□王娜

新媒體環(huán)境下高校校園媒體輿論引導策略研究

□王娜

新媒體時代為我們帶來了開放的傳播環(huán)境、即時的傳播速度、海量的傳播信息、虛擬的傳播狀態(tài)，同時，也為高校媒體的輿論引導帶來了挑戰(zhàn)。本文首先分析了新媒體環(huán)境下高校校園媒體輿論引導的現(xiàn)狀，包括主流媒體地位喪失，引導主體多元化；輿情判斷不夠準確，輿論引導被動滯后；輿論引導機制不健全，管理人才缺乏。本文根據(jù)存在的問題提出相對應的對策，分別是創(chuàng)建主導型新媒體平臺建設；整合資源，建立健全高校輿論引導隊伍；媒介融合，打造高校輿論引導的“六脈神劍”等，以此提高高校校園媒體輿論引導的能力。

新媒體；高校；輿論引導

隨著信息與傳播技術的發(fā)展，我國已經進入以貼吧、博客、微博、微信等新媒體為代表的web3.0時代。新媒體時代的到來，為我們帶來開放的傳播環(huán)境、即時的傳播速度、海量的傳播信息、虛擬的傳播狀態(tài)，改變了我們的思維模式和生活方式。與此同時，高校的輿論生態(tài)環(huán)境已逐漸由校園報刊、校園廣播、校園電視、宣傳欄及電子屏等傳統(tǒng)媒體演變?yōu)榕c網站、博客、微博、微信、手機短信、論壇等校園新媒體相互作用、相互推動的高校校園輿論新生態(tài)。當前社會及學校輿情事件多發(fā)，大學生往往缺乏社會閱歷和辨別信息真?zhèn)蔚哪芰?，如果不加以引導，往往會影響校園乃至社會的安全和穩(wěn)定。高校校園新媒體貼近師生的工作與學習，成為師生獲取信息、交流學習的重要途徑，也是校園輿論的前沿陣地。因此，高校媒體必須加強輿論引導能力。

一、新媒體環(huán)境下高校校園媒體輿論引導的現(xiàn)狀

在新媒體時代，高校輿論與公眾輿論一樣，其產生、發(fā)展以及傳播的過程與傳統(tǒng)媒體時代發(fā)生了很大的變化。而大學生群體作為高校輿論主體，具有主體意識強、追求話語權和傳播手段先進等特點，哪怕一次不經意的傳播和吐槽，也有可能迅速擴散，形成社會熱點事件，如近年來山東大學發(fā)生的“碩士論文抄襲”事件，山東某大學教官表白學生事件，經媒體的報道和輿論推動后引起廣泛關注，使高校處于輿論漩渦之中。

（一）主流媒體地位喪失，引導主體多元化

在新媒體時代之前，高校校園輿論的主導權牢牢掌握在校園媒體的范圍之內，通過校報傳達學院動態(tài)，通過校園廣播引領校園輿論，營造校園文化，一旦出現(xiàn)了不利于學校的輿論，往往通過行政力量封堵、壓制，從而控制輿論的大范圍傳播。網絡及新媒體平臺的蓬勃發(fā)展讓這一切變得不再那么簡單，校園BBS、貼吧、微信、微博的出現(xiàn)使個人觀點的表達變得更加自由，平臺選擇更為多樣。同時，輿論發(fā)布的主體更加多元化，每一個人都有可能成為熱點事件的引爆者，每一個人都掌握了“麥克風”。校園傳統(tǒng)媒體發(fā)出的聲音不再唯一，信息變得越來越多元多樣，甚至可能出現(xiàn)負向畸形的輿論形態(tài)（如謠言），從而不斷消解高校傳統(tǒng)主流媒體的輿論主導地位。

另一方面，出生于20世紀90年代的當代大學生，是互聯(lián)網的“原住民”，是伴隨網絡長大的一代，他們在新媒體平臺上浸淫多年，獨立、反叛、自由是他們的標簽，所以大學生們不愿意接受自上而下的權威觀點，他們敢于質疑，勇于發(fā)表自己的觀點，由此導致各種思想繁蕪，既帶來觀點的繁榮，同時也使得高校校園媒體輿論引導難度加大。在一項針對高校學生媒體認同度的問卷調查中，我們設計了如下問題：當發(fā)生校園危機事件時，你更信賴哪個渠道的信息？有10.1%的同學選擇了校園電視臺，18.3%的同學選擇了校園微博、微信公眾號，27.6%的同學選擇了校園貼吧，23.5%的同學選擇了微信朋友圈，還有12.7%的同學選擇了同學朋友等人際傳播。從以上結果也可以看出，學生自主選擇的信息渠道范圍多元多樣，校園官方渠道在同學中的認可度不高。

（二）輿情判斷不夠準確，輿論引導被動滯后

2016年1月25日，在微博、微信朋友圈當中流傳著數(shù)張論文數(shù)據(jù)庫中國知網的網頁截圖，截圖內容為兩篇高度相似的碩士學位論文。其中一篇即為山東大學碩士生陳振的碩士論文。從中國知網下載兩篇論文比對后發(fā)現(xiàn)：這兩篇論文的正文部分高度相似，連中文題目、摘要、關鍵詞，甚至致謝語都到了近乎一字不差的程度。此事件一經爆出，迅速在網絡上傳播，引起社會普遍關注。1月25日下午，山東大學研究生院官方網站稱已經啟動相關程序進行調查核實和處理。1月28日，山東大學官方微博正式發(fā)布文件，認定陳振碩士學位論文構成學位論文作假，撤銷陳振碩士學位并取消其導師劉旭光教授的研究生指導教師資格。

在這起事件中，山東大學第一時間公布事件真相、及時把不利的輿論引導至正常的軌道上來的做法值得肯定。但另一方面來看，通過該事件，也可以看出該高校在輿論引導方面存在的二點不足之處：一是各部門間各自為政，信息不暢通，因為有網友爆料說歷史學院已經知道此事；二是該校相關部門對輿情的把關、研判不準確，未能在事件發(fā)生后及時控制或延緩負面信息傳播；二是該校新聞宣傳部門了解信息滯后，且未能與社會媒體建立良好的合作、互助關系，以致事件經媒體傳播、渲染使事態(tài)擴大化。

高校媒體要想從容應對網絡輿情，應當把握網絡輿情的規(guī)律和特點，提高輿情判斷的能力。而事實是，目前很多高校對輿情信息搜集的技術和方法掌握不足，對高校網絡輿情的內容篩選及分析能力也有待提升，導致其總體輿情研判能力相對不強。此外，我國高校網絡輿情應對主體對輿情的預警和研判重視程度不夠，往往貽誤了輿情應對的最佳時機，致使輿情事件不斷擴散。

（三）輿論引導機制不健全，管理人才缺乏

從組織架構上來說,要做好輿論引導工作,高校應構建集黨委宣傳部、學生工作部、校團委、校工會、統(tǒng)戰(zhàn)部、各基層黨組織等單位于一體的輿論引導組織機構,并成立由分管宣傳工作的校領導任組長的輿論引導工作小組,代表學校決定輿論引導各項工作的程序、方式與方法,負責審定各類相關信息。①遺憾的是,目前國內高校普遍對此重視不夠,未能建立健全輿論引導機制,造成輿情研判、問題處置、輿論引導等環(huán)節(jié)相互分離,輿情收集研判、輿情回應、輿情反映問題的處置、輿論引導協(xié)調、重大突發(fā)事件應急反應等工作尚未形成有效的運行機制,對輿論熱點問題處置不力。

另外，專業(yè)的危機處理人員與輿論管理人員缺乏，高校作為教學科研和人才培養(yǎng)的主陣地，普遍未建立起專業(yè)的網絡輿論引導隊伍，學院宣傳科人員一般承擔著校園媒體的日常工作，卻缺乏網絡輿情事件處理的方法與經驗。當發(fā)生輿論危機事件時，不少高校往往采取傳統(tǒng)媒體時代的老辦法，企圖通過封鎖消息來控制信息的傳播，但結果往往是適得其反，各種猜測和謠言四起，反而使危機進一步惡化。因此，在力圖逐步提高高校網絡輿情應對能力的過程中，專業(yè)的輿情隊伍建設任重而道遠。

二、新媒體環(huán)境下高校校園媒體輿論引導的策略

（一）創(chuàng)建主導型新媒體平臺建設

校園傳統(tǒng)媒體的式微，促使高校重視校園新媒體的輿論引導地位。目前，新媒體中的“兩微一端”平臺持續(xù)發(fā)力，高校也應把握時機，通過建立微信公眾號的形式探索微信在高校校園輿情監(jiān)測與引導方面的應用，努力將微信公眾號打造成官方的校園移動信息傳播平臺，通過與廣大學生的互動、投票等形式收集輿情信息，開設相關欄目，及時掌握學生的思想動態(tài)和具體的需求，解決信息服務的“最后一公里”問題。②此外，還應該根據(jù)微信提供的官方認證服務和開發(fā)者模式提高微信公眾號的服務能力。探索實現(xiàn)新聞資訊、學生選課、成績查詢、獎助申請等多功能的信息服務，積極與學生互動，增強學生對官方微信號的用戶黏性，利用微信編輯器等新的技術和手段提高信息傳播的質量和可讀性。以大學生喜聞樂見的形式進行信息傳播，在網絡輿論的多種載體中，雖然微博的輿論比重有一定的下降，但在遭遇突發(fā)事件的時候，微博會瞬間“滿血復活”。③

因此，在主導型新媒體平臺的建設上，應該在全面了解不同平臺的傳播優(yōu)勢下，通過建立優(yōu)勢媒體，綁定大學生使用習慣，引導大學生用戶合理表達訴求，在新媒體時代樹立起官方的一塊陣地，既能實現(xiàn)各種觀點和信息的百花齊放，又能夠在關鍵時刻及時疏導，統(tǒng)一口徑。

（二）整合資源，建立健全高校輿論引導隊伍

在校園輿論引導工作中，僅僅依靠校園媒體是不夠的。高校輿論引導工作是一套系統(tǒng)的工程，包括輿情的預警，輿情的監(jiān)控研判分析、應急處置、恢復咨詢等一系列工作的展開和配合，需要校園宣傳科、學生處、保衛(wèi)處、各個系部的聯(lián)動，需要所有教職工的參與和支持。這些環(huán)節(jié)有專人各司其職，從不同的層次角度和級別展開疏導，才能共同應對校園里的各類突發(fā)事件或者危機事件。如果在高校網絡輿情工作中有哪個環(huán)節(jié)缺少配合，就會使整個網絡輿情的引導出現(xiàn)失誤，影響到最終的疏導效果。

在新媒體時代，地方高校必須更新觀念，除了要提高教師、高校管理者、廣大學生的媒介素養(yǎng)外，還應該積極培養(yǎng)師生中的“輿論領袖”?！拜浾擃I袖”的意見可有效引導并控制輿論的發(fā)展方向，利用“輿論領袖”意見可加強主流意見的影響力度，從而幫助地方高校引導輿論，起到事半功倍的效果。

（三）媒介融合，打造高校輿論引導的“六脈神劍”

基于傳播學的“媒介融合”理論，高校傳統(tǒng)媒體與新媒體的錯位發(fā)展、優(yōu)勢互補和深度融合將是做好高校輿論引導工作的新手段。新媒體時代，高校的輿論引導能力僅僅依賴傳統(tǒng)媒體不能形成輿論效應，必須將二者聯(lián)合起來，發(fā)揮全媒體傳播輿論信息的合力效應，形成“多頻同聲”的局面和豐富有效的輿論引導方式，搶占輿論第一話語權或輿論話題的主導，從而打造一個公開透明、迅速及時、引導輿論、傳播文化的新型校園輿論平臺。

在高校校園媒體中，以微信公眾號和微博為代表的新媒體，成為了校園媒體在移動端的發(fā)力點。目前，國內幾乎所有的高校都在致力于培養(yǎng)微信公眾號和微博平臺的用戶。以山東唯一一所傳媒類高校山東傳媒職業(yè)學院為例，山東傳媒職業(yè)學院目前推出了“山東傳媒職業(yè)學院”微信公眾號和“山東傳媒職業(yè)學院新媒體中心”公眾號，將原本在校園廣播、報刊、校園電視臺中呈現(xiàn)的內容通過公眾號平臺統(tǒng)統(tǒng)吸納進來，不僅滿足了同學們了解新聞資訊的需求，還能夠將校園網的功能合并進來，集成績查詢、課程查詢、圖書服務等為一體，試圖在實現(xiàn)傳播功能之外，為用戶提供實用的功能，從而提高用戶的使用率和忠誠度。

三、結語

新媒體為高校校園輿論建設提供了新的平臺，豐富了校園文化的內容，校園媒體具有引導輿論的功能，是溝通學校和學生的橋梁，是校園文化活動宣傳的載體。隨著新媒體的不斷發(fā)展，還會涌現(xiàn)出越來越多的媒體形式，高校校園要不斷與時俱進，充分發(fā)揮新媒體平臺的輿論引導作用，為高校校園文化建設提供良好支撐。

注釋：

①張婷.新媒體時代下的高校輿論引導研究[D].華東理工大學,2014.

②崔永鵬，邊志賢.全媒體環(huán)境下高校學生網絡輿情特征與引導策略研究[J].蘭州文理學院學報,2016（3）.

③祝華新,潘宇峰,陳曉冉.2015年中國互聯(lián)網輿情分析報告[R].2015.

(作者系山東傳媒職業(yè)學院講師)

此文為校級課題“新媒體環(huán)境下山東省高校校園媒體輿論引導現(xiàn)狀及策略分析”的研究成果。