許春曉，佘白連，朱 群

(1.湖南師范大學 旅游學院，湖南 長沙 410081; 2. 上海攜程計算機技術有限公司，上海 200000)

旅游目的地不規(guī)范經營和管理行為對游客滿意度的影響
——以韶山為例

許春曉1，佘白連1，朱 群2

(1.湖南師范大學 旅游學院，湖南 長沙 410081; 2. 上海攜程計算機技術有限公司，上海 200000)

從游客視角探析目的地不規(guī)范經營和管理行為，以求科學審視和有效指導管理。收集網絡評論文本，采用內容分析法，分析韶山不規(guī)范經營和管理行為的種類及程度，進行滿意度評分，并分析不規(guī)范行為與游客滿意度的關系。研究發(fā)現(xiàn)，韶山存在市場不規(guī)范經營和管理現(xiàn)象但逐年減少；韶山的景區(qū)管理工作較之更為規(guī)范；游客滿意度在景區(qū)管理、交通、住宿服務、購物、餐飲活動上依次遞減；目的地市場不規(guī)范經營和管理行為明顯降低游客滿意度。

不規(guī)范經營；管理行為；旅游目的地；游客滿意度；內容分析

旅游市場不規(guī)范經營和管理行為損害游客的利益，破壞目的地的良好形象。云南、海南、韶山、青島等地的不規(guī)范經營和管理多次被媒體曝光，引發(fā)了社會公眾強烈的反響，并吸引學術界的思考與探索研究。

對旅游市場不規(guī)范經營和管理行為研究的研究對象主要集中在旅行社，挖掘其承包掛靠、回扣傭金的成因，提出規(guī)范對策,從法律上明確回扣的違法性質[1]進行社會立法監(jiān)管、從產權分配和內外部監(jiān)管進行制度創(chuàng)新[2]、建立保證旅游者信息對稱的支持機制[3]、構建合理的導游員報酬體制[4]等。另有部分研究針對景區(qū)及目的地各主體，門票需法制化管理，[5]景區(qū)解說標識系統(tǒng)需完善，[6]景區(qū)與居民間需共享收益，[7]利用物聯(lián)網技術打造智慧景區(qū)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[8]，賓館、飯店、車船需規(guī)范管理，[9]旅游紀念品經營人員素質需提高。[10]同時，也有針對不規(guī)范行為導致目的地形象摧毀后的重建問題。[11]

綜上所述，已有的研究有兩個視角。一是旅游目的地各經營和管理主體視角，如旅行社、飯店、購物店和景區(qū)等，對旅行社和景區(qū)的研究廣泛且較為深入，對目的地其他主體的研究偏少且淺。二是游客視角，研究極少?；谟慰蜐M意視角研究旅游目的地不規(guī)范經營和管理行為能更好地把握市場需求，指導目的地的旅游管理工作，提升游客滿意度。

本文基于網絡文本數(shù)據，從游客評論中提煉和統(tǒng)計目的地不規(guī)范經營和管理現(xiàn)象，并分析其對旅游者滿意度的影響，是從旅游者視角對目的地不規(guī)范經營和管理行為的有益探索。

一 研究設計

選取韶山作為案例地，有5A景區(qū)，游客量大，個體經營戶眾多，各種市場不規(guī)范經營和管理現(xiàn)象明顯。從螞蜂窩網、攜程網、到到網、大眾點評網和天涯論壇等網站或論壇平臺收集2010年1月至2015年12月期間游客對韶山旅游經歷的游記和評論共326篇，評論篩選標準是評論時間、地點、事件描述完整。剔除每條評論中客觀陳述部分，保留主觀句，并分解包含多個主題和主觀句的評論，得到主觀句756條。采用內容分析法將文字等定性資料轉換成數(shù)據進行定量分析。

二 數(shù)據分析

(一)構建指標體系

由兩名編碼者分別對主觀句文本進行標簽化，有不同意見時共同討論直到達成一致意見。參考中國旅游研究院“游客滿意度指數(shù)”課題組構建測評體系內的網絡評論調查指數(shù)，[12]最終形成7大范疇，分別是總體評價、交通、住宿、餐飲、購物、當?shù)鼐用?、景區(qū)管理，對照網絡評論，選取17個類別的指標，統(tǒng)計得到每項的頻率分布。

(二)滿意度評分

由兩名評判員分別判別主觀句里語氣用詞的情感強度并打分，同時根據整篇文章的表述和評論對某個旅游者的滿意度進行評分，取其平均，若出現(xiàn)偏差超過2分的，則進行討論、重評。1至7分分別代表非常不滿意、不滿意、有點不滿意、無所謂、有點滿意、滿意、非常滿意。如“對韶山的感覺非常好”7分，“韶山就這樣吧”4分，“我不喜歡韶山”2分，“我對這次韶山之旅很不滿意”1分。

表一 指標體系構建

(三)信度檢驗

指標體系的構建緊密結合樣本信息，其對樣本的覆蓋率達95%左右。對討論前的滿意度評分數(shù)據進行信度分析，偏差超過2分即為不一致，信度=2M/(N1+N2)，第一次編碼信度約為80.81%(M是編碼決策過程中編碼員意見一致的數(shù)量，N1和N2是編碼員各自進行的編碼決策的總量)。討論后基本達成一致意見。

(四)滿意度評分

游客對韶山的評價主要集中在餐飲、購物兩個方面，分別占30.82%、22.09%,游客在此兩方面的不滿意占比在63%～90%之間。餐飲方面，收費是游客討論的主要話題，例如菜品價格超高、價格浮動，此外拉客是被抱怨的主要問題；購物方面，商品價格、銷售渠道是游客不滿的所在，經營人員馬路上推銷、店前拉客、強賣、漫天要價、被迫捐款、以拜謝先烈的名義賣東西等是游客不滿意的緣由。

游客對韶山旅游經歷的總體感受為3.41分，游客對目的地各要素的滿意度綜合評分為3.46分，均介于“有點不滿意”和“無所謂”間。游客對景區(qū)管理評價較高，得分為4.65分，在“無所謂”和“有點滿意”之間。對交通服務滿意度水平(3.84分)次之，因為韶山的道路等基礎設施建設完善，道路擁堵的情況少。對住宿的滿意度評分為3.27分，部分原因是韶山的客源絕大部分為一日游，住宿的游客少，評價偏少。其他方面的評價均偏低，對購物(3.22分)、餐飲活動(2.56分)的滿意度水平偏低，同時因感受到當?shù)鼐用裨卓偷挠慰蜐M意度水平僅有1.81分，接觸到好客的當?shù)鼐用竦挠慰蜐M意度較高，為5.62分。

備受詬病的是拉客現(xiàn)象嚴重，路邊上各飯店均爭相搶客，飯托、員工去景區(qū)勸拉游客往飯店用餐，購物店員站街上喊客，摩的、私家轎車追著糾纏等普遍，也讓游客相當反感。價格不合理問題也普遍存在，價格超高，質價相差甚遠，如飯店的菜收費高但量少、口感差、衛(wèi)生也不好，價格浮動，紀念品的價格視消費者而定。

表二 指標體系頻數(shù)統(tǒng)計與滿意度評分

(五)不規(guī)范經營現(xiàn)象的變化趨勢

2010-2011年，不規(guī)范經營和管理事件有上升且數(shù)量多，2011年中央電視臺對其進行了披露，2012年湖南省及韶山市均加大了市場監(jiān)管力度，2013年《旅游法》的出臺，隨著市場的不斷發(fā)展和政府監(jiān)管的加強，不規(guī)范現(xiàn)象從2011年開始逐漸減少。

圖1 不規(guī)范經營現(xiàn)象變化趨勢

(六)影響分析

同一篇評論文章中，計算出游客感知到的不規(guī)范經營和管理現(xiàn)象數(shù)量(Sa)和游客描述的所有經營和管理現(xiàn)象數(shù)量(Sb)，兩者相除得到游客感知不規(guī)范經營和管理水平(Pm)。游客感知不規(guī)范經營和管理水平(Pm)=Sa/Sb。

在軟件SPSS20.0中將游客感知不規(guī)范經營和管理水平(Pm)與游客滿意度(Ts)進行雙變量Spearman雙尾相關分析，Sig.=0.000，相關系數(shù)為-0.751(0.01水平下顯著)，說明游客感知不規(guī)范經營和管理水平(Pm)與游客滿意度(Ts)呈負相關；再進行單因素方差分析，Sig.=0.000，可以認為游客的不規(guī)范經營和管理現(xiàn)象感知對滿意度有顯著負向影響，表明在韶山的不好“遭遇”對游客的體驗及心情有顯著負向影響。

三 結論與啟示

(一)結論

第一，韶山的旅游市場存在不規(guī)范經營和管理現(xiàn)象，但逐年減少。游客的不滿意感受多，在交通、住宿、餐飲、購物、當?shù)鼐用?、景區(qū)管理六個方面均有所表現(xiàn)，且在餐飲、購物方面表現(xiàn)明顯。不規(guī)范經營與管理事件數(shù)量隨著政府的政策出臺和監(jiān)管力度加強而逐漸減少。

第二，韶山的景區(qū)管理工作較之其他各經營主體更為規(guī)范。韶山風景名勝區(qū)的核心景區(qū)內的各景點實現(xiàn)了免費開放，同時，在國家和各級地方政府的大力支持下，韶山景區(qū)的公共設施建設、景區(qū)服務水平均得到明顯的改善，景區(qū)管理較為規(guī)范，游客對其較為滿意。其他經營主體的經營行為不規(guī)范多，游客對其他經營行為的滿意度低。

第三，游客在韶山旅游過程中，主要感知到了餐飲、購物、景區(qū)管理這三大方面，滿意度在景區(qū)管理、交通、住宿服務、購物、餐飲活動上依次遞減。對當?shù)鼐用竦脑卓托袨楦兄黠@多于其好客態(tài)度。韶山一日游占多的市場結構決定了餐飲、購物、景區(qū)三大板塊對其滿意度的影響。

第四，目的地市場不規(guī)范經營和管理行為明顯降低游客滿意度水平。數(shù)據分析表明，不規(guī)范經營和管理對游客滿意度有顯著負向影響，感知到并分享了自己的不好“遭遇”的游客對韶山之旅的滿意度明顯偏低，韶山旅游市場的不規(guī)范經營和管理行為對游客的滿意水平有較大影響。

(二)管理啟示

第一，利益共享，從根本上防治目的地不規(guī)范行為。韶山當?shù)鼐用窦m纏拉客、售賣、宰客現(xiàn)象嚴重，根本上而言是利益分配問題。加強對當?shù)厣鐓^(qū)居民的培訓以使其參與景區(qū)建設和管理，同時鼓勵餐館等做好旅游營銷以吸引更多的游客、鼓勵做好菜肴味道和服務以讓游客保持高忠誠度，共同受益。

第二，游客投訴，市場反饋目的地不規(guī)范行為。加大力度整治和監(jiān)管旅游經營和管理行為，建立健康有序的旅游市場秩序，同時構建高效的旅游投訴平臺，保障各方的合法權益。同時，隨著游客行為習慣的改變，韶山要通過網絡評論等其他渠道收集游客對目的地經營和管理行為的評價，以實現(xiàn)更好的監(jiān)管。

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The Influence of Abnormal Business Behavior in the Tourist Destination on Tourist Satisfaction——A Case Study in Shaoshan

XU Chunxiao1, SHE Bailian1, ZHU Qun2

(1.Tourism College， Hunan Normal University, Changsha 410081, China; 2. Ctrip Computer Technology, LTD., Shanghai 200000, China)

To investigate the abnormal business behavior from the perspective of tourists can scientifically and effectively guide the destination construction and management. Collecting the comment texts from the Internet, using content analysis method, it comes to the conclusion of the types and degree of the abnormal business behavior in Shaoshan. Scoring the satisfaction, comparing and analyzing the score through one-way analysis of variance, the study found that the abnormal business behavior is common in the tourism market in Shaoshan, and the behavior is decreasing year by year. Second, scenic area management in Shaoshan is more normal than other operating entities. Third, tourists perceive more from dining, shopping, scenic area management, at the same time, tourist satisfaction of the scenic area management, transportation, accommodation services, shopping and dining is on decreasing trend. Fourth, the abnormal business behavior can significantly reduce the level of tourist satisfaction.

the abnormal business behavior; tourist destination; tourist satisfaction; content analysis

2016-05-04

2016年湖南省研究生科研創(chuàng)新項目“休閑恢復體驗對組織公民行為的影響”(X2016B194)；國家社科基金項目(12BJY128)。

許春曉(1962-)，男，湖南新化人，博士，教授，博士生導師，研究方向：旅游企業(yè)管理。

F590.8

A

1671-1181(2017)01-0001-05