李亮宇 萬守付 鄧之宏

(深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理學(xué)院 廣東 深圳 518172)

基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)推廣策略研究

李亮宇 萬守付 鄧之宏

(深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理學(xué)院 廣東 深圳 518172)

在數(shù)據(jù)挖掘和分析等大數(shù)據(jù)技術(shù)的輔助下，企業(yè)精準(zhǔn)營銷的受眾除了少數(shù)的精英階層還需要面對占多數(shù)的底層人群。這個(gè)階段的網(wǎng)絡(luò)推廣具有私密性和排他性，以便企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大程度的價(jià)值獲取。

大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營銷;網(wǎng)絡(luò)推廣

大數(shù)據(jù)時(shí)代給網(wǎng)絡(luò)推廣帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，一方面，大數(shù)據(jù)分析對于精準(zhǔn)營銷的幫助很大；另一方面信息過載的現(xiàn)象日益嚴(yán)重，讓消費(fèi)者很難搜尋到需要的信息，消費(fèi)者很難通過自身的努力搜尋到需要的信息，“酒香不怕巷子深”的被動營銷方式在海量數(shù)據(jù)中幾乎無法在消費(fèi)端兌現(xiàn)。所以信息的傳播過程中從企業(yè)向消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)推廣很重要。當(dāng)前最主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式就是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷。

與以往網(wǎng)絡(luò)推廣采取的廣泛推送投放不同，精準(zhǔn)營銷是值得在正確的時(shí)間將正確的信息通過正確的渠道傳給正確的消費(fèi)者(Kotler，2006)。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷是指利用大數(shù)據(jù)技術(shù)(數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘)等進(jìn)行針對消費(fèi)者個(gè)體的營銷行為。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的輔助，不僅可以降低企業(yè)成本，而且能提高精準(zhǔn)營銷的效度，形成雙贏局面。

一、受眾特征

與傳統(tǒng)精準(zhǔn)營銷針對少數(shù)上層人士不同的是，利用大數(shù)據(jù)分析強(qiáng)大的定位能力，精準(zhǔn)營銷針對的人群針對更廣大的人群，不僅僅是精英階層，更將精準(zhǔn)營銷的服務(wù)是提供給底層人群。2002年P(guān)rahalad與Hart在《金字塔底部的財(cái)富》一文中，提出了Bottom Of the Pyramid(BOP)概念，指出占三分之二的貧困人群是龐大的市場，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。并提醒企業(yè)若能采取方法創(chuàng)造性的開發(fā)這個(gè)群體，將有可能獲得新的增長點(diǎn)。這是第一次將消除貧困的問題引入商業(yè)領(lǐng)域，提出了商業(yè)創(chuàng)新來消除貧困，拓寬了以往只有政府和慈善組織才去消除貧困的思路。BOP不僅在學(xué)術(shù)界引起了反響，也引起了實(shí)務(wù)界的關(guān)注，許多的跨國公司開始對發(fā)展中國家的BOP市場進(jìn)行開發(fā)。

但是BOP市場與傳統(tǒng)市場有很多的不一樣。最直觀的就是購買力和消費(fèi)能力。一方面數(shù)額偏低，另一方面總收入中的比重頗高，表現(xiàn)出一種不均衡的狀態(tài)。與傳統(tǒng)市場相對平衡的消費(fèi)收入觀形成對比。其中原因主要是由必需品消費(fèi)的客觀原因和窮人收教育程度低、很難做出理性分析的主觀原因綜合造成的。其次BOP人群由于工作環(huán)境的不確定，收入波動性大且收入很低,很難像中產(chǎn)甚至富人持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)。所以窮人對價(jià)格非常敏感且往往只進(jìn)行即時(shí)且小額度的消費(fèi)(Prahalad,2005)。但并非像我們想的那樣窮人對產(chǎn)品質(zhì)量沒要求,因?yàn)榈唾|(zhì)量產(chǎn)品對于低收入人群造成的損失更大(D.Andrea等,2004)。所以BOP人群在關(guān)注價(jià)格的同時(shí)也關(guān)注質(zhì)量(Viswanathan等,2008)。但是由于BOP人群活在社會底層，收入低且缺乏保護(hù)，認(rèn)知新產(chǎn)品的成本高，所以他們往往很難認(rèn)同外來品牌。(Vachani和Smith,2008)。只有強(qiáng)聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)(家庭成員、朋友、鄰里等等)分享的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與信息才對其購買行為與決策具有重要影響(Sridharan和Ivey,2008)。反之一旦品牌進(jìn)入BOP市場，顧客忠誠度很高，而且獲得潛在客戶的可能性非常高。

二、BOP市場的推廣瓶頸

埃弗里特·羅杰斯在他的開創(chuàng)性的工作《創(chuàng)新的蔓延》中把我們的社會依照對創(chuàng)新采納的偏好分成了總體呈正態(tài)分布的五類人：創(chuàng)新者，早期的采納者，早期大眾，晚期大眾和老頑固。前三者分別占總?cè)丝诘?.5%，13.5%，34%，其余都是后兩者。格拉德威爾在他的研究中發(fā)現(xiàn)當(dāng)創(chuàng)新被15%到20%的人采納后，就到達(dá)了由量變到質(zhì)變的引爆點(diǎn)，然后蔓延到整個(gè)系統(tǒng)。這是創(chuàng)新最重要的階段，往往是在被早期采納者所接受快進(jìn)入早期大眾之時(shí)，而反向創(chuàng)新的這個(gè)階段就是依靠新興市場完成的。任何一個(gè)創(chuàng)新從出現(xiàn)到采納再到普及都是有理由的，埃弗里特·羅杰斯認(rèn)為一個(gè)想法被采納要滿足以下幾點(diǎn)：它們比現(xiàn)在的更好；它們契合當(dāng)?shù)氐男枰?；它們足夠簡單去被交流和理解；它們能夠被輕易檢驗(yàn)同時(shí)大家能感受到它們給使用者帶來的好處。對于任何一個(gè)初期產(chǎn)品最主要的就如何把產(chǎn)品推廣給那2.5%的創(chuàng)新者。但大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)推廣初期面對的營銷對象是超過50%的底層消費(fèi)者，也就是BOP人群。

針對BOP顧客市場，Anderson和Markides創(chuàng)新性的提出了4A框架(2007),即可負(fù)擔(dān)性(affordability)、可接受性(acceptability)、可獲得性(availability)與可感知性(awareness)。所以我們需要的新的商業(yè)模式。一方面要修正以前的“價(jià)格—性能曲線”，做出價(jià)格低性能高的產(chǎn)品。在滿足BOP人群價(jià)格要求的同時(shí)提供體面的性能。另一方面，嵌入當(dāng)?shù)厣鐣W(wǎng)絡(luò)并從產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，就為BOP人群設(shè)計(jì)新的價(jià)值鏈。因?yàn)殚L期對低收入群體的忽略會造成企業(yè)進(jìn)入BOP市場的心理距離(Psychic Distance),即企業(yè)并不熟悉窮人的經(jīng)濟(jì)與社會生活,而以法律與契約為代表的正式制度及相關(guān)支撐性基礎(chǔ)設(shè)施的薄弱或缺失所形成的制度空洞(Institution Void)則加重了這一問題(Sanchez，2006)。在這些群體中往往表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)的封閉性，他們注重人倫資本和社會交換關(guān)系對市場交易關(guān)系的影響(羅珉，高強(qiáng)，2011)。因此在BOP市場內(nèi),強(qiáng)聯(lián)系是窮人進(jìn)行商業(yè)活動的社會基礎(chǔ),企業(yè)通過社會嵌入融入當(dāng)?shù)厣鐣W(wǎng)絡(luò)就成為消除心理距離、填補(bǔ)制度空洞和降低不確定性的重要途徑與方式(Mair和Marti, 2008)。這種社會嵌入往往是一種自組織過程,隨著社會關(guān)系與商業(yè)模式的共同演化。從機(jī)制上看,社會嵌入主要通過利用與構(gòu)建不同類型的人倫資本來發(fā)揮作用,目的是在整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)建起以信任為基礎(chǔ)的交易治理能力,降低交易成本,減少雙方在信息、選擇、履行契約能力和社會地位等方面的不對稱性。當(dāng)然也有學(xué)者指出企業(yè)應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)那度氤潭?過度嵌入有時(shí)會造成不可轉(zhuǎn)移的沉沒資產(chǎn)、非市場負(fù)擔(dān)與過度依賴等問題(Reficco，Mirquez，2009)。

三、基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)推廣策略

當(dāng)前基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷與任何時(shí)代的精準(zhǔn)營銷模式都有本質(zhì)上的區(qū)別。在對象描述上，傳統(tǒng)模式的精準(zhǔn)營銷是抽樣驗(yàn)證出某一群體的消費(fèi)特征；但是大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷是精確到每一個(gè)個(gè)體的單獨(dú)描述，包括每個(gè)人的行為、愛好等特征，再從中歸類出共同的喜好的人群。而傳統(tǒng)模式下只能針對極少數(shù)人達(dá)到單獨(dú)描述的程度。這就決定了基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)推廣可以精確到每個(gè)符合消費(fèi)特征的人，就可以有效推廣到更多的人。

但于以往的網(wǎng)絡(luò)推廣策略不同的是，網(wǎng)絡(luò)推廣不再是廣泛傳播性，而是更多私密性和排他性的推廣，再通過口碑營銷來實(shí)現(xiàn)受眾之間的主動推廣。其中私密性指的是網(wǎng)絡(luò)推廣并不是通過傳統(tǒng)的點(diǎn)擊率最高的新聞或視頻等內(nèi)容網(wǎng)站，而是通過朋友圈或者論壇等具有更為隱私的渠道；排他性是指網(wǎng)絡(luò)推廣過程中明顯帶有專屬性，并會在傳播路徑或內(nèi)容中體現(xiàn)出來。如私有化交易市場(PMP)的出現(xiàn)。這主要是由于大數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)挖掘可以最大程度找出具有需求和偏好消費(fèi)者，而另一方面無差異的網(wǎng)絡(luò)推廣并不利于產(chǎn)品的樹立口碑和建立基于產(chǎn)品的社群，實(shí)現(xiàn)隔離機(jī)制，從而無法最大程度的實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取。

[1]龔映梅, 曹新波. 大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式研究[J]. 昆明理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版), 2016(1):65-71.

[2]羅珉, 李亮宇. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新:價(jià)值創(chuàng)造視角[J]. 中國工業(yè)經(jīng)濟(jì), 2015, 57(1):95-107.

廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“O2O顧客價(jià)值創(chuàng)造及影響顧客忠誠的機(jī)制研究”(2015A030313588)