□李牧子

（燕山大學經濟管理學院 河北 秦皇島 066004）

基于4P理論的中小企業(yè)市場營銷問題及對策探究

□李牧子

（燕山大學經濟管理學院 河北 秦皇島 066004）

市場營銷作為中小企業(yè)經營活動的核心環(huán)節(jié)，決定著產品的生產規(guī)模、企業(yè)盈利及發(fā)展情況等，然而不少中小企業(yè)的市場營銷卻存在諸多問題，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。因此，本文以中小企業(yè)市場營銷作為研究對象，從4P理論視角下著重分析市場營銷存在的主要問題，并依此理論提出相應的營銷對策。

4P理論；中小企業(yè)；市場營銷；核心競爭力

20世紀60年代，在美國產生了4P營銷組合理論。其主要包括四大營銷策略：產品策略（Produce Strategy）、價格策略（Price Strategy）、渠道策略（Place Strategy）和促銷策略（Promotion Strategy）。產品策略是指中小企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的產品的方式來實現(xiàn)營銷目標。價格策略是指中小企業(yè)以依據市場規(guī)律對產品進行定價的方式來實現(xiàn)營銷目標。渠道策略是指中小企業(yè)以合理的選擇分銷渠道的方式來實現(xiàn)營銷目標。促銷策略是指中小企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者的購買欲望，促進產品銷售的方式來實現(xiàn)營銷目標。

1 4P營銷策略對中小企業(yè)市場營銷的重要意義

首先，產品策略在企業(yè)營銷活動中的應用，可以更好的滿足顧客的多元化、個性化需求。伴隨廣大消費者消費觀念的轉型升級，顧客的消費需求越來越趨向深層次發(fā)展，使用產品策略則可以更好的了解顧客需求，滿足廣大顧客對產品質量、功能、款式等方面的要求，進一步實現(xiàn)產品設計的日臻完善。

其次，價格策略在企業(yè)營銷活動中的應用，可以合理的規(guī)避同質化競爭，避免惡意的價格戰(zhàn)，切實保護消費者的權益，全力營造公平、公正的交易環(huán)境，維護企業(yè)良好的形象及信譽。

再次，渠道策略在企業(yè)營銷活動中的應用，可以幫助企業(yè)合理選擇較合適的營銷渠道，節(jié)省成本，提高產品的市場占有率，進一步促進企業(yè)生產規(guī)模的擴大，不斷提高企業(yè)的盈利能力，增加投資實現(xiàn)長遠發(fā)展。

最后，宣傳策略在企業(yè)營銷活動中的應用，可使企業(yè)通過媒體宣傳產品，進一步的刺激消費者的購買欲望，使消費者形成對產品的滿意度、忠誠度，從而進一步提高企業(yè)的社會美譽度。

2 基于4P理論的中小企業(yè)市場營銷問題分析

首先，在產品策略方面，不重視目標市場的選擇，不進行產品的市場定位，僅奉行產品導向的營銷理念。由于消費者需求的異質性及企業(yè)資源的限制，任何企業(yè)都只能滿足某一類或某幾類特定消費者的需求，不可能滿足所有消費者的所有需求，但是不少企業(yè)僅僅把整體市場看作是一個大的目標市場，生產的產品沒有特色，難以滿足廣大消費者的需求。有的企業(yè)雖然選擇了目標市場，但是沒有進行明晰的市場定位，生產的產品同質化現(xiàn)象較為嚴重，無法向消費者生動的傳遞企業(yè)的價值理念，缺乏一定的競爭力。

其次，在價格策略方面，毫無根據的定價使得產品缺乏一定的競爭力，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。對于中小制造企業(yè)而言，定價權反映了企業(yè)的整體實力，反映出企業(yè)的管理側重點。定價權的制定并不是隨意而為的，而是企業(yè)根據市場供求變化規(guī)律來制定的。企業(yè)對產品的定價要符合實際，既能有效控制產品的成本支出，又不至于侵害消費者的合法權益。對于市場中出現(xiàn)的囤積居奇，買低賣高現(xiàn)象，要給予有力的回擊。產品的定價符合國家有關法律法規(guī)的規(guī)定，不得出現(xiàn)與價值嚴重背離的價格虛高現(xiàn)象。

再次，在渠道策略方面，企業(yè)在不同的發(fā)展時期，不能及時調整相應的銷售渠道，會造成產品銷售業(yè)績一般，嚴重制約企業(yè)擴大再生產和發(fā)展?，F(xiàn)代商業(yè)中素以“渠道為王”來形容渠道對企業(yè)發(fā)展的重要性。渠道按照其長度和寬度的不同可以分為直接銷售、間接銷售，及廣泛分銷、選擇性分銷和獨家專營。企業(yè)在不同的發(fā)展階段要選擇相應的渠道，方能提高產品的銷量，實現(xiàn)盈利。

最后，在促銷策略方面，產品促銷方式的運用存在一定的偏差。常見的產品促銷方式有：廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關系。不同的促銷方式適用于不同的條件下，可能會造成不一樣的銷售結果。比如，運用廣告時沒有尋找到廣告的訴求點；運用營業(yè)推廣時沒有很好的選擇營業(yè)推廣工具；運用人員推銷時沒有對營銷人員的銷售理念進行糾正；運用公共關系時沒有充分的使用公共傳播手段。銷售方式的選擇偏差直接影響消費者的重復購買率，影響企業(yè)的發(fā)展。

3 4P理論視角下中小企業(yè)市場營銷有效對策

首先，在產品策略方面，要秉持“市場導向”的銷售理念，按照生產前、中、后三個環(huán)節(jié)采用不同的銷售措施，生產前要確定目標市場，集中資源服務于目標顧客，生產中要盡可能知己知彼，生產出符合消費者需求的產品，生產后要對產品進行定價，選用合適的分銷渠道和促銷手段，促進產品的銷售，同時還要根據消費者的建議不斷的改進營銷工作。另外，在確定目標市場的基礎上，對產品的市場定位要采用避強策略，以盡可能積蓄力量，壯大自己。最后，中小企業(yè)設計產品時應考慮消費者的需求，生產出符合消費者需求的產品。

其次，在價格策略方面，中小企業(yè)要依據市場規(guī)律進行定價，以最大限度地激發(fā)消費者的購買欲，提高產品的銷售量。常見的定價策略有：新產品定價策略、心理定價策略、折扣運用策略、地理定價策略等。新產品定價策略一般接近或略高于成本價，通過一定的價格優(yōu)勢吸引消費者購買，以此擴大產品的知名度及消費者的認可度，引起消費者的關注，為積累龐大的客戶群體做準備，待時機成熟時統(tǒng)一向上微調價格，也可以吸引住消費者。心理定價策略、折扣運用策略基本是在利用消費者貪圖便宜、節(jié)約開支的心理，吸引消費者的關注并激發(fā)消費者的購買欲。地理定價策略基本是利用地理優(yōu)勢，以一定的高價銷售購產品。比如，比較偏僻的地方產品的物價一般要高，還有火車站旁邊、機場的物價一般要高于其他地方的。

再次，在渠道策略方面，要以顧客滿意度作為渠道選擇的重要依據。現(xiàn)代商業(yè)誰能幫助顧客省錢，誰就能獲取市場支配權，誰就能贏得顧客的認同，從而在競爭激烈的商戰(zhàn)中分一杯羹。因此，中小企業(yè)要對顧客予以重視，要逐漸轉移注意力到顧客身上，構建自己完整的產品銷售體系。還有，中小企業(yè)由于資源、技術和能力有限，在提供服務的時候更應直接瞄準消費者，盡可減少分銷售實現(xiàn)產品從工廠到顧客的直接送達，以最大限度的滿足消費者的需求。

最后，在促銷策略方面，正確確定廣告訴求點，選擇好并運用營業(yè)推廣具，樹立正確的銷售理念，運用好公關傳播手段。廣告訴求點確定的準不準直接關系到廣告的成效。廣告訴求點的選擇要考慮如下因素：廣告目標、訴求對象的需求和競爭產品的廣告訴求點。營業(yè)推廣是企業(yè)利用短期促銷手段鼓勵消費者購買企業(yè)產品的促銷活動。常見的短期促銷手段有：贈送樣品、折價券、減價優(yōu)待、特價包裝、免費試用、以新?lián)Q舊、特別服務等。營業(yè)推廣工具的選擇要考慮營業(yè)推廣目標、產品性質、消費者心理和購買行為等因素。公共關系是企業(yè)采用一定的傳播手段樹立企業(yè)良好形象的促銷活動。常見的公關活動有：新聞媒介宣傳（通過新聞報道、人物專訪、公關廣告、新聞發(fā)布會、記者招待會等形式提高企業(yè)的社會知名度）、企業(yè)自我宣傳（設置展覽室、制作宣傳欄和宣傳招牌、制作宣傳冊、創(chuàng)辦企業(yè)報紙、召開座談會和演講會、舉辦表彰會等）、服務提供和征詢意見等提高企業(yè)的影響力。

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[2]汪文南.中小企業(yè)市場營銷問題探析[J].經營管理者,2012(06)：43-46.

1004-7026（2017）19-0091-02

F274

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.19.058

李牧子（1987.5-），女，漢族，河北秦皇島人，本科，秦皇島市財政局，研究方向：市場營銷。