝心理學[M].北京:中國輕工業(yè)出版社,2005(5).

[30]王文革、苗莉.服裝心理學[M].北京:中國紡織出版社,2000(6).

[31]劉國聯(lián).服裝心理學[M].上海:東華大學出版社,2004(9).

重慶市教委人文社科項目：基于地域特色的重慶市大學生服裝消費文化研究，項目編號為13SKE21。

桂萬勇，碩士研究生，重慶師范大學美術學院，研究方向：服飾文化。鄒濤，博士、副教授、碩士生導師，重慶師范大學美術學院，研究方向：服飾文化。