□楊文靜

2016年美國大選中的媒體競爭分析

□楊文靜

從2015年年初美國大選進入白熱化競選的一年來，美國以數(shù)家著名報紙和電視臺為首的主流媒體就和以社交網站為主的非主流媒體展開了爭奪選民的媒體大戰(zhàn)，最后主流紙媒幾乎一邊倒地支持民主黨候選人希拉里的情況下，共和黨候選人特朗普卻以“黑馬”姿態(tài)勝出。本文擬從新舊媒體在這場媒體大戰(zhàn)中的競爭過程分析媒體對美國總統(tǒng)大選的影響力的變化及原因，結論是主流媒體的影響力在下降，非主流媒體的影響力在增加，未來總統(tǒng)候選人必須更加注重網絡媒體的影響力。

美國大選；主流媒體；網絡媒體；影響力

2016年美國大選已經結束，在11月8日投票之前幾乎沒有被一家美國主流媒體看好的共和黨候選人特朗普獲勝，出任第45任美國總統(tǒng)。此前根據(jù)維基百科的統(tǒng)計，美國媒體中支持希拉里的有243家日報、148家周刊、15家雜志；而支持特朗普的僅有20家日報、3家周刊，雜志則沒有。在美國主流媒體“一邊倒”地支持希拉里的情況下，特朗普仍然完勝，這一現(xiàn)象值得深思。

一、主流媒體的立場

在講清楚這一問題之前需要介紹一下美國兩黨大致的政治理念：民主黨的意識形態(tài)上比較偏向自由派，俗話講“偏左”；共和黨“偏右”，意識形態(tài)較為保守(Conservative)。在美國受眾的評判中，美國大部分主流媒體左傾，以《紐約時報》和CNN(美國有線電視新聞網)為旗艦；支持保守派主流媒體的代表是《華爾街日報》和FOX（?？怂剐侣劸W）。

在2016年大選初期，所有媒體幾乎都是按部就班地但比較隱晦地支持著各自派別的候選人。但隨著共和黨“黑馬”候選人特朗普的不斷領先，美國主流媒體的分化逐漸淡化，在最后階段竟然集體唱衰特朗普。例如，9月30日全美銷量最大的《今日美國報》打破34年大選中立的傳統(tǒng)，表態(tài)支持美國民主黨總統(tǒng)候選人希拉里，并狠批共和黨候選人特朗普“不適合做總統(tǒng)”；10月4日《圣地亞哥聯(lián)合論壇報》在支持共和黨人當總統(tǒng)148年后，呼吁其讀者將選票投給希拉里；此外，被視為共和黨忠實票倉的得克薩斯州《達拉斯晨報》這一次卻視希拉里為“唯一嚴肅的候選人”。

根據(jù)美國《瓊斯母親》雜志網站的說法，在初選階段，特朗普獲得4份報紙的支持，包括《紐約郵報》《國家問詢者報》《紐約觀察家》和一家加州小報，其中《紐約觀察家》的老板是特朗普的女婿及其競選顧問賈里德·庫斯納。進入大選階段，沒有紙媒支持特朗普。與往年相比，2016年的美國媒體似乎更急于發(fā)聲，許多都早早公布立場，而不是等到選舉日前一兩周才表明態(tài)度?！都~約時報》更是不惜版面地為希拉里吶喊助威。它9月24日發(fā)表社論稱：“每次總統(tǒng)大選，我們都會對候選人的政策進行一一對比。今年這樣的比較是空費工夫，希拉里·克林頓，我們支持的候選人有豐富的公共服務經歷和一整套務實的思想。而唐納德·特朗普，對他本人和他的執(zhí)政理念的披露很少。”它還刊發(fā)了一系列社論文章，說明為什么他們認為特朗普是歷史上最差的候選人，稱贊希拉里是“最為堅韌的政治人物”，在“兩黨對立的時代不可多得”。對于希拉里的丑聞，《紐約時報》社論盡量輕描淡寫。

二、誰在影響主流媒體選邊站

有分析人士說，美國絕大多數(shù)主流媒體力挺希拉里不是因為希拉里有多好，而是它們認為自己有責任報道“政治正確”的內容。在這些媒體眼里，不靠譜的大嘴商人特朗普的崛起是美國共和黨急速右轉、政治兩極化和民粹主義抬頭的產物。支持特朗普就意味著美國社會要經歷不知道會把美國帶到何處去的社會動蕩，特別是特朗普關于反恐政策、反全球化和反移民政策的民粹言論更是在精英看來“非常地不正確”。媒體對于這些問題特別敏感，甚至有些像衛(wèi)道士。媒體捍衛(wèi)的不是什么腐敗體質，不是希拉里的權利帝國，而是社會規(guī)范。

中國國際問題研究院研究員楊希雨認為，這次媒體反特朗普的情況有兩個原因。首先，雖然美國媒體有自由和保守兩股政治思潮傾向，但特朗普本身反映的已經不是保守主義立場及其共和黨主張；其次是，這場選舉從某種程度上說，是美國團結起來的精英同民粹的競爭。具體看，希拉里代表了美國精英的思維和思潮，而特朗普所呈現(xiàn)的立場是民粹的呼聲，不是保守主義傾向。所以這種非傳統(tǒng)的聲音就遭到了傳統(tǒng)勢力——無論是自由主義還是保守主義——的共同反對。美國主流媒體也是精英界的傳聲筒。不僅是媒體，許多共和黨人在大選期間也站出來公開表示支持希拉里，比如布什家族。

不過，除了主流媒體自己標榜的捍衛(wèi)“政治正確”以外，它們的立場更大程度上取決于背后的利益集團。隨著網絡的迅速發(fā)展，平面媒體近些年面臨發(fā)行量下降、廣告量大不如前的困境。它們在大選中站位的目的之一也是為了增加訂閱量，因為它們的未來生存離不開有立場的財團和政府官員。一直擔任政府要職的希拉里素來就同主流媒體保持良好的關系，甚至有報道說她的競選團隊曾給與一些媒體經濟支持。美國人自己都清楚，他們的知情權實際上受控于掌握美國主流媒體的幾大財團，這些財團的老板和給政客捐款的大佬們基本是同一批人，所以即使主流媒體有時候會有保守派和自由派之爭，但大都不會講出反對自己老板的話。維基揭秘網曝光的一些民主黨人郵件說民主黨競選總部與媒體界頻頻私下勾結。維基揭秘網不久前披露了希拉里競選團隊負責人約翰·波德斯塔的3萬多封電郵，其中包括關于訂制媒體稿件的內容。希拉里的助手們曾在2016年3月自行擬定了美聯(lián)社采訪的幾種提綱。他們還把媒體和記者分類：《政治雜志》的記者被評價為適于合作，因為“他們塑造（希拉里的）正面形象”。有線電視新聞網（CNN）和《紐約時報》也被稱為“總是值得信賴”。

三、主流媒體和新媒體的交鋒

2016年大選中，在幾乎所有美國主流媒體都在反對特朗普的時候，他卻在社交網站上獲得大量支持，其支持者在網絡上的傳播令人吃驚，其傳播情況反襯出傳統(tǒng)媒體影響力的下降?？ㄋ柊雿u電視臺10月4日援引研究人員的話稱，在9月份，特朗普在推特上得到的支持僅有一周低于希拉里，其中出于支持而轉發(fā)特朗普推文的人數(shù)僅有兩天低于希拉里的支持者，哈馬德·本·哈利法大學卡塔爾計算機研究所的科學家們研究發(fā)現(xiàn)，51%的推文轉發(fā)支持特朗普，支持希拉里的僅為43%。這或許能在一定程度上說明，美國傳統(tǒng)媒體的報道和觀點不能等同于民眾的想法。另據(jù)尼爾森公司收視數(shù)據(jù)顯示，預選階段共和黨和民主黨內第一次辯論都創(chuàng)了歷史新高，總統(tǒng)候選人第一次電視辯論更以8400萬觀眾刷新記錄，而在第二次電視辯論時，YouTube、臉書和推特二大社交媒體也都誕生了各自的新記錄——1.24億網民在YouTube上觀看了辯論內容，逾1700萬網民發(fā)送或轉發(fā)推特，約1980萬美國“臉書”用戶發(fā)布了逾9240萬次相關點贊、帖子、評論和分享。

因此可以把特朗普的異軍突起看成一場新媒體對傳統(tǒng)媒體的革命性顛覆。傳統(tǒng)媒體這次顯然處于下風，因為越來越多的美國年輕人從來不讀報紙，也不太看電視，但他們每天都離不開Facebook和Twitter。從最近二屆大選中呈現(xiàn)出來的鮮明趨勢來看，這些社交媒體已取代傳統(tǒng)媒體成為新一代選民獲取信息的主渠道。實際上，第一位成功利用新媒體為自己的政治生涯搶占先機的政治家就是即將卸任的奧巴馬。早在2008年大選時，奧巴馬已經開始嫻熟地使用Facebook了，到2012年大選在年初拉開時，奧巴馬在Twitter上已有1200萬粉絲，當時他的競爭對手羅姆尼只有30萬。統(tǒng)計顯示，到競選進入白熱化的夏天，奧巴馬的社交媒體官方帳戶平均每天更新近30條信息，而羅姆尼只有可憐的區(qū)區(qū)1條。所以當奧巴馬在那次大選中完勝羅姆尼之后，有人說他是社交媒體選出來的總統(tǒng)，并送給了他一個“互聯(lián)網總統(tǒng)”的封號。同奧巴馬相比，特朗普更加深諳媒體的本質及新媒體的力量源泉。利用這些新型的社交媒體，他從根本上改變了媒體影響政治的方式。他幾乎每天都在Twitter上向自己的1000多萬粉絲發(fā)布各類道聽途說、甚至是不實的信息，用以攻擊自己的競爭對手，而不需要付出任何競選經費。在一些美國社交媒體專家看來，特朗普創(chuàng)造了一種新的競選模式——使用挑釁性語言制造新聞，目的就是追求最大曝光量，吸引偏激或在社會中被邊緣化的支持者。

四、結論

面對美國大眾對主流媒體信任度低的趨勢，美國專家們給出幾種解釋：新聞作假丑聞影響了美國新聞媒體的公信度，媒體的政治偏見越來越偏離客觀中立的原則，以及媒體的獨立性越來越受到美國政府和背后金主干預等，但毋庸諱言的是，主流媒體已經無法操控選舉，其影響力也江河日下；社會精英不再能左右美國走向，今后美國總統(tǒng)大選的候選人必須更加重視利用新媒體。

（作者單位：新華社《參考消息》報社）