□張運(yùn)梅

（嵩山少林武術(shù)職業(yè)學(xué)院 河南 鄭州 452470）

關(guān)于我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷策略的體育教育訓(xùn)練學(xué)

□張運(yùn)梅

（嵩山少林武術(shù)職業(yè)學(xué)院 河南 鄭州 452470）

體育運(yùn)動(dòng)品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之間存在著必然的聯(lián)系，體育營(yíng)銷為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要分支，自從體育營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)產(chǎn)生后，我國(guó)運(yùn)用體育營(yíng)銷策略在運(yùn)動(dòng)品牌的建立和傳播方面取得了巨大成績(jī),為我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌的建立和發(fā)展提供了基礎(chǔ)，但隨著我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的日益增多，進(jìn)而使運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化狀態(tài)，很多企業(yè)在體育營(yíng)銷策略的實(shí)施中出現(xiàn)了“營(yíng)銷近視癥”等問(wèn)題，本論文通過(guò)介紹我國(guó)現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)品牌體育營(yíng)銷的案例及相關(guān)概念，分析國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌體育營(yíng)銷策略實(shí)施中的問(wèn)題，有針對(duì)性地提出幾種可實(shí)施方案。

運(yùn)動(dòng)品牌；體育營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略；品牌定位

1 體育營(yíng)銷的內(nèi)涵

體育營(yíng)銷作為營(yíng)銷方式的一種，它最早提出“體育營(yíng)銷”概念是1978年美國(guó)的《廣告時(shí)代》雜志，眾所周知，真正標(biāo)志著體育營(yíng)銷在現(xiàn)代營(yíng)銷中的實(shí)際運(yùn)用的例子是美國(guó)商人尤博羅史在洛杉磯的奧運(yùn)會(huì)上，第一次推出的“Olympic Partner Programme,The(TOP)“計(jì)劃。本文在吸取眾多學(xué)者觀點(diǎn)的前提下，作者將體育營(yíng)銷的內(nèi)涵概述為：體育營(yíng)銷是將企業(yè)文化與體育文化有機(jī)地整合，是一種需要持續(xù)參與的商業(yè)活動(dòng)，因此，體育營(yíng)銷具有文化性、商業(yè)性、公信力和持續(xù)性。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會(huì)極大促進(jìn)競(jìng)技體育和大眾體育的快速成長(zhǎng)。

2 運(yùn)動(dòng)品牌體育營(yíng)銷困境分析

2.1 體育營(yíng)銷著重短期目標(biāo)，缺少中長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃

很多運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)在體育營(yíng)銷運(yùn)作流程存在“虎頭蛇尾”現(xiàn)象，我國(guó)的大部分企業(yè)都存在著重短期投資、短期收益，不為長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展考慮，相比其他的營(yíng)銷方式，體育營(yíng)銷更需要長(zhǎng)期投資，因而企業(yè)需要大量的資金投入，短期內(nèi)見(jiàn)效慢，回收成本需要一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的過(guò)程，因此，我國(guó)大部分企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，只想作中短期投資，及時(shí)回收成本，達(dá)到受益的目的。

2.2 體育營(yíng)銷的品牌宣傳方式單一化，缺少形式多樣的營(yíng)銷方式

體育營(yíng)銷是企業(yè)提升運(yùn)動(dòng)品牌和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最在效企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段，企業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌可以通過(guò)體育賽事引起觀眾對(duì)其品牌的高度關(guān)注，從而提升品牌的知名度和顧客忠誠(chéng)度。而我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌策略主要是一、體育贊助，體育贊助是企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷活動(dòng)最常用的一種營(yíng)銷手段；二、明星代言；三、設(shè)置專賣店；四、電視媒體宣傳等這些常規(guī)的營(yíng)銷策略。在宣傳上談不上體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，上述幾種營(yíng)銷策略只是當(dāng)今營(yíng)銷戰(zhàn)略中最常用的方法。

2.3 體育營(yíng)銷的運(yùn)動(dòng)品牌定位不清晰，沒(méi)有一個(gè)精確的市場(chǎng)定位

當(dāng)今我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)定位方面只是泛泛而談，并沒(méi)有意識(shí)到品牌定位的重要性，所以企業(yè)沒(méi)有一個(gè)很清晰的市場(chǎng)定位，例如安踏運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)定位方面缺少一個(gè)精確的市場(chǎng)目標(biāo)。運(yùn)動(dòng)品牌的建立與運(yùn)營(yíng)都要以當(dāng)前的市場(chǎng)行情為依托，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行一個(gè)全面的SWOT分析。

3 運(yùn)動(dòng)品牌體育營(yíng)銷的策略分析

3.1 體育營(yíng)銷與企業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的定位要協(xié)調(diào)一致

體育營(yíng)銷作為企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的重要組成部分，僅僅是運(yùn)動(dòng)品牌建立和發(fā)展的推動(dòng)力，而非品牌建立的根源力，所以企業(yè)里德?tīng)I(yíng)銷工作的開(kāi)展要與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致。這對(duì)于我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的體育營(yíng)銷品牌追求成本領(lǐng)先的發(fā)展模式來(lái)說(shuō)，高投入的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)給企業(yè)長(zhǎng)期進(jìn)行品牌戰(zhàn)略發(fā)展帶來(lái)巨大的資金投入，從而使企業(yè)在財(cái)力上不堪重負(fù)。

3.2 運(yùn)動(dòng)品牌要與企業(yè)體育營(yíng)銷文化保持相一致

運(yùn)動(dòng)品牌也是一種體育文化建立的一項(xiàng)重要任務(wù)，是企業(yè)尋求一種自身運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值與消費(fèi)者需求的心理共性，體育的文化營(yíng)銷與運(yùn)動(dòng)品牌相契合，表現(xiàn)在具體的體育營(yíng)銷策略實(shí)施的過(guò)程中，這就要求企業(yè)贊助的體育賽事或體育明星的知名度、影響力以及關(guān)注群體等都要與運(yùn)動(dòng)品牌相符合，企業(yè)要選擇最適合自己體育營(yíng)銷策戰(zhàn)略和營(yíng)銷模式，并不是要大量的投資在品牌運(yùn)作方面。

結(jié)束語(yǔ)

體育營(yíng)銷策略作為運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分，是企業(yè)提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。真正意義上的體育營(yíng)銷作為一種成熟的經(jīng)營(yíng)模式，不僅僅局限于一種單純的企業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的促銷活動(dòng)，而是站在企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的高度，將體育營(yíng)銷與企業(yè)品牌文化、企業(yè)營(yíng)銷資源進(jìn)行有機(jī)整合。運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)應(yīng)該充分利用其自身的體育營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步豐富企業(yè)的體育營(yíng)銷策略，最大化地利用企業(yè)體育營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

[1]張秋來(lái).體育營(yíng)銷在企業(yè)品牌建設(shè)中所起的作用——匹克運(yùn)動(dòng)品牌為例[J].科技創(chuàng)業(yè),2011年11月.

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張運(yùn)梅（1988-），女，漢族，河南省開(kāi)封人，現(xiàn)為嵩山少林武術(shù)職業(yè)學(xué)院武術(shù)文化系教師，研究方向：體育經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育營(yíng)銷學(xué)。