蔣繼發(fā)

(桂林理工大學(xué) 廣西 桂林 541000)

桂林區(qū)域紅牛策略分析

蔣繼發(fā)

(桂林理工大學(xué) 廣西 桂林 541000)

制定符合桂林區(qū)域紅牛的策略模式和策略實施，給桂林區(qū)域營銷提供一個理論性和實踐性相結(jié)合的指導(dǎo)，使桂林區(qū)域的市場份額和銷量躍上一個新的階，基于此，分析得出以下幾個結(jié)論：

一是系統(tǒng)回顧了廣西目前快消品行業(yè)的市場營銷策略理論研究和發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)，并對廣西快消品行業(yè)市場營銷策略過程進行了系統(tǒng)的闡述。

二是運用SWOT分析對桂林區(qū)域競爭做了一個全面的分析，并對所處的競爭環(huán)境等做了一個分析，從而得出桂林區(qū)域的營銷前景既面臨著難得的機遇又面臨著不小的挑戰(zhàn)。

三是對于當前桂林區(qū)域的營銷現(xiàn)狀，運用桂林區(qū)域的營銷策略模式和目標，提出桂林區(qū)域營銷策略的實施，以指導(dǎo)桂林區(qū)域的營銷。

可以預(yù)見，桂林區(qū)域的紅牛仍有很大的發(fā)展提升空間，但是也將面臨日益激烈的競爭。需要依據(jù)自身能力和品牌等條件，挖掘自身潛力，從產(chǎn)品營銷的產(chǎn)品特性和市場運作等方面入手，通過不斷的改革，發(fā)揮市場潛力，細分四至五級消費者市場。

桂林區(qū)域紅牛堅持“創(chuàng)造價值，實現(xiàn)不凡夢想”的企業(yè)使命，秉承“逢山開路，遇水填橋”的精神，以“勤業(yè)，敬業(yè)，樂業(yè)，專業(yè)”為事業(yè)理念，為紅牛創(chuàng)造不凡的業(yè)績。

一、目前存在的問題

一是產(chǎn)品存在高知名度，品項單一，未能有效滿足消費者需求。

二是渠道拓展推進效率不高。

三是產(chǎn)品價格相對普遍偏高。

二、SWOT分析

(一)優(yōu)勢分析

一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理。華彬快消品旗下華彬紅酒、紅牛、唯他可可、果倍爽形成三個消費層次較為明確與合理的產(chǎn)品線。

二是消費者認知度高。華彬快消品旗下的紅牛品牌，通過大規(guī)模的廣告投入，在消費者的心目中留下了“困了累了喝紅?！薄澳愕哪芰砍跄阆胂蟆?，提神醒腦補充能量的形象。在消費者的心中留下了良好的形象。

(二)劣勢分析

一是目前在紅牛在廣西沒有的工廠，加大了流通費用，成本增加。

二是紅牛和唯他可可在中高檔產(chǎn)品組合中具有一定優(yōu)勢，未能在餐飲渠道進行開發(fā)，產(chǎn)品盈利空間有限。

三是紅牛成為消費者心目中的知名品牌，但親切有余，而活力和時尚元素不足，缺乏和消費者進行有益溝通。

(三)機遇分析

紅牛廣西設(shè)分公司成立于2005年，經(jīng)過11年的市場發(fā)展，2016年的營業(yè)額達到17.2億元，初步考慮在南寧建廠，適應(yīng)目前的市場競爭(包括產(chǎn)能/能本/物流)，將大大的減少物流成本，價格優(yōu)勢得以顯現(xiàn)，為華彬快消品集團創(chuàng)造更高的銷售回報。

(四)威脅分析

一是消費群體競爭激烈。

二是品牌競爭力有待提升。

三是桂林地區(qū)快消品營銷競爭激烈。

綜上的SWOT分析可以總結(jié)出華彬快消品在廣西地區(qū)的營銷優(yōu)勢和劣勢、機遇和威脅，從而可以制定準確的市場營銷戰(zhàn)略。

三、營銷策略分析

市場的快速增長，使行業(yè)的發(fā)展進入了集中程度和加速。桂林區(qū)域要在這樣的局勢下需要新的營銷策略和思維，制定適合的發(fā)展策略。

其一，加強產(chǎn)品品牌建設(shè)，改變過往高知名度、低購買率的現(xiàn)狀。

其二，加強產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化建設(shè)，以紅牛為消費者優(yōu)質(zhì)高價的產(chǎn)品策略。

其三，提升團隊管理水平。提升現(xiàn)有團隊的管理能力，吸收優(yōu)秀人才的加入，建設(shè)青年干部隊伍的梯度，科學(xué)的績效管理模式。

其四，提高渠道拓展推進效率，擴大銷售額。

以紅牛的實力和市場地位，對桂林區(qū)域的市場營銷策略進行分析，找到品牌的社會價值。

(一)產(chǎn)品策略

廣西地區(qū)大眾快消品眾多，競爭激烈，紅牛要想在桂林市場站穩(wěn)腳跟取得成績，可通過在大眾消費以及中高檔消費快消品上繼續(xù)提升市場占有率。

(二)渠道策略

一是實施客戶管理，建立信息中心。

二是整合終端促銷資源，完善評估機制。

(三)價格策略

制定價格戰(zhàn)略如下：紅牛和維他可可作為高檔快消品，憑借其形象和品牌帶動力，零售應(yīng)該在6元至8元左右，主銷市縣年輕群體；果倍爽作為兒童飲料，零售應(yīng)當遵循同類兒童飲料價格規(guī)律，主銷幼兒園及小學(xué)等市場。新上市的戰(zhàn)馬PET瓶裝功能性飲料,市場定價為5元/瓶，彌補在瓶裝市場上的空白，為華彬廣西分公司增加銷售業(yè)績提供了有利的保障。

(四)促銷策略

一是促銷的目的要激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn)購買行為。

二是要穩(wěn)定產(chǎn)品終端價格。

三是促銷要利于提升品牌價值。

四是要合理的控制促銷成本。

五是要加強促銷的過程管理。

1.優(yōu)化營銷管理結(jié)構(gòu)

良好的營銷管理體系是強化執(zhí)行力的有效保障。充分發(fā)揮華彬快消品廣西分公司的職能作用，提升其營銷組織效率，使其真正成為華彬集團總部管理的延伸以及區(qū)域市場發(fā)展的加速器、營銷資源的整合平臺和創(chuàng)新發(fā)展的推動者。

一要在華彬快消品廣西分公司營業(yè)單位組劃能力，提升分公司人才儲備能力。

二要在華彬快消品廣西分公司設(shè)立渠道管理部，強化分公司層級的終端管理組織的運作能力，優(yōu)化分公司終端管理體系，協(xié)調(diào)好特殊渠道與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系，提升多品類營運的能力。

三要強化業(yè)務(wù)系統(tǒng)與市場系統(tǒng)“推拉結(jié)合“的協(xié)同發(fā)展關(guān)系，共同推進新品的發(fā)展。

四要加強華彬快消品廣西分公司辦事處的管理水平，業(yè)務(wù)執(zhí)行的標準化是關(guān)鍵。

2.加強干部隊伍建設(shè)

提升現(xiàn)有管理干部的能力、吸收銷售人才的加入、年輕干部梯隊建設(shè)、企業(yè)文化重塑的幾個關(guān)鍵方面：

首先要建立華彬快消品集團廣西分公司的人才儲備庫。

其次要加強管理干部的管控。

最后要加強知識管理和培訓(xùn)管理體系，提升現(xiàn)有團隊的能力。實現(xiàn)管理干部的知識/技能/工作方法/工作態(tài)度及工作的價值觀的到改善和提高，從而發(fā)揮出最大的潛力，提升整個團隊的業(yè)績，實現(xiàn)個人和團隊的雙重發(fā)展。

3.加強市場推廣策略

一是深入推進市場推廣工作一體化。

二是核心經(jīng)濟圈橫向一體化的聯(lián)合推廣。

三是城市與縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)縱向一體化的快速打通。

縣級市場整合：迎合時機保證人群溝通規(guī)模，促進購買提升總體資源效率。

四是業(yè)務(wù)與推廣工作的協(xié)調(diào)同步。

總之：在充分了解桂林區(qū)域紅牛市場營銷現(xiàn)狀進行分析，通過利用營銷策略的相關(guān)理論工具，對桂林區(qū)域存在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/渠道開發(fā)/產(chǎn)品價格及市場投入的問題進行討論，給予增加品項，拓展和穩(wěn)固批發(fā)/終端/KA/重點客戶渠道，穩(wěn)固現(xiàn)有價格，滿足大眾消費，優(yōu)化營銷管理結(jié)構(gòu)，加強干部隊伍建設(shè)，加強市場推廣的策略性建議。展望桂林區(qū)域的紅牛營銷策略實施建立完善的營銷保障體系以及適應(yīng)市場競爭的營銷團隊等，從而很好的實現(xiàn)營銷的策略和目標。