余 沉

安徽大學學報編輯部，合肥，230039

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高校學報學術文章微平臺推廣的困境與策略

余 沉

安徽大學學報編輯部，合肥，230039

為進一步推動高校學報微平臺建設和學術文章微平臺傳播，概述了目前高校學報學術文章微平臺推廣存在的問題。指出學術文章自身的特質與微平臺，特別是結合了手機移動端的微平臺之間存在一定程度上的不適之處，由此帶來學術文章微平臺推廣的困境。探討了相關的推廣策略：以專題方式集中發(fā)布多篇文章；學報間聯(lián)合以專題方式推送文章；對學術論文的相關內容進行語音形式的發(fā)布或推送；將文章主要內容以“PPT”文稿的形式排版呈現(xiàn)；主動邀請相關研究人員發(fā)表評論等。最后提出高校學報需要根據(jù)自身內容的特質來思考微平臺建設和學術文章的推廣。

高校學報；學術文章；微平臺；集中發(fā)布；語音推送與發(fā)布

1 問題概覽

隨著微博、微信等微平臺的出現(xiàn)與移動終端的普及，傳統(tǒng)紙媒的“微”數(shù)字化與信息的“微”傳播已是大勢所趨。高校學報界一直關注新媒體的應用，因而也希望借助微平臺實現(xiàn)學術文章的推廣傳播，探尋自身發(fā)展的新動力和新思路。事實上，微平臺的確可以為高校學報的發(fā)展提供新的機遇，為學術文章的推廣傳播提供新的方式。譬如2011年《浙江大學學報(人文社會科學版)》開通首個大學學報類的微博賬號，定期發(fā)布刊載學術文章，目前已收獲近兩萬粉絲；2013年《同濟大學學報(自然科學版)》開通微信公眾號并首先推送文章，同樣受到不少關注，其文章的閱讀數(shù)多則可以達到四五萬。借助于微平臺，很多優(yōu)秀的學術文章得以即時發(fā)布，并被迅速推薦和轉發(fā)，取得良好的推廣效果。

不過也應該注意到，從總體上看，目前高校學報在微平臺上的發(fā)展并不樂觀，已有很多研究指出了其中所存在的問題[1-5]，這些問題被歸總為四個方面：(1)賬號開通方面，開通率低且開通時間較晚，缺乏對認證服務的重視，存在較多僵尸號；(2)賬號功能方面，服務不完善，缺少與讀者的互動；(3)賬號內容方面，內容來源單一，推送不及時、不定時，內容發(fā)布主要借助文字和圖片，涉及語音和視頻功能較少；(4)賬號營銷方面，缺乏營銷策略，創(chuàng)新方式不足。

上述問題也揭示出學術文章的微平臺推廣陷入了某種困境，集中體現(xiàn)在兩個方面：第一，學術文章的“微”數(shù)字化并進入“微”傳播渠道的比率較低。這與高校學報微平臺賬號的開通情況密切相關。與其他市場化的新聞媒體相比，高校學報在微平臺開通賬號的比率非常低。截至2017年2月26日，筆者在新浪微博上以“大學學報”為關鍵詞進行搜索，檢索到139個微博賬號，其中多為僵尸號和無法辨別真?zhèn)蔚馁~號與重復賬號，開通率尚不足10%；以“學院學報”為關鍵詞，檢索到160個賬號，其中很大一部分為無粉絲、無關注、無微博的“三無”賬號。同樣以“大學學報”為關鍵詞在微信平臺上搜索公眾號，僅檢索到155個賬號，以“學院學報”為關鍵詞檢索公眾號，僅有42個結果，其中較多的公眾號沒有推送任何信息，基本為空號。這也就意味著僅有極少數(shù)學術文章獲得登錄微平臺的機會。第二，學術文章的微平臺傳播效果十分有限。高校學報的微博微信賬號的粉絲數(shù)或關注數(shù)，文章的回復數(shù)、轉載量或閱讀數(shù)等都是處于一個較低的水平，遠不能與其他新聞媒體的內容相比肩。高校學報也未能實現(xiàn)學報與讀者以及讀者之間借助學報平臺的互動交流。譬如在微博平臺上，只有《浙江大學學報(人文社會科學版)》的微博賬號收獲了近20 000粉絲，其他大學學報賬號到目前為止幾乎未見有超過5 000的粉絲，且擁有過千粉絲的也就13家大學學報賬號。即便《浙江大學學報(人文社會科學版)》的微博賬號有近20 000粉絲，但其發(fā)布的學術文章也甚少見轉發(fā)和回復。微信平臺上高校學報公眾號發(fā)布的學術文章普遍是此類情況。有研究者對10家發(fā)文較為連續(xù)的大學學報微信公眾號2015年6月-2016年5月文章被閱讀情況進行過調查，發(fā)現(xiàn)平均閱讀數(shù)不過85.6，而閱讀數(shù)大于100的文章只占比17.9%。從該調查中還可以發(fā)現(xiàn)，學報公眾號所發(fā)布的內容中，論文全文或以摘要、成果通告等形式發(fā)布的論文的篇均閱讀數(shù)往往不及或遠不及其他諸如訊息或科普知識之類的閱讀數(shù)[6]。從上文提到的《同濟大學學報(自然科學版)》微信公眾號所發(fā)布的文章看，閱讀數(shù)高達四五萬的文章實則屈指可數(shù)，多數(shù)文章的閱讀數(shù)只有十幾、幾十、幾百，其中絕大多數(shù)未見有讀者回復?？梢姡傮w而言，大學學報學術文章面臨“微”數(shù)字化比率低以及“微”傳播無人問津的困窘局面。

2高校學報學術文章微平臺推廣困境的原因

目前，高校學報學術文章微平臺推廣存在的問題與高校學報在微平臺建設上存在的不足密切相關。有研究者已指出目前高校學報微信平臺發(fā)展的劣勢，譬如高校學報對相關微信平臺發(fā)展的不重視，運行機制不靈活，缺乏微信平臺專職運營人員[3]54，高校學報的微博平臺也一樣。這也就造成發(fā)布至微平臺上的學術文章極其有限，而這有限的學術文章也不能很好地在微平臺上向公眾尤其是向學術研究群體進行推廣，無法吸引他們的關注，獲得他們的反饋。

不過，這只是高校學報學術文章微平臺推廣困境的一個“外部”的原因。更值得注意的是，大學學報與學術文章自身的特點與微平臺特別是結合了手機移動端的微平臺傳播存在一定的不適之處，具體表現(xiàn)在如下幾點。

第一，微平臺適合碎片式閱讀、輕閱讀和泛閱讀，人們在生活工作的間隙利用微平臺進行一種快速簡短的有趣味性信息的概覽。而閱讀學術文章以及由此引發(fā)的思考卻是一個緩慢的、長時的過程，需要一段完整時間以避免思路被打斷，并且學術文章內容嚴肅，專業(yè)性很強，需要注意力高度集中。這就使得學術文章對一般公眾的普及度不會很高，它的受眾主要是學術研究群體。而學術研究者的專職工作就是研究學習，他們中的一些人在某種程度上不愿意在緊張的工作之余再將閑暇時間用于學術性內容的閱讀和思考。

第二，微平臺的信息推廣與傳播主要依賴活躍的“粉絲”。作為學術期刊，高校學報存在等級，在讀者眼中，它發(fā)表的學術文章也就有某種等級之分。對大多學術研究者而言，他們更愿意用有限的時間閱讀和推薦相關領域內著名專家學者的文章，更愿意關注的也是等級評價較高的少數(shù)幾家學報期刊。如此大多數(shù)等級排名中庸的高校學報便沒有“粉絲基礎”，刊載的非知名專家學者的文章大多發(fā)布后便如石沉大海，不見回響，無法在受眾群體中實現(xiàn)分享和傳播。這也導致一些高校學報缺乏建設微平臺或推送其所刊載的學術文章的積極性。

第三，微平臺上發(fā)布內容的排版格式與紙質期刊的排版格式不同，因而也不便于引用和摘錄等。再加上目前微平臺主流載體為手機，相對于動輒以萬字記或充滿各種圖表公式的學術文章而言，手機屏幕狹小，既影響閱讀的舒適度，也不易呈現(xiàn)繁復的圖表和公式等。這也降低了讀者使用微平臺特別是手機移動端上的微平臺來閱讀學術論文的意愿和效率，他們更傾向于在電腦或紙質期刊上閱讀學習學術論文。

第四，大學學報在微平臺上是以自我推銷為目的，因此都是獨立開設賬號，發(fā)布的學術文章也是以自家期刊上刊載的文章為主，沒有對資源進行集成整合，造成讀者在主題搜索上的不便。特別是在微信平臺上，只有關注一家大學學報的公眾號才能并且也就只能搜索這一家的學術文章，極大地降低了檢索的效率。讀者要想搜索到足夠的資源，就不得不關注大量的學報公眾號。然而，大學學報的綜合性期刊的性質決定了每期所發(fā)布的文章欄目與主題多種多樣，其中只有少部分內容有針對性，為它的讀者所感興趣。但為了這少部分內容關注其公眾號，會造成大量無效信息的推送，既達不到推廣的目的，對關注者來說也是一種負擔。這也促使大學學報的受眾傾向于從其他平臺上進行信息的檢索、閱覽和傳播。

3 高校學報學術文章微平臺推廣策略

對于高校學報如何建設和運營微平臺目前已有不少文章提出了有益的建議，譬如在外部環(huán)境上，學校領導部門應繼續(xù)深化高校學報工作的改革，給于學報在數(shù)字化建設過程中必要的自主權以及物資、經(jīng)費上的資助，建設數(shù)字化的編輯隊伍，安排專人進行內容策劃等；在具體運營上，采用差異化微信運營模式，根據(jù)學報自身人力情況選擇不同的平臺賬號，加強平臺宣傳和賬號認證，加強關系管理，重視“微”溝通，強化品牌形象，學報間組建微信聯(lián)盟，互相推薦推廣，豐富推送方式，注重推廣技巧等[7-9]。

以上這些措施在推動高校學報微平臺建設的同時自然能促進其學術文章的傳播，不過針對學術文章的特點，還可以通過以下幾個更加具體的策略來進行學術文章的微平臺推廣。

第一，一般高校學報缺乏知名專家的撰稿，或排名中庸，因而在某種程度上無法引起讀者的重視，即便刊載的學術文章本身質量不錯，也很少能吸引讀者的目光。對此，可以將本刊相同主題的文章歸集，梳理問題線索，形成專題發(fā)布或推送，以增強單篇文章的份量，并加強讀者對相關文章的印象。此外，微平臺上發(fā)布的專題也可以不拘泥于學報既有的專欄專題，編輯可以發(fā)揮主觀能動性，充分探尋和發(fā)掘不同文章之間所可能存在的關聯(lián)，組成跨學科或跨領域的專題發(fā)布，以拓展知識面的形式吸引讀者的好奇和注意。

第二，單家高校學報因學術資源有限，不可能每期都能形成專題形式的學術文章。若要湊齊一個專題，需要等待一定的時間，這在一定程度上降低學術文章的時效性。對此，高校學報間可以采取合作的方式，將不同學報同主題的文章進行歸集梳理，形成專題共同發(fā)布。這樣，既能集中資源，提高學術文章專題形成的幾率和發(fā)布的時效性，也能提升讀者檢索查閱的效率，從而提升學報的“曝光率”和知名度。

第三，增加對學術文章的摘要或核心內容的語音介紹和推送，一方面可以緩解研究人員閱讀與學習時產(chǎn)生的用眼疲勞，避免長時看電子屏幕的不適感；另一方面也便于用戶更為有效地利用零碎閑散的時間，增強其在微平臺上關注學術文章的意愿。

第四，學術文章內容嚴肅，通常篇幅較長，排版時大量文字堆積，并不適合在狹小的手機屏幕上閱讀，這也降低了研究人員在閑暇時對它的閱讀興趣。對此，可以考慮以“PPT”文稿的形式非常精簡地概括學術文章的主要內容，突出關鍵詞句，這樣，既可以讓讀者實現(xiàn)輕松快速的瀏覽，同時也能讓讀者對內容形成有意注意。

第五，高校學報在微平臺上發(fā)布學術文章后，可以以本刊的投稿作者和審稿專家為班底，再向外界擴展，向相關領域的研究人員發(fā)出主動邀請，請他們對文章進行點評討論，并邀請作者參與討論，給予回應，以調動讀者的積極性，增加學報與讀者和讀者之間的互動交流，增強用戶的黏性。

4 結 論

學術文章是高校學報的立身之本。在“微”時代，高校學報需要積極面對如何與微平臺相融合以便更加便捷高效地推廣學術文章的問題，這不僅關系到高校學報自身的生存與發(fā)展，也是高校學報在推動學術思想發(fā)展方面所需要承擔起的責任。

不過大學學報與學術文章本身所具有的一些特質，使得其并不能很好地適應微平臺發(fā)展，因而也在一定程度上阻礙了大學學報借助微平臺進行學術文章乃至自身品牌的宣傳推廣。雖然目前傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是大勢所趨，微平臺在此方面也仍有巨大的優(yōu)勢，但對于大學學報而言，建設微平臺仍然需要充分的準備，并應根據(jù)自身的特質探索相應的發(fā)展策略。

[1]李樺，聶獻忠.我國高校學報微信公眾平臺運營分析：以2014年版北大《中文核心期刊要目總覽》高校學報為例[J].出版廣角，2016(14):39-41

[2]黃鋒，辛亮，黃雅意.高校學報微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀和運營策略研究[J].中國科技期刊研究，2016，27(1):79-84

[3]趙新科，趙金麗.高校學報微信公眾平臺發(fā)展的SWOT分析[J].新媒體研究，2016，2(20):53-55

[4]陳幼玉.淺閱讀環(huán)境下高校學報微博的應用現(xiàn)狀與理性發(fā)展[J].中國科技期刊研究，2014,25(4):507-510

[5]陳春華.高校學報微博的調查與分析：來自新浪微博的數(shù)據(jù)統(tǒng)計[J].科技與出版，2013(8):89-92

[6]湛江.高校學報微信公眾號的運營狀態(tài)分析[J].傳播與版權，2016(10):98-100

[7]高辛凡.高校學報即時通信平臺現(xiàn)狀的述評與建議[J].浙江傳媒學院學報，2015(3):141-144

[8]王燕，康祝圣，謝暄，等．高校自然科學學報的“微營銷”策略[J].編輯學報，2014(6):582-584

[9]朱曉云．學術期刊微博營銷問題及對策研究[J].編輯之友，2013(2):79-82

(責任編輯：胡永近)

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.05.012

2017-03-06

余沉(1983-)，女，安徽銅陵人，博士，編輯，研究方向：后現(xiàn)代理論。

G237.5

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：1673-2006(2017)05-0042-03