□陳曉光

企業(yè)危機(jī)傳播中的媒體策略
——以“和頤酒店女生遇襲事件”為例

□陳曉光

伴隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，多元化傳播手段的廣泛應(yīng)用，公眾被強(qiáng)行帶入到一個(gè)媒介影響力全方位滲透的社會(huì)，即一個(gè)高度媒介化的社會(huì)。而當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，由于與外界事物接觸有限，往往是媒體對(duì)于危機(jī)事件的議題建構(gòu)了社會(huì)公眾對(duì)于事件本身的認(rèn)知，其態(tài)度和行為也不斷受到媒體報(bào)道的影響。因此，媒體毋庸置疑地成為了企業(yè)危機(jī)事件的制造與推動(dòng)者。另一方面，媒體在滿足各方對(duì)進(jìn)展信息渴求的同時(shí)，又為其提供了平等溝通的話語(yǔ)空間，不斷平衡著各方的利益。因此，企業(yè)需重新審視媒體在危機(jī)傳播中不同的角色擔(dān)當(dāng)，積極建立媒體關(guān)系，為平息危機(jī)、恢復(fù)企業(yè)形象積累更多有益的社會(huì)溝通資源。

企業(yè)；危機(jī)傳播；媒體策略

一、危機(jī)傳播

有學(xué)者認(rèn)為，危機(jī)傳播就是組織在危機(jī)過(guò)程中與利益相關(guān)方進(jìn)行積極溝通，目的在于解除公眾對(duì)于組織的不信任，努力恢復(fù)或重新樹(shù)立組織在公眾心中的形象。①企業(yè)的危機(jī)信息時(shí)時(shí)處在網(wǎng)絡(luò)傳播的巨大范圍之中，稍有不慎便可能使事件的危害性擴(kuò)大，給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊。因此企業(yè)在危機(jī)傳播過(guò)程中，要借助媒體力量積極與利益相關(guān)方進(jìn)行互動(dòng)溝通，尤其是在如今危機(jī)信息傳播信源不確定、傳播速度極快、影響范圍極速擴(kuò)張的高度媒介化社會(huì)中，傳統(tǒng)被動(dòng)受眾掌握了話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，紛紛利用社交媒體來(lái)表達(dá)自己對(duì)于危機(jī)事件的認(rèn)知和態(tài)度。危機(jī)傳播更應(yīng)成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的話語(yǔ)沖突和調(diào)和過(guò)程。②企業(yè)不僅需要傳遞信息，更要在互動(dòng)溝通的過(guò)程中爭(zhēng)奪危機(jī)傳播的主導(dǎo)權(quán)，創(chuàng)造合作而非對(duì)抗的交流環(huán)境，助力企業(yè)平穩(wěn)渡過(guò)危機(jī)。

二、事件回放

2016年4月5日，網(wǎng)友“彎彎_2016”上傳了自己4月3日入住北京市朝陽(yáng)區(qū)酒仙橋北路望京798和頤酒店遭陌生男子在走廊內(nèi)強(qiáng)行拖拽的視頻，該視頻瞬間刷爆了各類社交平臺(tái)。對(duì)此，多家媒體在微博發(fā)起相關(guān)話題，引發(fā)網(wǎng)友熱議。截至4月6日上午11點(diǎn)，閱讀量已經(jīng)達(dá)到7.9億次，討論量超過(guò)128萬(wàn)，高居微博熱門話題榜第一名。③然而在4月6日下午，幾十家媒體近50位記者在等待了近5個(gè)小時(shí)之后，僅等來(lái)了一個(gè)只有5分鐘并且沒(méi)有提問(wèn)環(huán)節(jié)的“發(fā)布會(huì)”。同一天，和頤酒店所屬的全國(guó)知名連鎖酒店如家集團(tuán)在其官方微博上發(fā)布第二份聲明，表示道歉并承諾整改、追責(zé)。但在6日晚些時(shí)候，其官方微博上曾經(jīng)發(fā)布的前兩份聲明被刪除，僅留第二份。④而在7日，和頤酒店門禁森嚴(yán)，大堂經(jīng)理甚至稱“已停業(yè)”。⑤

三、企業(yè)危機(jī)傳播中暴露的問(wèn)題

（一）反應(yīng)遲緩

危機(jī)管理機(jī)構(gòu)羅格斯咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人赫利奧·加西亞曾指出，一般在危機(jī)發(fā)生后的45分鐘內(nèi)迅速定義危機(jī)并進(jìn)行有效處理，損害度最小。危機(jī)發(fā)生后2-3個(gè)小時(shí)內(nèi)未作出回應(yīng)，社會(huì)化媒體開(kāi)始討論，負(fù)向傳播為主。⑥面對(duì)網(wǎng)友“彎彎_2016”在4月5日凌晨零點(diǎn)零六分將事件視頻上傳至微博引起網(wǎng)民廣泛熱議，不少網(wǎng)民甚至直接在微博上@“如家酒店集團(tuán)”的官方微博進(jìn)行質(zhì)疑和討論，直至次日凌晨零點(diǎn)二十七分酒店方才在官方微博上正式回應(yīng)了這一消息，表示對(duì)當(dāng)事人遭遇的同情并稱試圖與其取得聯(lián)系。這一反應(yīng)速度明顯過(guò)于遲緩，致使有關(guān)此次危機(jī)事件的負(fù)面信息迅速滋生并呈病毒裂變式極速傳播，危機(jī)信息傳播的范圍也隨之迅速擴(kuò)大，給企業(yè)后續(xù)的危機(jī)處理工作帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。

（二）溝通不暢

企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)后受到社會(huì)的巨大輿論壓力以及媒體緊迫盯人的采訪攻勢(shì)，往往有必要召開(kāi)記者會(huì)迅速將事件澄清。開(kāi)誠(chéng)布公地與媒體進(jìn)行雙向溝通，并積極開(kāi)放發(fā)言人時(shí)間供媒體人發(fā)問(wèn)是必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但在4月6日下午，幾十家媒體在等待近五個(gè)小時(shí)之后的發(fā)布會(huì)上，酒店方發(fā)言人只是將微博上的官方聲明宣讀一遍。另外，發(fā)言人在并未開(kāi)放記者提問(wèn)環(huán)節(jié)的狀態(tài)下強(qiáng)行離開(kāi)更是增加了媒體對(duì)此次危機(jī)事件企業(yè)內(nèi)部的質(zhì)疑，增加了外界對(duì)酒店方面缺乏真誠(chéng)溝通態(tài)度的不滿，從而增加了企業(yè)積累社會(huì)溝通資源的難度，不利于企業(yè)與媒體建立聯(lián)系。

（三）口徑不一

4月10日，網(wǎng)上流出一段關(guān)于酒店方經(jīng)理對(duì)于涉事女子疑似炒作的“二沒(méi)論”(即沒(méi)死人、沒(méi)著火、沒(méi)發(fā)生強(qiáng)奸案)，不僅傷害了涉事女子，更是對(duì)尋求法治與安全的整個(gè)社會(huì)的一種不屑與傷害。⑦雖然事發(fā)之后酒店方迅速發(fā)表聲明撇清與該經(jīng)理對(duì)此事件的認(rèn)知關(guān)系，但是在此次企業(yè)處于危機(jī)公關(guān)的風(fēng)口浪尖之時(shí)，該經(jīng)理的對(duì)外口徑和基本評(píng)價(jià)多少反映出了整個(gè)公司既往的管理責(zé)任訴求和企業(yè)文化價(jià)值觀，對(duì)整個(gè)企業(yè)形象極為不利。這一舉動(dòng)更加激起公眾對(duì)于此事件的激烈討論，微博上甚至出現(xiàn)了網(wǎng)民自主發(fā)起的“抵制如家集團(tuán)所有酒店”的話題討論。

四、企業(yè)危機(jī)傳播中的媒體策略

（一）搜集資訊，診斷企業(yè)危機(jī)

危機(jī)爆發(fā)后借助新媒體或其他環(huán)境因素?cái)U(kuò)散，極易衍生出變幻莫測(cè)的后續(xù)危機(jī)。而倘若資訊缺失，就無(wú)法開(kāi)展后續(xù)的危機(jī)處理工作。美國(guó)決策學(xué)專家戴辛指出，決策者所適用的不同資訊的綜合性越高，解決問(wèn)題的妥當(dāng)性就越大。⑧因此，企業(yè)要在部門內(nèi)部分派不同層級(jí)的情報(bào)搜集小組，以分工方式分別搜集從平面媒體延伸至下級(jí)網(wǎng)頁(yè)的論壇、微博和社區(qū)等各種媒體平臺(tái)的輿情信息?；蚴窃谄綍r(shí)建構(gòu)自動(dòng)通報(bào)系統(tǒng)即行通報(bào)，為企業(yè)爭(zhēng)取更多的危機(jī)處理時(shí)間。同時(shí)，將搜集到的危機(jī)信息分級(jí)診斷，對(duì)于危機(jī)嚴(yán)重程度較高的信息應(yīng)立即核實(shí)真相并尋找危機(jī)問(wèn)題產(chǎn)生根源，主動(dòng)與發(fā)布者取得聯(lián)系并適時(shí)向社會(huì)公眾公布真相，努力將危機(jī)擴(kuò)散及影響程度降至最低。

（二）真誠(chéng)溝通，掌握社會(huì)期望

邁克爾·里杰斯特認(rèn)為，組織在面臨危機(jī)時(shí)要善于利用媒介與公眾進(jìn)行傳播溝通，以控制危機(jī)。企業(yè)更應(yīng)主動(dòng)放低姿態(tài)，以真誠(chéng)、負(fù)責(zé)的態(tài)度，借助微博、論壇等多元化媒體平臺(tái)，悉心傾聽(tīng)公眾聲音，積極與公眾互動(dòng)討論，及時(shí)表明自己的態(tài)度，尋找危機(jī)產(chǎn)生根源并及時(shí)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行處理，找出相關(guān)責(zé)任人并對(duì)其進(jìn)行處罰，從公眾期望的感性角度有針對(duì)性地疏導(dǎo)其負(fù)面情緒，獲得公眾的理解和支持。其次，企業(yè)在召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)時(shí)應(yīng)處理好與媒體的關(guān)系，掌握記者感興趣的核心話題，表明立場(chǎng)的同時(shí)應(yīng)適時(shí)發(fā)布事件的最新進(jìn)展并積極開(kāi)放媒體提問(wèn)時(shí)間。對(duì)于媒體人員的質(zhì)詢，及時(shí)作出負(fù)責(zé)權(quán)威的回答，同時(shí)盡量避免媒體與其他企業(yè)成員的接觸。此外，企業(yè)還應(yīng)對(duì)公司內(nèi)部人員進(jìn)行組織培訓(xùn)，使之了解并掌握新媒體的一些基本運(yùn)作規(guī)律，為企業(yè)危機(jī)傳播確定統(tǒng)一口徑。

（三）整合排查，持續(xù)修復(fù)企業(yè)形象

在危機(jī)傳播過(guò)程中，企業(yè)一方面應(yīng)注意有效利用影響力大的傳統(tǒng)權(quán)威媒體持續(xù)發(fā)布消息，通報(bào)事件的最新進(jìn)展，以滿足公眾對(duì)于信息真相的渴求。另一方面，企業(yè)還應(yīng)從危機(jī)事件中汲取教訓(xùn)，同時(shí)利用新媒體建立一套網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)監(jiān)控與輿情分析系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)以往的信用歷史進(jìn)行全面排查，將引發(fā)次生危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。最后，在危機(jī)傳播后期，企業(yè)還應(yīng)積極聽(tīng)取并采納社會(huì)公眾對(duì)于企業(yè)文化及責(zé)任訴求的評(píng)價(jià)和建議，重新審視并積極建構(gòu)有關(guān)企業(yè)文化的價(jià)值體系，竭力消除公眾頭腦中關(guān)于企業(yè)品牌的負(fù)面聯(lián)想，爭(zhēng)取公眾的再次信任和支持，最終恢復(fù)企業(yè)在公眾心目中的積極正面形象。

注釋：

①魯津,栗雨楠.形象修復(fù)理論在企業(yè)危機(jī)傳播中的應(yīng)用——以“雙匯瘦肉精”事件為例[J].現(xiàn)代傳播,2011（9）.

②李苗苗.論微時(shí)代的企業(yè)危機(jī)傳播管理[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2013(2).

③女子酒店遇襲事件升級(jí)明星助陣微博聲援[EB/ OL].新民網(wǎng),2016-04-06.

http://new s.xinm in.cn/shehui/2016/04/06/29791511. htm l.

④女子酒店遇襲事件五大疑點(diǎn)待解[EB/OL].大眾網(wǎng), 2016-04-08. http://new s.dzwww.com/shehuixinw en/201604/ t20160408_14114397.htm.

⑤北京望京798和頤酒店門禁森嚴(yán)大堂經(jīng)理稱“已停業(yè)”[EB/OL].中國(guó)網(wǎng),2016-04-07.http://new s.china. com/domestic/945/20160407/22388113.htm l.

⑥郝香.微博時(shí)代的企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)[J].青年記者, 2012(20).

⑦和頤酒店經(jīng)理“三沒(méi)論”傷害了誰(shuí)[EB/OL].鳳凰網(wǎng), 2016-04-11. http://new s.ifeng.com/a/20160411/48413767_0.shtm l.

⑧朱延智.企業(yè)危機(jī)管理[M].北京:中國(guó)紡織出版社,2003.

（作者系江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院研究生）

本文是2016年度江蘇師范大學(xué)研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)語(yǔ)境下企業(yè)危機(jī)管理的新媒體策略”（項(xiàng)目號(hào)2016YYB010）階段性成果。