誰(shuí)也沒(méi)有想到，從旅游信息發(fā)布起家的窮游網(wǎng)居然做起了有關(guān)“生活美學(xué)”的事情?？此骑L(fēng)馬牛不相及的二者在窮游網(wǎng)旗下旅行生活美學(xué)品牌 JNE——Journey Never Ends中得到了完美的融合。

2016年5月，JNE品牌正式獨(dú)立出來(lái)。升級(jí)后的JNE品牌，聚焦“簡(jiǎn)潔，富有高功能性”的理念，在細(xì)節(jié)處解決旅行移動(dòng)場(chǎng)景下的痛點(diǎn)，旨在成為旅行細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)品牌。作為旅行創(chuàng)意與生活的新工場(chǎng)，JNE通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，打造精品旅行周邊產(chǎn)品，包括原創(chuàng)旅行裝備、服飾和配件等。

可以說(shuō)，原創(chuàng)品牌JNE的推出是窮游網(wǎng)向生活方式領(lǐng)域拓展的重要一步，正如JNE品牌主理人帥常蕓所說(shuō)的那樣，“我們要做中國(guó)旅行者自己的旅行生活美學(xué)品牌”。

生活美學(xué)大發(fā)現(xiàn)

在正式獨(dú)立出來(lái)之前，JNE這個(gè)商業(yè)化品牌已經(jīng)孵化了兩年。2014年伊始，窮游網(wǎng)內(nèi)部做了一個(gè)微博推廣活動(dòng)。在活動(dòng)中，員工將自己制作的窮游網(wǎng)T恤發(fā)布在微博上，沒(méi)想到的是，不少用戶在微博留言，表示想要購(gòu)買。隨后，窮游網(wǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人讓大家嘗試通過(guò)電商售賣T恤，結(jié)果一個(gè)晚上就賣出 600 多件。這件事情啟發(fā)了窮游網(wǎng)決策層，2014年2月，窮游網(wǎng)成立了專門的窮游生活實(shí)驗(yàn)室部門，名為Q-Lab。

“一開(kāi)始有點(diǎn)被市場(chǎng)推著走的感覺(jué)，先嘗試性地做了與窮游文化相關(guān)的T恤、手機(jī)殼、行李牌等，結(jié)果這些周邊產(chǎn)品一出來(lái)就會(huì)被用戶瘋搶，甚至網(wǎng)友會(huì)在微博等社交媒體自主轉(zhuǎn)發(fā)傳播。大家也不明白是為什么，逐漸感覺(jué)到這其實(shí)是很好地傳遞品牌精神、調(diào)性的一個(gè)方式?！睅洺Ｊ|說(shuō)。

在帥常蕓看來(lái)，有調(diào)性的互聯(lián)網(wǎng)公司并不多，能讓用戶自愿掏錢購(gòu)買一件公司的文化T恤，可能更沒(méi)有幾個(gè)公司能做到，“所以窮游網(wǎng)在這些方面會(huì)有一些獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，一開(kāi)始我們就覺(jué)得這可能是窮游網(wǎng)的一個(gè)商業(yè)化方向?！?/p>

隨后發(fā)生的事情證實(shí)了帥常蕓的想象。之后的兩年時(shí)間里，JNE陸續(xù)推出120余款與旅行相關(guān)的原創(chuàng)服飾、箱包和裝備等產(chǎn)品，銷售額連年攀升。統(tǒng)計(jì)顯示，2015年凈增長(zhǎng)320%，2016年凈增長(zhǎng)435%。

“窮游網(wǎng)對(duì)JNE的要求是創(chuàng)新和快速成長(zhǎng)，能做出一些和窮游網(wǎng)不同的新東西來(lái)，業(yè)務(wù)上保持一個(gè)快速增長(zhǎng)，更多分析市場(chǎng)發(fā)展的方向。在理念層面去探索理解什么是我們對(duì)旅行生活美學(xué)的認(rèn)知?！笨梢哉f(shuō)，用戶的情感黏性推動(dòng)了窮游網(wǎng)生活美學(xué)理念的進(jìn)化。

窮游網(wǎng)的美學(xué)商業(yè)化探索之路中，有一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，就是窮游網(wǎng)運(yùn)營(yíng)者和窮游網(wǎng)內(nèi)容制造者之間的美學(xué)溝通，這種溝通形成了一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀，形成了一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者長(zhǎng)期互動(dòng)的良性機(jī)制。從商業(yè)產(chǎn)權(quán)上來(lái)講，窮游網(wǎng)是屬于創(chuàng)始人和投資人的，從內(nèi)容角度來(lái)講，窮游網(wǎng)是屬于用戶的社區(qū)。

從這個(gè)意義上來(lái)看，窮游網(wǎng)的商業(yè)化最終成功與否，取決于窮游網(wǎng)用戶和創(chuàng)始人、投資人以及工作人員之間在美學(xué)上的共識(shí)，基于這種共識(shí)，窮游網(wǎng)才有可能打造出幫助消費(fèi)者挑選商品的生活美學(xué)平臺(tái)。因?yàn)椋瑳](méi)有共同的美學(xué)追求，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)商品聚集和銷售的最大效率，也無(wú)法形成消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買的黏性。

兩年多的實(shí)踐證明，JNE是窮游網(wǎng)商業(yè)化的一次成功嘗試，不僅是窮游網(wǎng)變現(xiàn)的一個(gè)途徑，亦是通過(guò)零售、電商、生活方式的升級(jí)形成的一個(gè)基本的商業(yè)模式。相比于利潤(rùn)，帥常蕓覺(jué)得JNE有更重要的使命，“如果單純只是盯著數(shù)字，然后做出一些變現(xiàn)的事情真的是舍本逐末，會(huì)越來(lái)越焦慮。我們每天95%的時(shí)間都是在打造自己的柔性供應(yīng)鏈，前期專注產(chǎn)品的探索，然后把渠道、服務(wù)做好?！彼Q之為精益化創(chuàng)新。

美學(xué)之下的匠心

在社交媒體爆發(fā)的時(shí)代，出現(xiàn)了很多“爆款”。有的品牌能歷久彌新，牢牢抓住消費(fèi)者；但更多的品牌則是曇花一現(xiàn)，上演著“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”的悲喜劇。一時(shí)的喜歡并不代表商業(yè)化持久，可能消費(fèi)者的新鮮勁過(guò)了，就會(huì)轉(zhuǎn)身離開(kāi)。JNE也預(yù)想到了這個(gè)問(wèn)題，帥常蕓認(rèn)為，商業(yè)化不能純靠消耗網(wǎng)友的情感，而是要在產(chǎn)品上下功夫，讓用戶在收到產(chǎn)品的時(shí)候有種驚艷感——超出他們預(yù)期。

“比如文化T恤，每一件的設(shè)計(jì)、故事、印刷、品質(zhì)、包裝，都會(huì)超過(guò)他們預(yù)期。所以我們?cè)谧鲞@個(gè)的時(shí)候，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面都是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。”做完這些小東西之后，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，JNE覺(jué)得自己還有一些創(chuàng)作和供應(yīng)鏈的余力，再去設(shè)計(jì)一些復(fù)雜度比較高的產(chǎn)品，“目標(biāo)就是為用戶創(chuàng)造出他在旅行當(dāng)中有用的產(chǎn)品，而不是只是做周邊這個(gè)小范圍來(lái)嘗試?！?/p>

帥常蕓說(shuō)，JNE目前仍以產(chǎn)品研發(fā)為中心，重點(diǎn)落在實(shí)體的產(chǎn)品上?！拔覀兊膬r(jià)值主張就是把旅行當(dāng)中的美變成生活的日常，初期希望踏踏實(shí)實(shí)地給旅行者帶來(lái)旅行靈感和實(shí)用性的幫助，希望幫助他們愉快地走出去，玩起來(lái)，把有趣的東西帶入生活。”正因?yàn)槿绱?，JNE和其他品牌的周邊項(xiàng)目不同，走的是堅(jiān)持原創(chuàng)和自行研發(fā)的路子，相繼推出與旅行相關(guān)的專業(yè)服飾和箱包，其中還包括一些富有科技感的產(chǎn)品。

這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要在旅行場(chǎng)景下的細(xì)分市場(chǎng)做出一些成績(jī)，JNE還面臨著來(lái)自一些戶外、運(yùn)動(dòng)大品牌的壓力，且國(guó)內(nèi)用戶對(duì)旅行生活市場(chǎng)的了解度也并不深。對(duì)此，帥常蕓表示，已經(jīng)有影響力的大品牌，會(huì)把專注方向和核心競(jìng)爭(zhēng)力放在極限運(yùn)動(dòng)或探險(xiǎn)上面，但是對(duì)于旅行的場(chǎng)景其實(shí)沒(méi)有細(xì)分出來(lái)。她認(rèn)為，“這個(gè)市場(chǎng)說(shuō)是細(xì)分，但在中國(guó)來(lái)講，其發(fā)展速度比戶外專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌要快、普及，市場(chǎng)也大很多”。

窮游網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO肖異表示：“對(duì)消費(fèi)者需求和行為習(xí)慣方面的了解，幫助窮游打造出了一系列能真正解決移動(dòng)場(chǎng)景下各類旅行痛點(diǎn)的產(chǎn)品?！北热纾琂NE的用戶在旅行當(dāng)中對(duì)雙肩包的需求更多涉及對(duì)收納的要求，大部分的戶外品牌可能不會(huì)去專門研究這種通勤的場(chǎng)景，也不會(huì)把防盜這些細(xì)節(jié)做得極致化，所以JNE花精力去研究這些細(xì)節(jié)，為了讓用戶覺(jué)得除了旅行場(chǎng)景，延展到通勤生活中也很好用。

可以說(shuō)，“一泊二日”旅行雙肩背包是JNE品牌專業(yè)性的代表作。盡管2015年推出之時(shí)得到不少用戶的贊許，但在2016年秋季，JNE精益求精，推出升級(jí)版。升級(jí)版的“一泊二日”旅行雙肩背包不僅大幅優(yōu)化了設(shè)計(jì)和材質(zhì)，還融入了更多科技元素，讓旅行者獲得更舒心的使用體驗(yàn)。

線下的延伸

為了給用戶提供更豐富的選擇，窮游打造“J N E Gallery”線下空間——一個(gè)能提供全套窮游生活方式的體驗(yàn)店——除了展示售賣JNE產(chǎn)品外，還融合旅行圖書館、咖啡館、沙龍分享會(huì)、美術(shù)展覽等不同業(yè)態(tài)的服務(wù)，為旅行愛(ài)好者打造一站式的綜合體驗(yàn)。

位于北京東直門交通樞紐窮游三層的“JNE Gallery”面積達(dá)450平方米。這個(gè)線下體驗(yàn)館通過(guò)展示、售賣產(chǎn)品，以及開(kāi)設(shè)生活美術(shù)課、插畫課，體驗(yàn)手沖咖啡、煮紅酒等跟生活方式相關(guān)的體驗(yàn)，把旅行和更側(cè)重生活的主題關(guān)聯(lián)起來(lái)。“（線下體驗(yàn)活動(dòng)）其實(shí)更多是基于興趣愛(ài)好。”帥常蕓認(rèn)為，很多人可能一年只有一兩次、十多天二十多天的旅行，美好但短暫，旅行生活美學(xué)其實(shí)就是希望大家在生活當(dāng)中能有一個(gè)更深的延展，有一個(gè)很好的氛圍，“這是我們想逐漸帶給用戶的一個(gè)價(jià)值的主張。當(dāng)你不旅行的時(shí)候，JNE怎么能夠讓你的生活和外面的大世界有一個(gè)更好的連接?！?/p>

據(jù)了解，“JNE Gallery”中多數(shù)活動(dòng)是收費(fèi)的，298元到398元不等，帥常蕓表示這是JNE積聚高端人群的一種方式。

目前，JNE有超過(guò)10萬(wàn)的用戶，比較精準(zhǔn)地聚焦在30歲左右的人群。這部分人群對(duì)旅行有一定的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)、有一定的消費(fèi)能力，且非常善于自己去搜集信息，對(duì)品牌的選擇也相對(duì)開(kāi)放，對(duì)一些創(chuàng)新性的小而美的品牌或許更為青睞?！八麄冞x擇的時(shí)候，會(huì)更關(guān)注旅行場(chǎng)景下面的應(yīng)用。他們希望每件產(chǎn)品都是有一些巧思的，無(wú)論是一個(gè)靈感上的啟迪，還是功能性上的幫助?！?/p>

可以說(shuō)，JNE是窮游社群屬性的現(xiàn)實(shí)映射，是窮游網(wǎng)精神特質(zhì)的美學(xué)升華。未來(lái)，JNE的目標(biāo)是成為新都市青年生活方式的代表品牌。