沫，敬東

（西安理工大學 經(jīng)濟與管理學院，陜西 西安 710054）

商業(yè)社會中人氣對價格的影響

陳沫，陳敬東

（西安理工大學 經(jīng)濟與管理學院，陜西 西安 710054）

隨著商業(yè)社會的到來，頻繁的商業(yè)活動使進行商品購買和投資活動的人成為研究的核心。在商品金融化加劇的趨勢下，使人們購買不再僅以消費為目的，相反資本增值為目的的活動越來越多，投資意圖明顯。人們不在僅僅作為消費者而是作為投資人，他們更加關(guān)注商品的預期價格，因此人氣關(guān)注往往決定著投資和購買的風向標。人氣作為一種社會關(guān)注，通過人們的預期價格判斷實現(xiàn)對于市場價格的影響。文章通過對商業(yè)社會的商業(yè)實踐總結(jié)，概括出人氣在產(chǎn)生聚集和轉(zhuǎn)移過程中的特點和規(guī)律，并以茅臺酒為例分析了人氣對其價格的影響,為商業(yè)社會中利用人氣影響商品價格的現(xiàn)象提供營銷學的理論支持。

商業(yè)社會；人氣；社會關(guān)注

一、引言

早在1776年斯密就在《國富論》中構(gòu)想過商業(yè)社會的到來，他認為“分工一經(jīng)完全確立，一個人自己勞動的生產(chǎn)物便只能滿足自己欲望的極小部分。他的大部分欲望，須用自己消費不了的剩余勞動生產(chǎn)物，交換自己所需要的別人勞動生產(chǎn)物的剩余部分來滿足。于是，一切人都要依賴交換而生活，或者說，在一定程度上，一切人都成為商人，而社會本身，嚴格地說也成為商業(yè)社會”[1]。隨著現(xiàn)代分工越來越細化，商業(yè)活動越來越頻繁，越多的商品出現(xiàn)在人民的生活中，商業(yè)社會如今已真正到來。在現(xiàn)今的商業(yè)活動中，傳統(tǒng)價格理論已經(jīng)不能簡單解釋商品價格經(jīng)常會在短時間里迅速提升，并長期偏離價值的現(xiàn)象。價格已經(jīng)成為是市場交易的尺碼，是商品與服務的效用的社會評價[2]，社會對于市場的價格有了更多的決定權(quán)。產(chǎn)品不僅僅基于成本定價的情況越來越多，無論是品牌價值還是產(chǎn)品附加值的研究都使定價被社會認可成為目前定價的重要準則。

要想獲得社會認可，就要符合社會對于價格的預期，因為在物質(zhì)極大豐富的今天，很多購買已經(jīng)不僅僅是為了滿足需求，顧客購買也不僅僅是為了滿足其使用的價值，顧客也有另外的身份即“商品的投資人”，一些購買的行為投機和投資的意圖明顯，也就是說有些人購買和占有商品并不為消費，而是將其作為實現(xiàn)資本增值目的的工具[3]，以至于出現(xiàn)一些商品的金融化的現(xiàn)象。也正是因為金融化現(xiàn)象和社會公眾通過市場力量的選擇，使我們研究商品價格和購買投資行為時已經(jīng)不再只從產(chǎn)品和服務角度出發(fā)研究如何提升產(chǎn)品和服務質(zhì)量，而聚焦于如何抓住人的關(guān)注點，從而形成人氣，通過提高顧客對商品未來價格的心理預期從而實現(xiàn)購買和投資。

二、文獻綜述

（一）人氣的理論綜述

人氣一詞源自于日本“人気”，是指人或事的受歡迎和關(guān)注程度，之后也逐漸用于社會公眾對企業(yè)的認同和信心[4]。最早使用這個詞的是香港地區(qū)對于演藝工作者的一種公眾認同，從2002年正式進去《現(xiàn)代漢語詞典》后，對于人氣的研究越來越多，“人氣指數(shù)”（AR）最早使用與金融學，現(xiàn)如今在管理學領(lǐng)域使用頻繁，《2003年中國企業(yè)競爭力報告》，就以綜合知曉程度、綜合影響和發(fā)展信心三個內(nèi)容為主的人氣指數(shù)[5]，作為軟指標進行測量。不同行業(yè)對于人氣是測量也有研究，張樹庭（2010）就對電視節(jié)目網(wǎng)絡人氣從參與度、評價度、波及度進行了測度[6]，何驊（2005）對旅游人氣指數(shù)進行了測度[7]，吳云風、劉斌鋒（2005）對企業(yè)人氣指數(shù)進行了探索，從知名度、美譽度、信心和資金情況對企業(yè)人氣進行測度[8-9]。這些研究中往往將人氣作為一個度量在指標進行測度，但隨著網(wǎng)絡技術(shù)的進步，點擊率和搜索頻率的各種基于大數(shù)據(jù)的分析和處理，已經(jīng)很容易找到人氣關(guān)注的商品，結(jié)果較之前更直觀更清晰。

在營銷研究方面，朱華偉（2010）將人氣用作顧客關(guān)注[10]的含義，研究了價格促銷如何通過影響顧客購買堅定性的角度，分析其對購買的影響。從該研究可以看出，人氣主要是通過影響人的心理，從而影響人對于購買投資的判斷。隨著網(wǎng)絡環(huán)境對于人社會距離的拉近和交互行為的促進，信息的傳播變得頻繁，企業(yè)以及不能僅僅局限于小部分顧客的認同還要尋求社會的關(guān)注和認同才有機會實現(xiàn)自己盈利的目的。

雖然目前營銷研究沒有直接對人氣的研究，但在現(xiàn)如今人際間網(wǎng)絡互動越發(fā)密切的今天，口碑、自媒體、網(wǎng)絡熱搜詞匯都是在基于匯集人氣。這些口碑[11-14]、自媒體[15-16]、網(wǎng)絡水軍[17]對消費者意愿的購買意愿研究比較多，但是研究多是從消費心理學角度出發(fā)，顧客對產(chǎn)品的購買意愿。沒有研究這些人氣是怎樣助推商品的價格上漲的，實現(xiàn)企業(yè)對于盈利的最大化。對于人氣的作用研究，實踐中的運用比較多，理論研究較少，在證券市場，人氣的關(guān)注和交易已經(jīng)成為證券漲跌的晴雨表，隨著商品金融化現(xiàn)象的發(fā)生和深刻影響，商品價格受市場影響因素較之以往明顯加大，人氣的判斷成為了其價格走勢的主要影響因素。

（二）預期理論

在預期理論中De Long et al.（1990）提DSSW中噪聲交易模型，無論是在跨期交易還是市場交易者假說上都較之以往模型更易描述現(xiàn)今市場的投資行為。在國內(nèi)對這個模型的修正的研究很多，這一模型中投資者情緒[25-31]的研究對現(xiàn)在市場上越來越多具有套利企圖的購買和投資活動提供了研究基礎，投資者情緒的變化正是信息接收后的“看漲人氣”和“看跌人氣”的判斷。DSSW模型自提出以來除在證券市場運營，同時在房地產(chǎn)市場[18]和糧食期貨市場[32]也有相應的應用和修正。而與DSSW相關(guān)的研究中基于行為經(jīng)濟學的研究頭羊-從羊模型[33]和羊群理論[34-36]很好解釋了人氣的形成。

三、商業(yè)社會的人氣

（一）人氣產(chǎn)生與匯集

人氣作為一種社會關(guān)注，人們通過各種信息的綜合判斷對要投資的標的或者購買商品形成一個預期判斷。這個預期判斷會影響到人們的投資和購買。人氣產(chǎn)生原因有很多種，尤其是信息媒體傳播方式多種多樣的商業(yè)社會，有因為重要新聞和事件引起的關(guān)注，也有通過自媒體傳播的方式。自媒體時代更是產(chǎn)生了不少的人氣博主和主播，他們作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在對社會公眾的注意力有很大的影響，通過他們的宣傳匯聚人氣也是現(xiàn)如今商家經(jīng)常使用的方式。人氣的關(guān)注實質(zhì)上是通過關(guān)注的行為，社會對未來這種商品的價格趨勢進行一種預期判斷，實現(xiàn)了購買和投資。人氣關(guān)注影響社會價格變化的如圖1所示。

圖1 人氣關(guān)注與價格的關(guān)系

隨著市場信息傳播的高效和迅速，人氣形成的方式多種多樣，現(xiàn)有的傳播工具和平臺發(fā)展的更為完全，通過口碑和事件的營銷方式也越來越多的運用在營銷學的研究中，宣傳已經(jīng)不僅僅是一種單向的營銷，更多關(guān)注的是互動性質(zhì)的。人氣的關(guān)注往往通過規(guī)模效應形成更多的現(xiàn)在投資和購買者，當越發(fā)敏感的價格信號發(fā)生變化，更多的人會關(guān)注到這件商品上，更多的人氣得到匯聚，從而形成真正影響市場的力量。由于人氣的產(chǎn)生和匯聚就會形成趨勢，在一定時期內(nèi)反應為價格趨勢的變化。之所以使用價格信號來反應和正反饋人氣的匯集，最主要的原因是商業(yè)社會中由于商品價格信息幾乎是公開的，尤其是網(wǎng)絡社區(qū)和網(wǎng)購平臺的購買者完全可以在價格上了解到商品的價格趨勢，這樣人們就可以很快做出預期判斷。人氣不斷匯集過程中對未來價格預期看漲人，會隨著整個潛在顧客人數(shù)增多而增多，他們由于看漲未來價格，就會盡量做出購買投資決策，從而在市場上形成供給缺口直接影響價格。價格波動是信息公開，通過正反饋的作用，使人氣匯聚的商品價格在一定時期內(nèi)出現(xiàn)“越漲越買”的現(xiàn)象。

（二）人氣的轉(zhuǎn)換

人氣形成不是一直都會不變，社會關(guān)注在一定時期內(nèi)會有匯聚情況，但關(guān)注點轉(zhuǎn)移是不可避免的。人氣轉(zhuǎn)移的情況如圖2所示。假設市場有A、B、C三個不同的商品，在Ⅰ階段隨著價格信號的顯示C商品的人氣已經(jīng)逐漸向B商品轉(zhuǎn)移；在Ⅱ階段商品B的人氣開始向商品A轉(zhuǎn)換。在整個轉(zhuǎn)換中呈現(xiàn)三個特點：（1）價格到高位時，容易出現(xiàn)人氣的轉(zhuǎn)換；（2）新商品需要一個新的人氣聚集過程；（3）人氣轉(zhuǎn)換初期有價格失靈的特點。

圖2 人氣的轉(zhuǎn)移

也就是說，當某種商品價格波動幅度過大時，人們心理預期價位逐漸被修正和實現(xiàn)，市場上的供給也逐漸和當時需求達到均衡，這時就會有新信息引發(fā)人氣對新商品的追逐。新的一個商品價格上漲就會出現(xiàn)而這一過程又是一輪人氣產(chǎn)生和匯聚的過程。在不同商品人氣轉(zhuǎn)換的初期，不同商品價格很多都會有波動，人氣在尋找新熱點的初期，多個商品都會成為被選目標，這時往往價格信號會有短期失靈情況，無法及時的反應出人氣的轉(zhuǎn)換。新商品的選擇是一個預期不斷修正和嘗試的過程，只有大量的社會關(guān)注被吸引到新商品上才會形成新一輪人氣關(guān)注。

四、人氣對價格影響——以茅臺酒為例

（一）以股價（GJZS）、房價（FJZS）為例

在對于股價、房價物價的研究方面鄭毅（2014）[37]就研究了這三者在國際熱錢流入方面的波動情況，證明了股價和房價與國際熱錢流入的關(guān)系不大。這更說明股價和房價的選擇是國內(nèi)購買和投資者的選擇成了主要的影響。證券作為投資標的和商品房一樣都是人們關(guān)注的商品因為其價格可以進行跟隨買賣行為波動。同時商品房也由于其可以進行買賣的原因更多使其投資和投機屬性都可以實現(xiàn)。他們的購買從實質(zhì)上都是對于其價格未來預期，認為未來價格會高于即期，購買和投資就會形成，價格上漲就不可避免。當價格漲到高位，人氣也會發(fā)生轉(zhuǎn)移，截取2014年12月到2016年2月的百城房價環(huán)比增長和股價月漲幅就可以看出人氣匯集和轉(zhuǎn)換的過程。

從圖3可以看出價格變化中的一些規(guī)律。以2014年12月股市的漲幅可以明顯感受到人氣是匯聚。尤其是回顧當時的交易量和股票和人氣指數(shù)就可以了解到當時的看漲預期，而且這一趨勢得到延續(xù)，因此同時房價整體在負增長通道。2015年1月的樓市短暫回暖同時股價漲幅放緩。這正是在人氣匯聚初期，價格信號的失靈，隨后就可以看到人氣匯集與股市，股票價格不斷被推高，街頭巷尾都在議論股市的漲跌情況，天量成交不斷出現(xiàn)。在同期可以看出之前上漲迅速的股票在2015年5月放緩，房價開始環(huán)比上漲，6月股價出現(xiàn)下跌，這時房價明顯走勢上升，在社會關(guān)注熱點上，當時關(guān)于深圳和上海房價上漲的新聞不絕于耳，這都說明當時這些地區(qū)的房價成為社會關(guān)注的重點，人氣開始匯集與房市。在圖中基本可以看出房價和股價此消彼漲的關(guān)系，這也正是人氣通過預期作用價格的反應。

圖3 房價、物價和股價的增幅變化

（二）茅臺酒的人氣營銷運用

茅臺酒價格的上漲就是用人氣對價格推高的一個案例。從中國企業(yè)競爭力指數(shù)中人氣指數(shù)作為一個軟指標在統(tǒng)計中占有一定的比重。人氣指數(shù)通過“知曉程度”、“綜合印象”、“發(fā)展信心”三項內(nèi)容進行了量化，茅臺酒從2003年起就一直在中國企業(yè)競爭力排行榜上市場競爭表現(xiàn)力方面位于蟬聯(lián)全行業(yè)第一，更是引領(lǐng)白酒行業(yè)發(fā)展。這主要是人氣對于“國酒”的關(guān)注。茅臺飛天酒零售價格如圖4所示。

圖4 飛天茅臺酒價格趨勢

從1981年的8元一瓶到2012年元月的2 300元，茅臺酒的價格上漲近280倍。排除國內(nèi)整體物價水平的提高，茅臺酒漲價最迅猛的階段在2008—2012年的過程，這四年里茅臺酒的價格是一路飛漲，從2008年的500多元一瓶漲到2012年的2 000元以上，正是對人氣的反映。在當時在投資者首選的“兩市”——股市和樓市持續(xù)低迷，人氣尋找新的落腳點，由于茅臺酒作為白酒行業(yè)的領(lǐng)導品牌，其作為商品“保值增值”潛力被發(fā)覺，因此茅臺酒的價格充分的反映了社會預期一路高漲。自2012年后逐步的回落也反映了人氣關(guān)注的轉(zhuǎn)移。因此利用人氣推高企業(yè)產(chǎn)品的價格，實現(xiàn)企業(yè)的盈利正是企業(yè)營銷希望達成的目的。茅臺酒就通過人氣營銷實現(xiàn)了企業(yè)的贏利。

五、結(jié)論

第一，在商業(yè)社會中顧客影響力的擴大，價格信息等多方位信息的公開和高效，使顧客的預期判斷容易出現(xiàn)羊群效應，從而出現(xiàn)社會關(guān)注的熱點商品，社會關(guān)注的人氣成為影響市場的重要力量。對于企業(yè)而言，想要保證利潤讓市場認可自己的產(chǎn)品定價需要更多的社會認同，同時企業(yè)也可以用各種手段提高社會對于商品價格的預期從而激發(fā)顧客的購買和投資。這樣的現(xiàn)實將從營銷學微觀的研究和經(jīng)濟學宏觀研究的界限模糊起來，人氣研究的解釋范圍更廣。

第二，人氣產(chǎn)生和匯集的過程非一蹴而就，需要不斷強化的過程。人氣從“形成——強化——預期實現(xiàn)——轉(zhuǎn)換”不斷循環(huán)這樣過程。新的人氣轉(zhuǎn)移有：（1）價格到高位時，容易出現(xiàn)人氣的轉(zhuǎn)換；（2）新商品需要一個新的人氣聚集過程；（3）人氣轉(zhuǎn)換初期有價格失靈的特點。同一商品也可以運用新的事件和賣點重新吸引人氣。

第三，人氣在現(xiàn)實中的運用很多，可以解釋金融化商品和投資品價格波動的很多現(xiàn)實問題。其將顧客購買的目的不僅僅局限于滿足使用性的假設，更符合現(xiàn)在商業(yè)社會的大部分購買和投資活動的動機。

[1]亞當·斯密.國富論[M].北京：商務印書館，2003.

[2]錢津，2013.茅臺酒漲價的市場機理[J].經(jīng)濟與管理評論（3）：25-29.

[3]郄彥平，2011.論商品金融化[J].金融教學與研究（6）：13-18.

[4]吳云鳳，劉斌鋒，2005.人氣指數(shù)指標的體系構(gòu)建和模型選擇[J].商業(yè)時代（29）：37-42.

[5]金碚，李鋼，2004.國際化背景下的品牌競爭力——中國市場優(yōu)勢企業(yè)品牌人氣指數(shù)調(diào)查報告[J].經(jīng)濟管理（10）：17-21.

[6]張樹庭，張文良，余延殊，2010.電視節(jié)目網(wǎng)絡人氣指數(shù)體系（IPI）的初步建構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）（12）：103-106.

[7]何驊，2005.旅游人氣指數(shù)的測度模型[J].浙江統(tǒng)計（4）：43-44.

[8]吳云鳳，劉斌鋒，2005.人氣指數(shù)指標的體系構(gòu)建和模型選擇[J].商業(yè)時代（29）：37-42.

[9]劉斌鋒，2005.企業(yè)的“人氣指數(shù)”[J].統(tǒng)計與決策（21）：134-135.

[10]朱華偉，黃敏學，符國群，2010.價格促銷為何只能帶來人氣而沒有買氣[J].經(jīng)濟管理（1）：86-91.

[11]張紅宇.網(wǎng)絡口碑對消費者在線行為的影響[D].西南交通大學，2014.

[12]左文明，王旭，樊償，2014.社會化電子商務環(huán)境下基于社會資本的網(wǎng)絡口碑與購買意愿關(guān)系[J].南開管理評論（4）：140-150，160.

[13]WangenheimF，Bayón T.The Contribution ofWord of Mouth Referrals to Economic Outcomes of Service Quality and Customer Satisfaction [J].Journal of the Academy of Marketing Science，2007，35（2）：233-249.

[14]馬正風.網(wǎng)絡口碑、品牌形象與消費者購買意愿關(guān)系研究[D].南京師范大學，2012.

[15]方立熒.微信自媒體受眾信任度對購買意愿的影響研究[D].西南交通大學，2015.

[16]楊力.自媒體環(huán)境中商家內(nèi)容營銷對顧客網(wǎng)絡互動意愿的影響研究[D].廈門大學，2014.

[17]鄭春東，韓晴，王寒，2015.網(wǎng)絡水軍言論如何左右你的購買意愿[J].南開管理評論（1）：89-97.

[18]李斌.預期對中國商品住宅市場的影響研究[D].山西財經(jīng)大學，2013.

[19]高波，王文莉，李祥，2013.預期、收入差距與中國城市房價租金“剪刀差”之謎[J].經(jīng)濟研究（6）：100-112，126.

[20]況偉大，2010.預期、投機與中國城市房價波動[J].經(jīng)濟研究（9）：67-78.

[21]張亞麗，梁云芳，高鐵梅，2011.預期收入、收益率和房價波動——基于35個城市動態(tài)面板模型的研究[J].財貿(mào)經(jīng)濟（1）：122-129.

[22]李穎.中國物價波動的特征和影響因素研究[D].東北財經(jīng)大學，2011.

[23]李濤，周開國，劉勝利，2014.什么影響了居民的物價預期?——基于微觀調(diào)查數(shù)據(jù)的分析[J].國際金融研究（5）：3-13.

[24]陳洪轉(zhuǎn)，2012.物價水平、物價水平預期與經(jīng)濟增長——來自江蘇的實證檢驗[J].南京社會科學（3）：29-35.

[25]王美今，孫建軍，2004.中國股市收益、收益波動與投資者情緒[J].經(jīng)濟研究（10）：75-83.

[26]伍燕然，韓立巖，2007.不完全理性、投資者情緒與封閉式基金之謎[J].經(jīng)濟研究（3）：117-129.

[27]Fisher KL，Statman M.Investor sentiment and stock returns[J].Financial Analysts Journal，2000，3/4（2）：13-23.

[28]ChanSY，F(xiàn)ongW M.IndividualInvestors'sentimentand temporary stock price pressure[J].Journal of Business Finance and Accounting，2004，31（5-6）：823-836.

[29]Verma R，Verma P.Noise trading and stock market volitility[J]. Journal of Multinational Financial Management，2007，17：231-243.

[30]Kling G，Gao L.Chinese in stitutional in vestors'sentiment[J].Journal of Internatonal Financial Markets，Institutions and Money，2008，18：374-384.

[31]陳軍，陸江川，2010.基于DSSW模型投資者情緒與股價指數(shù)關(guān)系研究[J].預測（4）：53-57.

[32]吳競男，2013.小麥商品期貨市場上的噪聲參與者及噪聲方向分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息（19）：319-320.

[33]宋軍，趙燁，吳沖鋒，2003.資本市場中的頭羊——從羊模型[J].系統(tǒng)工程理論與實踐（1）：1-8，15.

[34]謝雯，李紅剛，2003.羊群行為與資產(chǎn)價格波動[J].北京師范大學學報（自然科學版）（6）：771-774.

[35]饒育蕾，王盛，張輪，2004.基于行業(yè)投資組合的投資基金羊群行為模型與實證[J].管理評論（12）：24-32，61.

[36]謝海芳，2012.中小投資者基于股市羊群效應的操作策略[J].西南民族大學學報（人文社會科學版）（3）：98-100.

[37]鄭毅，谷賀，2014.國際熱錢和國內(nèi)物價、房價與股價關(guān)系研究[J].統(tǒng)計與決策（11）：148-151.

（責任編輯：D 校對：R）

F726

A

1004-2768（2017）01-0022-04

2016-11-10

陜西省社科基金項目“文化旅游推動文化強省建設研究——基于顧客營銷視角”（2016R015）

陳沫（1992-），女，陜西西安人，西安理工大學經(jīng)濟與管理學院碩士研究生，研究方向:市場營銷；陳敬東（1963-），男，湖北黃岡人，管理學博士，西安理工大學經(jīng)濟與管理學院教授，研究方向：市場營銷、關(guān)系營銷。