李劍欣，栗興維

（1.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 人文學(xué)院，河北 石家莊 050061；2.遼寧大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110136）

數(shù)字出版產(chǎn)品的市場(chǎng)策略

李劍欣1，栗興維2

（1.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 人文學(xué)院，河北 石家莊 050061；2.遼寧大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110136）

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，數(shù)字出版擁有虛擬和現(xiàn)實(shí)兩種傳播資源，可以真正地做到立體化傳播。產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，使數(shù)字出版商更能順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求，充分地利用市場(chǎng)資源。數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者靈活地使用免費(fèi)策略，可以有效促進(jìn)價(jià)值交叉補(bǔ)貼的實(shí)現(xiàn)；對(duì)受眾消費(fèi)數(shù)據(jù)的科學(xué)管理，有利于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，增強(qiáng)客戶黏性。數(shù)字出版行業(yè)只有抓住行業(yè)本質(zhì)，利用行業(yè)勢(shì)能，采取適宜的市場(chǎng)傳播策略，才能真正把握市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。

數(shù)字出版；立體化傳播；文化消費(fèi)；時(shí)間消費(fèi)；免費(fèi)策略

一、立體化傳播策略：內(nèi)容與渠道聯(lián)合建設(shè)

（一）立體化傳播概念：時(shí)間傳播與空間傳播結(jié)合

數(shù)字出版是指用數(shù)字化的技術(shù)從事的出版活動(dòng)，數(shù)字技術(shù)在出版界的應(yīng)用，就是數(shù)字出版。[1]隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，在未來(lái)的時(shí)間里，數(shù)字出版將是出版業(yè)的全部，是出版業(yè)的發(fā)展方向。[1]與傳統(tǒng)出版業(yè)相比，數(shù)字出版行業(yè)有著得天獨(dú)厚的發(fā)展條件。新媒體時(shí)代，消費(fèi)者從空間消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向時(shí)間消費(fèi)。數(shù)字出版產(chǎn)品可以從空間和時(shí)間兩個(gè)維度把握受眾，真正做到立體化傳播。立體化傳播，也就是在傳統(tǒng)傳播模式的空間渠道傳播中，插入時(shí)間的概念?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生活方式發(fā)生了巨大變化，人們的時(shí)間被碎片化的海量信息分割開(kāi)來(lái)，其時(shí)間也被分散到不同的信息和信息呈現(xiàn)平臺(tái)上。

用戶在不同的時(shí)間段會(huì)接觸到不同的信息平臺(tái)，不同的信息平臺(tái)會(huì)為用戶塑造不同的互動(dòng)場(chǎng)景。數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行產(chǎn)品信息推送時(shí)，需要根據(jù)這些變量進(jìn)行區(qū)別性的推送。利用虛擬和現(xiàn)實(shí)，將時(shí)間和空間統(tǒng)合成立體化的傳播模式，將數(shù)字產(chǎn)品全方位地傳播給用戶，對(duì)用戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)那謹(jǐn)_?！度A爾街日?qǐng)?bào)》結(jié)合智能手機(jī)和平板電腦，逐漸推動(dòng)了數(shù)字產(chǎn)品在手機(jī)網(wǎng)站和一系列APP應(yīng)用軟件上的發(fā)展?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的數(shù)字化策略就是要讓讀者在任何時(shí)間、任何空間中，通過(guò)任何方式都能接觸到《華爾街日?qǐng)?bào)》的各個(gè)產(chǎn)品內(nèi)容。但是，對(duì)目標(biāo)用戶的侵?jǐn)_密度需要把控在一定的范圍內(nèi)，從而避免產(chǎn)品用戶的逆反心理。

（二）傳播內(nèi)容柔性化：貼合受眾思維方式

受眾對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的類型需求、思維習(xí)慣和信息獲取需求，是影響數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本的三個(gè)變量。為了適應(yīng)不同產(chǎn)品受眾的需求，數(shù)字出版產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者需要有針對(duì)性地進(jìn)行信息傳播。數(shù)字產(chǎn)品的用戶是在不同時(shí)間和渠道上接觸到相關(guān)信息的，用戶選擇傾向是數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商需要有效掌握的信息。運(yùn)營(yíng)商需要根據(jù)這些要素在不同時(shí)間和信息渠道上，采取富于變化性的信息呈現(xiàn)形式，借以滿足用戶需求。

柔性傳播策略有利于產(chǎn)品信息以最適合的內(nèi)容形式，直擊用戶的消費(fèi)心理。數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商在傳播數(shù)字產(chǎn)品信息時(shí)，需要貼合目標(biāo)用戶的思維方式和生活節(jié)奏。數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商傳播的內(nèi)容，從本質(zhì)上說(shuō)都是為了將自己的服務(wù)、產(chǎn)品和觀念推送出去。但這些宣傳信息，只有以合適的時(shí)間和形式傳播出去，才能獲得用戶的認(rèn)可，從而影響其付費(fèi)行為。

（三）傳播渠道多元化：把握空間接觸習(xí)慣

無(wú)論是PC端還是移動(dòng)終端，數(shù)字產(chǎn)品用戶都有其使用習(xí)慣。不同的網(wǎng)站、搜索引擎和APP等，都有其使用者。因此，數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商需要在不同的端口進(jìn)行信息傳播，從而實(shí)現(xiàn)傳播渠道的多元化。數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商只有將信息傳播的網(wǎng)絡(luò)鋪開(kāi)，才能讓產(chǎn)品信息被更多用戶接收、接受。

數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的渠道延伸到哪里，其產(chǎn)品影響力就會(huì)輻射到哪里。因此，經(jīng)營(yíng)者只有健全產(chǎn)品的信息渠道，才能保證產(chǎn)品信息準(zhǔn)確快速地推送給用戶。數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商可以建立自己的官方網(wǎng)站和APP，也可以與為人熟知的搜索引擎和APP合作，拓展傳播渠道。運(yùn)營(yíng)商只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息傳播渠道的多元化，通過(guò)受眾習(xí)慣性接觸端口，向受眾傳播信息，才能在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額方面搶占先機(jī)。

以亞馬遜為例，貝索斯使用電子技術(shù)在其Kindle閱讀器上銷售電子書(shū)，它是通過(guò)建立自己的移動(dòng)終端，增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度。百度也利用百度閱讀器來(lái)傳播自己的數(shù)據(jù)資源。眾多數(shù)字出版資源經(jīng)營(yíng)者也與百度、搜狐等搜索引擎合作，將自己的產(chǎn)品信息作為鏈接，為用戶提供信息參考。

二、整合產(chǎn)業(yè)資源：多維度整合產(chǎn)業(yè)鏈

（一）橫向整合：增加產(chǎn)品種類

數(shù)字出版行業(yè)橫向整合，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品類型多樣化的有效方式。并購(gòu)?fù)袠I(yè)，也要將其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品包含于自身業(yè)務(wù)范圍內(nèi)。通過(guò)橫向整合，可以在短時(shí)間內(nèi)獲取同行的產(chǎn)品業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)資源以及市場(chǎng)資源。數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商通過(guò)橫向整合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的多元化，就可以獲得更多的市場(chǎng)份額，隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的增加，也可以擴(kuò)大數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的品牌價(jià)值。

數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)品的多元化戰(zhàn)略，并結(jié)合現(xiàn)有資源，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，抓住行業(yè)“勢(shì)能”。單在橫向整合后需要擔(dān)負(fù)多元化的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，也面臨著文化沖擊的風(fēng)險(xiǎn)。在后期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，也要不斷地將各類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)行磨合。

因此，整合而來(lái)的產(chǎn)品資源具有分裂性，會(huì)分散經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)。適當(dāng)?shù)厥湛s關(guān)注焦點(diǎn)，將這些產(chǎn)品統(tǒng)一到經(jīng)營(yíng)者的核心經(jīng)營(yíng)理念下進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，使經(jīng)營(yíng)者的眾多產(chǎn)品分布于發(fā)展戰(zhàn)略的布局結(jié)構(gòu)之中，實(shí)現(xiàn)組合型產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，形成品牌產(chǎn)品矩陣。

（二）垂直整合：降低投入成本

垂直整合，是對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的上游業(yè)務(wù)和下游業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。垂直整合，塑造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，可以減少數(shù)字出版產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商之間的利益沖突，有效地降低運(yùn)營(yíng)成本。在短時(shí)間內(nèi)，數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商可以利用低成本的優(yōu)勢(shì)，快速取得市場(chǎng)份額，并為進(jìn)一步的科技創(chuàng)新和資本整合奠定基礎(chǔ)。

垂直整合，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，在數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的核心業(yè)務(wù)上，延長(zhǎng)品牌價(jià)值，生產(chǎn)周邊產(chǎn)品。數(shù)字出版產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者可以以某一數(shù)字產(chǎn)品為基點(diǎn)，有效地?cái)U(kuò)展業(yè)務(wù)鏈，為數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，延伸其產(chǎn)品價(jià)值。比如，網(wǎng)絡(luò)游戲可以改編為影視劇，并制作一系列的周邊產(chǎn)品，仙劍系列的網(wǎng)絡(luò)游戲便是最好的例子。

垂直整合并不一定會(huì)為數(shù)字出版產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)永久的利益。如果整合后的上游業(yè)務(wù)不能為核心數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)降低成本，或不能體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，便會(huì)成為數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的負(fù)擔(dān)。因此，數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在發(fā)揮垂直整合優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要注意垂直整合帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈解構(gòu)：降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展，需要多維度產(chǎn)業(yè)鏈整合[2]，整合行業(yè)資源。橫向整合與縱向整合可以為數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者帶來(lái)利益的增長(zhǎng)，但產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)也分為有效并購(gòu)與無(wú)效并購(gòu)，同樣也會(huì)為其帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)整合并購(gòu)策略無(wú)法給數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，要充分利用收縮品牌定律[3]9-16，收縮關(guān)注的焦點(diǎn)。

根據(jù)企業(yè)的核心實(shí)力和市場(chǎng)需求，要選擇更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍，要對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行選擇性的放棄，重新塑造企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。在新的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)范圍內(nèi)，充分發(fā)揮技術(shù)要素和文化要素等方面的作用，為數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。并且，數(shù)字產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)鏈的解構(gòu)也是企業(yè)并購(gòu)有效發(fā)揮作用的前提。只有改變?cè)械臉I(yè)務(wù)模式，才能與其并購(gòu)后產(chǎn)生的業(yè)務(wù)進(jìn)行合理的組合，推動(dòng)價(jià)值鏈不斷流動(dòng)，從而不斷創(chuàng)造新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、免費(fèi)運(yùn)營(yíng)策略：價(jià)值交叉補(bǔ)貼

（一）免費(fèi)策略：引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣

隨著數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字出版成本呈下降趨勢(shì)，數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)格也有所降低。這也為數(shù)字出版產(chǎn)品的免費(fèi)策略提供了條件。數(shù)字出版時(shí)代，商家遵循5%定律[4]26，即通過(guò)5%的免費(fèi)產(chǎn)品，獲得95%的收費(fèi)產(chǎn)品。95%和5%，這兩個(gè)數(shù)字不是絕對(duì)的數(shù)值，而是指收費(fèi)產(chǎn)品和免費(fèi)產(chǎn)品之間的關(guān)系。

數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)在一定范圍內(nèi)實(shí)行免費(fèi)的策略，有利于培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。這是由于數(shù)字產(chǎn)品的免費(fèi)，加大了用戶的使用欲望和占有欲。而高頻率的接觸，極易制造消費(fèi)者與產(chǎn)品提供者之間的聯(lián)系。比如，在酷我音樂(lè)中，有大量的免費(fèi)音樂(lè)產(chǎn)品，聽(tīng)者徜徉于音樂(lè)世界時(shí)，慢慢地適應(yīng)了這種音樂(lè)的風(fēng)格和接收渠道，在新的音樂(lè)產(chǎn)品或收費(fèi)音樂(lè)產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，只要保障內(nèi)容的質(zhì)量不下滑，便能持續(xù)地保持聽(tīng)者的使用度。2010年5月，巴諾書(shū)店擴(kuò)充了其電子書(shū)閱讀器Nook服務(wù)范圍，推出了“Read In Store”（測(cè)試版）服務(wù)，用戶每周可以獲得限時(shí)免費(fèi)瀏覽各類電子書(shū)的優(yōu)惠，在此過(guò)程中，用戶的閱讀習(xí)慣已經(jīng)逐漸培養(yǎng)起來(lái)。

用戶的使用習(xí)慣一旦形成，就很難在短時(shí)間內(nèi)改變。數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商的免費(fèi)策略，有利于培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，使數(shù)字產(chǎn)品成為消費(fèi)者生活中的一部分。用戶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，為數(shù)字出版產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)長(zhǎng)期的利潤(rùn)。

（二）網(wǎng)狀思維：第三方買單

數(shù)字出版產(chǎn)品，無(wú)論是數(shù)字書(shū)、報(bào)、刊，手機(jī)出版物，數(shù)據(jù)庫(kù)出版物，還是其他數(shù)字出版形式的出版物，都存在大量的免費(fèi)產(chǎn)品。但免費(fèi)不是絕對(duì)的免費(fèi)，而是在實(shí)行價(jià)值交叉補(bǔ)貼。產(chǎn)品價(jià)值，在資本市場(chǎng)和非資本市場(chǎng)，人員與市場(chǎng)之間流轉(zhuǎn)。免費(fèi)的產(chǎn)品是為了吸引用戶的眼球。在海量的消費(fèi)信息面前，誰(shuí)能吸引用戶的注意力，激發(fā)用戶的時(shí)間消費(fèi)，誰(shuí)就能成為市場(chǎng)的主人，擁有可以無(wú)限挖掘的市場(chǎng)價(jià)值。消費(fèi)者的注意力是最具市場(chǎng)價(jià)值的因素。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作用下，市場(chǎng)中各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)胞必將聯(lián)系起來(lái)，形成聯(lián)動(dòng)之勢(shì)。數(shù)字媒體平臺(tái)的運(yùn)作中，數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)值只有很少的一部分是通過(guò)直接的金錢交易實(shí)現(xiàn)的。要加強(qiáng)網(wǎng)狀思維，實(shí)現(xiàn)價(jià)值交叉補(bǔ)貼。因此，數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商要建立與數(shù)字產(chǎn)品相關(guān)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，以相關(guān)產(chǎn)品為盈利點(diǎn)，而免費(fèi)的數(shù)字產(chǎn)品只是起到宣傳作用。比如，酷聽(tīng)網(wǎng)獨(dú)立制作，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了供產(chǎn)銷的有機(jī)結(jié)合，形成了一套線上線下并行的有聲出版物發(fā)行體系。[5]135-145這樣所形成的完整的產(chǎn)品鏈，可以在不同產(chǎn)品之間實(shí)現(xiàn)價(jià)值補(bǔ)貼。

數(shù)字產(chǎn)品的版權(quán)分銷，也是實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品價(jià)值交叉補(bǔ)貼的重要方式。數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商可以自制數(shù)字產(chǎn)品或買斷版權(quán)，再將數(shù)字產(chǎn)品的版權(quán)分銷出去，收取版權(quán)費(fèi)。數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商可以與不同網(wǎng)站和移動(dòng)終端APP運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，將數(shù)字產(chǎn)品版權(quán)分銷，收取一定的費(fèi)用，也可以將數(shù)字產(chǎn)品的周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)版權(quán)出售出去，來(lái)承擔(dān)數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)和周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成本。

（三）以點(diǎn)帶面：創(chuàng)造產(chǎn)品熱點(diǎn)

長(zhǎng)尾理論[6]與“二八法則”相對(duì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，長(zhǎng)尾效應(yīng)得到了有效的發(fā)揮，數(shù)字產(chǎn)品可以在很大程度上滿足用戶的個(gè)性化需求。雖然數(shù)字產(chǎn)品并不能滿足所有用戶的需求，但必定有部分產(chǎn)品是吸引消費(fèi)者的，只是會(huì)有一部分?jǐn)?shù)字產(chǎn)品閑置在數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商的庫(kù)存之中。因此，數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商要對(duì)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行管理，建立數(shù)字產(chǎn)品庫(kù)，將閑置產(chǎn)品重新展現(xiàn)在受眾面前，挖掘其市場(chǎng)價(jià)值。

免費(fèi)策略不是一個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷策略，而是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)策略。數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商的免費(fèi)策略，在一定程度上可以重新激起產(chǎn)品庫(kù)中閑置產(chǎn)品的價(jià)值，促使產(chǎn)品庫(kù)中更多的數(shù)字產(chǎn)品處于活躍的狀態(tài)。數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商在推出足夠數(shù)量的產(chǎn)品時(shí)，要對(duì)數(shù)字產(chǎn)品實(shí)行分時(shí)間的免費(fèi)策略，這樣可以吸引大量的用戶關(guān)注。數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商還可以利用短時(shí)間內(nèi)急劇增長(zhǎng)的關(guān)注人數(shù)，將相對(duì)閑置的數(shù)字產(chǎn)品展現(xiàn)到用戶面前。

雖然用戶的消費(fèi)行為和信息獲取越來(lái)越傾向于主動(dòng)，但是用戶的搜索行為具有極大的不確定性和模糊性。所以，數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息的同時(shí)，還要與消費(fèi)者互動(dòng)，從而滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

四、加強(qiáng)用戶黏性：精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

（一）管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)：定位消費(fèi)者偏好

約翰·華納梅克（John Wanamaker）曾說(shuō)過(guò)，“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半”。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，為數(shù)字出版行業(yè)的受眾市場(chǎng)分析提供了更為便利的條件，商家的信息傳播也更具針對(duì)性。數(shù)字出版商可以利用“魚(yú)骨分析法”[7]，依據(jù)問(wèn)題提出對(duì)策，依據(jù)消費(fèi)者的需求特征來(lái)定位自身的產(chǎn)品和服務(wù)。這也是品牌定位的第二個(gè)階段，即發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的心理需求空缺，然后把自己的產(chǎn)品放上去。

隨著數(shù)字化進(jìn)程的加快，瑞麗傳媒集團(tuán)加入了數(shù)字新媒體行列。資源整合、跨媒體經(jīng)營(yíng)、延伸品牌價(jià)值、立體化整合產(chǎn)業(yè)資源，成為瑞麗發(fā)展的新戰(zhàn)略。瑞麗傳媒集團(tuán)擁有讀者數(shù)據(jù)庫(kù)和瑞麗網(wǎng)產(chǎn)品庫(kù)兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，并且已經(jīng)成為中國(guó)最大的時(shí)尚女性數(shù)據(jù)庫(kù)[5]。瑞麗集團(tuán)運(yùn)用讀者的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)讀者市場(chǎng)進(jìn)行分析，憑分析結(jié)果來(lái)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行完善。這使《瑞麗》的目標(biāo)定位更精確，更能滿足消費(fèi)者需求。

每個(gè)數(shù)字出版公司都會(huì)有或多或少的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息。這些信息多數(shù)較為零散、不成系統(tǒng)，需要專業(yè)人員將信息進(jìn)行挖掘處理和補(bǔ)充。但是，這些消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息只有真正地運(yùn)用到消費(fèi)者服務(wù)當(dāng)中去，才能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，是做好精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一步。只有真正地了解到消費(fèi)者的消費(fèi)特征，才能為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，做到“為產(chǎn)品找受眾，為受眾找產(chǎn)品”。

（二）劃分消費(fèi)者深入程度：判定顧客影響力

消費(fèi)者的購(gòu)買頻率、購(gòu)買數(shù)量、花費(fèi)金額等，都是消費(fèi)者消費(fèi)程度的影響因素。對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)層次進(jìn)行劃分，決定產(chǎn)品信息的推送頻次和產(chǎn)品的檔次，并依據(jù)其消費(fèi)特點(diǎn)給予差異化的優(yōu)惠策略。優(yōu)惠策略不僅僅是指價(jià)格方面的優(yōu)惠，而是要讓消費(fèi)者感到物有所值，產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格高度匹配。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，琳瑯滿目的產(chǎn)品不斷沖擊著消費(fèi)者的眼球，促使新的消費(fèi)需求。數(shù)字產(chǎn)品更新周期迅速縮短，受眾對(duì)數(shù)字產(chǎn)品已不再具有長(zhǎng)期的關(guān)注度。數(shù)字出版商將市場(chǎng)受眾按照對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，或者是對(duì)某一品牌系列的數(shù)字產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，進(jìn)行層次性劃分。因此，數(shù)字出版商要不斷地創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，為受眾提供高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)。同時(shí)，數(shù)字出版商還要針對(duì)受眾不同的忠誠(chéng)度，將自己的服務(wù)和產(chǎn)品按照金字塔的結(jié)構(gòu)進(jìn)行排列，為忠誠(chéng)度較高的受眾提供更高價(jià)值的服務(wù)。數(shù)字出版公司為受眾提供的產(chǎn)品和服務(wù)不能僅限于數(shù)字商品好和價(jià)值優(yōu)惠，還要讓受眾享受至尊的VIP待遇，并能提供產(chǎn)品以外的增值服務(wù)。

劃分消費(fèi)者消費(fèi)層次，按其忠誠(chéng)度程度來(lái)提供不同的服務(wù)和產(chǎn)品，有利于給予受眾不同的體驗(yàn)效果，如騰訊視頻的VIP會(huì)員可提前觀看部分產(chǎn)品的劇情。這是一種消費(fèi)的優(yōu)越感，它不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，也滿足了其特殊的自尊心需求。

（三）管理客戶關(guān)系：兼顧各個(gè)消費(fèi)階段

從AIDMA、AISAS到ISMAS模型[8]，市場(chǎng)的核心逐漸地從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)到了買方市場(chǎng)。消費(fèi)者的市場(chǎng)地位越來(lái)越受到重視。但這些消費(fèi)者行為模式，都說(shuō)明了消費(fèi)者消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程性的行為。從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注、興趣到購(gòu)買行為結(jié)束是一個(gè)完整的消費(fèi)過(guò)程，消費(fèi)者消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響到其最終的購(gòu)買行為。數(shù)字出版公司在整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，需要對(duì)構(gòu)成消費(fèi)者消費(fèi)行為的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，有效地利用消費(fèi)者各個(gè)行為環(huán)節(jié)的影響要素，對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有針對(duì)性的傳播和服務(wù)策略，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，形成良好的互動(dòng)關(guān)系。

數(shù)字出版商與消費(fèi)者的關(guān)系，不應(yīng)僅限于單獨(dú)的交易。市場(chǎng)上的營(yíng)銷理念從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷[9]，這要求商家更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，更看重受眾建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，持續(xù)地挖掘受眾的價(jià)值。關(guān)系營(yíng)銷是以受眾為一切行為的中心，對(duì)受眾的服務(wù)也不以購(gòu)買行為的結(jié)束而結(jié)束。在消費(fèi)者購(gòu)買行為后，還存在著產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)。這些評(píng)價(jià)，很大程度上影響著消費(fèi)者的再次消費(fèi)。商家要在消費(fèi)者購(gòu)買行為結(jié)束后使消費(fèi)者獲得增值服務(wù)，并根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特征為其提供進(jìn)一步的服務(wù)，以此不斷激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

數(shù)字出版產(chǎn)品受眾的價(jià)值，絕不僅僅限于其個(gè)人的購(gòu)買行為。利用連鎖介紹法[10]，通過(guò)老客戶的介紹來(lái)尋找有可能購(gòu)買該產(chǎn)品的其他客戶，如同滾雪球一般，不斷地發(fā)現(xiàn)新的受眾。250定律[11]239-241指出，消費(fèi)者的良好消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)影響到其所接觸的人。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由口碑營(yíng)銷延伸出病毒性營(yíng)銷和蜂鳴營(yíng)銷[12]，使得產(chǎn)品受眾的影響力和可挖掘性價(jià)值越來(lái)越大。因此，只有真正地管理好客戶關(guān)系，挖掘客戶價(jià)值，做好客戶服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能加強(qiáng)用戶黏性，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

行業(yè)的本質(zhì)就是消費(fèi)者的需要、欲望和需求。在市場(chǎng)上，唯有消費(fèi)者的生活方式是無(wú)可代替的，除此之外沒(méi)有任何產(chǎn)品是不可代替的，也沒(méi)有任何產(chǎn)品是非買不可的。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新媒體產(chǎn)品已經(jīng)成為消費(fèi)者生活中的重要組成部分，深刻地影響到了消費(fèi)者的生活方式和思維方式。消費(fèi)者需求和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給予了數(shù)字出版行業(yè)前所未有的發(fā)展前途。

消費(fèi)者的消費(fèi)逐漸從空間消費(fèi)轉(zhuǎn)向了時(shí)間消費(fèi)，且時(shí)間消費(fèi)的比例呈上升態(tài)勢(shì)。數(shù)字出版產(chǎn)品只有逐漸掌握消費(fèi)者的時(shí)間消費(fèi)需求，吸引消費(fèi)者的注意力，才能不斷地實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)。雖然消費(fèi)者的時(shí)間消費(fèi)需求日益增加，但其注意力的集中程度卻日益下降。消費(fèi)者的生活逐漸被分割，如何有效地利用消費(fèi)者破碎化的時(shí)間，提升客戶忠誠(chéng)度，將成為數(shù)字出版主體獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。

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（責(zé)任編輯 周亞紅）

Towards Marketing Communication Strategy of Digital Publishing Products

LI Jian-xin1,LI Xing-wei2

(1.School of Humanities,Hebei University of Economics&Business,Shijiazhuang,Hebei 050061,China; 2.School of Journalism&Communication,Liaoning Univer-sity,Shenyang,Liaoning 110036,China)

In a network environment,digital publishing has two kinds of communication resources:the virtualand real,which could make three-dimensionalcommunication possible.Thereconstruction of industry chain could get digital publishers full use of market resources and adapt to the development of market.Digital publishers tend to use free pricing strategy flexibly,making the cross subsidization achieve gradually.They can manage the data of customer consumption scientifically,achieve precision marketing, and increase the viscosity of users.In order to achieve a long-term development,digital publishing needs to seize the nature of the industry,make use of potential energy of the industry,and take appropriate marketing communication strategies.

digital publish;three-dimensional communication;industrial chain;free pricing strategy; precision marketing

G237.6

A

1673-1972（2017）02-0150-05

國(guó)

產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)研究 [J].出版發(fā)行研究，2009，（8）：51-54.

2017-02-26

李劍欣（1972-），女，河北行唐人，副教授，主要從事媒介管理研究。