邢維萌 暴婧婧 莫媛

(中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 江蘇徐州 221000)

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的體育營(yíng)銷策略研究①

邢維萌 暴婧婧 莫媛

(中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 江蘇徐州 221000)

“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果，是帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而體育產(chǎn)業(yè)作為新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其營(yíng)銷與發(fā)展必然與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)。該文主要研究在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策略。

“互聯(lián)網(wǎng)+” 體育營(yíng)銷 體育經(jīng)濟(jì)

繼2014年國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》之后，今年10月25日，中共中央、國(guó)務(wù)院又印發(fā)了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，“健康中國(guó)，全民健身”成為國(guó)家頂層戰(zhàn)略，在多項(xiàng)政策的促進(jìn)下，體育產(chǎn)業(yè)在未來(lái)15年，必將進(jìn)入高速發(fā)展的歷史戰(zhàn)略機(jī)遇期。體育的春天即將到來(lái)。

體育產(chǎn)業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其之后的營(yíng)銷與發(fā)展必然是與互聯(lián)網(wǎng)密不可分的。打造新的互聯(lián)網(wǎng)體育平臺(tái)，將按照互聯(lián)網(wǎng)的方式打造全新的體育體驗(yàn)。2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中提出：制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)。作為互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步實(shí)踐成果，“互聯(lián)網(wǎng)+”可以帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”

通俗地說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但這又不是單純的兩者相加，而是利用了信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”代表的是一種新的社會(huì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)、文化、體育等社會(huì)各域之中。

1.2 體育營(yíng)銷

體育營(yíng)銷(Sports Marketing)，指的是為推廣自己的產(chǎn)品和品牌，而進(jìn)行的以體育活動(dòng)為載體的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。一般認(rèn)為體育營(yíng)銷包括兩個(gè)方面，一方面是將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷，比如一支球隊(duì)、一場(chǎng)比賽或者是一次運(yùn)動(dòng)會(huì)，這個(gè)層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷”。另一方面，則指的是運(yùn)送營(yíng)銷學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營(yíng)銷現(xiàn)象。比如我們?cè)贜BA比賽中看到的贊助商的一切活動(dòng)和身影。

圖1 2012—2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育用戶規(guī)模及預(yù)測(cè)

2 營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式。 （2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的方便性需要，提高消費(fèi)者的效率。（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。

圖2 “互聯(lián)網(wǎng)+”體育營(yíng)銷模型

2.2 體育網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（1）有利于企業(yè)取得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）使消費(fèi)者的決策更具便利性和自主性。（3）有利于企業(yè)資源整合，取得成本優(yōu)勢(shì)。（4）有利于企業(yè)和顧客更好地溝通。（5）有利于企業(yè)提高產(chǎn)品促銷的多媒體效果。

3 基于“互聯(lián)網(wǎng) +”的體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及預(yù)測(cè)

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國(guó)體育總產(chǎn)值達(dá)到1.8萬(wàn)億元，產(chǎn)業(yè)增加值占當(dāng)年GDP比為0.7%。2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育用戶已達(dá)到2.9億人，較2012年的0.9億人增加了222%，可見近幾年互聯(lián)網(wǎng)體育發(fā)展之迅速。預(yù)計(jì)到2018年將達(dá)到5.2億人。增長(zhǎng)率方面，從2012年至今，用戶增長(zhǎng)率穩(wěn)定在30%以上，2014年和2015年達(dá)到50%以上，是10年來(lái)的最高峰，而在2016年之后，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)率逐漸穩(wěn)定在15%。企業(yè)方面，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如新浪體育、萬(wàn)達(dá)體育、樂視體育、騰訊體育等也以不同方式向體育行業(yè)滲透，各自利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，發(fā)展體育市場(chǎng)(見圖1)。

4 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷基本手段

4.1 網(wǎng)站營(yíng)銷

體育企業(yè)通過與網(wǎng)站的合作，通過在網(wǎng)站投放宣傳廣告、設(shè)置企業(yè)優(yōu)先檢索、投放健身新聞等方式，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候就能接觸到該企業(yè)，了解該企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、文化等，從而達(dá)到宣傳的目的。

4.2 網(wǎng)紅營(yíng)銷

當(dāng)下企業(yè)請(qǐng)網(wǎng)紅宣傳是個(gè)非常流行的營(yíng)銷手段，有的企業(yè)通過微博大V轉(zhuǎn)載企業(yè)的宣傳信息達(dá)到宣傳目的;有的健身教練通過自身的努力，在微博上慢慢聚集了人氣，通過自己發(fā)送的健身內(nèi)容達(dá)到宣傳目的;也有的通過當(dāng)下流行的直播軟件，在健身房運(yùn)動(dòng)的時(shí)候通過直播來(lái)吸引觀眾，完成營(yíng)銷。

4.3 郵件營(yíng)銷

郵件營(yíng)銷是完成某些體育健身類相關(guān)的信息填寫后，企業(yè)獲得了有意愿健身人群的郵箱，然后定向投放企業(yè)健身廣告，包括健身成果展示、會(huì)員優(yōu)惠等信息來(lái)吸引顧客消費(fèi)。

4.4 在線營(yíng)銷

和郵件營(yíng)銷有些類似，在得到用戶的信息后，通過QQ、微信等好友添加的方式，以客服的形式向用戶推銷健身課程、企業(yè)產(chǎn)品等。

4.5 會(huì)員營(yíng)銷

“互聯(lián)網(wǎng)+”的會(huì)員營(yíng)銷多是體育企業(yè)將大眾所需要的資源放到網(wǎng)上，只有網(wǎng)民注冊(cè)成會(huì)員，并交了一定的費(fèi)用后才能享受到資源，比如NBA比賽直播、健身視頻等。

4.6 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷指的是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)，直接面對(duì)終端客戶或直接發(fā)展分銷渠道銷售產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。比如：B2C、B2B等。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷是通過把傳統(tǒng)的直銷行為和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，從而演變成了一種全新的、顛覆性的營(yíng)銷模式,通過其成本少、收入多等特點(diǎn)達(dá)到以小博大的目的。

4.7 網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷指的是企業(yè)通過精心策劃、實(shí)施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達(dá)到吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，改善、增進(jìn)與公眾的關(guān)系，塑造企業(yè)的良好形象。

4.8 社交圈營(yíng)銷

利用顧客在體驗(yàn)過之后發(fā)到社交圈的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者熟人前來(lái)消費(fèi)，達(dá)到增加消費(fèi)者數(shù)量的目的。有的商家通過贈(zèng)送禮品等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者在朋友圈等分享自己的健身體驗(yàn)和商家廣告。該方法有些類似口碑營(yíng)銷的方式。

4.9 APP營(yíng)銷

中小型企業(yè)多會(huì)依托現(xiàn)有的APP推銷自己，如在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等APP推出優(yōu)惠，在各種健身APP登記，吸引用戶前來(lái)消費(fèi);大型的企業(yè)會(huì)自己設(shè)計(jì)自己的APP，方便會(huì)員在線預(yù)約等。也有的公司依托于健身APP起步，通過APP的推廣和特別功能來(lái)吸引用戶，包括“悅跑圈”“健康貓”等。

4.10 公眾號(hào)營(yíng)銷

公眾號(hào)的營(yíng)銷分為很多種，有的企業(yè)單純通過微信公眾號(hào)推送健身常識(shí)、健身消息等，有的公眾號(hào)專注于體育產(chǎn)業(yè)、投資、政策等方面的信息分析，如維寧體育的“互聯(lián)網(wǎng)+體育”微信公眾平臺(tái)。也有的公眾號(hào)專注于每日體育新聞，通過體育新聞和體育文章增加粉絲量(見圖2)。

5 結(jié)語(yǔ)

成熟的“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)是助力體育營(yíng)銷的重要媒介，是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，傳統(tǒng)體育營(yíng)銷方式必將在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下全面落伍，企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展，必須依靠互聯(lián)網(wǎng)的力量。未來(lái)“互聯(lián)網(wǎng)+”和體育將會(huì)呈現(xiàn)更多、更細(xì)的結(jié)合方式，也將會(huì)呈現(xiàn)一派“百花齊放”的繁榮景象，屆時(shí)，體育、健身行業(yè)必將會(huì)給人們帶來(lái)一種全新的感受。

[1]解學(xué)芳.論體育產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)邏輯與發(fā)展方略[J].體育學(xué)刊,2011(4):14-19.

[2]彭艷芬,黃熔樸.體育產(chǎn)業(yè)與全民健身協(xié)同發(fā)展的啟示 —— 基于體育用品業(yè)視角下[J].當(dāng)代體育科技,2015(3):144-145.

[3]侯寬.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下體育產(chǎn)業(yè)的增值服務(wù)影響研究[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì),2015(27):129-131.

[4]劉金婷.“互聯(lián)網(wǎng)+”內(nèi)涵淺議[J].中國(guó)科技術(shù)語(yǔ),2015(3):61-64.

[5]Nadia Pomirleanu.A review of internet marketing research over the past 20 years and future research direction [J].Journal of Research in Interactive Marketing,2013,7 (3):166-181.

G80

：A

：2095-2813(2017)02(c)-0179-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.06.179

邢維萌(1994,12—),男,漢,山東臨沂人,本科，研究方向：體育互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。