□劉書田 危志娟

韓國電視劇的生產(chǎn)與營銷
——以《太陽的后裔》為例

□劉書田 危志娟

近年來，韓劇中一成不變的劇情模式使得國內(nèi)“韓粉”的追劇熱情大大減退，“限外令”的出臺更是對韓劇引進(jìn)的重磅一擊。但2016年播出的《太陽的后裔》卻在國內(nèi)引發(fā)一陣“韓流”。為何《太陽的后裔》會再次火爆，這股“韓流”有何新意？本文試從電視劇的生產(chǎn)與營銷角度來進(jìn)行探討。

韓國；電視??；生產(chǎn)；營銷；《太陽的后裔》

自《來自星星的你》熱播之后，韓劇在中國市場上不溫不火。但2016年2月24日首播的韓劇《太陽的后裔》再次引發(fā)收視熱潮。短短數(shù)十天，其第6集收視率在韓國就創(chuàng)造出28.5%的高點(diǎn)。這不僅超越“星你”大結(jié)局最高收視記錄的28.1%，并在中國的播放量高達(dá)約4億人次，微博話題閱讀量超過30億人次。

一、《太陽的后裔》的內(nèi)容和生產(chǎn)特色

（一）回歸正統(tǒng)愛情題材和價(jià)值觀

近年來，從“星你”開始的韓劇多為王子和灰姑娘、古今穿越的情節(jié)框架。而《太陽的后裔》打破這一固有模式，講述聯(lián)合國維和部隊(duì)特戰(zhàn)警備隊(duì)大尉柳時(shí)鎮(zhèn)和外科醫(yī)生姜暮煙在戰(zhàn)場內(nèi)外的唯美愛情故事。劇中，女主和男主都是沒有特殊身份背景的普通人，多展現(xiàn)她們奮斗、努力，樂觀而充滿力量的生活狀態(tài)。在戀愛關(guān)系上，男女主角及配角關(guān)系穩(wěn)定，不因誤會而變?yōu)閮r(jià)值觀沖突產(chǎn)生分合的劇情，改寫韓劇中以混亂戀愛關(guān)系故事為主線的敘述方式，不僅提高了收視群體的追劇熱情，也符合普世的愛情價(jià)值觀。

《太陽的后裔》是一部關(guān)于家國大愛、生命價(jià)值的韓劇，定位于傳統(tǒng)愛情戲，探討職業(yè)、信仰與愛情這些具有深度的話題，講述軍人和軍醫(yī)的愛情故事，內(nèi)容深刻、節(jié)奏明快。它改變絕大部分韓劇冗雜的男女角色的關(guān)系套路，打破韓劇亙古不變的“八集接吻定律”。

（二）多元、專業(yè)的編演團(tuán)隊(duì)

《太陽的后裔》編劇是在中韓熱播的電視劇《巴黎戀人》《紳士的品格》《秘密花園》的編劇金恩淑、金元錫，前者的作品以細(xì)膩的談情說愛見長，后者則擅長展現(xiàn)陽剛之美的軍事題材，剛?cè)岬慕Y(jié)合展現(xiàn)了編劇藝術(shù)魅力。如宋慧喬扮演的姜醫(yī)生對著一張X光片情意綿綿地說“這是他的唯一一張照片”、兩人互相試探對方是不是單身的對話“醫(yī)生的話沒有男朋友吧，因?yàn)槊Α薄败娙说脑挍]有女朋友吧，因?yàn)榭唷币约皟扇嗽趹?zhàn)地重逢的戲碼，臺詞精煉又不乏幽默。

在演員選擇上，飾演柳時(shí)鎮(zhèn)的宋仲基和飾演姜暮煙的宋慧喬，“雙宋”外形上CP感很強(qiáng)。宋慧喬在《太陽的后裔》中美出新高度，劇中她的突破性的表演給人留下了深刻的印象；而剛剛服役歸來的宋仲基有顏值有身材，展現(xiàn)了真正的穿衣顯瘦、脫衣有肉。在攝影和剪輯上，《太陽的后裔》也代表了目前韓劇制作的較高水平，影像的表現(xiàn)上達(dá)到了電影的制作水準(zhǔn)。

二、《太陽的后裔》的包裝與多元營銷

（一）成片引進(jìn)，中韓同步播出

眾所周知，韓國影視劇生產(chǎn)節(jié)奏快，編劇與拍攝幾近同步的制作方式成為業(yè)界的一個(gè)標(biāo)識。但2014年廣電總局頒布“限外令”，要求海外劇必須經(jīng)過嚴(yán)格審查才能上線播出。自2015年4月1日起，視頻網(wǎng)站播出境外影視劇必須拿到（一季）全片并配好字幕的版本，“交由地方局審核，審核通過并取得引進(jìn)許可證號方可上線播出”①。因此，《太陽的后裔》為配合政策變化，放棄“邊播邊拍”方式，運(yùn)用傳統(tǒng)的成片制作，成為第一部真正意義上在中韓同步播出的電視劇。

（二）饑餓營銷，制造社交話題

在信息泛濫而注意力稀缺的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一個(gè)好產(chǎn)品特別需要有好的包裝與營銷手法?！短柕暮笠帷返某晒υ俅误w現(xiàn)了強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)思維，并且精心包裝、重點(diǎn)宣傳，充分運(yùn)用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行矩陣式營銷推廣。其做法有：

首先，前期饑餓營銷吊足觀眾胃口。《太陽的后裔》為實(shí)現(xiàn)歷史性突破，從企劃階段就以中韓兩國同時(shí)開播作為目標(biāo)，一改韓劇邊拍邊播的習(xí)慣。②中韓觀眾無時(shí)差觀看該劇，這讓觀眾覺得頗為新奇。同時(shí)播出大大提高了追劇體驗(yàn)，使得很多潛在觀眾轉(zhuǎn)為追劇群體。另因韓國“國民女神”宋慧喬暌違二年再次接拍電視劇，也是男主角宋仲基服完兵役后的首部作品。因此，粉絲們的期待值持續(xù)攀升。

其次，《太陽的后裔》營銷團(tuán)隊(duì)善于制造話題。該劇每周在微博、微信等各大人氣社交網(wǎng)絡(luò)的話題討論量居高不下。首集播出后，該劇不僅在韓國創(chuàng)下了近兩年無線臺迷你劇首播的最高收視率，而且在中國，豆瓣起評分就高達(dá)9.3，獨(dú)播平臺愛奇藝的首集播放量不到24小時(shí)就突破3000萬?！八沃倩妹?00招”“跟著喬妹學(xué)戀愛”等更是成為熱議的話題，這些討論恰好為該劇熱播做了最好的宣傳。

（三）跨平臺推廣，多圈子營銷

在線上整合方面，《太陽的后裔》主要采用圈子營銷，即借助視頻網(wǎng)站、豆瓣、微博、微信等進(jìn)行多種社交平臺進(jìn)行社交圈子式的宣傳推廣。主要有：

一是愛奇藝獨(dú)播，每周周二、周四各更新一集。這種獨(dú)播方式不僅保護(hù)了該劇的版權(quán)，還大大增加了愛奇藝的播放量、吸納了更多的會員，為其增加了資金收入，使得平臺的推廣更加順暢。

二是社交平臺推廣。社交平臺信息傳播速度快、傳受互動(dòng)性強(qiáng)，擁有較強(qiáng)的用戶黏性，是時(shí)下網(wǎng)絡(luò)輿論的巨大聚集地，因此也是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的優(yōu)質(zhì)土壤。該劇熱播，豆瓣、微博、微信、貼吧，各種自媒體營銷功不可沒，比如咪蒙那篇被無數(shù)公號轉(zhuǎn)發(fā)的《我喜歡這種勢均力敵的愛情》，抓住了現(xiàn)代女性自我意識覺醒、女權(quán)主義萌芽的心理。宋仲基在劇中激發(fā)少女心的片段也不斷被各大營銷微博發(fā)布引得“自來水”們的傳播。③宋慧喬在劇中的服飾搭配也早就被時(shí)尚博主們做出品牌和價(jià)格表，甚至提供了海淘鏈接，從而有效地在不同社群中提升該劇的知名度，達(dá)到吸納和引流觀眾的目的。

二是跨平臺。《太陽的后裔》能夠獲得如此高關(guān)注度，與播出平臺愛奇藝強(qiáng)大的“內(nèi)容力+平臺力+運(yùn)營力”的推廣模式密不可分。除了愛奇藝穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的內(nèi)容戰(zhàn)略，同時(shí)也打出一系列營銷組合拳為《太陽的后裔》充分造勢。包括站內(nèi)的黃金位置重點(diǎn)推薦、SNS媒體話題預(yù)熱、媒體提前看片等，使得《太陽的后裔》一經(jīng)登陸，便被迅速引爆，霸屏朋友圈。觀眾可以通過彈幕評論、泡泡社區(qū)等多元互動(dòng)形式，進(jìn)行討論。在觀看劇集的同時(shí)，屏幕上會出現(xiàn)影視周邊同款產(chǎn)品的廣告和鏈接，將觀眾流量直接導(dǎo)入到愛奇藝官方電商平臺——愛奇藝商城。并且，愛奇藝擁有的超5億用戶群體和強(qiáng)大的平臺號召力，將助推《太陽的后裔》的熱播，進(jìn)一步釋放韓劇品牌熱度。

三、《太陽的后裔》對國內(nèi)電視劇生產(chǎn)的啟示

《太陽的后裔》的熱播表明該劇是適銷對路，對中國觀眾欣賞需求的滿足十分有效，這對國內(nèi)電視劇生產(chǎn)帶來了兩大啟示：

一是電視劇生產(chǎn)必須擁有準(zhǔn)確的受眾定位，包括性別、年齡和心理諸方面的把握?！短柕暮笠帷窛M足了女性受眾普遍的心理需求。在韓國，電視劇類型分工明確，有周一、周二播出主打正史以及古裝類型的電視劇“月火劇”，也有在周六、周日播出主打家庭劇市場受主婦歡迎的“周末劇”。④而《太陽的后裔》作為在韓國周二、周四播出的主打年輕時(shí)裝劇“水木劇”，以年輕觀眾為主，非常符合女性群體的需求，充分滿足了她們豐富的想象力和對浪漫愛情的強(qiáng)烈期待?，F(xiàn)代的女性不再相信那種“王子與灰姑娘”或“霸道總裁式”的愛情。她們更期待男女平等、勢均力敵的愛情，而《太陽的后裔》完美詮釋了她們心中所想，使觀眾既放松了心情又獲得了審美的享受，這是該劇獲得成功的性別心理基礎(chǔ)。

二是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下電視劇消費(fèi)具有強(qiáng)烈的參與訴求。今天網(wǎng)民比傳統(tǒng)觀眾更加主動(dòng)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體解放了他們強(qiáng)烈的傳播參與權(quán)利。在這一點(diǎn)上，《太陽的后裔》通過愛奇藝的彈幕功能，使觀眾可以邊看邊評論，發(fā)表自己對該劇的種種看法，他們因此獲得了超級的交互式觀賞體驗(yàn)。而且，這種彈幕評論其實(shí)也是一種另類的對他人作品的集體解構(gòu)和“二度創(chuàng)作”活動(dòng)，觀眾因此可以獲得一種集體的參與感、存在感，這無疑是大眾心理和快樂的綜合滿足?？偟膩碚f，《太陽的后裔》之所以熱播，主要源于其內(nèi)容與營銷的成功，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容配合精妙的營銷手法使一部電視劇創(chuàng)造新的收視潮流。

注釋：

①張志昌.先審后播境外劇正式享受國產(chǎn)劇“同等待遇”[EB/OL].http://www.diankeji.com/guandian/19900.htm l, 2015-04-01.

②新藍(lán)網(wǎng).《太陽的后裔》熱播背后的韓劇文化野心[EB/ OL].http://n.cztv.com/new s/11974277.htm l，2016-03-25.

③撩妹？高顏？盤點(diǎn)《太陽的后裔》爆紅四大原因[EB/ OL].http://www.010lm.com/redian/2016/0313/1218270. htm l，2016-03-13.

④吳倩.新媒體環(huán)境下韓劇熱播原因探析——以《來自星星的你》為例[J].今傳媒（學(xué)術(shù)版）,2015(2):86—87.

（劉書田：南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生；危志娟：撫州市電視臺）