王 瓊

(哈爾濱商業(yè)大學旅游烹飪學院 黑龍江 哈爾濱 150076)

黃山市度假旅游市場營銷策略研究

王 瓊

(哈爾濱商業(yè)大學旅游烹飪學院 黑龍江 哈爾濱 150076)

隨著我國經濟水平和人民生活水平的不斷提高，以及旅游產業(yè)發(fā)展的不斷成熟，度假旅游產品必將成為我國的主體旅游產品。黃山市進行度假旅游市場營銷有良好的市場基礎、政府的積極推動和引導等積極因素，但也存在度假旅游產品同質化嚴重、度假旅游接待設施不完善等不利因素。同時黃山市度假旅游市場存在旅游資源及營銷資源缺乏深度整合、營銷機制不足、旅游目的地營銷系統(tǒng)不完善等問題，黃山市應完善營銷機制、進行度假旅游品牌營銷、完善度假旅游信息系統(tǒng)，從而更好的進行度假旅游市場營銷。

黃山市；度假旅游市場；營銷策略

一、黃山市度假旅游市場營銷條件分析

黃山市作為國際知名的旅游城市，具有良好的市場基礎。根據黃山市統(tǒng)計局的數據我們可以看出，黃山市旅游接待量自2009年到2014年均呈現逐年遞增的趨勢，僅僅六年的時間，黃山市旅游接待量從2009年的2122.5萬人次達到2014年的4165.1萬人次，接待人數成倍的增長[1]。同時黃山市度假旅游的發(fā)展也得到政府的支持和重視。安徽省人民政府堅持政府的引導，市場導向，堅持創(chuàng)新驅動，統(tǒng)籌發(fā)展產業(yè)，積極推動旅游產品向觀光、休閑、度假齊頭并進發(fā)展轉變[2]。但是通過比較研究發(fā)現，黃山市度假旅游產品明顯特色不足，各地產品千篇一律，產品中度假的內涵相對不足[3]。

二、黃山市度假旅游市場營銷現狀及問題分析

近年來，黃山市政府及市旅游行政管理部門雖然致力于將黃山打造成國際旅游大都市，在黃山市的旅游營銷工作中積極發(fā)揮政府主導作用，進行不同方式的宣傳促銷方式，以期通過旅游營銷來實現城市營銷。但其對于黃山市度假旅游的宣傳投入和重視卻有待提升，黃山市度假旅游品牌知名度并不理想。

(一)黃山市旅游資源及營銷資源缺乏深度整合

黃山市旅游資源及營銷資源缺乏深度整合，沒有達到市域聯動、整體營銷的格局。旅游目的地想要實現整體旅游價值和形象的提升，除了依賴目的地最突出的觀光旅游外，還要積極發(fā)展度假旅游，在此基礎上實現整個旅游產品的聯合發(fā)展。目前政府主要宣傳的還是黃山市著名的兩大景點，即黃山風景區(qū)和西遞、宏村古村落，以簡單的觀光旅游產品為主打品牌，度假旅游產品的知名度不高，且不夠完善，沒有形成獨特的黃山度假游品牌，沒有形成黃山市整體旅游產品體系。度假區(qū)的營銷基本停留在營銷的初級階段，遠遠沒有跟上黃山風景區(qū)、西遞宏村等景區(qū)的步伐，就造成了個別景區(qū)獨大的格局。

(二)營銷機制不足

到目前為止，黃山市還是沒有一個專門的、獨立的營銷組織機構全權負責整個旅游目的地的營銷組織工作，基本都是在旅游行政管理部下的一個小分支。由旅游行政管理部門直接來組織和負責實施旅游目的地營銷活動存在一定的弊端。營銷受行政區(qū)域束縛明顯，導致資源配置效率較低。黃山市旅游營銷實行的是層級分明的多級管理體系，行政區(qū)劃明確，這樣導致旅游行為受到了地域的屏障作用，沒有實現整體營銷的局面，同時還在一定程度上增加了營銷的成本。

(三)旅游目的地營銷系統(tǒng)不完善

旅游目的地營銷系統(tǒng)(Destination Marketing System，即DMS)是指為整合旅游目的地的所有資源和滿足旅游者個性化需求而設立的，由政府主導、企業(yè)參與建設的一種旅游信息化應用系統(tǒng)，是以信息技術為基礎的現實的計算機系統(tǒng)旅游目的地營銷系統(tǒng)。最簡單最通俗的表現形式就是介紹宣傳黃山市旅游、銷售旅游產品的專業(yè)站點，同時提供投訴、網絡社區(qū)、網上交友、網絡組團等系列特色服務，為廣大旅游愛好者提供了一個良好的交流平臺。

三、黃山市度假旅游市場營銷的戰(zhàn)略對策

(一)完善營銷機制

區(qū)域旅游品牌是一個公共產品，所以黃山市的目的地營銷必須是由政府牽頭并撥付相應的專項資金來輔助整個營銷工作的完成。

積極發(fā)揮政府的牽頭引導，企業(yè)積極配合聯動的作用。黃山市度假旅游營銷工作要加強與相關部分的協作配合。旅游目的地營銷不能只單靠某一部門的主要力量，所以黃山市整體營銷要在市政府主導，市旅委統(tǒng)一協調下，加強與旅游相關企業(yè)(如旅行社、景區(qū))特別是文化、經貿等部門的合作。充分有效利用文化交流、文化宣傳、貿易招商等大型活動平臺，積極實施目的地營銷方案，以期在文化、經貿搭臺，旅游唱戲方面有新突破，形成度假旅游與文化相結合、度假旅游與經貿相結合的廣域營銷局面。

在政府財政撥款和企業(yè)、單位等共同籌資下，加大營銷資金的投入。黃山市目前的營銷資金主要來自市財政撥付，同時相關旅游行政部門各自設立營銷發(fā)展基金，企業(yè)營銷資金投入稍顯不足。所以黃山市營銷資金在政府財政提供充足資金的基礎上，應由涉旅企業(yè)、單位、部門共同籌資，從不同層面給予營銷工作財力支持，建立市域旅游營銷工作基金，在此基礎上集中力量進行深層次、高密度和大力度的持續(xù)營銷，對市場形成連續(xù)沖擊態(tài)勢，產生震撼效應。

(二)進行度假旅游品牌營銷

品牌營銷簡單來說就是通過一系列方式、方法將企業(yè)的形象深刻的映入消費者的心中，在旅游市場競爭日益激烈的狀況下，塑造旅游品牌也成為旅游目的地、旅游企業(yè)獲得長遠持續(xù)發(fā)展的重要途徑之一。

政府可以通過新聞公關、景區(qū)宣傳、組織參展、邀請考察等活動，進行公共關系促銷，實現多樣化的旅游宣傳促銷。黃山市度假旅游可以多組織各種節(jié)事活動，如“黃山市旅游節(jié)”等，利用新聞讓游客了解到黃山市豐富度假旅游產品。還可以在政府及一些民間組織的支持下，舉行一些展覽，如之前的攝影展，除此之外，還可以舉行一些畫展、書法展，宣揚優(yōu)秀的徽州文化。同時可以邀請一些機構、組織、學者等來黃山市對黃山度假旅游進行考察，以此將黃山市度假旅游宣傳出去。

企業(yè)和單位等可以積極通過市場促銷宣傳等手段，將黃山市度假旅游宣傳出去。企業(yè)和單位等可以在通過向游客或旅行社發(fā)放小冊子、宣傳畫和電子媒體等介質，向游客傳遞黃山市第一手旅游咨訊。還可以通過價格促銷的手段，如在“去哪兒網”、“攜程網”等知名旅游網站上進行低價促銷、聯票等手段，實現品牌的推廣；同時在微信、微博等社交媒體上通過美文推薦、征集美照活動等方式來實時發(fā)布黃山市度假旅游信息，以此宣傳黃山市度假旅游，同時通過微信公眾號、微博等圈定大批固定的粉絲，增加旅游潛在需求。除此之外，還可以邀請一些著名的綜藝節(jié)目，來黃山錄制節(jié)目，如近期收視率極高的“奔跑吧，兄弟”、“爸爸去哪兒”等，通過他們在黃山市度假區(qū)的活動和促銷，使得更多的觀眾了解到黃山市除了觀光旅游外，度假旅游也極具吸引力。

(三)完善度假旅游信息系統(tǒng)

一方面應該按照現代國際旅游城市的標準要求，在黃山旅游國際門戶網站、途馬電子商務和旅游資源中心等己有系統(tǒng)的基礎上，全面整合相關信息服務資源，依靠全新的網絡媒體和多渠道IT技術平臺，建設國際化旅游綜合信息服務平臺，構建國際國內統(tǒng)一的、無障礙信息訪問通道。

另一方面可以根據黃山的客源市場結構，加快多語種網站建設，并結合客源市場的旅游需求、民族文化、思維方式與行為習慣優(yōu)化網站頁面設計。積極整合黃山市各級各類旅游企業(yè)，依托黃山市市統(tǒng)一的國際化網絡營銷平臺進行海內外各項旅游推介活動[4]。

[1]黃山市統(tǒng)計局．2014年黃山市國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[N]．黃山日報．2015，04，04(2)．

[2]安徽省旅游局．<安徽省人民政府關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的實施意見>解讀[N]． 中國旅游報．2015，01，12(6)．

王瓊(1993-)，女，漢族，安徽省宿州市，研究生，哈爾濱商業(yè)大學。