姚明麗

摘 要：本文從地域文化、旅游商品的含義入手，對內(nèi)蒙古地區(qū)的地域文化進(jìn)行解讀及目前內(nèi)蒙古旅游商品包裝設(shè)計的問題現(xiàn)狀。將內(nèi)蒙古地域文化中的視覺元素進(jìn)行概括為五方面：地域色彩、地域圖形、地域文字、地域造型、地域材料。通過對圖形、文字、色彩、造型和材料分析，總結(jié)設(shè)計方法對旅游商品進(jìn)行包裝設(shè)計，不僅是對旅游商品的推廣和宣傳，更是對內(nèi)蒙古地域文化的傳承和發(fā)揚。

關(guān)鍵詞：地域文化；旅游商品；包裝設(shè)計

中圖分類號：TB472；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）08-0037-02

一、地域文化及旅游商品的定義

（一）地域文化的定義

地域文化是指特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長、獨具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是特定區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等文明表現(xiàn)。它在一定的地域范圍內(nèi)與環(huán)境相融合，因而打上了地域的烙印，具有獨特性。因此，獨特的建筑民居、自然地理環(huán)境、民風(fēng)習(xí)俗、思維方式等都具有獨特的地域文化資源。

（二）旅游商品的定義

對于旅游商品的概念具有狹義和廣義之分。狹義的旅游商品主要指旅游的過程中專門為了旅游購買的商品稱為旅游商品。廣義是指旅游地區(qū)特有的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)和特色的商品。

二、內(nèi)蒙古地域文化的解讀

有人曾將內(nèi)蒙古地域文化定義為“游牧文化”“馬背文化”“蒙古族文化”等等，這些定義都有其合理性，符合內(nèi)蒙古歷史文化的發(fā)展，同時，也都具有一定的局限性。其中，并未體現(xiàn)內(nèi)蒙古地域文化的多民族特性。但是，從時間界定上講，“內(nèi)蒙古”是自清代以后才有的概念，而草原文化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一時間段；從空間上說草原文化要比內(nèi)蒙古文化廣泛的多。為此，有學(xué)者針對這一問題又提出了“草原文化”的概念，認(rèn)為既可以概括內(nèi)蒙古的地域文化，又包容多民族文化特性這一問題。

因此，草原文化是一種地域文化，是指在我國北方草原這一特定的地理空間、自然生態(tài)環(huán)境中依托草原資源生產(chǎn)生活的人們創(chuàng)造的精神文明、物質(zhì)文明、制度文明等成果的集合體。草原文化是一個系統(tǒng)復(fù)合型文化，具有地域文化、民族文化、生態(tài)文化游牧文化的基本屬性，四種屬性缺一不可，也不可代替。

三、地域文化下的內(nèi)蒙古旅游商品包裝設(shè)計的問題現(xiàn)狀

（一）缺乏品牌意識和整合包裝概念

著名市場營銷專家菲利普·利特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們相互結(jié)合，用以識別某個銷售者或某銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！边@說明品牌在整個市場競爭中的重要性?？v觀市場上銷售的內(nèi)蒙古旅游商品的包裝設(shè)計，產(chǎn)品種類繁多，大大小小的品牌也非常多，同一品牌下的同類型產(chǎn)品包裝沒有形成系列化的包裝設(shè)計，產(chǎn)品貨架的陳列展示效果差，缺乏統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格。加強品牌整合化包裝，完善品牌形象，針對同品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)行系列化整合包裝設(shè)計，加強企業(yè)的市場核心競爭力。

（二）旅游包裝設(shè)計缺乏地域文化特征

旅游商品的包裝設(shè)計不僅具備包裝基本功能，還是地域文化宣傳的重要載體。旅游者通過產(chǎn)品的包裝產(chǎn)生文化認(rèn)同感，進(jìn)而購買旅游商品。但是，內(nèi)蒙古大部分旅游商品包裝缺乏文化內(nèi)涵、民族特色，沒有通過包裝表達(dá)出旅游商品的特色。仍有一些產(chǎn)品用塑料袋包裝，包裝袋上沒有印制本民族的特色文字、圖形等元素，包裝單一簡陋。缺乏有創(chuàng)意的圖形設(shè)計、地域文字元素，難以從包裝上體現(xiàn)地域文化的特色，與市場上普通的包裝設(shè)計雷同且沒有新意。

（三）包裝設(shè)計同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

內(nèi)蒙古旅游商品種類繁多，但市場上旅游商品的外觀裝潢設(shè)計同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大大小小的品牌使用極類似的設(shè)計元素進(jìn)行產(chǎn)品裝潢設(shè)計，消費者難以從產(chǎn)品的外觀包裝上進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的區(qū)分和購買。包裝的裝飾圖形只是放置一些內(nèi)蒙古蒙古包景點的照片或成吉思汗的頭像圖形堆砌，字體和圖形間沒有呼應(yīng)，整個版式十分生硬，元素之間不和諧，更不要說體現(xiàn)產(chǎn)品的特色和歷史背景。任何本土圖案、地域文化符號和藝術(shù)的運用都不能簡單的生搬硬套大，保持傳統(tǒng)并非是單純的重復(fù)傳統(tǒng)。為了適應(yīng)時代的要求和現(xiàn)代人審美，設(shè)計元素必須進(jìn)行重新整合、二次創(chuàng)造。

（四）旅游商品包裝設(shè)計的不重視

旅游商品的包裝設(shè)計對于宣傳產(chǎn)品、美化產(chǎn)品、促進(jìn)產(chǎn)品銷售增加產(chǎn)品的附加值具有重要作用。產(chǎn)品包裝的優(yōu)劣會直接影響消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)工藝水平的印象，大多數(shù)的消費者會從包裝的視覺感受來評價產(chǎn)品的優(yōu)劣。相反，粗陋的包裝只會降低產(chǎn)品的市場競爭力。使旅游地旅游商品的包裝品味降低，難以激發(fā)旅游者對當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同感。例如，有一些商家將地方特色食品，經(jīng)過簡單的包裝封口進(jìn)行售賣。還有一些商家將自己加工的牛肉干和奶制品進(jìn)行包裝銷售，使用簡單的牛皮紙袋、塑料袋進(jìn)行包裝，商家對旅游商品的包裝不重視，致旅游商品包裝粗陋，旅游商品的文化底蘊嚴(yán)重缺失。

（五）缺乏對包裝形式和材料的創(chuàng)新

目前，內(nèi)蒙古旅游商品在包裝的產(chǎn)品的包裝造型單一，包裝造型缺乏創(chuàng)新性和突破性，例如，奶酪類的包裝主要就是蒙古包造型鐵質(zhì)盒、馬奶酒使用廉價的白色瓷瓶，這種包裝給人的感覺粗糙簡陋，密封性弱，造型上缺乏設(shè)計感，讓旅游購物者產(chǎn)生包裝造型過于單調(diào)，外在形式與產(chǎn)品沒有聯(lián)系。如何在已有的包裝形式上進(jìn)行創(chuàng)新，在包裝材料的選擇上盡量選擇上可優(yōu)先考慮綠色環(huán)保的自然材料為主，使用可再生紙漿、竹、木、毛氈等作為包裝材料，原始狀態(tài)、因地制宜，對不僅有利于資源的節(jié)約，還有利于生態(tài)環(huán)境的保護。

四、地域文化在內(nèi)蒙古旅游商品包裝設(shè)計中的應(yīng)用

（一）地域色彩元素的運用

作為包裝設(shè)計的重要元素之一的“色彩”是吸引下消費者購買的重要因素，優(yōu)秀的包裝色彩設(shè)計，不僅起到促銷的作用，還將成為地域性品牌的專屬色。相反，不同的地域文化背景下具有不同的地域色彩元素，而這些色彩源于當(dāng)?shù)氐拿裢溜L(fēng)情、傳統(tǒng)服飾、飲食文化、民族信仰等等。內(nèi)蒙古地域色彩具有以下幾個特點：

（1）用色源于生活及信仰：蒙古族的人們崇拜的顏色是“青色”，代表永恒的像天空一樣長久。從他們的生活起居、飲食文化、服飾、建筑中足體現(xiàn)，色彩主要以白色、藍(lán)色為主，而逢年過節(jié)、慶典祝賀多增添紅色、黃色；

（2）裝飾色彩對比強烈：內(nèi)蒙古的傳統(tǒng)裝飾和民俗藝術(shù)喜用對比強烈的色彩，例如紅色、綠色、黃色，突出內(nèi)蒙古地域性、民族性的特點。這些色彩是經(jīng)過長期的社會實踐保留下來的精髓，是被人們接受和認(rèn)可的一種文化傳承。將這些地域色彩元素運用到旅游商品的包裝設(shè)計上，不僅為旅游商品實現(xiàn)地域性專屬色的包裝設(shè)計，更有利于塑造商品的品牌形象。

（二）地域圖形元素的運用

圖形元素具有直觀性、準(zhǔn)確性、可記憶性、代表性等特點，將圖形元素作為地域文化一種直接的表現(xiàn)形式應(yīng)用于旅游商品的包裝上，讓消費者更直觀的感受旅游商品的地域性特點。將內(nèi)蒙古地域文化圖形元素應(yīng)用到旅游商品的包裝上可從以下幾個方面入手：

（1）從具有當(dāng)?shù)靥厣慕ㄖ?、人文、服飾等方面，例如，性吉祥圖案、紋飾、進(jìn)行圖案元素的提取再設(shè)計，將設(shè)計之后的圖形進(jìn)行排列組合，可作為底紋、裝飾或者包裝的主體圖形都具有地域文化的氣息；

（2）搜集與產(chǎn)品有關(guān)、具有地方特色的民間傳說、代表性的民俗故事進(jìn)行設(shè)計，應(yīng)用到包裝圖形設(shè)計，旅游者購買回去之后，可以通過故事了解旅游地、旅游產(chǎn)品的文化，加深購買者對內(nèi)蒙古地域文化的了解；

（3）以具有內(nèi)蒙古代表性的建筑、服飾、風(fēng)景等，經(jīng)過設(shè)計師的設(shè)計編排，作為主體圖形應(yīng)用到包裝設(shè)計中，凸顯地域文化特色。將地域圖形應(yīng)用到旅游商品包裝的過程中，不是元素的簡單堆砌，更不能抄襲、套用。要運用現(xiàn)代設(shè)計方法，合理的將圖形元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，讓地域文化更具吸引力和時代感。

（三）地域文字元素的運用

文字作為產(chǎn)品包裝設(shè)計必不可少的設(shè)計元素，內(nèi)蒙古地域特色文字元素“蒙古文”，也是內(nèi)蒙古特色旅游商品包裝上必不可少的元素。作為蒙族人們歷史文化傳承和發(fā)展重要成果，不僅為商品包裝設(shè)計增加文化底蘊還體現(xiàn)了內(nèi)蒙古旅游商品包裝的一大亮點：

（1）在進(jìn)行包裝設(shè)計時，將文字進(jìn)行圖形化處理，對蒙古文字進(jìn)行提煉在設(shè)計，提取蒙古文字的字頭、字尾，進(jìn)行變形設(shè)計；

（2）將蒙古文字的特點容入到漢字中進(jìn)行再設(shè)計，便于旅游者在選購時進(jìn)行識別，加深旅游者對內(nèi)蒙古地區(qū)特色文化的了解和認(rèn)識。

（四）地域材料元素的運用

由于不同的地理狀況、氣候特點，包裝的地域材料多有不同，如何在旅游商品的包裝設(shè)計中，充分利用這一特性呢？在包裝材料上，搜集不同材料、選取草原地區(qū)的特色材料，就地取材。例如樺樹皮：內(nèi)蒙古地區(qū)地域性材料，就地取材，綠色環(huán)保；毛氈：毛氈柔軟具有緩沖性功能，可循環(huán)使用，減少污染，提高利用率。從包裝材質(zhì)的“視覺“和“觸覺”上增強地域文化的特色，滿足現(xiàn)代的人們追求質(zhì)樸簡約的心理感受，并與品牌形象相結(jié)合應(yīng)用于包裝設(shè)計中。旅游者選購旅游商品，不僅要考慮包裝簡約時尚和紀(jì)念意義，還要攜帶方便和安全。為此，在設(shè)計過程中根據(jù)產(chǎn)品特性和特點，對產(chǎn)品的包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理的設(shè)計，便于旅游購物者攜帶，易碎產(chǎn)品包裝做好包裝緩沖防護設(shè)計，保護產(chǎn)品不易破損等。針對食品包裝設(shè)計，要進(jìn)行有效的防潮、防霉等技術(shù)方法。在整個的包裝設(shè)計中充分考慮產(chǎn)品的內(nèi)在與產(chǎn)品包裝的外在完美結(jié)合。有效的利用包裝材料的特性，發(fā)揮其使用價值，傳達(dá)出產(chǎn)品的檔次和價值。

（五）地域造型元素的運用

包裝設(shè)計的造型設(shè)計是包裝形態(tài)展現(xiàn)給消費者視覺上的首要要素，地域特色的旅游商品的造型設(shè)計不僅要把握商品包裝造型最本質(zhì)的因素，還要具有濃厚的地域特色和民族氣息。例如，以內(nèi)蒙古的自然形態(tài)或藝術(shù)形態(tài)為基礎(chǔ)，進(jìn)行仿生造型設(shè)計。模仿內(nèi)蒙古傳統(tǒng)建筑蒙古包、傳統(tǒng)牛皮馬奶酒容器或內(nèi)蒙古傳統(tǒng)包裝的形態(tài)，經(jīng)過設(shè)計者的抽象、分析再設(shè)計等現(xiàn)代設(shè)計方法，歸納容器造型的具有代表性的形態(tài)特征，作為包裝造型設(shè)計的核心元素，形成具有地域特色和民族特點的造型。

五、結(jié)語

通過對內(nèi)蒙古地域文化的探究，將地域文化轉(zhuǎn)化為旅游商品的設(shè)計亮點，地域文化特色元素應(yīng)用于現(xiàn)代旅游商品包裝設(shè)計中，突出旅游商品包裝的地域性、文化性、民族性、紀(jì)念性及綠色環(huán)保性，彰顯新時代下的旅游商品包裝設(shè)計的新模式。同時，對發(fā)揚和傳播內(nèi)蒙古地域特色文化和當(dāng)?shù)芈糜温糜谓?jīng)濟起到促進(jìn)作用。

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