董柳影 常莎莎 孟 卓 曾 義

(云南民族大學(xué) 云南 昆明 65000)

口碑營銷研究

董柳影 常莎莎 孟 卓 曾 義

(云南民族大學(xué) 云南 昆明 65000)

隨著經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，社會化的媒體(微信、微博、QQ等)發(fā)展已經(jīng)逐步成為人們主要交流和溝通的主要工具，人們之間的交流從傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代化方向變化對營銷策略的發(fā)展產(chǎn)生了顯著影響，企業(yè)的營銷模式從傳統(tǒng)營銷的模式向現(xiàn)代化營銷轉(zhuǎn)變，同時企業(yè)也將其作為一種新型營銷策略的平臺，為口碑傳播提供了良好的優(yōu)勢。本文主要研究了口碑營銷策略，對口碑營銷概念及基本情況進行了概括，并且分析了口碑營銷國內(nèi)外研究成果。然后對其進行總結(jié)歸納。

社會化媒體；口碑營銷；營銷策略

一、口碑營銷相關(guān)理論知識概述

最早的口碑研究始于二十世紀五六十年代，最先將口碑傳播引入消費者行為學(xué)的是Britt和Arndt(1967)第一次正式界定口碑的概念：認為口碑是非商業(yè)相關(guān)個人間關(guān)于產(chǎn)品和公司的面對面的交流[1]。在此基礎(chǔ)上，Westbrook(1987)更深一步的定義了口碑，認為口碑是人與人之間彼此談?wù)撃钞a(chǎn)品的特性、使用經(jīng)驗或者某服務(wù)的概念供應(yīng)商，是一種非正式的交流溝通方式[2]。我國學(xué)者郭會斌(2005)認為口碑就是顧客推薦，是關(guān)于某一組織的信用和可信賴的程度、經(jīng)營方法、服務(wù)等方面的信息，它可以通過社會公眾相互之間的交流，從一個顧客傳播到另一個顧客，形成的對某一產(chǎn)品或服務(wù)的長期的、統(tǒng)一的、穩(wěn)定的看法[3]。Anderson(1998)將口碑傳播定義：顧客之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的看法的非正式傳播，包括正面?zhèn)鞑ズ拓撁鎮(zhèn)鞑?，不同于顧客所提出的抱怨或贊賞[4]。

隨著技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達，口碑傳播的方式各種各樣，口碑營銷也隨之應(yīng)運而生，但是名稱都有點大同小異比如說：病毒營銷、蜂鳴營銷、草根營銷，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)上的一些論壇、網(wǎng)站、貼吧等等來傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)口碑信息。世界營銷之父菲利普科特勒給21世紀的口碑營銷定義為口碑營銷是由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理，加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息，改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為[6]。

二、口碑營銷對于企業(yè)的影響

口碑營銷被現(xiàn)代營銷人士視為廉價的、可信度高的宣傳媒介，且被譽為“零號媒介”。宗禾(2009)認為口碑營銷是指企業(yè)運用各種有效手段，引發(fā)消費者對其產(chǎn)品服務(wù)及企業(yè)整體形象產(chǎn)生好感并進行的談?wù)摵徒涣?，并大力促使消費者向其周邊人群進行介紹和推薦營銷方式和過程[7]。

三、口碑營銷的國內(nèi)外研究情況

(一)國外的口碑營銷研究

國外對口碑營銷研究開始比較早，自20世紀70，80年代口碑營銷在營銷領(lǐng)域雖然沒有間斷，卻也沒有新的突破，大多局限于將口碑作為新產(chǎn)品擴散的模型中的一個變量開研究。進入20世紀90年代圍繞“客戶關(guān)系管理”和“客戶忠誠度”這兩個理念，學(xué)者們做了相當多的研究，而到21世紀，口碑營銷的研究內(nèi)容又一次發(fā)生了變化：對于互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，虛擬社區(qū)中的口碑營銷的研究創(chuàng)造了良好的環(huán)境，學(xué)者們又在互聯(lián)網(wǎng)的時代下的口碑營銷模式進行研究，使口碑營銷不斷地趨向于成熟。

麥肯錫公司駐倫敦管理營銷專家鄧狄(2009)在研究50個營銷案例后發(fā)現(xiàn)，利用口碑營銷制造爆炸性需求有一定規(guī)律可循，認清口碑潛力并非所有的商品都適合做口碑營銷，口碑營銷在不同商品中發(fā)揮的效能不盡相同[8]。更重要的是，品牌主極不容易聽到這些反感，難以迅速改進。有研究顯示只有4%的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨，但80%的不滿意顧客會對周圍的人談起自己的不愉快經(jīng)歷。

綜上所述，根據(jù)國外的研究可知影響口碑營銷實施的因素有很多，如產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)服務(wù)，品牌知名度等一系列因素，企業(yè)要想很好的開展口碑營銷必須注重其影響因素，本文將基于這些影響因素進行研究。

(二)國內(nèi)的口碑營銷研究

國內(nèi)的口碑營銷研究更傾向于策略上的研究，對于口碑營銷的理論知識，傳播機制等方面的內(nèi)容進行研究的還是較少的，隨著近年來口碑營銷被越來越多的企業(yè)所重視，口碑營銷的研究也逐漸受到關(guān)注，理論研究也有一定的進展。因為中國消費者的行為特點在很大程度上非常有利于開展口碑營銷，為數(shù)不少的實證研究結(jié)果都暗示了在中國市場開展口碑營銷的潛力巨大。

1.中國消費者行為的特點與口碑傳播

研究表明絕大部分的消費者在做決策時并不是被動的，他們是非常積極主動地尋求信息。郭國慶(2007)認為人們在尋求信息過程中行為模式的不同，決定了該市場中口碑傳播的活躍程度[9]。中國消費者在進行購買決策時，大量依賴口碑傳播的行為特征可以用Perry提出的“社會經(jīng)濟風(fēng)險”(Perry and Hamm，1969)或是Woodside等提出的“感知風(fēng)險口碑模型”(Wood8ide and Delozier，1976)來加以解釋。

2.中國農(nóng)村市場——口碑營銷的大舞臺

農(nóng)村的人際社會網(wǎng)絡(luò)比較簡單，同時存在一批比較穩(wěn)定的“意見領(lǐng)袖”。良勝楠(2010)提出他們通常在一定范圍內(nèi)有較高知名度和信譽，一般是賺錢的好手或基層干部，往往是某一產(chǎn)品消費的示范者，可以依托他們實行代辦式銷售。對“意見領(lǐng)袖”式的消費者，采用直接行銷的方式，與其進行充分的溝通，感到滿意之后的他們將會帶動周圍的消費者，成為某一品牌的使用者[10]。陸刀波(2000)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費者具有強烈的消費趨同性，從眾心理和攀比心理突出，重于大眾傳播媒體的影響力[11]，這說明目前家電產(chǎn)品的廣告宣傳尚未完全適應(yīng)農(nóng)村消費者的信息需求；另一方面也表明，做好自己產(chǎn)品的口碑傳播應(yīng)是企業(yè)產(chǎn)品宣傳的著力點之一。

四、結(jié)論

根據(jù)以上所述：隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)的微信，微博等也都正在逐步出現(xiàn)，大量的企業(yè)都在積極的利用這一平臺，通過這一媒介來與客戶進行交流，溝通和發(fā)一些相關(guān)的東西來維護企業(yè)形象，也有利于口碑營銷策略的進展。劉建提(2013)認為良好的口碑營銷它是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以提升企業(yè)形象，提高消費者的忠誠度，為企業(yè)品牌傳播和推廣起到了良好的基礎(chǔ)[12]。

[1]Britt,Arndt.Compensatory knowledge signaling Grant Packard[J].Journal of Consumer Psychology.1967,23(4):434-450.

[2]Westbrook.Talking to Ourselves:A Dialogical Explorationof Consumption Experiences[J].Journal of Consumer Research.1987,37(6):176-195.

[3]郭會斌.口碑營銷[J].中國中小企業(yè),2005(3).12-13.

[4]Anderson,Bond.Word-of-mouth and the forecasting of consumption enjoyment[J].Journal of Consumer Psychology.1988,23(4):464 - 482.

[5]黃孝俊,徐偉青.自媒體締造口碑營銷新紀元[J]新聞世界.2004(2)：11-12.

[6]菲利普.科特.營銷管理[M].北京:中國人民出版社.2008.

[7]宗禾.口碑營銷的重要性[J].中國市場,2009.(10):6-7.

[8]鄧狄.口碑營銷:21世紀企業(yè)營銷新理念[J].消費導(dǎo)刊:消費市場,2009.

[9]郭國慶,口碑傳播對消費者態(tài)度的影響[J].管理評論.2007.(3):20-27.

董柳影，女，河南人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)2015級碩士研究生；孟卓，女，遼寧人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)2015級碩士研究生；曾義，男，湖北人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)2016級碩士研究生；常莎莎，女，山西人，云南民族大學(xué)會計專業(yè)碩士研究生。