【摘要】為了保證公司能夠?qū)崿F(xiàn)愿景，完成使命，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)結(jié)合自身行業(yè)特點(diǎn)，建立了戰(zhàn)略運(yùn)營體系，把愿景轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)略，把戰(zhàn)略分解成計(jì)劃，按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)去完成，過程中進(jìn)行經(jīng)營分析與績(jī)效考核，不斷修正，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)；戰(zhàn)略分解；戰(zhàn)略運(yùn)營

如果說戰(zhàn)略代表房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的決策與方向，那么運(yùn)營就是統(tǒng)籌與管理。一個(gè)相當(dāng)于中樞系統(tǒng)，一個(gè)相當(dāng)于操作系統(tǒng)，一個(gè)是大腦，一個(gè)是手腳。比較而言，戰(zhàn)略比運(yùn)營更重要，如果一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向正確，運(yùn)營稍弱，那么這個(gè)企業(yè)能夠生存下去，規(guī)模能做大，但做不強(qiáng)。如果一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向錯(cuò)誤，運(yùn)營管理規(guī)范，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，很快也會(huì)灰飛煙滅?，F(xiàn)階段的房地產(chǎn)行業(yè)還屬于粗放型發(fā)展模式，能否拿到地以及拿地成本的高低直接影響到企業(yè)的后續(xù)發(fā)展，如何拿地，拿什么樣的地，在哪里拿地、用多少錢拿地，這是企業(yè)的戰(zhàn)略決策，也是經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的核心理念，更是企業(yè)家才能的突出表現(xiàn)，尤其是在行業(yè)發(fā)展前景不明朗、調(diào)控政策層數(shù)不窮的時(shí)代背景下，戰(zhàn)略決策成了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。公司可以搞全員生產(chǎn)，但一般不會(huì)讓全員參與決策。在這里會(huì)嚴(yán)格遵從二八法則，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的命運(yùn)掌握在百分之二十決策人手中，他們創(chuàng)造了百分之八十的價(jià)值，也決定著另外百分之八十人的發(fā)展去留。真正的優(yōu)秀房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，其戰(zhàn)略與運(yùn)營是強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，相得益彰、缺一不可。

1、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略分解

戰(zhàn)略，一般指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)略決策。運(yùn)營，一般指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的計(jì)劃管理、過程管理、成果管理。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)從戰(zhàn)略到運(yùn)營，中間須有戰(zhàn)略地圖與綱領(lǐng)方案，其戰(zhàn)略地圖的繪制與綱領(lǐng)性實(shí)施方案的編制是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理的重中之重，也最能體現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的水平。有老板說，公司要用五年時(shí)間，做到地產(chǎn)100強(qiáng)，那么經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)就會(huì)問了，您說的100強(qiáng)，是簽約額100強(qiáng)，還是規(guī)模（投資額）100強(qiáng)，或是利潤100強(qiáng)，不同的100強(qiáng)對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略分解是不同的，根據(jù)100強(qiáng)的目標(biāo)繪制出戰(zhàn)略地圖，再依照戰(zhàn)略地圖，分解成實(shí)施方案，再將實(shí)施方案切片為年度經(jīng)營目標(biāo)，同時(shí)，盤點(diǎn)現(xiàn)有資源，分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與不足，讓戰(zhàn)略與資源相匹配，做到有的放矢，經(jīng)過一番分解與盤點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)老板的宏偉目標(biāo)能否落地，和落地的可能性有多大。

1996年，美國管理學(xué)大師，羅伯特·卡普蘭、大衛(wèi)·諾頓出版了《平衡計(jì)分卡：化戰(zhàn)略與行動(dòng)》一書，2004年出版了中文譯本，迅速被中國企業(yè)采納并應(yīng)用于管理中，其中包括房地產(chǎn)企業(yè)。典型的平衡計(jì)分卡從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)方面來衡量企業(yè)的業(yè)績(jī)，并通過一套具有因果關(guān)系的指標(biāo)體系將企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為日常行動(dòng)?，F(xiàn)在大部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都采用了平衡計(jì)分卡來分解戰(zhàn)略，制定行動(dòng)方案。圖1是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)常用的戰(zhàn)略執(zhí)行系統(tǒng)。

2、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的三級(jí)戰(zhàn)略運(yùn)營體系

排名在前100的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，一般都有幾十個(gè)項(xiàng)目同時(shí)開發(fā)，這些項(xiàng)目分布在不同的城市和地區(qū)，全都由總部直管是非?？嚯y的，因此，大部分房地產(chǎn)公司都采用集團(tuán)- 戰(zhàn)略管控型模式，決策在總部，執(zhí)行在區(qū)域或項(xiàng)目，總部不直接操盤項(xiàng)目，抓大放小，對(duì)項(xiàng)目實(shí)行三級(jí)管控體系。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略運(yùn)營體系，有的公司稱為計(jì)劃運(yùn)營體系。具體見表1

三級(jí)戰(zhàn)略運(yùn)營體系的指導(dǎo)原則主要有：（1）匹配性：體現(xiàn)公司戰(zhàn)略導(dǎo)向和管理意圖；與管控模式相匹配；與管理水平、人員素質(zhì)相匹配；（2）完整性：覆蓋中期規(guī)劃、年度計(jì)劃、季度/月度計(jì)劃；全面覆蓋項(xiàng)目開發(fā)業(yè)務(wù)和職能管理；全員覆蓋；（3）層次性：自上而下，逐級(jí)細(xì)分；（4）可控性：標(biāo)準(zhǔn)模板、標(biāo)準(zhǔn)工作周期、適用性測(cè)試。

三級(jí)戰(zhàn)略運(yùn)營管理體系的特點(diǎn)：（1）1個(gè)目標(biāo)—戰(zhàn)略方向；（2）2個(gè)維度—項(xiàng)目開發(fā)與職能管理；（3）多個(gè)層級(jí)—分級(jí)計(jì)劃管理。在三級(jí)戰(zhàn)略運(yùn)營體系里，“計(jì)劃體系是重點(diǎn)”，包含三個(gè)部分：《項(xiàng)目經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任書》— 項(xiàng)目（含頂層關(guān)注/一級(jí)計(jì)劃），《項(xiàng)目二級(jí)開發(fā)節(jié)點(diǎn)計(jì)劃》，《項(xiàng)目三級(jí)開發(fā)節(jié)點(diǎn)》。三級(jí)戰(zhàn)略運(yùn)營體系解決了項(xiàng)目計(jì)劃分級(jí)體系及各級(jí)計(jì)劃的對(duì)應(yīng)關(guān)系、分級(jí)管理原則、分級(jí)策劃、標(biāo)準(zhǔn)周期確定等問題，是一套完整體系。

3、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的三級(jí)戰(zhàn)略運(yùn)營落地

會(huì)議體系是戰(zhàn)略運(yùn)營體系落地的保障之一，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)過程中要經(jīng)常組織召開一些會(huì)議，保證各部門的溝通與協(xié)調(diào)，以便順利推進(jìn)工作，優(yōu)秀的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都有一套完整的會(huì)議體系，來推動(dòng)戰(zhàn)略運(yùn)營體系的落地。

經(jīng)營分析報(bào)告或經(jīng)營分析會(huì)或是跟蹤和檢驗(yàn)房地產(chǎn)戰(zhàn)略運(yùn)營體系實(shí)施成果的主要方式。經(jīng)營分析報(bào)告分為中期報(bào)告與年度報(bào)告，中期報(bào)告包括月度、季度、半年度。月度、季度、半年度的經(jīng)營分析報(bào)告與年度的經(jīng)營分析報(bào)告有所不同，前者簡(jiǎn)潔明了，突出重點(diǎn)，后者全面系統(tǒng)，內(nèi)容詳實(shí)。

績(jī)效考核是保證戰(zhàn)略運(yùn)營落地的有力手段。獎(jiǎng)優(yōu)罰懶，是績(jī)效考核的出發(fā)點(diǎn)，激發(fā)員工的積極性和主動(dòng)性，同時(shí)對(duì)執(zhí)行不力的員工給予一定的懲戒。

總之，戰(zhàn)略運(yùn)營明確了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的管控模式，已成為優(yōu)秀房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。隨著美聯(lián)儲(chǔ)縮表和加息的推進(jìn)，國家對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控政策是緊鑼密鼓，層層加碼，這與也將促使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理從粗放式走向精細(xì)化，從戰(zhàn)略運(yùn)營中謀求效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅伯特·卡普蘭、大衛(wèi)·諾頓，劉俊勇等譯校：《平衡計(jì)分卡：化戰(zhàn)略與行動(dòng)》[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004年6月.

[2]明源地產(chǎn)研究院：《房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營最佳實(shí)踐》[M].中國建筑工業(yè)出版社，2011年10月.

[3]網(wǎng)絡(luò)資料：萬科年度計(jì)劃制定，2008年12月.

[4]網(wǎng)絡(luò)資料：賽普咨詢，《房地產(chǎn)計(jì)劃運(yùn)營管理（pom）高級(jí)研討會(huì)培訓(xùn)課程》，2017年5月.

作者簡(jiǎn)介：

邵鳳偉，職務(wù)：企業(yè)運(yùn)營與組織績(jī)效專業(yè)經(jīng)理，工作單位：中國電建地產(chǎn)集團(tuán)有限公司，戰(zhàn)略與運(yùn)營管理部。