□邵向前

(山東濰坊煙草有限公司 山東 濰坊 261206)

卷煙品牌培育有效途徑探索

□邵向前

(山東濰坊煙草有限公司 山東 濰坊 261206)

建立和培育優(yōu)秀的品牌是煙草企業(yè)不斷提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措，更關(guān)系到中國(guó)煙草的可持續(xù)發(fā)展，在當(dāng)今對(duì)品牌日益重視的情況下應(yīng)該引起煙草企業(yè)的認(rèn)真思考。本文分別從四個(gè)方面對(duì)培育卷煙品牌的方法進(jìn)行了分析，希望能為行業(yè)內(nèi)相關(guān)人員提供一定的參考。

煙草；品牌；培育

我國(guó)的品牌化建設(shè)是隨著改革開(kāi)放以后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步確立以后才開(kāi)始出現(xiàn)的。尤其是上世紀(jì)90年代以后，我國(guó)的改革開(kāi)放逐步深化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)開(kāi)始穩(wěn)定運(yùn)行，品牌這一概念在與國(guó)外接軌過(guò)程中被引入進(jìn)來(lái)，并迅速成為學(xué)者們研究的對(duì)象和企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。隨后，隨著研究的深入，在品牌的形成、價(jià)值理念、文化及戰(zhàn)略等多個(gè)方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，為國(guó)內(nèi)的企業(yè)品牌建立提供了重要的理論指導(dǎo)平臺(tái)。濰坊煙草品牌建設(shè)方面已經(jīng)取得了一定的成效，但是也由于發(fā)展的時(shí)間較短，發(fā)展思路不明確等原因?qū)е聼煵萜放平ㄔO(shè)過(guò)程中存在一些問(wèn)題，制約了其向更高平臺(tái)的前進(jìn)，所以要積極探索發(fā)展新思路。

1 強(qiáng)化品牌引入退出管理

品牌上升戰(zhàn)略是品牌得以發(fā)展的基石，一般來(lái)說(shuō)，品牌的發(fā)展思路是從小到大，從弱到強(qiáng)，從粗到精，這樣才能讓品牌的附加值不斷增加，提升品牌的影響力。作為煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該按照總局要求，認(rèn)真貫徹落實(shí)行業(yè)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，引導(dǎo)品牌不斷變強(qiáng)變大。對(duì)于一些定位不合理的品牌，建議將其退出市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的退出標(biāo)準(zhǔn)，讓部門(mén)品牌始終處于一定的市場(chǎng)壓力之下，保證品牌的不斷發(fā)展，進(jìn)而營(yíng)造出更加合理的煙草市場(chǎng)。

2 創(chuàng)新卷煙宣傳營(yíng)銷(xiāo)管理

品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心是從消費(fèi)者出發(fā)，將品牌在消費(fèi)者心中進(jìn)行差異化定位，通過(guò)以品牌價(jià)值打造為核心的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和資源配稱(chēng)，達(dá)到持續(xù)的提升銷(xiāo)量和利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)目的。營(yíng)銷(xiāo)理念是企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程中及適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而形成的思想和認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，品牌營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新是卷煙品牌長(zhǎng)青的保證。

要加強(qiáng)對(duì)區(qū)域性卷煙市場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)的管理和監(jiān)督，明確規(guī)范宣傳促銷(xiāo)行為，制定區(qū)域性卷煙宣傳促銷(xiāo)管理辦法，明確宣傳促銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容，確保卷煙宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)不違反《廣告法》中相關(guān)條款，避免引起不規(guī)范行為。商業(yè)公司人員要通過(guò)新商盟訂貨平臺(tái)、微信公眾平臺(tái)、客戶經(jīng)理等相關(guān)平臺(tái)將宣傳促銷(xiāo)政策宣傳到位，做到宣傳促銷(xiāo)政策知曉最大化，宣傳促銷(xiāo)過(guò)程中要跟蹤監(jiān)控，避免產(chǎn)生庫(kù)存不足、促銷(xiāo)品發(fā)放不到位破損等情況，在宣傳促銷(xiāo)結(jié)束后一個(gè)月內(nèi)要對(duì)結(jié)果評(píng)估，查擺問(wèn)題及時(shí)整改；工業(yè)企業(yè)要配合商業(yè)企業(yè)將宣傳促銷(xiāo)物料如期采購(gòu)配送到位，確保宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)方案如期開(kāi)展。

3 實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理提高產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性

品牌是傳導(dǎo)產(chǎn)品的符號(hào)，也是企業(yè)就產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者作出的承諾。品牌的核心是以質(zhì)量為保證的商標(biāo)信譽(yù)，因此煙草產(chǎn)品質(zhì)量是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。可靠的煙草產(chǎn)品質(zhì)量能夠帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌信譽(yù)。我們要清醒地看到，推進(jìn)安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化工作，是加強(qiáng)煙草產(chǎn)品安全生產(chǎn)工作的一項(xiàng)帶有基礎(chǔ)性、長(zhǎng)期性、前瞻性、戰(zhàn)略性、根本性的工作，是著力打造煙草產(chǎn)品品牌的前提條件。從煙草產(chǎn)品源頭種植、收獲貯存、生產(chǎn)加工、包裝運(yùn)輸、物流配送等環(huán)節(jié)入手，制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)管理程序和要求，確保所生產(chǎn)的任何一個(gè)產(chǎn)品都是合格產(chǎn)品。一是制修訂標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)煙草生產(chǎn)現(xiàn)狀，邀請(qǐng)科研院校專(zhuān)家，組織專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，以產(chǎn)品質(zhì)量安全為核心，研究制訂煙草標(biāo)準(zhǔn)綜合體和生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程。二是推廣應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)。發(fā)揮煙草企業(yè)的集中管理優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展GAP、GMP、HACCP等質(zhì)量管理體系認(rèn)證，嚴(yán)格遵守生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，推行煙草生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化管理。三是加強(qiáng)監(jiān)督管理。煙草、質(zhì)監(jiān)、商務(wù)等部門(mén)相互配合，協(xié)同作戰(zhàn)，抓好煙草生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的制定、發(fā)布、實(shí)施和監(jiān)督，特別是在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施監(jiān)督上下足了功夫。

4 積極利用新媒體

《煙草廣告管理暫行辦法》中規(guī)定禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊的文章，發(fā)布及變相發(fā)布煙草廣告，切斷了煙草宣傳的觸角?，F(xiàn)有的宣傳模式基于營(yíng)銷(xiāo)人員走訪、零售戶培訓(xùn)以及開(kāi)展活動(dòng)等形式，宣傳覆蓋面小，無(wú)法匹及媒體宣傳的力量。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)工具為信息傳播提供了良好的渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)在于立體化、高速度、覆蓋面廣。企業(yè)微博、微信、QQ營(yíng)銷(xiāo)等都是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，很多人氣高的大V以盈利為目的，建立起自己固定的粉絲群，并將粉絲轉(zhuǎn)化為自己的消費(fèi)群體和傳播媒介，該營(yíng)銷(xiāo)方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，對(duì)于商業(yè)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)媒體中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)是值得充分挖掘的，如何用網(wǎng)絡(luò)建立起企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁，也是一項(xiàng)重要而艱巨的任務(wù)。

1004-7026（2017）19-0118-01

F426.8;F273.2

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.19.076