李國慶

摘 要：彈幕視頻作為現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)文化中一種新興媒介手段，在年輕網(wǎng)民中深受歡迎，彈幕視頻的內(nèi)容覆蓋了動漫、游戲、電影、電視劇、直播視頻、商業(yè)廣告等，其應(yīng)用范圍非常廣泛，儼然有從小眾文化融入主流文化的趨勢，本文以彈幕廣告現(xiàn)象為基礎(chǔ)，從彈幕視頻的特征、受眾群體等方面展開分析，說明彈幕廣告的效果及市場前景。

關(guān)鍵詞：彈幕廣告；受眾；市場前景

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）08-0115-01

一、概述

彈幕是一種新的媒介手段，其意指在網(wǎng)絡(luò)視頻中，觀者實時發(fā)布的字幕評論像密集的飛彈一樣穿越整個屏幕，甚至有些視頻的彈幕過于密集，導(dǎo)致整個屏幕都要被觀者的評論所占領(lǐng)，形成了互聯(lián)網(wǎng)時代特殊的文化現(xiàn)象。

彈幕視頻最早來源于日本的視頻分享網(wǎng)站Niconico，該網(wǎng)站2006年就開始在視頻畫面中顯示用戶的評論，主要與動漫和游戲相關(guān)，2008年左右傳至國內(nèi)，現(xiàn)今國內(nèi)主要的彈幕網(wǎng)站有Acfun（A站）、Bilibili（B站）和Tucao（C站），其中以B站的用戶群體最多，對于彈幕的發(fā)布規(guī)則等各方面也較為完善，內(nèi)容也不再局限于動漫和游戲，2012年左右，國內(nèi)主流的視頻網(wǎng)站如土豆、優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等也紛紛開發(fā)新技術(shù)，加入彈幕功能，彈幕近年來受到了越來越多網(wǎng)民的喜愛，慢慢揭下了“二次元”、“宅文化”的標(biāo)簽，不再是小眾群體的狂歡，開始漸漸影響大眾人群，隨著90后、00后的迅速成長并在網(wǎng)絡(luò)上也擁有了越來越多的話語權(quán)，彈幕呈現(xiàn)出融入主流文化的趨勢，市場上出現(xiàn)了彈幕電影，如《秦時明月》、《小時代3》、《繡春刀》，觀影者紛紛表示交互式觀影很有新鮮感，刷屏踴躍，不僅顛覆了大眾傳統(tǒng)的觀影體驗，還成為一種電影營銷的手段，上座率可觀；除此之外，彈幕還影響到傳統(tǒng)廣告行業(yè)，2016年央視春晚上，魅族科技開啟了電視上首例彈幕廣告，畫面上出現(xiàn)了帶有科技感的星空、宇宙、魅族手機等元素，伴隨著“工匠精神，終可傳承”的廣告語，彈幕從右向左，飄過“已買，組織放心”、“快充功能好評”、“妖獸（夭壽）啦，魅族今年銷量增長350%”、“經(jīng)費在燃燒”、“我代表全國魅友給大家拜年”等評論，這次大膽的嘗試立刻成為高熱度的話題，網(wǎng)民們表示“有創(chuàng)意”！似乎說明一夜之間彈幕文化已鋪天蓋地而來，正式登上了主流舞臺。

彈幕視頻與傳統(tǒng)視頻相比較，具有以下四種特征：一是實時性，觀者在觀看的過程中發(fā)表評論信息會實時地出現(xiàn)在屏幕上，而在傳統(tǒng)視頻的評論區(qū)發(fā)表評論會比較滯后，二是互動性，觀者可以在視頻中與其他陌生網(wǎng)友互相討論回應(yīng)，解答問題，發(fā)展友誼等，本質(zhì)是一種突破時空距離的交際方式，并且交流的信息會被后來的觀者同時間捕捉到；三是共享性，觀者具有主動傳播權(quán)，不僅在視頻中共享了自己的觀點，也可以共享上傳其他彈幕視頻，彈幕改變了觀者被動的閱聽習(xí)慣；四是寄生性，彈幕只是視頻媒介的一種新的技巧，它必須以屏幕傳播作為載體?；谶@些特征，彈幕廣告的出現(xiàn)正是滿足了當(dāng)下年輕受眾對于媒介的心理需求，因此得以迅速的流行，成為一種媒介創(chuàng)新的方式。

二、彈幕廣告的受眾基礎(chǔ)

現(xiàn)今對于彈幕形式存在兩極分化的看法，彈幕的狂熱愛好者認為其時尚、個性、潮，看彈幕已經(jīng)成為生活習(xí)慣，很多用戶直言已經(jīng)離不開彈幕視頻，某些精彩的評論甚至比視頻內(nèi)容本身更吸引人，沒有彈幕還能看嗎？質(zhì)疑者則認為彈幕只是小眾文化，曇花一現(xiàn)，日本發(fā)展這么多年也沒有將彈幕在商業(yè)領(lǐng)域推廣應(yīng)用，說明彈幕還是不被社會主流群體所接受，況且在視頻中加入彈幕分散了觀者的注意力，用低俗化的表現(xiàn)取悅觀者降低了藝術(shù)品位，很多網(wǎng)站由于技術(shù)的限制，也不能篩選一些垃圾彈幕，影響觀者對視頻內(nèi)容本身的感受。事實上，彈幕只要提供選擇性就可以解決這一問題，彈幕電影有專場放映，彈幕視頻網(wǎng)站也可以自主選擇打開或屏蔽彈幕，皆大歡喜。這一現(xiàn)象說明，不是所有的品牌都適合發(fā)布彈幕廣告，只有明確彈幕視頻的受眾群體，才能有針對性的選擇合適的品牌，實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)營銷。

前幾年彈幕還只是小部分宅男宅女的專屬領(lǐng)地，現(xiàn)在如果還沒有聽說過彈幕，沒有看過彈幕視頻，似乎就已落伍于這個時代。彈幕視頻的影響力開始具有向80后、70后蔓延的趨勢，但其主要的受眾年齡層依然是90后、00后，這是一個龐大的用戶群體，也是網(wǎng)民構(gòu)成中的比較活躍的輿論主力。這一群體有些共同的特征，例如他們自小在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下長大，對新興媒介手段具有更強的適應(yīng)性和敏感性，似乎與生俱來就擁有參與媒介的本領(lǐng)，在媒介的接觸習(xí)慣上追求社交和娛樂的需求，即觀看視頻的過程不再是一個人的獨處，而變成了一群人的集會，各種陌生人相互吐槽，容易產(chǎn)生共鳴，另一方面，用戶也不僅是視頻的被動觀看者，還是參與者和制造者，通過彈幕個性化的表達自己的觀點，滿足了心理上的表現(xiàn)欲，使看彈幕視頻成為一種新的娛樂方式，而娛樂正是這個時代所有媒介日益明顯的特征。隨著90后年輕一代的迅速成長，日漸成為市場上的消費主力，也成為商業(yè)廣告最主要的目標(biāo)對象，廣告采用彈幕的形式與他們溝通，貼合他們的媒介接觸習(xí)慣，同時在創(chuàng)意構(gòu)思層面，只有找到與他們交流的密碼，使用他們這個群體特有的語言，了解其消費心理，才能使廣告達到良好的營銷效果。

三、彈幕廣告的傳播效果及市場價值

品牌廣告的競爭歸根結(jié)底是注意力的競爭，在這個商業(yè)廣告泛濫的年代，受眾的注意力成了最有價值的資源，傳統(tǒng)的創(chuàng)意也越來越難，創(chuàng)造性的使用媒體成了廣告創(chuàng)意的新突破口，廣告界也越來越重視媒介本身，同時媒體環(huán)境也在發(fā)生著變化，數(shù)字媒介已然成為現(xiàn)代營銷的主流媒介，在這種背景下，基于網(wǎng)絡(luò)平臺的彈幕廣告在吸引受眾注意力方面開始發(fā)揮重要的作用，根據(jù)廣告理論AIDMA原理，受眾只有在產(chǎn)生注意之后，才會產(chǎn)生興趣、欲望、記憶，最終導(dǎo)致購買行為，彈幕廣告在吸引注意力方面效果是比較顯著的。

從傳播角度來看，廣告的傳播效果一般分為三個層面，第一是認知上的效果，使受眾了解產(chǎn)品信息，形成品牌印象，第二是態(tài)度上的效果，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，強化品牌美譽度，第三就是行動上的效果，使消費者產(chǎn)生購買行為。彈幕既然是一種創(chuàng)新方式，在傳播上就一定能引起話題性，自春晚彈幕廣告發(fā)布以來，彈幕在業(yè)界的話題討論一直保持著高熱度，凡是采用彈幕形式發(fā)布的廣告品牌一直被反復(fù)提及，在朋友圈等渠道自發(fā)性的傳播，有些比較火的彈幕視頻可以達到上百萬的播放量，進一步提升了品牌記憶度，另外，在對品牌的好感方面，彈幕廣告常常采用幽默化的調(diào)侃，而幽默是建立親切感拉近距離的重要手段之一。在促進銷售、促使消費者產(chǎn)生購買行為方面，彈幕廣告還處在探索期，而且廣告運營具有高度的復(fù)雜性，因此評價其有效性比較困難。

四、結(jié)語

現(xiàn)今彈幕廣告在市場上已經(jīng)嶄露頭角，并獲得了極大的關(guān)注度，時代在變，彈幕作為一個新生事物，未來具有很多進化的可能性，在廣告這個最需要創(chuàng)新的行業(yè)，彈幕儼然已是大勢所趨，雖然彈幕廣告也存在不少的問題，如技術(shù)上的實現(xiàn)與維護、在視頻上加入彈幕所涉及到的著作權(quán)問題、對于彈幕信息的把關(guān)設(shè)置、成本的控制、估量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)等，這些問題都將在市場的實踐中逐漸得到完善與解決，另外，與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的行業(yè)在發(fā)展中也受到了國家的重視和支持，各大企業(yè)紛紛在此領(lǐng)域展開研究，由此可見，彈幕廣告的市場價值及前景可觀，關(guān)鍵是利用好這一媒介形式，設(shè)計并創(chuàng)造出更有創(chuàng)意的實質(zhì)內(nèi)容，才能真正使廣告卓有成效。

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