□王雅楠

（西安翻譯學(xué)院 陜西 西安 710105）

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理問題研究

□王雅楠

（西安翻譯學(xué)院 陜西 西安 710105）

在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶背景下，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易的不斷發(fā)展，對(duì)解決我國的“三農(nóng)”問題，推進(jìn)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶相關(guān)省份的發(fā)展來說顯得重要而且迫切。當(dāng)前影響我國絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶省份農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵因素就是農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略管理，這也是我國打破對(duì)外貿(mào)易壁壘與提高出口競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要因素之一。一定要不斷強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的培育，從多個(gè)不同方面抓好拓展絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶市場(chǎng)的新戰(zhàn)略。本文對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了概述，分析了絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理存在的主要問題，并提出了絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶背景下加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的對(duì)策選擇。

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶；農(nóng)產(chǎn)品品牌；戰(zhàn)略管理

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌概述

在如今的市場(chǎng)之中，存在著大量同類型的農(nóng)產(chǎn)品。這些農(nóng)產(chǎn)品分別是由不同生產(chǎn)者生產(chǎn)出來的，所以消費(fèi)者們?cè)谫徶棉r(nóng)產(chǎn)品的之時(shí)，主要是按照不同品牌進(jìn)行區(qū)分的。鑒于我國農(nóng)業(yè)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，不同類型的農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)上差別非常大，即便兩種不同品牌的農(nóng)產(chǎn)品均可達(dá)到國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但海事有可能產(chǎn)生非常大的品質(zhì)上的差異。

2 絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理存在的主要問題

一是農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)不強(qiáng)。由于市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，愈來愈多的市場(chǎng)經(jīng)營者認(rèn)識(shí)到品牌為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之主要來源，并且積極申請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)，但是部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營行為卻往往會(huì)偏離于品牌建設(shè)之所需。品牌帶給廣大消費(fèi)者們的主要是質(zhì)量的充分保障，然而大量農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)往往喜歡將沒有實(shí)現(xiàn)品牌要求的農(nóng)產(chǎn)品通過以次充好，加入到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品之中實(shí)行銷售，從而爭(zhēng)取能夠賣出好的價(jià)格。這也就表示農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者把品牌農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量不高的特征傳達(dá)給消費(fèi)者。消費(fèi)者有可能用比較優(yōu)惠的價(jià)格購置農(nóng)產(chǎn)品，然而在他們的心中，該農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位肯定不會(huì)高，也無法確保對(duì)這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌能夠得到充分信賴。

二是農(nóng)產(chǎn)品的特色不夠突出。品牌化農(nóng)產(chǎn)品不但能夠展現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以及價(jià)格上的信息，還代表了其具備了相應(yīng)的特點(diǎn)，從而能夠滿足各類消費(fèi)者所具有的特殊愛好，促進(jìn)產(chǎn)品特征往產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)加以轉(zhuǎn)換。我國具備了鮮明特點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量非常多，但是富有特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌還不夠多，尤其是富有特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌就更加少了。正是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的品牌特點(diǎn)不夠突出，所以在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶國家市場(chǎng)之中無法吸引到其他國家消費(fèi)者的注意力，而市場(chǎng)卻極難得到拓展。

三是農(nóng)產(chǎn)品宣傳不夠到位。由于我國農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量在持續(xù)提高。商標(biāo)可以說是我國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入到絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶國家市場(chǎng)的證明，這不僅能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者提供選擇相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息，而且還能讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品得到商標(biāo)法之保護(hù)。然而，使用與申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)只是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的開始步驟。在愈來愈激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，農(nóng)產(chǎn)品不但應(yīng)當(dāng)包含法律范圍之內(nèi)的商標(biāo)，而且還一定要有以商標(biāo)為前提的市場(chǎng)化品牌，如此才能持續(xù)提升我國農(nóng)產(chǎn)品的聲名，提升銷售工作的業(yè)績(jī)。為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)就一定要輔之以相應(yīng)的銷售方法以實(shí)施大規(guī)模與可持續(xù)宣傳類活動(dòng)，這肯定需要投入大量的資金。因?yàn)槲覈r(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易企業(yè)以中小企業(yè)與私營企業(yè)為主體，自身所擁有的資金量相當(dāng)有限，而且還缺少專業(yè)化人員開展國際貿(mào)易營銷活動(dòng)，從而造成了農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳無法落實(shí)到位，進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度無法得到提升。

3 絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶背景下加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的對(duì)策選擇

一是提高宣傳工作力度，積極打造品牌意識(shí)，努力實(shí)施以農(nóng)產(chǎn)品品牌拓展絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶國家絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶市場(chǎng)的新型戰(zhàn)略。其一是要努力強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣推工作。各級(jí)各類農(nóng)業(yè)部門均應(yīng)當(dāng)主動(dòng)強(qiáng)化和新聞媒體之間的協(xié)調(diào)與配合，采用更多的形式來宣傳與推介本地農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)積極參與到絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶各國所辦的農(nóng)產(chǎn)品盛會(huì)之中，持續(xù)增加宣傳工作的力度，積極推介我國絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線各省份的名牌農(nóng)產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品名牌所具有的知名度與美譽(yù)度。其二是形成農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念與意識(shí)。當(dāng)前，我們應(yīng)當(dāng)著力提升農(nóng)產(chǎn)品所具有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，保障農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易能夠保持穩(wěn)定地增長(zhǎng)，這就一定要建立起品牌管理觀念。要通過強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品名牌意識(shí)，對(duì)創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品名牌的企業(yè)以及協(xié)會(huì)組織等進(jìn)行全力支持。其三是強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和管理工作，更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌得到進(jìn)一步的發(fā)揚(yáng)光大。因此，要運(yùn)用我國開發(fā)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建有影響力的實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品出口等工作的組織機(jī)構(gòu)，不斷強(qiáng)化組織管理工作。要以此為基礎(chǔ)，全面運(yùn)用我國獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品資源，選擇具有潛力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，用心加以經(jīng)營與培育，全力提高我國農(nóng)產(chǎn)品品牌所具有的知名度。其四是要依賴資源優(yōu)勢(shì)來開發(fā)特色化農(nóng)產(chǎn)品品牌。這是因?yàn)樘厣r(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的重要突破口以及根本發(fā)展途徑，必須要做到堅(jiān)持不懈地抓，從而力爭(zhēng)創(chuàng)建出農(nóng)產(chǎn)品名牌產(chǎn)品。

二是全力發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)性作用，強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)與規(guī)劃。我國各級(jí)政府必須要將開發(fā)品牌化農(nóng)業(yè)視為農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)方式與調(diào)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵手段，制訂出合理的農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)規(guī)劃。其一是要積極鼓勵(lì)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線各農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在境外國家尤其是要到絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線國家去注冊(cè)商標(biāo)，積極提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)創(chuàng)建品牌的主觀能動(dòng)性，提升我國絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線各省農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)自身品牌之比例。其二是創(chuàng)建品牌創(chuàng)建體系，打造出一大批知名區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，積極擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品出口的規(guī)模。其三是要以絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線各國市場(chǎng)為主要導(dǎo)向，全力引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)轉(zhuǎn)變方式與調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品所具有的附加值。其四是大量運(yùn)用西方發(fā)達(dá)國家所采用的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與生產(chǎn)技術(shù)，全面提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。其五是要積極培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品出口產(chǎn)業(yè)企業(yè)集群，不斷延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值鏈，建立起產(chǎn)業(yè)集聚方面的新型優(yōu)勢(shì)，從而不斷拓展農(nóng)產(chǎn)品出口市場(chǎng)。

三是掌握市場(chǎng)需求情況，從而夯實(shí)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。其一是應(yīng)當(dāng)形成到市場(chǎng)之中建立知名品牌的新意識(shí)。這是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品品牌并非是與生俱來就有的，而是在十分激烈的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)之中產(chǎn)生并且得到發(fā)展的。鑒于全球經(jīng)濟(jì)尤其是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線各國的持續(xù)發(fā)展，遵循當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，找準(zhǔn)尚未滿足消費(fèi)者需求的那部分市場(chǎng)，進(jìn)而全面占領(lǐng)該市場(chǎng)，提升該地區(qū)的市場(chǎng)占有份額。其二是全面運(yùn)用外腦來提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。我國作為農(nóng)產(chǎn)品出口大國，農(nóng)產(chǎn)品的種類非常多，市場(chǎng)需求也十分復(fù)雜，一些國家采取了技術(shù)壁壘手段，導(dǎo)致我們無法與以往那樣在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售工作中做到一勞永逸。所以，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中一定要做到國際化與社會(huì)化，從而實(shí)現(xiàn)世界范圍之內(nèi)的技術(shù)資源的全面共享化。在生產(chǎn)中過程中可聘請(qǐng)知名專家學(xué)者，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品品牌所具有的知名度。其三是快速對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略措施進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。通過強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略舉措評(píng)價(jià)，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)并且對(duì)所產(chǎn)生的問題作出處理，并對(duì)原有的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略加以改進(jìn)。其四是開展評(píng)價(jià)。也就是對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品品牌各自的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，而且還要對(duì)評(píng)價(jià)之后所形成的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)效益與市場(chǎng)作用進(jìn)行評(píng)估。比如，可定期召集絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶相關(guān)國家的農(nóng)產(chǎn)品客商、農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)銷工作者開展座談與研討，并進(jìn)行走訪等，從而做到及時(shí)而準(zhǔn)確地了解具體情況，在發(fā)現(xiàn)了問題之后進(jìn)行快速整改，從而讓農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠保持長(zhǎng)盛而不衰。

四是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的出口競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。要不斷強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)信息化建設(shè)，提升提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化程度。要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布機(jī)制、農(nóng)產(chǎn)品供求與市場(chǎng)價(jià)格變化預(yù)測(cè)體系。不僅要推薦絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線各省之內(nèi)的特色化與優(yōu)勢(shì)化農(nóng)產(chǎn)品，而且還應(yīng)當(dāng)提供相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息化咨詢、服務(wù)功能。要不斷提升科技與農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等方面的投入，改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)條件以及技術(shù)能力，從而下降農(nóng)戶得到優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品品種、技術(shù)以及市場(chǎng)信息等方面的成本。要持續(xù)健全我國農(nóng)產(chǎn)品的檢驗(yàn)與檢疫機(jī)制，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品安全管理工作，不斷強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)檢機(jī)制，全面引入西方國家先進(jìn)的檢驗(yàn)設(shè)施設(shè)備，促進(jìn)各主要農(nóng)產(chǎn)品品種的檢驗(yàn)與檢測(cè)技術(shù)實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代。要不斷強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制建設(shè)，致力于推廣農(nóng)產(chǎn)品出口的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及標(biāo)識(shí)。要在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線省份農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工以及運(yùn)輸?shù)热^程之中運(yùn)用國際標(biāo)準(zhǔn)要求以完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。要始終堅(jiān)持企業(yè)引入其他國家的先進(jìn)技術(shù)以及優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品品種，做到引進(jìn)和自主研發(fā)并駕齊驅(qū)。有鑒于此，我國絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線地區(qū)要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，不斷推進(jìn)技術(shù)的創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)的升級(jí)，積極提升我國出口農(nóng)產(chǎn)品所具有的技術(shù)含量以及附加值。在此基礎(chǔ)上，要全面落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地注冊(cè)機(jī)制，對(duì)于符合免檢相關(guān)規(guī)定的擁有原產(chǎn)地保護(hù)標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)做到優(yōu)先免檢通關(guān)。

結(jié)束語

由于我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的不斷推進(jìn)，我國的農(nóng)產(chǎn)品已全面參與到愈加白熱化的全球農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。為了能夠推動(dòng)我國農(nóng)產(chǎn)品在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，就必須要持續(xù)強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略意識(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售等各環(huán)節(jié)之中全面落實(shí)品牌戰(zhàn)略管理理念，積極創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品名牌，從而更好地占領(lǐng)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線各國市場(chǎng)，推動(dòng)我國農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易得到可持續(xù)發(fā)展。

[1]郭瑜.淺談我國外貿(mào)出口的品牌戰(zhàn)略[J].漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2008(2).

[2]崔茂森.中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì),2009(7).

[3]李敏.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略定位和策略[J].改革與戰(zhàn)略,2010(2).

[4]李瑞.我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀與建議[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào),2013(5).

[5]王玉蓮.農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)方法的構(gòu)建[J].求是學(xué)刊,2011(6).

1004-7026（2017）19-0032-02

F323.5

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.19.019

陜西省教育廳項(xiàng)目“西安市總部經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究—以新絲路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)為視角”（15JK 2042）,項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：王雅楠。

王雅楠（1982.1-），女碩士，講師，研究方向：戰(zhàn)略管理，區(qū)域經(jīng)濟(jì)。