張夢

摘要：月份牌廣告是上個世紀(jì)二三十年代比較流行的廣告形式，其對上海的經(jīng)濟(jì)起到巨大的推動作用。月份牌廣告對今天廣告的發(fā)展仍然具有重要的借鑒意義。而杭穉英作為對月份牌廣告引領(lǐng)者，其對月份牌廣告的發(fā)展，對中國近代廣告的發(fā)展都起到關(guān)鍵的作用。杭穉英月份牌廣告的發(fā)展路徑與興盛原因?qū)Ξ?dāng)下中國廣告界的發(fā)展都具有十分重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：杭穉英；月份牌；廣告；發(fā)展

一、杭穉英月份牌廣告的發(fā)展

杭穉英始終保持一種開放的學(xué)習(xí)態(tài)度。比如杭穉英在剛剛創(chuàng)辦畫室之初，由于其創(chuàng)作的月份牌與當(dāng)時比較受人歡迎的鄭曼陀的月份牌有著很大的差距，杭穉英便十分執(zhí)著的向鄭曼陀學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)鄭曼陀的擦筆水彩畫的畫法。除此之外，杭穉英向國外的廣告發(fā)展技術(shù)進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒。杭穉英的學(xué)習(xí)思想不僅體現(xiàn)在對國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)的學(xué)習(xí)上，還體現(xiàn)在對不同專業(yè)領(lǐng)域先進(jìn)技術(shù)的吸收，比如其向國外動畫影片技術(shù)的學(xué)習(xí)等等。

杭穉英對月份牌廣告的精益求精的程度是十分驚人的。杭穉英不斷地對創(chuàng)作技法進(jìn)行改進(jìn)、創(chuàng)新嘗試。比如，杭穉英借鑒好萊塢動畫片的色彩技法，對月份牌畫的明暗交接處的涂畫不斷進(jìn)行試驗(yàn)改進(jìn)。那時用來修補(bǔ)照相底版或印刷制版的噴筆被杭穉英用來調(diào)整畫面的色調(diào)以及去表現(xiàn)色彩的細(xì)膩過渡層次，從而使作品的畫面呈現(xiàn)虛實(shí)有致，主次分明，細(xì)膩柔和、艷麗多姿，較同時期其他人的作品更勝一籌。最終創(chuàng)作出立體、真實(shí)的月份牌人物畫。除此之外，杭穉英還在創(chuàng)作材料的選擇上進(jìn)行不斷的嘗試創(chuàng)新。他很注重月份牌畫工具、材料的改進(jìn)，也經(jīng)常試驗(yàn)不同的材質(zhì)，而且，大多數(shù)材料都是從生產(chǎn)最好的國家進(jìn)行進(jìn)口。由于杭穉英選擇的表現(xiàn)材料更加適合，因此月份牌的水平又再次提升了一個層次。

杭穉英采用畫室分工合作的方式繪制月份牌，整合各個人優(yōu)點(diǎn)。一幅畫經(jīng)常由杭穉英創(chuàng)意、畫稿后由李慕白畫人物，畫到七八成光景由金雪塵在人物之后配景，最后由杭穉英整體調(diào)整和潤色，其他成員則做一些輔助性的工作。相互之間的配合幾乎天衣無縫。最后作品只簽署杭穉英的名字，更是形成了品牌效應(yīng)，以至許多人一見穉英簽名的宣傳畫就踴躍訂購商品，廣告效應(yīng)極大?！胺a英”月份牌的質(zhì)量與產(chǎn)量都有保證，二十世紀(jì)二三十年代，杭穉英畫室占據(jù)了了上海月份牌市場的“半壁江山”，杭穉英將月份牌的發(fā)展推向了繁榮。

杭穉英的月份牌創(chuàng)作善于抓住社會熱點(diǎn)，善于與社會的發(fā)展相結(jié)合。杭穉英月份牌的社會熱點(diǎn)應(yīng)用體現(xiàn)在兩個方面。一方面體現(xiàn)在社會生活方式的改變上。比如，上海女人喜愛旗袍，杭穉英旗袍月份牌上的旗袍廣告就伴隨著社會生活方式的改變而改變，同時杭穉英月份牌廣告也促進(jìn)著社會生活方式的改變。另一方面體現(xiàn)在城市發(fā)展上，《中國廣告史》一書中曾講述到：杭穉英的月份牌記錄了中國城市的變遷。比如，杭穉英的摩托女郎月份牌，其背景為當(dāng)時上海蘇州河畔剛剛建造起的河濱大樓。

二、杭穉英月份牌廣告的影響

民國時期的月份牌廣告成為了中國傳統(tǒng)文化的傳承載體，具有鮮明的民族性，又成為東西方文化的傳播者，頗具世界性；上海月份牌廣告成為了民國時期上海市民生活逐步走向城市化、世界化進(jìn)程的見證者。

杭穉英設(shè)計了美麗牌香煙、雙妹牌花露水、蝶霜等一系列月份牌廣告，從而掀起了月份牌畫的一場革命，推動了月份牌廣告黃金時代的到來，勾畫出新時代的上海美女形象。杭穉英的月份牌廣告在推動中國傳統(tǒng)文化元素普及的同時，也促進(jìn)了新文化的傳播；

杭穉英還對鄭曼陀的擦筆水彩畫法進(jìn)行了革新。新畫法使人物的立體感更強(qiáng)，由于水彩的透明與滋潤，從而使皮膚的質(zhì)感更逼真，新畫法使女性的豐腴、秀媚、麗質(zhì)天成的陰柔之美淋漓盡致的被表現(xiàn)了出來。

杭穉英在現(xiàn)代美術(shù)中的意義，其實(shí)與他的作品可以賣高價的原因大致相仿。相比于徐詠青、鄭曼陀、周柏生這些老牌的畫家，杭穉英的作品，更多顯現(xiàn)了女性健康、時尚、性感的一面，而其他人月份牌中的女性形象多是閨秀化的，氣質(zhì)更逼近傳統(tǒng)女性。杭穉英筆下這些女性形象，通過機(jī)械復(fù)制的大量傳播，促進(jìn)了民眾對于現(xiàn)代女性的認(rèn)知。

由于月份牌成為典型的“海派藝術(shù)”，因此杭穉英在中國美術(shù)史上的成就是不可磨滅的。同時其率先采用的廣告公司的運(yùn)作模式也為后來的廣告公司提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)

三、總結(jié)

有關(guān)杭穉英的研究，無論是杭穉英畫室還是杭穉英月份牌，對于今天的廣告行業(yè)、美術(shù)行業(yè)以及設(shè)計等行業(yè)都具有十分重要的借鑒意義。杭穉英對于畫室的運(yùn)作安排與規(guī)則設(shè)置，杭穉英對于月份牌創(chuàng)作的獨(dú)特視角等等，對于今天的廣告發(fā)展以及廣告公司的發(fā)展都不過時。因此，可以說，杭穉英對于我國廣告行業(yè)的發(fā)展是功不可沒，而對于杭穉英的價值還有待學(xué)者們進(jìn)行更深一步的研究與利用。

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