□杜姝佳

（中國(guó)傳媒大學(xué) 北京 100024)

淺析新媒體在企業(yè)形象危機(jī)公關(guān)中的作用

□杜姝佳

（中國(guó)傳媒大學(xué) 北京 100024)

近年來，大量的媒介創(chuàng)新，給人們的日常生活帶來了巨大的便利和深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)也造就了一些諸如IPTV、微博、移動(dòng)電視等新媒體形態(tài)的產(chǎn)生和高速發(fā)展，面對(duì)新媒體帶來的巨大的沖擊性首先要理清這些新媒體的種類及其特點(diǎn)，從而為更好應(yīng)對(duì)新媒體引發(fā)的公共危機(jī)事件制定相應(yīng)的對(duì)策打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

新媒體；危機(jī)公關(guān)；特點(diǎn)；策略

1 新媒體的起源

新媒體是近年來逐漸熱起來的一個(gè)詞，起源于1967年，由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark)提出。在1969年美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席羅斯托向尼克松總統(tǒng)遞交的報(bào)告中，多處提及“新媒體”一詞。于是“新媒體”一詞開始在美國(guó)社會(huì)中流行，并慢慢擴(kuò)展到全世界。新媒體時(shí)代是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體也可以稱為數(shù)字化媒體，清華大學(xué)的熊澄宇教授曾說：“新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。在如今互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上有延伸、無線移動(dòng)的問題，以后還會(huì)出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，與計(jì)算機(jī)相關(guān)的都可以說是新媒體?！?/p>

新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，相對(duì)于舊媒體、傳統(tǒng)媒體來說，其內(nèi)涵會(huì)隨著傳媒技術(shù)的進(jìn)步而有所發(fā)展。相對(duì)于報(bào)刊，廣播是新媒體；相對(duì)于廣播，電視是新媒體；相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視，網(wǎng)站、手機(jī)等是新媒體。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒介，基于新的通訊技術(shù)、載體及媒介融合而形成的媒體形態(tài)。美國(guó)《連線》雜志將新媒體的定義為：“所有人對(duì)所有人的傳播”。美國(guó)媒介理論家保羅·萊文森提出新媒體媒介三分法，內(nèi)容包括舊媒介、新媒介、新新媒介。其中舊媒介就是互聯(lián)網(wǎng)之前的媒介，包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視傳統(tǒng)的四大媒體，特點(diǎn)是自上而下的控制；新媒介是指始于20世紀(jì)90年代的互聯(lián)網(wǎng)上的第一代媒介，新新媒介是指始于20世紀(jì)末，興盛于21世紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)上的第二代媒介，譬如微博、推特、維基網(wǎng)、QQ空間、微信朋友圈等，其特點(diǎn)是自上而下的控制，信息的消費(fèi)者也是信息的生產(chǎn)者。

新媒體是一個(gè)廣義的概念，目前并沒有明確的定義，在媒體形態(tài)日新月異的當(dāng)下，媒體高速發(fā)展和創(chuàng)新已勢(shì)不可擋，基于大眾需求和經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，大量的新媒體形態(tài)層出不窮，諸如Facebook、微博、微信、自媒體等媒體形式，以爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，逐漸占據(jù)了媒介生產(chǎn)的半壁江山，并在危機(jī)公關(guān)的過程中起到了越來越重要的作用。

2 新媒體的種類

移動(dòng)電視。作為一種新興媒體，伴隨著交通工具的升級(jí)換代而出現(xiàn)，移動(dòng)電視普遍呈現(xiàn)出良好的移動(dòng)性、廣泛的覆蓋面、貼近受眾等特點(diǎn)。

IPTV。稱為交互式網(wǎng)絡(luò)電視，指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，尤其是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。IPTV是依托于“三網(wǎng)融合”的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種重要新媒體形式。由于具有較好的交互性，使得業(yè)內(nèi)外都對(duì)IPTV有較高的期待，但是由于電視節(jié)目制作方、有限電視商、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商之間的利益分配、內(nèi)容監(jiān)管等問題，導(dǎo)致IPTV成為目前發(fā)展最為遲緩、推廣最為艱難的媒體。

手機(jī)電視。利用具有造作系統(tǒng)和流媒體視頻功能的智能手機(jī)，以實(shí)現(xiàn)觀看電視的業(yè)務(wù)。就目前的情況來看，從技術(shù)、市場(chǎng)、內(nèi)容與用戶等多方面因素，國(guó)內(nèi)手機(jī)電視業(yè)務(wù)在發(fā)展過程中將主要面臨政策、認(rèn)知、終端、操作、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)和資費(fèi)方面的障礙，由于移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)的限制，難以達(dá)到順暢的播放水平，這一新型媒體形式也陷入了發(fā)展瓶頸。

博客。英文名為Blog，也譯成網(wǎng)絡(luò)日志，部落格等，是一種通常由個(gè)人管理、不定期更新文章的網(wǎng)站，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的個(gè)人日記、新聞發(fā)布、評(píng)論形式，但又是完全開放的，無論是對(duì)媒體本身，還是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶。由于后續(xù)創(chuàng)新匱乏、難以出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)軍者等問題，博客退出了新媒體的主流舞臺(tái)，隨后被QQ空間、微博等替代。

即時(shí)通訊工具及其衍生品。即時(shí)通訊工具是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)傳遞文字、咨詢、語音、視頻、文件等交流服務(wù)軟件。最早的即時(shí)通訊工具是1996年由三個(gè)以色列青年維斯格、瓦迪、高德芬格開發(fā)出來的ICQ（名稱來自I see you，中文含義“我在找你”），隨后，參照ICQ的模式，在國(guó)內(nèi)QQ、百度Hi、阿里旺旺、網(wǎng)易泡泡、移動(dòng)飛信等應(yīng)用形式隨之產(chǎn)生，其中較為成功的是騰訊的QQ。在兼容了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊網(wǎng)的同時(shí)，騰訊公司還構(gòu)建了基于QQ衍生出來的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)QQ群，群內(nèi)除了聊天，騰訊還提供群空間服務(wù)，由于博客等媒體形式的出現(xiàn)，騰訊公司后來開發(fā)了一個(gè)個(gè)性空間QQ空間，具有博客的功能。實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒介的創(chuàng)新。

即時(shí)聊天應(yīng)用。提到即時(shí)聊天應(yīng)用軟件，很多人都不知曉，但是提到微軟公司的網(wǎng)絡(luò)電話Skype、微信、米聊等，人盡皆知，它完全依托于移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)，最初是作為智能手機(jī)或平板電腦的應(yīng)用軟件的產(chǎn)生，同時(shí)由于與移動(dòng)通信工具的無縫對(duì)接，使得突出的“查找附近人”、二維碼等特色功能在現(xiàn)代人的交友方面提供了全新的體驗(yàn)。微信是我們耳熟能詳?shù)募磿r(shí)聊天應(yīng)用，騰訊公司于2011年1月推出微信，搭建出一個(gè)全新的語音社交網(wǎng)絡(luò)。隨著2012年10月微信網(wǎng)頁(yè)版的推出，將移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了有機(jī)融合，標(biāo)志著這個(gè)媒體形式基本成型。截至2016年6月30日微信和We hat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.06億。

自媒體。2003年7月美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的媒體中心出版一份研究報(bào)告是由謝因波曼與克里斯威利斯聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”，報(bào)告中對(duì)自媒體嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x為：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞途徑”。目前基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)代通訊技術(shù)，自媒體大致分化出互聯(lián)網(wǎng)自媒體和手機(jī)自媒體兩類，最有代表性的互聯(lián)網(wǎng)自媒體要數(shù)美國(guó)的Facebook（臉譜網(wǎng)），最典型的手機(jī)自媒體要數(shù)美國(guó)的Twitter（推特）和中國(guó)的微博。自媒體通過廣泛的、不記名的、草根化的、獨(dú)立的傳播方式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)單一的新聞事件的超空間的、呈爆發(fā)式傳播。通過自媒體，人們可以自由地發(fā)表自己的觀點(diǎn)，并將自己作為媒體的一份子，通過互聯(lián)網(wǎng)人際關(guān)系傳播資訊，我國(guó)著名的新聞學(xué)者喻國(guó)明將其描述為“全民DIY”，對(duì)自媒體的傳播特點(diǎn)做了形象的比喻。

3 新媒體的特征

隨著傳媒業(yè)的蓬勃發(fā)展，媒介與危機(jī)之間已經(jīng)逐漸發(fā)展形成一種復(fù)雜而多重的辯證關(guān)系，媒介兼具著危機(jī)形成的“溫床”、危機(jī)擴(kuò)散“催化劑”、危機(jī)化解的“利器”的多重角色，目前正處于媒介形式不斷更新、新媒體日新月異的高速發(fā)展階段。媒介種類繁多、各自特點(diǎn)迥異、設(shè)計(jì)行業(yè)眾多、滲透覆蓋面復(fù)雜，使得媒介引發(fā)的危機(jī)的可能性不斷提高，對(duì)于政府機(jī)關(guān)、企業(yè)、甚至名人明星而言，危機(jī)無處不在、防不勝防。

傳播影響大。在當(dāng)今社會(huì)，人們通常關(guān)注于廣播電視媒介、報(bào)刊媒介等，這些媒介大多以現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道和有事實(shí)的轉(zhuǎn)載為主，盡管傳播速度較慢，但是公眾中的影響力和權(quán)威性較大，隨著新媒體的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高，人們對(duì)信息的渠道獲取有了新的需求，因?yàn)樾旅襟w如微博等逐漸成為了一種新的網(wǎng)上直播和相互討論相結(jié)合的“公民參與”方式，不僅滿足了廣大公眾參與期望，而且能偶借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)得以迅速傳播，影響力巨大。

傳播速度快。微博、微信手機(jī)客戶端的出現(xiàn)，使任何資訊、消息、留言都能在第一時(shí)間迅速的流傳開來，其傳播速度成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，傳播速度和廣度是以前任何一種媒介都難以企及的。信息迅速傳播，時(shí)效性大大增強(qiáng)。新媒體能夠迅速地將信息傳播到受眾中，受眾也可以迅速地對(duì)信息傳播的效果進(jìn)行反饋，傳統(tǒng)媒體中的企業(yè)危機(jī)公關(guān)是以天為計(jì)時(shí)單位，現(xiàn)在新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)將以分、秒計(jì)算，同理，以前危機(jī)管理強(qiáng)調(diào)24h之內(nèi)回應(yīng)原則，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時(shí)回應(yīng)的原則。

公眾參與廣。新媒體告訴發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)，在家里或是辦公室里，都可以看到世界各地、內(nèi)容量巨大、形式多樣的媒體內(nèi)容；同時(shí)通過新媒體形式，迅速地與主流媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，而且操作簡(jiǎn)便，受限較少，公眾參與廣也成為新媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)，既是新媒體的優(yōu)勢(shì)，也為公關(guān)維護(hù)帶來了一定影響，公關(guān)難度加大。

4 新媒體環(huán)境下危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)

在傳統(tǒng)媒體的環(huán)境下，危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。根據(jù)愛德華·伯尼斯(Edward Bernays)定義，公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。危機(jī)公關(guān)具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。危機(jī)公關(guān)對(duì)于國(guó)家、企業(yè)、個(gè)人等等都具有重要的作用。

近幾年來，從三鹿奶粉事件、百度魏澤西事件、河南問題種子事件與轉(zhuǎn)基因大豆事件可以看出，越來越多的企業(yè)危機(jī)的引爆方式是任何人無法預(yù)料與控制的，網(wǎng)絡(luò)上的信息層出不窮，反而出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體從網(wǎng)絡(luò)中不斷獲取新聞素材的現(xiàn)象。

4.1 危機(jī)爆速度快，引起全社會(huì)關(guān)注

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，企業(yè)發(fā)生危機(jī)之后，社會(huì)得到的消息往往比較滯后，企業(yè)在危機(jī)尚未擴(kuò)大化之前危機(jī)就可以被解除?，F(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，危機(jī)爆發(fā)的速度快且擴(kuò)散的時(shí)間短，在企業(yè)尚未做出反應(yīng)時(shí)，就已經(jīng)被社會(huì)知道引起熱議。由于危機(jī)傳播的源頭及路徑發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的信息管理模式已經(jīng)不再適用，消息掩蓋、切斷源頭的做法已經(jīng)不符合當(dāng)下媒體環(huán)境。因?yàn)樾旅襟w傳播范圍廣、速度快并且可以匿名評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，使得原本沒有關(guān)聯(lián)的相關(guān)者受到牽連和影響。比如國(guó)美集團(tuán)主席黃光裕被拘捕調(diào)查事件，事件是對(duì)其個(gè)人的經(jīng)濟(jì)問題調(diào)查，由于互聯(lián)網(wǎng)的討論使其影響范圍擴(kuò)大導(dǎo)致國(guó)美集團(tuán)也受到影響，所以可見通過新媒體的傳播，危機(jī)公關(guān)處理的難度加大。

4.2 謠言四起引發(fā)局面失控

因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上人們可以匿名并自由發(fā)表言論，在官方真實(shí)信息沒有公布的時(shí)候，假信息、謠言就會(huì)瘋狂地出現(xiàn)，引起公眾猜測(cè)，甚至發(fā)起不理智的聲討，事態(tài)就發(fā)展到企業(yè)控制不了的地步了。如果企業(yè)對(duì)種情況不予重視，可能會(huì)使得危機(jī)擴(kuò)大化。比如英特爾公司在推出奔騰芯片后，在網(wǎng)絡(luò)上的就有消費(fèi)者覺得該產(chǎn)品有瑕疵，引發(fā)網(wǎng)友討論，但是公司卻沒有對(duì)這一現(xiàn)象采取任何措施，由于危機(jī)處理時(shí)間滯后，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)傳播驗(yàn)證了該產(chǎn)品的缺陷，導(dǎo)致公司損失慘重。

5 新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略

新媒體以其形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的位置，但對(duì)企業(yè)來說，是把雙刃劍，既給企業(yè)公關(guān)帶來了新挑戰(zhàn)，同時(shí)又帶來了新機(jī)遇。所以在遇到危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，可以利用新媒體轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。面對(duì)危機(jī)時(shí)，企業(yè)可以采取以下策略：

5.1 建立網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)控

新媒體環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)，建立完整的輿情監(jiān)測(cè)，無論是網(wǎng)站、微博、微信、公眾號(hào)、自媒體等平臺(tái)，要及時(shí)收集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的信息，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展有重大影響或有潛在危機(jī)的信息進(jìn)行分析，新媒體是一個(gè)社會(huì)性很強(qiáng)的媒體，在這里可以暢所欲言，如果企業(yè)不多關(guān)注這類媒體上的信息，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，很難準(zhǔn)確的尋找到危機(jī)的源頭。因此，需要企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行監(jiān)控，將不利情況降到最低。

5.2 及時(shí)反應(yīng)，把握黃金時(shí)間45皂in

在新媒體環(huán)境下，一條誠(chéng)意的微博在短時(shí)間內(nèi)便可能覆蓋到近千萬人次。越迅速的反應(yīng)往往能給公眾帶來“積極”、“知錯(cuò)就改”的良好印象。

5.3 新聞發(fā)言人制度，統(tǒng)一聲音

通過企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)官方微博、企業(yè)微信、公眾號(hào)等渠道及時(shí)發(fā)布有效信息，化解公眾心中的疑惑。危機(jī)爆發(fā)時(shí)，企業(yè)應(yīng)第一時(shí)間爭(zhēng)取得到權(quán)威媒體的支持，贏得公眾信任感。同時(shí)由統(tǒng)一的聲音來回答外界的疑問與質(zhì)疑，媒體作為“把關(guān)人”角色，掌握的信息的輸出，公眾對(duì)消息的獲取來源于媒體，尤其是權(quán)威媒體。所以這些具有極高公信力的權(quán)威媒體，一條微博，一個(gè)帖子，一篇博客，一個(gè)微信朋友圈，直接影響或者改變公眾的觀點(diǎn)，對(duì)大多數(shù)公眾來說，這些權(quán)威媒體提供的“真相”就是事情本身。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的雙向互動(dòng)性，能有效地做到內(nèi)外溝通即時(shí)性，也可以聽到反饋的聲音，可以在危機(jī)處理的過程中進(jìn)行策略的改變。

5.4 提供個(gè)性化的服務(wù)系統(tǒng)

這是一種更加主動(dòng)地降低危機(jī)發(fā)生概率的方式。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集信息，對(duì)信息進(jìn)行過濾，了解消費(fèi)者的偏好，對(duì)其進(jìn)行分類，針對(duì)不同人群的需求提供個(gè)性化的服務(wù)。使各類消費(fèi)者獲得滿意體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)形象的好感就會(huì)增加，因?yàn)槿缃竦南M(fèi)者大多是網(wǎng)民，這樣有利于企業(yè)減少因?yàn)椤熬W(wǎng)絡(luò)暴力”而產(chǎn)生的危機(jī)概率。甚至在某種情況下，這些網(wǎng)民會(huì)成為捍衛(wèi)企業(yè)聲譽(yù)的有力的參與者。

5.5 防患于未然，新媒體和傳統(tǒng)媒體兩手抓

企業(yè)要時(shí)刻保持危機(jī)意識(shí)，最成功的危機(jī)公關(guān)就是在公眾還未發(fā)現(xiàn)該事件是危機(jī)的時(shí)候企業(yè)就已經(jīng)悄無聲息地解決危機(jī)。而且要與傳統(tǒng)媒體建立良好的溝通關(guān)系，避免傳統(tǒng)媒體在不了解實(shí)情的情況下進(jìn)行不實(shí)的報(bào)道，歪曲、誤解企業(yè)本意；以新媒體為載體的非官方話語空間，要與消費(fèi)者建立和諧的關(guān)系，進(jìn)行正面的輿論報(bào)道。

從全球范圍看，信息化已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的主流，現(xiàn)在，隨著科學(xué)和技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，新媒體已成為這個(gè)時(shí)代的寵兒，對(duì)每個(gè)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)來說，不僅需要與時(shí)俱進(jìn)的危機(jī)公關(guān)策略，更需要的是在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候保持積極主動(dòng)的態(tài)度，將危機(jī)轉(zhuǎn)為機(jī)遇 ，將新媒體作為企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理的新利器。

[1][美]梅爾文·德弗勒.大眾傳播學(xué)緒論[M].新華出版社,1990:140.

[2]石國(guó)亮,新媒體時(shí)代公關(guān)案例[M].研究出版社,2012（1）.

1004-7026（2017）1-0110-03

G641

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.01.76