雷 翔

(魯東大學(xué) 山東 煙臺(tái) 264025)

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淺析廣告營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)行為的影響

雷 翔

(魯東大學(xué) 山東 煙臺(tái) 264025)

人們的消費(fèi)行為會(huì)受到多種因素影響，可能是需求、動(dòng)機(jī)、性格等心理因素的影響，也可能是居民收入水品、當(dāng)?shù)匚飪r(jià)水平、國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素。其中廣告營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)行為影響尤其突出。廣告營(yíng)銷策略可以通過(guò)不同的媒介向消費(fèi)者宣傳企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)信息，進(jìn)而可以有效地與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，從而影響其消費(fèi)行為。

廣告營(yíng)銷；聯(lián)系；影響因素；消費(fèi)行為

一、廣告營(yíng)銷策略

(一)定義

商業(yè)市場(chǎng)離不開廣告營(yíng)銷,廣告營(yíng)銷的作用在于向大眾宣傳品牌、講解產(chǎn)品的功效,加深民眾對(duì)于品牌的印象,提升品牌的市場(chǎng)影響力。1.廣告營(yíng)銷策略是營(yíng)銷策略的重要組成成分,直接為賣家市場(chǎng)的銷售服務(wù),因此廣告營(yíng)銷策略也不能脫離賣家的總體營(yíng)銷策略的指導(dǎo)。2.廣告營(yíng)銷策略有其特殊的程序范疇,這種程序必須是科學(xué)化的、規(guī)范化的,用來(lái)保證廣告營(yíng)銷策略不是毫無(wú)規(guī)劃的想象和缺乏規(guī)范的隨心所欲。3.廣告營(yíng)銷策略首先應(yīng)該提出廣告活動(dòng)的總體布局,僅僅停留在單個(gè)具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的“廣告營(yíng)銷策略計(jì)劃”并不是廣告策略。4.廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)研為依據(jù)和開端:雖然賣家的營(yíng)銷策略已經(jīng)為廣告營(yíng)銷策略提供了數(shù)據(jù),但是它僅僅來(lái)自賣家的單方面,還不足以顯示由消費(fèi)者、產(chǎn)品本身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等所構(gòu)成的市場(chǎng)的全貌。5.廣告的定位戰(zhàn)略、訴求戰(zhàn)略、媒介戰(zhàn)略和表現(xiàn)戰(zhàn)略是廣告營(yíng)銷策略的核心內(nèi)容,它們必須脫離單調(diào)、要與眾不同出其不意,但是必須也要具有產(chǎn)生實(shí)際的廣告效果的素質(zhì)。6.進(jìn)行廣告營(yíng)銷策略的目標(biāo)是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。進(jìn)程的合理化,就是廣告活動(dòng)要符合商業(yè)市場(chǎng)的實(shí)際情況并且能夠適應(yīng)市場(chǎng)的變化。效果的最大化,就是廣告營(yíng)銷策略要提供能夠產(chǎn)生最佳的廣告效果的方案和策略。所以想要做好廣告,就應(yīng)該知道什么是廣告營(yíng)銷策略,什么影響著廣告營(yíng)銷策略。

(二)背景和作用

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速的市場(chǎng)條件下,企業(yè)必須面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境。目前企業(yè)營(yíng)銷模式主要集中在市場(chǎng)行為,促進(jìn)企業(yè)品牌的文化來(lái)引導(dǎo)與改變消費(fèi)者的觀念。在眾多營(yíng)銷工具中，廣告營(yíng)銷策略發(fā)揮重大作用，可以刺激顧客購(gòu)買欲望,增加產(chǎn)品的銷售，來(lái)提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力,消費(fèi)者信息可以得到有效傳輸。今天,人們的消費(fèi)行為往往是多樣化的、合理性的,所以廣告營(yíng)銷策略對(duì)創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值、擴(kuò)展企業(yè)形象、擴(kuò)大社會(huì)影響都有著重要的作用。作用細(xì)化可以分為以下幾點(diǎn)：

1.廣告是最大，速度最快，使用最廣泛的通訊媒介。通過(guò)廣告營(yíng)銷策略，商家可以通過(guò)表露出的一些心理效應(yīng)來(lái)展示自己的產(chǎn)品、服務(wù)、功能，用途及供應(yīng)廠家，并以此傳播給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣從而促進(jìn)購(gòu)買。

2.廣告營(yíng)銷策略能激發(fā)和促進(jìn)消費(fèi)。一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，往往是一個(gè)潛在的需求，這些潛在的需求和實(shí)際購(gòu)買，有時(shí)是矛盾的。廣告營(yíng)銷所展示的商品完美的一面，會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如一些價(jià)格適中，適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，由于消費(fèi)者不知道，是很難打開市場(chǎng)，但一旦它做了正確的廣告營(yíng)銷，消費(fèi)者就會(huì)去購(gòu)買。

3.廣告營(yíng)銷策略能較好地介紹產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)、引導(dǎo)消費(fèi)。通過(guò)廣告營(yíng)銷策略可以全方面介紹商品的功能范圍、質(zhì)量好壞、使用用法、售后保障等，通過(guò)包裝好的說(shuō)服策略消減消費(fèi)者的疑慮，減少他們由于信任問(wèn)題而產(chǎn)生的后顧之憂，從而重新產(chǎn)生購(gòu)買欲望。廣告營(yíng)銷策略能促進(jìn)新型產(chǎn)品、高科技技術(shù)的健康發(fā)展。

4.廣告營(yíng)銷終歸是一種宣傳手段，為客戶提供美的享受展現(xiàn)出非常高的藝術(shù)含量那才是一個(gè)很好的廣告營(yíng)銷。讓消費(fèi)者感到意想不到的可以促進(jìn)人們的消費(fèi)心理感受，使他們對(duì)廣告營(yíng)銷中的產(chǎn)品付諸于購(gòu)買行動(dòng)。通過(guò)廣告營(yíng)銷的語(yǔ)言，文字，圖像、視頻等產(chǎn)生視覺(jué)引導(dǎo)，可使消費(fèi)大眾產(chǎn)生共鳴，讓他們感覺(jué)到自己與廣告之間是有互動(dòng)的。如果廣告營(yíng)銷沒(méi)有這樣的心理功能，那便不能得到想要的宣傳效果。所以說(shuō)廣告營(yíng)銷被認(rèn)為是以人類智慧的枯竭為代價(jià)去賺錢的一門科學(xué)。

二、消費(fèi)行為影響因素

1.個(gè)人因素：消費(fèi)者的消費(fèi)行為比較依賴具體收入水平、消費(fèi)觀念、文化水平高低、具體購(gòu)買力等影響，所以商家與廣告商會(huì)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的各種因素切身打造適合該消費(fèi)群體的商品與廣告策略。2.文化因素：消費(fèi)者的消費(fèi)行為一般還受他們所在的國(guó)家、地區(qū)的文化影響。3.商品因素：消費(fèi)者的消費(fèi)選擇絕大部分依賴于產(chǎn)品的綜合水平例如廣告、價(jià)格、包裝、質(zhì)量、品牌、實(shí)用等，一般來(lái)說(shuō)，價(jià)廉物美且廣告策略很好的商品比較受消費(fèi)者青睞。4.人際因素：普遍來(lái)說(shuō)，被同一階層多數(shù)人認(rèn)可的商品能夠吸引多數(shù)消費(fèi)者去購(gòu)買，而消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)其他人用了比自己更好的商品時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生羨慕欲望從而去購(gòu)買此商品。5.銷售渠道因素：商家要選擇適合消費(fèi)者的渠道，優(yōu)美恬靜的消費(fèi)環(huán)境可以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。6.廣告宣傳因素：消費(fèi)者對(duì)商品的青睞最主要還受廣告營(yíng)銷策略的影響。比方說(shuō)，廣告做的越華麗越吸引人，這樣吸引的消費(fèi)者可能就會(huì)越多，消費(fèi)者對(duì)商品的好感度也會(huì)隨之越高，商品的銷售也會(huì)越好。

三、廣告營(yíng)銷策略與消費(fèi)行為的聯(lián)系

廣告營(yíng)銷環(huán)境在今天正在發(fā)生很大變化?？萍几淖兞巳祟惖姆绞缴?，而溝通受到了更廣泛的影響。非面對(duì)面的溝通慢慢變多，手機(jī)，PAD，互聯(lián)網(wǎng)，電子郵件，微博，微信，視頻......很多種方式都改變現(xiàn)有的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并能充分依靠數(shù)據(jù)反映人們的喜好。廣告營(yíng)銷的不確定因素越來(lái)越大。這種不確定性一方面是由于技術(shù)的快速發(fā)展。另一方面是由在新媒體環(huán)境中的消費(fèi)者的社會(huì)交往引起的。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷類似于一種垂直化，單方的活動(dòng)，產(chǎn)生的廣告效果比較明確，只要一般把握就至少能達(dá)到預(yù)期的效果。但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)與廣告公司必須在每一次廣告策略之前分析每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為能力，可以通過(guò)微觀大量的數(shù)據(jù)中分析出消費(fèi)者偏好，態(tài)度等信息加以利用。

商家對(duì)消費(fèi)者以及廣告營(yíng)銷策略的控制正在變?nèi)?。這是因?yàn)樽償?shù)的增加，所以現(xiàn)在廣告營(yíng)銷策略不能像過(guò)去一樣。由于消費(fèi)者的自媒體行為，廣告營(yíng)銷會(huì)不斷發(fā)生變化。但是不幸的是，商家和廣告商不但不能控制這些不確定性因素，而且還不能像過(guò)去那樣去引導(dǎo)輿論，以限制它們的負(fù)面影響。例如消費(fèi)者的個(gè)案情況下，一些負(fù)面的評(píng)論，可以產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)一個(gè)“燎原”態(tài)勢(shì)。所以現(xiàn)在也出現(xiàn)了所謂的“公關(guān)公司”，“刪帖公司”，“網(wǎng)絡(luò)水軍”等可以從另一個(gè)側(cè)面顯示商家對(duì)傳播控制的日益衰退。

總之營(yíng)銷策略中的廣告營(yíng)銷策略其實(shí)質(zhì)上就是一種說(shuō)服策略，說(shuō)服策略本質(zhì)上是一種溝通方式的選擇，是通過(guò)篩選正確有效的信息來(lái)影響消費(fèi)者頭腦中早已形成的某種穩(wěn)定的看法，來(lái)促進(jìn)形成新的看法并由此改變?nèi)藗兊馁?gòu)買行為。說(shuō)服策略旨在通過(guò)廣告營(yíng)銷活動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)商家廣告產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生良好態(tài)度進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望而去購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。所以在營(yíng)銷策略中的廣告營(yíng)銷策略如若運(yùn)用的好，那將是對(duì)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷更上一個(gè)臺(tái)階。

[1]柯紅霞，王椿陽(yáng).營(yíng)銷心理學(xué)[M].上海：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2013:185-197.

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雷翔(1994-)，男，漢族，甘肅寧縣人，在讀研究生，魯東大學(xué)，心理學(xué)下的人力資源開發(fā)與管理。