唐 偉

(天津外國語大學 天津 300000)

快時尚對中國服裝業(yè)的啟示
——以優(yōu)衣庫為例

唐 偉

(天津外國語大學 天津 300000)

現(xiàn)在的服裝業(yè)市場與十幾年前甚至是幾年前已經(jīng)大不相同了。從2000年到現(xiàn)在，最顯著的莫過于市場份額的變化，快時尚行業(yè)在迅速崛起，占領(lǐng)了更多的市場份額?？鞎r尚還以強有力的氣勢席卷了整個世界范圍的服裝業(yè)市場，因為其價格便宜，迅速在消費者當中流行起來。但是，在消費者的眼光越來越高，時尚的種類越來越多的時代，只依靠價格便宜，很快就會被別的企業(yè)遠遠甩在身后。但快時尚依靠企業(yè)自身的不斷努力，準確的抓住了這個時代的流行特征和趨勢。據(jù)美國《福布斯》發(fā)布的2017年度全球億萬富豪榜，經(jīng)營優(yōu)衣庫服飾品牌的訊銷集團董事長柳井正以總資產(chǎn)163億美元奪得日本首富的第二名。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》&eNet研究院選擇排行，優(yōu)衣庫也遠遠超過zara，GAP等，是2017年快時尚行業(yè)中的第一名?？梢妰?yōu)衣庫在中國的服裝行業(yè)中占據(jù)著重要的位置。

服裝業(yè)；快時尚；優(yōu)衣庫

一、優(yōu)衣庫的成長歷史

優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正出身于“服裝世家”，他的父親柳井等在1949年開了一家主要經(jīng)營西裝的店“小郡商事”。早稻田大學政治經(jīng)濟系畢業(yè)后，柳井正進入著名的百貨賣場佳世客(JUSCO)工作，然后又回老家繼承父業(yè)?；诩咽揽偷墓ぷ鹘?jīng)驗，柳井正覺得小郡商事的流程、商品擺設等效率太差，雖然有獲利，但很難賺大錢。他開始用自己的方式管理這家店。那時的日本社會正值奢華之風盛行，柳井正卻瞄準了大眾老百姓市場，決定主打廉價、日常服裝的銷售。

1991年，柳井正將公司名稱改名為“迅銷公司”，并將它作為公司的宗旨，全力打造“快餐時尚”。1998年“1900日元一件休閑服”的口號深得人心，在動輒上萬日元一件的日本服裝市場，優(yōu)衣庫一年就賣出200萬件。之后，柳井正將眼光放到海外，優(yōu)衣庫成長為一家跨國大企業(yè)。

柳井正在1972年接手營業(yè)額1億日元的家業(yè)，到了2016年8月，優(yōu)衣庫銷售額已經(jīng)達到7998億日元，他不僅使家產(chǎn)翻了近8000倍，還打造出了日本休閑服甚至世界快時尚服裝的第一品牌UNIQLO。

二、優(yōu)衣庫的經(jīng)營特征

1.SPA的典范

“SPA”(Special Stores with Private Label Apparel)，即自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式，1986年由美國服裝巨頭GAP公司在年度報告中，為定義公司的新業(yè)務體制而提出的，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式。日語里稱為“制造零售業(yè)”。后來由日本優(yōu)衣庫成功運用并推廣。

從生產(chǎn)到銷售的全部環(huán)節(jié)都由一家公司統(tǒng)一管理、節(jié)省中間流程中的浪費、實現(xiàn)降低成本。在服裝領(lǐng)域，還屬美國GAP最為著名。而事實上開始采用SPA的迅銷社，時間并不是長。1996年柳井正總裁提出了“成為快速時尚服裝業(yè)界第一”的目標，并決定轉(zhuǎn)型為SPA、追趕GAP等先進企業(yè)。

SPA最大的特點就是可以減少成本。因為整個環(huán)節(jié)的統(tǒng)一管理，可以把成本控制在在最小的水平。由于是大量生產(chǎn)，在進貨時也可以掌握價格交涉的主動權(quán)。售賣商品時由自己制定價格，賣剩的商品也可以隨時進行低價處理。對于企業(yè)來說，最終的目的都是實現(xiàn)利益，SPA則實現(xiàn)了利益最大化。

2.優(yōu)衣庫的改良

優(yōu)衣庫雖然采用了SPA模式，但并不完全拘泥于此。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，優(yōu)衣庫將其委托給了工廠。為了追求規(guī)模優(yōu)勢和品質(zhì)穩(wěn)定，公司堅守的原則是每個加工廠僅生產(chǎn)1個品種、月產(chǎn)50萬件以上。這樣的工廠在中國大約有100家，即使每家工廠按1000人計算，粗略估計也有10萬多人加入了UNIQLO的生產(chǎn)。這種生產(chǎn)方式要不是在中國的話，無論如何也是不合算的。從制作原料到印刷再到縫制，全部工序在一家工廠內(nèi)完成，確保了統(tǒng)一連貫性。這樣的統(tǒng)一連貫體制最大限度的發(fā)揮了庫存和物流管理的效率化，更重要的是保證了服裝的品質(zhì)。

優(yōu)衣庫曾在2006年引進了“衣架系統(tǒng)設備”，成排的縫紉機依靠鏈條連接在一起，掛著布料和配件的衣架在其中穿梭。像這樣的生產(chǎn)線需要花費幾千萬日元，普通的服裝工廠是沒有能力輕易購買的。但是因為有了統(tǒng)一連貫體制，優(yōu)衣庫就能夠積極向工廠投資生產(chǎn)設備，從而獲得數(shù)量質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品，段時間內(nèi)即可收回投資成本。另一方面，優(yōu)衣庫也與工廠之間建立了長久穩(wěn)定的合作關(guān)系。就像日本的汽車生產(chǎn)商與一系列的零部件工廠保持長久的合作關(guān)系，就是為了降低成本以及提高質(zhì)量。優(yōu)衣庫在與中國工廠進行一系列的合作方面也沒有任何的猶豫，實現(xiàn)了低價格高品質(zhì)的保證。

在銷售方面，優(yōu)衣庫也有獨到之處。優(yōu)衣庫的顧客幾乎涵蓋了所有的年齡層，其銷售的服裝也以一些基礎款為主。這一點與其他的快時尚品牌ZARA和H&M等相比是不同之處也是劣勢?，F(xiàn)代市場營銷領(lǐng)域崇尚明確主要銷售對象，然后將資源集中在一個方面。但是優(yōu)衣庫卻反其道而行，不追求細分的小市場，將目標瞄準了各個年齡層，銷售的服裝也算不上是十分時尚的。

優(yōu)衣庫廣告更多集中于網(wǎng)絡，電視，雜志，尤其是網(wǎng)絡廣告，整合性強，富有創(chuàng)意。其中成功的案例有“UNILOCK—音樂舞蹈時鐘”舞蹈演員身著優(yōu)衣庫當季服裝跳舞，網(wǎng)友可通過時鐘鏈接登錄網(wǎng)店購買服裝。新推出的廣告語“LifeWear服適人生”表現(xiàn)出優(yōu)衣庫服裝種類的多樣性，即日常多方面的穿著，又強調(diào)其日常服裝的舒適度，相較于之前的“made for all”“適合所有人的服裝”這個理念有了更加深層次的表達，即“不僅是合適所有人，而且是舒適的”。保持了優(yōu)衣庫一貫的市場選擇。廣告語與其新推出的創(chuàng)新產(chǎn)品“HEATECH發(fā)熱衣”“極輕羽絨”等完美結(jié)合，使產(chǎn)品輕薄舒適的特征得以廣為人知。廣告內(nèi)容基本包括了優(yōu)衣庫所有高科技新型產(chǎn)品，再一次印證了優(yōu)衣庫的創(chuàng)新精神。它表達出優(yōu)衣庫不再只是制造適合所有人穿的衣服，而且是舒適的，含有高科技的。

三、對服裝業(yè)的一些啟示

首先，要提高所生產(chǎn)商品的質(zhì)量保證。國內(nèi)很多工廠的生產(chǎn)能力是毋庸置疑的，但是仿冒產(chǎn)品居多，缺乏自己的創(chuàng)新和設計。我們應當保證不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，滿足各層次消費者的需求，完善好售后服務，與消費者建立起更加緊密的聯(lián)系，才能更大程度上實現(xiàn)企業(yè)自身的利潤和價值。其次，找準企業(yè)定位，建立鮮明的品牌特征，符合大眾所接受度價值理念。在這一點上，本土的品牌應該更加了解我們的消費者需要什么樣的衣服，而不是一味的模仿。最后，近年來，電商在中國的發(fā)展是有目共睹的。優(yōu)衣庫也連年在“天貓”上大賣，我們的企業(yè)更應該加強與電商的合作，讓我們的產(chǎn)品在自己的市場上取得成功。

[1]互聯(lián)網(wǎng)周刊&eNet研究院選擇排行,2017

[2]深見環(huán).SPA企業(yè)と価値連鎖の構(gòu)築.四大天王寺大學紀要第56號，2013

[3]迅銷公司官網(wǎng)(http://www.fastretailing.com/jp/group/strategy/tactics.html)

[4]田徽.淺談優(yōu)衣庫的經(jīng)營理念及對中國企業(yè)發(fā)展的啟示研究,2015

唐偉(1968-)，男，漢族，天津市人，副教授，經(jīng)濟學博士，天津外國語大學日語學院，研究方向：日本經(jīng)濟文化。