（1.甘肅民族師范學院 繼續(xù)教育學院，甘肅 合作 747000；2.蘭州工業(yè)學院，甘肅 蘭州 730030）

美國戰(zhàn)略性體育市場營銷模式研究

王發(fā)斌1，李繼玲2

（1.甘肅民族師范學院 繼續(xù)教育學院，甘肅 合作 747000；2.蘭州工業(yè)學院，甘肅 蘭州 730030）

美國的戰(zhàn)略性體育市場營銷以其獨有的特征已經(jīng)成為體育產(chǎn)品與服務的主導型市場營銷模式。該模式通過追求完善的戰(zhàn)略性規(guī)劃，使體育市場營銷方式更加靈活，同時注重分析消費者的消費行為，使體育市場營銷方式更加契合消費者的需求。該模式強調(diào)正確識別和確定體育消費者的特征，使體育市場營銷戰(zhàn)略布局更加合理，將注意力集中于特定的消費者群體，保障體育市場營銷策略更加具備指向性，重視確定類型不同的營銷市場，使體育市場營銷目標具有更強的針對性。

美國；戰(zhàn)略性體育市場營銷；目標市場；市場細分

體育市場營銷這一術語是由美國“廣告時代”（Advertising Age）于1988年首先提出的，用于描述消費者和工業(yè)產(chǎn)品、服務人員和營銷人員的活動，這些營銷人員正在越來越多地利用體育作為促銷的工具，為公司提供各種贊助機會和平臺，以銷售消費品和工業(yè)品[1]。戰(zhàn)略性市場管理則是一個系統(tǒng)，它能幫助管理部門做出更好的市場營銷決策。戰(zhàn)略性決策是對戰(zhàn)略的創(chuàng)造、改變或保留。Philip Kotler把戰(zhàn)略性體育市場營銷過程定義為：發(fā)展和維持一種戰(zhàn)略性協(xié)調(diào)的體育市場管理過程，并且協(xié)調(diào)機構(gòu)目標、資源和變化的市場機遇之間的關系[2]。這一規(guī)劃過程的有效結(jié)果可能是一份體育市場營銷方案。在規(guī)劃過程中，需要明確的基本問題是“體育作為一種產(chǎn)品是否與其它產(chǎn)品和服務有著很大的區(qū)別”[3]。事實上，所有的體育營銷人員都會堅持認為體育在其核心、外延的表現(xiàn)形式上具有自己的特征，這就使得體育產(chǎn)品成為獨一無二的，需要站在戰(zhàn)略性的主流市場營銷的角度進行銷售。戰(zhàn)略性體育市場營銷的特性會改變傳統(tǒng)體育產(chǎn)品與服務的市場營銷方式，將其直接銷售給體育參與者、觀眾或最終使用者的營銷過程。在美國，戰(zhàn)略性體育市場營銷以其獨有的特征已經(jīng)成為體育產(chǎn)品與服務的主導型市場營銷模式，對我國體育市場營銷方式的改革和創(chuàng)新有重要的啟示。

一、追求完善的戰(zhàn)略性規(guī)劃，使體育市場營銷方式更加靈活

戰(zhàn)略性規(guī)劃過程一向注重環(huán)境分析，環(huán)境分析是對市場“大氣候”的一個評斷，包括內(nèi)在及外在因素，分析這些因素能否影響市場營銷工作是進行戰(zhàn)略性規(guī)劃的前提[4]。例如：在大學體育中，環(huán)境包括大學本身、體育部、當?shù)厣鐓^(qū)、校友、州政府、媒體、拉拉隊和公司贊助商，或在特定情況下的美國聯(lián)邦政府。美國聯(lián)邦政府是如何影響校際體育計劃的操作呢。政府可以通過法案，使得提供給學校體育計劃的產(chǎn)品和服務不再免稅，學校和學生若有一定貢獻就能確?！百F賓席位”，某產(chǎn)品需要進行捐贈才能獲得票務的“購買權”。市場營銷人員則依據(jù)對過去市場以及當今市場環(huán)境和未來市場變化來進行環(huán)境分析，如果認定某城市將會成為專業(yè)運動隊的新增比賽地點，那么聯(lián)盟辦公室就可以通過信息購買，了解這一城市過去的體育市場情況以及體育和娛樂市場競爭情況，以便了解這座城市居民的娛樂消費水平。

體育營銷人員采用戰(zhàn)略性市場管理技術來發(fā)現(xiàn)潛在的消費者，一旦市場部門被確定，體育營銷人員接下來便針對適當?shù)氖袌霾块T，發(fā)展核心市場營銷戰(zhàn)略。具體包括選擇目標市場、選擇有利的競爭地位、發(fā)展有效的市場營銷組合，以接近和服務被選擇的消費者。戰(zhàn)略性市場規(guī)劃過程使得資源分配、人事決定、媒體宣傳合理化，最終通過確定機構(gòu)目標而使機構(gòu)經(jīng)營方向合理化。戰(zhàn)略性市場規(guī)劃過程需要促進市場營銷人員思考相應戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略會被應用于機構(gòu)的市場營銷工作，最終達到機構(gòu)的目標。這些戰(zhàn)略與體育產(chǎn)品及服務的價格、促銷、分銷、包裝和定位等因素相關。隨著美國體育市場的發(fā)展，體育產(chǎn)品與服務的市場營銷模式也逐漸開始變得多元化，通過不斷完善體育營銷市場的戰(zhàn)略性規(guī)劃，是美國體育產(chǎn)品與服務商靈活駕馭市場主動權的主要策略。

二、注重分析消費者的消費行為，使體育市場營銷方式更加契合消費者的需求

科特勒（Milton Kotler）指出，市場營銷的焦點始于并終于消費者與顧客，借助完整的市場營銷方法，目的是為了滿足顧客，而這樣的營銷取向是達到市場組織目標的關鍵[5]。了解顧客對于有效的市場營銷非常重要，有許多類型的市場對此進行了研究。戰(zhàn)略性體育市場營銷就是從對顧客的分析開始的。假設顧客是這樣一類人，他們試圖解決一個問題，顧客的問題即為銷售的形式與顧客所期望的可感知水平之間的差異。這樣，營銷就要試圖滿足顧客的需要、要求和期望，使顧客買到滿意的商品和服務。換言之，顧客把購買商品作為解決問題的一種方式，這些問題存在于現(xiàn)實狀態(tài)和理想狀態(tài)之間的差別即是戰(zhàn)略性營銷分析的核心內(nèi)容。例如一位年輕人覺得他的身體不夠健美，于是他參加了健康俱樂部，開始每天進行舉重練習；一位上年紀的女士擔心自己活動能力降低會失去獨立的能力，便報名參加了健美操班；一個剛畢業(yè)的工商管理碩士，試圖給自己的同事和朋友留下深刻印象，于是給他們購買了洛杉磯湖人隊的季賽票等。因此，Schmidt指出，顧客們在日常生活中必須解決很多問題，對于顧客行為原因的進一步了解，的確能為體育營銷人員提供制定有效發(fā)展計劃的信息，并且可以了解顧客的問題，實現(xiàn)與個別目標群體進行溝通[6]。當考慮到體育市場的多樣性，不同的娛樂參與者和觀眾可接觸到多種體育娛樂選擇，不難假設每位顧客都能尋找不同的購買體驗和服務類型，對同一場體育比賽或活動都會產(chǎn)生不同的感受。體育營銷人員尋找機會，最大限度滿足消費者，這樣觀眾或參與者就會產(chǎn)生重復消費行為。有很多種方式可以增加消費者的滿意度（如增大收益或降低成本）。然而美國的諸多商家在做如此嘗試前，基本都會分析消費者出席一場比賽或參與一項體驗活動的動力或阻力的由來。他們會認真分析人們?yōu)槭裁从^看或親身參與體育運動的原因，進而制定針對性的戰(zhàn)略營銷策略。因此，研究消費者為什么和如何決定參加體育運動、從事某種體育活動，是美國體育市場營銷重要而復雜的一個方面。那么，有哪些因素會促進不同的體育運動項目、休閑產(chǎn)品和服務的消費？有哪些因素會阻礙人們對體育的消費與參與？研究人員認為至少有3個因素會影響消費者體育參與和體育消費的行為，即環(huán)境、社會和文化因素，合起來可稱之為“社會文化因素”[7]。人與人之間的關系發(fā)生在家庭、朋友和同事之間，而這對于個人選擇何種體育、娛樂和活動的決定有著潛在的影響。體育營銷人員針對消費者市場收集人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)的一個原因就是為了發(fā)展與完善市場營銷戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略基于社會文化因素的影響，例如身處同一環(huán)境的人容易擁有相近的興趣，并且有相似的行為。

專家認為對消費者消費行為有影響的另一個重要的方面是個人因素和心理因素[8]。就此，美國體育營銷人員為努力滿足消費者的需求而不斷探索，以便更好地了解消費者的所思所想。在消費者嘗試體育運動“之前”就試圖建立起對此項體育運動的良好態(tài)度傾向，體育營銷人員通過促銷信息來強調(diào)體育的多種特點和益處。這一戰(zhàn)略在消贊者參加一項體育運動或活動“之后”也會采用，以便強調(diào)并加強消費者已擁有的對體育產(chǎn)品與服務的正面肯定態(tài)度。

三、強調(diào)正確識別和確定體育消費者的特征，使體育市場營銷戰(zhàn)略布局更加合理

美國的體育和娛樂業(yè)競爭非常激烈，若要成功，體育營銷人員必須要知道什么樣的人最終會成為消費者。這一研究過程包括檢驗目標市場的特點和需求，包含消費者的生活方式和購買決定。這樣便可以做出相應的產(chǎn)品、銷售地點、促銷和定價的決策，從而越多地了解消費者。美國的體育營銷人員緊盯目標市場，使消費者的不滿意度降為最小，通過保持或增加市場份額來保證自己的競爭地位。

在開始計劃某體育產(chǎn)品或服務的市場營銷方式之前，美國的體育市場營銷人員一般會整理一些有關消費者的問題。例如“誰是產(chǎn)品或服務的消費者？消費者生活在什么地方？消費者是如何了解到可獲得的體育和娛樂機會的？消費者通常會接觸何種媒體？在比賽之前多長時間，消費者決定觀看或參與比賽？消費者是在什么時間購票的？在比賽之前和比賽之后消費者在做什么？”等等問題[9]。這些問題的指向是體育營銷人員試圖獲得最終消費者的信息，即會真正決定購買產(chǎn)品或服務的人。知道體育消費者的一般信息后，美國體育市場營銷人員會給出一些具體答案。在這一階段，市場營銷人員開始通過體育消費的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和生活方式信息勾畫出體育消費者的特征。消費者人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)是人口特征的數(shù)字統(tǒng)計描述，通過觀看人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息，包括有關個人特征及總體特征描述，體育市場營銷人員可以開始進一步描繪消費者的特征，從而發(fā)現(xiàn)有利和不利的市場機會。

在美國，獲得人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息的最佳途徑之一是進行基礎研究，通常是通過民意調(diào)查。由于財政和時間的限制，這種方法有時行不通。然而，通過許多輔助資料信息來源，不但可以為體育營銷提供普通消費者的信息，而且還可以提供有關體育消費者的專門信息。如商業(yè)團體、公共事業(yè)機構(gòu)、營銷公司等部門的信息來源主要有三種途徑，一是來自出版物（見表 1），二是來自專業(yè)期刊（見表2），三是來自電子數(shù)據(jù)庫（見表3）。

通過這三種途徑，美國體育市場營銷人員可以尋找出大眾市場營銷和單一市場營銷劃分的最佳角度。體育產(chǎn)品或服務商向兩個或多個不同的市場類型進行銷售，每一市場類型都有專門的銷售計劃。有時體育營銷人員會采用大眾市場營銷方法來向消費者促銷，以接觸廣泛的人群，而對于特定的市場信息資源，則采用單一市場銷售方法，獨特的市場信息資源越多，體育市場營銷戰(zhàn)略布局就會趨于更加合理。

表1 來自出版物的輔助資料信息來源

表2 來自專業(yè)期刊的輔助資料信息來源

表3 來自電子數(shù)據(jù)庫的輔助資料信息來源

四、集中注意力于特定的消費者群體，使體育市場營銷策略更加具備指向性

在市場營銷中，盡管通過間接的資料可以幫助體育市場營銷人員發(fā)現(xiàn)潛在的消費者，但是總體信息仍是最有效的，有可能的話，應該直接搜集當前消費者的具體信息[10]。可獲得的實現(xiàn)這一目的的工具是市場調(diào)查、民意測驗和針對重點群體。然而，對于體育市場營銷人員來說，收集當前消費者的信息最行之有效的方法是在運動場所進行現(xiàn)場調(diào)查或?qū)銟凡砍蓡T進行調(diào)查。盡管人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)是有價值的，能使市場營銷人員對消費者和體育市場中大量特征與總體趨勢有一定了解，但這些數(shù)據(jù)并不能反映出影響消費者的文化和社會因素。體育市場營銷人員也需要發(fā)現(xiàn)消費者所關心的問題。消費者在音樂、娛樂和電視方面喜歡的是什么？消費者在政治、宗教和環(huán)境方面關心的是什么？解決這種進退兩難情形的辦法就是了解消費者的消費價值、態(tài)度和生活方式。消費者的活動（activitis）、興趣（interests）和觀點（opinions），三者合稱為AIOs，可以通過向被調(diào)查人提出各種問題來進行總結(jié)，諸如被調(diào)查人的工作、體育運動、家庭、社交生活、教育和政治傾向等。如此分析對于體育市場營銷人員來說是重要的，因為它展現(xiàn)了消費者更為完整的畫面，可以幫助體育市場營銷人員對人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)進一步篩選。

市場營銷人員把市場定義為人群的一種集合，他們或是個人，或是機構(gòu)，在產(chǎn)品層次上他們需要產(chǎn)品，并且有能力、有愿望和有權利來購買這些產(chǎn)品[11]。然而，要使這一定義變得更有指向性，應該包括在特定產(chǎn)品范疇內(nèi)尋找特定產(chǎn)品的人群。例如，周末運動的人群是體育運動鞋和運動服市場的一部分，同時也是諸如體育運動設備、訓練輔助工具、營養(yǎng)補充、運動指南、雜志、比賽錄像和其他與體育相關產(chǎn)品的指向市場。指向性的市場營銷策略包括決策過程和為尋找市場服務對象而進行的銷售活動。在營銷過程中，存在的需求差異幾乎是無限的，對于體育市場營銷人員來說，要滿足所有需求，幾乎是不可能的。一旦市場銷售方案被認同，市場營銷人員就能繼續(xù)制定戰(zhàn)略計劃，進入到所選擇的目標市場，并啟動交換過程。

五、重視確定類型不同的營銷市場，使體育市場營銷目標更加具有針對性

確定和滿足一個目標市場，有三種已被證明的方法[12]：（1）大眾市場營銷（無差異性銷售）；（2）單一市場細分（集中化銷售）；（3）多元市場細分（差異性銷售）。見表4。

表4 美國確定目標市場的方法

在大眾市場營銷中，采用單一的、無差別對待的市場營銷戰(zhàn)略以便吸引大范圍的消費者。在單一細分市場營銷中，市場營銷計劃被設計去吸引已確定好的細分市場或消費者群。在多元市場細分中，市場營銷計劃被設計成吸引兩個或更多細分市場，對每一明確的消費群體采取專業(yè)化的方法。市場細分是將整體市場劃分為若干組的過程，每組對產(chǎn)品的需求基本相似，這樣便于滿足那些不同的需求，有利于營銷人員用來選擇專門的市場營銷策略。目標市場戰(zhàn)略著眼于一個專門項目，縮小市場細分，采用較集中的角度，這比試圖吸引每個消費者而采取的放散彈的角度獲利更多。美國的體育市場營銷中，成百萬美元的產(chǎn)品被用于向“典型”或“普通”消費者促銷。然而，在當今競爭激烈的市場，向虛構(gòu)的普通消費者促銷，沒有一家公司或是機構(gòu)會幸存下來。營銷市場的劃分并不能識別消費者不一致生活方式，體育市場營銷戰(zhàn)略的焦點集中在滿足消費者的需求上，而并不是注意他們的差異。因此，在體育市場營銷方式中，不需要指明或?qū)ふ蚁嗤南M群體，而是需要將關注點集中在銷售的針對性上。

六、啟示

美國的戰(zhàn)略性體育市場營銷是體育營銷人員接觸消費者的主要方式。由于幾乎所有的商業(yè)機構(gòu)都擁有大量細分市場，而將來的市場份額會被那些在識別和認定不同細分市場目標中表現(xiàn)更出色的體育機構(gòu)所贏得。通過理想的市場營銷組合進行市場細分或是以集中態(tài)度對待銷售，接近特定消費者的市場，滿足被選擇的市場細分的特定要求，單一市場細分是贏得一個特定細分市場并緊密追隨的有效方法，也是美國戰(zhàn)略性體育市場營銷模式的主要特征。值得我們注意的是，在戰(zhàn)略性體育市場營銷模式中，當找出兩個或多個潛在的細分市場后，應該選擇最具有機遇的細分市場為目標市場，沒有必要一定擁有消費者最多的細分市場。因為與競爭對手存在激烈競爭，消費者會提出更高的令其滿意的要求，所以最大的細分市場不一定能提供最大的機遇。找到細分市場中的“生境”是單一市場細分的成功關鍵。例如，如果我們利用年齡組來進行市場細分。年齡在6～15歲的青少年被鎖定為目標，并被邀請參加必勝客球迷俱樂部，其得益是免費的CBA季票。學生群體（16～22歲）是細分市場，他們可以得到學生特價季票，只有75元，要比通常的季票價格低125元。最后，24歲以上年齡的消費者可獲得常規(guī)季票，價值200元，定這樣的價格是因為降低票價也不一定能吸引他們來觀看比賽。

按照美國的戰(zhàn)略性體育市場營銷模式的特征，我們可以制定適合中國體育市場細分戰(zhàn)略的步驟。第一步，市場營銷人員應該明確消費者的特征和他們對產(chǎn)品或服務的需求，在這一步中應收集人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、消費心態(tài)和生活方式等方面的信息。第二步，應分析消費者的相似點和差異性。第三步，需要勾畫消費市場的總體特征，這些分析可以幫助確定細分市場需求。第四步，體育營銷人員需要做出決定，選擇那些能夠提供最大機遇的細分市場，評估體育機構(gòu)的財政來源和人力資源，看是否能承擔起細分市場的費用。第五步，一旦一個細分市場被選擇，體育市場營銷人員就必須考慮其競爭者和競爭狀況，并選擇其“生境”。第六步，體育市場營銷人員要努力提升自己的業(yè)務能力，爭取為每一目標市場開發(fā)出獨特的營銷組合。

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（責任編輯：D 校對：T）

G80-05

A

1004-2768（2017）01-0086-03

2016-11-17

國家社會科學基金項目（14CTY014）；教育部人文社會科學基金項目（13YJC890049）

王發(fā)斌（1964-），男，甘肅武威人，甘肅民族師范學院繼續(xù)教育學院教授，研究方向：體育經(jīng)濟學；李繼玲（1962-），女，甘肅靜寧人，蘭州工業(yè)學院體育部教授，研究方向：體育經(jīng)濟學。