□張祖平

從《京華時(shí)報(bào)》?？磮?bào)業(yè)供給側(cè)改革

□張祖平

《京華時(shí)報(bào)》?？坪踹M(jìn)一步坐實(shí)了“報(bào)紙將死”的悲觀論調(diào)，為報(bào)業(yè)敲響警鐘。本文認(rèn)為，報(bào)紙的關(guān)停并轉(zhuǎn)本身是一種行業(yè)整體性的供給側(cè)調(diào)整；作為行業(yè)個(gè)體，如果不進(jìn)行供給側(cè)改革，實(shí)現(xiàn)供需對(duì)接，也將面臨被淘汰的命運(yùn)。

《京華時(shí)報(bào)》；關(guān)停并轉(zhuǎn)；供給側(cè)改革

當(dāng)前國(guó)內(nèi)的報(bào)紙大多還是體制內(nèi)媒體、事業(yè)單位屬性，在媒體融合大潮面前，雖感受到了危機(jī)，但由于體制的保護(hù)，大部分從業(yè)者還是抱有“僥幸”心理，缺乏破釜沉舟的進(jìn)取心?！毒┤A時(shí)報(bào)》?？?，在業(yè)內(nèi)引發(fā)不小震動(dòng)，給從業(yè)者帶來強(qiáng)烈的觀念沖擊。理性來看，這是報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個(gè)信號(hào)，報(bào)紙媒體的供給側(cè)改革迫在眉睫。

一、《京華時(shí)報(bào)》?？癁閳?bào)業(yè)敲響警鐘

在國(guó)內(nèi)，較為集中的報(bào)紙“停刊潮”發(fā)生在兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是2002年至2005年，《北京足球報(bào)》《21世紀(jì)體育》《足球周報(bào)》《球報(bào)》《南方體育》等側(cè)重足球資訊的報(bào)紙集體遇冷，紛紛停刊。①足球新聞?lì)I(lǐng)域的“國(guó)家隊(duì)”、中國(guó)足協(xié)主辦的《中國(guó)足球報(bào)》2009年停刊，也是這股寒流的余波。第二個(gè)階段是2014年至2015年，一大批泛生活類報(bào)刊和大眾化的都市報(bào)，諸如《風(fēng)尚周報(bào)》《心理月刊》《YES!》《風(fēng)尚志》《生活新報(bào)》《新聞晚報(bào)》《天天新報(bào)》等，先后?？?/p>

如果說本世紀(jì)初的“?？薄眱H限于足球領(lǐng)域，源于局部小環(huán)境的降溫，那么，近兩年來大眾化、全局性的報(bào)紙?？瑒t預(yù)示著整個(gè)報(bào)業(yè)進(jìn)入寒冬；2016年11月，《京華時(shí)報(bào)》正式宣布?？?，更將近些年興起“報(bào)紙將死”的悲觀論調(diào)坐實(shí)?！毒┤A時(shí)報(bào)》停刊之所以引發(fā)各界高度關(guān)注，或許源于它的“京”字招牌，以及它輝煌的過往：《京華時(shí)報(bào)》是人民日?qǐng)?bào)旗下的新聞綜合類都市報(bào)，2001年5月28日創(chuàng)刊，曾以全新的機(jī)制引領(lǐng)中國(guó)報(bào)業(yè)改革，并取得成功，在較短時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了北京早報(bào)零售市場(chǎng)第一、北京早報(bào)總發(fā)行量第一。《京華時(shí)報(bào)》的發(fā)行量曾一度穩(wěn)占北京早報(bào)市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額，覆蓋率達(dá)100%，2010年更是進(jìn)入全球報(bào)紙發(fā)行量百?gòu)?qiáng)行列。然而，即便是這樣一份報(bào)紙，還是停刊了。

近些年，新興媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，持續(xù)進(jìn)逼，不斷侵蝕傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額，報(bào)紙媒體首當(dāng)其沖，報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)2012年就開始進(jìn)入下滑通道。但由于體制的保護(hù)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)?？膱?bào)紙畢竟還是少數(shù)，很多壓力并沒有傳導(dǎo)到一線從業(yè)者身上，心理上的擔(dān)憂并沒能激發(fā)出行為上的改變。各級(jí)黨報(bào)背靠政府，沒有生存之憂；數(shù)量龐大、規(guī)模不等的都市報(bào)、行業(yè)報(bào)、專業(yè)報(bào)雖受沖擊，但在主管、主辦單位的支持下，仍能繼續(xù)存活。《京華時(shí)報(bào)》?？俅螢閳?bào)業(yè)敲響警鐘，其警示意義在于，一份報(bào)紙無論處于體制內(nèi)還是體制外，是否有輝煌的過往，都不能決定這份報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)上的去留。一份報(bào)紙能否存活，與供給方是誰無關(guān)，而是由需求方——受眾決定。政府的供養(yǎng)難以持續(xù)，一份報(bào)紙的價(jià)值必須通過市場(chǎng)交換來實(shí)現(xiàn)，供需對(duì)接才是報(bào)紙生存的根本。

二、關(guān)停并轉(zhuǎn)是報(bào)業(yè)的供給側(cè)調(diào)整

2015年11月，習(xí)近平總書記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議上首次提出了“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”。此后，習(xí)近平總書記和李克強(qiáng)總理在多種場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)“供給側(cè)改革”。②

供給側(cè)改革的理論基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)學(xué)史上供給學(xué)派的思想，強(qiáng)調(diào)供給創(chuàng)造需求，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的主體地位。國(guó)內(nèi)的供給側(cè)改革是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與中國(guó)實(shí)際相結(jié)合的產(chǎn)物，就是要確立供給優(yōu)先的增長(zhǎng)方式與發(fā)展模式，通過優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開源疏流，在確保經(jīng)濟(jì)增速基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展與人民生活水平提高。

“供給側(cè)”是相對(duì)于“需求側(cè)”而言的。過去偏向于“需求側(cè)”的改革主要指向消費(fèi)者，反復(fù)在增加出口和擴(kuò)大內(nèi)需上做文章，以此來拉動(dòng)消費(fèi)。供給側(cè)改革則主要面向生產(chǎn)者，著重從供給角度進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，致力于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。③“供需不匹配”是供給側(cè)改革提出的背景：一方面產(chǎn)能過剩，另一方面有效需求又不能得到滿足（例如很多人到國(guó)外購(gòu)物）。于是，從供給入手，“促進(jìn)過剩產(chǎn)能有效化解，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化重組”成為改革主題，去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板成為很多企業(yè)必須面對(duì)的戰(zhàn)術(shù)任務(wù)。④

結(jié)合國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的情況，當(dāng)前報(bào)紙媒體的現(xiàn)實(shí)困境在于，受眾需求轉(zhuǎn)移，受眾接收和消費(fèi)資訊的習(xí)慣轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)，紙質(zhì)閱讀需求下滑。這一趨勢(shì)反過來，導(dǎo)致報(bào)紙媒體“產(chǎn)能”過剩。從行業(yè)整體的高度來看，產(chǎn)能過剩預(yù)示著這個(gè)行業(yè)的供給主體太多了，而不僅僅是單一主體的產(chǎn)能過大，因此市場(chǎng)主體間的優(yōu)勝劣汰在所難免。國(guó)內(nèi)大量報(bào)紙的關(guān)停并轉(zhuǎn)，便是一種供給側(cè)的自覺調(diào)整，是一種“去產(chǎn)能”“去庫(kù)存”的表現(xiàn)，有助于報(bào)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和整體效率的提升。

報(bào)業(yè)是一個(gè)嚴(yán)重產(chǎn)能過剩的行業(yè)。以國(guó)內(nèi)數(shù)量龐大的行業(yè)報(bào)品種——廣播電視報(bào)為例，在娛樂生活匱乏、電視媒體非常強(qiáng)勢(shì)的80、90年代，廣電報(bào)憑借其獨(dú)家資源——廣播電視編排時(shí)刻表，以及娛樂資訊的發(fā)布，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，幾乎成為人們娛樂生活的必需品——對(duì)著電視播出時(shí)刻表守候喜歡的電視節(jié)目是很多人的舊時(shí)記憶。隨著人們生活水平提高、娛樂方式越來越多元，對(duì)電視的依賴越來越小，對(duì)電視報(bào)的需求也就不那么迫切；再加上電視媒體紛紛開辦網(wǎng)站，電視節(jié)目播出時(shí)間很容易在網(wǎng)上查到，廣電報(bào)的存在意義也就大打折扣。在這樣的背景下，廣電報(bào)成為了過剩產(chǎn)能。從行業(yè)規(guī)劃的角度來看，大量的廣電報(bào)已不再滿足市場(chǎng)需求，不能為社會(huì)帶來福利，應(yīng)該關(guān)停，去產(chǎn)能。從個(gè)體角度來看，每一家廣電報(bào)都應(yīng)該重新審視自身對(duì)于受眾的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，報(bào)業(yè)的“供給側(cè)”調(diào)整還將持續(xù)和深入，還會(huì)有更多的報(bào)紙關(guān)停并轉(zhuǎn)?！笆聵I(yè)單位”身份的報(bào)紙，以及事業(yè)編制內(nèi)的從業(yè)者，應(yīng)清晰認(rèn)識(shí)和接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)。在《京華時(shí)報(bào)》通過官方微信發(fā)文確認(rèn)報(bào)紙?？腿藛T轉(zhuǎn)崗消息之時(shí)，京華時(shí)報(bào)社員工回應(yīng)：絕不接受《京華時(shí)報(bào)社員工轉(zhuǎn)崗交流工作啟動(dòng)》一文所談所有問題，在員工疑慮仍無人答復(fù)、沒有任何溝通的情況下，絕不接受所謂的任何安置……這突顯了事業(yè)體制下從業(yè)者對(duì)“鐵飯碗”被打破后的不適應(yīng)。筆者認(rèn)為，這種行業(yè)性的心態(tài)亟待調(diào)整。報(bào)業(yè)的供給側(cè)改革將深入推進(jìn)，報(bào)紙及其從業(yè)者應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，并作出積極應(yīng)對(duì)。

三、報(bào)紙媒體如何推進(jìn)供給側(cè)改革

報(bào)紙的關(guān)停并轉(zhuǎn)是一種行業(yè)整體性的供給側(cè)調(diào)整。作為行業(yè)個(gè)體來說，報(bào)紙媒體如不及時(shí)實(shí)行供給側(cè)改革，滿足市場(chǎng)需求，很可能面臨淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。不同類型的報(bào)紙，在供給側(cè)方面的應(yīng)對(duì)有所不同，但由于當(dāng)前報(bào)業(yè)面臨一些共性問題，在改革舉措上也存在一些共通的地方。

（一）向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)供需對(duì)接

之所以出現(xiàn)“報(bào)紙將死”的輿論和擔(dān)憂，直接原因是人們接受信息的途徑越來越多地轉(zhuǎn)移到了其他電子終端、轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)。然而很多報(bào)紙仍然墨守成規(guī)，試圖通過各種方式擴(kuò)大傳統(tǒng)的發(fā)行量，維持廣告經(jīng)營(yíng)，例如《北京廣播電視報(bào)》推出“220萬份贈(zèng)閱”計(jì)劃，給北京五環(huán)以內(nèi)的家庭贈(zèng)送報(bào)紙，但是廣告主和廣告商并不買賬，因?yàn)椴荒艽_定這些發(fā)行是有效的，最終由于發(fā)行成本飆升，“宏偉計(jì)劃”二個(gè)月后夭折。⑤報(bào)紙無效發(fā)行的存在，便是一種產(chǎn)能過剩。

報(bào)紙作為內(nèi)容供給方，要實(shí)現(xiàn)供需對(duì)接，首先要在閱讀方式上滿足受眾的需求。英國(guó)的老牌報(bào)紙《金融時(shí)報(bào)》從2000年就開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立全球性的付費(fèi)在線閱讀模式，2013年10月又宣布推行進(jìn)一步的數(shù)字化改革，“取消深夜作業(yè)模式”。國(guó)外類似的報(bào)業(yè)改革推行得很早，很多報(bào)紙已經(jīng)放棄了紙質(zhì)發(fā)行，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，這是經(jīng)濟(jì)規(guī)律使然，是市場(chǎng)化媒體在供給端的自覺調(diào)整，值得國(guó)內(nèi)同行借鑒。

國(guó)內(nèi)報(bào)紙轉(zhuǎn)型相對(duì)滯后，但已經(jīng)在行動(dòng)了。2016年11月15日，中國(guó)青年報(bào)社宣布改版，從2017年開始，周六、周日不再出版紙質(zhì)報(bào)紙，而是通過客戶端推送“VIP用戶專屬內(nèi)容”。2016年12月31日，《京華時(shí)報(bào)》發(fā)表聲明，《京華時(shí)報(bào)》紙質(zhì)版休刊，但京華網(wǎng)、京華圈、京華微博、微信以及系列公號(hào)組成的新媒體矩陣將繼續(xù)運(yùn)作。它們的改變和創(chuàng)新對(duì)于國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的供給側(cè)改革起到了示范效應(yīng)。

（二）打造內(nèi)容特色，突顯專業(yè)優(yōu)勢(shì)

目前國(guó)內(nèi)很多報(bào)紙為了應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，紛紛壓縮成本，采取的策略是縮減版面；更有一些主流大眾報(bào)紙放棄了“性價(jià)比低”的深度調(diào)查報(bào)道，例如《中國(guó)青年報(bào)》特別報(bào)道部門于2014年12月29日完成了最后一次出版流程，結(jié)束了十年深度報(bào)道生涯；2015年5月，《京華時(shí)報(bào)》裁撤深度報(bào)道部。⑥由“厚報(bào)”變“薄報(bào)”、壓縮深度報(bào)道，這或許是報(bào)紙媒體應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊、碎片化閱讀興起的一種策略，但這并不能實(shí)現(xiàn)供需對(duì)接，也不是去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)的供給側(cè)改革，反而使自身優(yōu)勢(shì)弱化，“大報(bào)”淪為“小報(bào)”，在泛娛樂化的浪潮中失去專業(yè)化特色、失去引導(dǎo)力。與之相反，國(guó)外轉(zhuǎn)型成功的平面媒體對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)注度不降反增，例如美國(guó)VOUGE雜志在其“天橋網(wǎng)”上推出大眾化的時(shí)尚內(nèi)容，其紙質(zhì)刊物則走精品化、專業(yè)化路線，提升持有價(jià)值。⑦

在渠道日益多元并且不可壟斷的情況下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、特色內(nèi)容是吸引流量的重要入口。報(bào)紙媒體的傳統(tǒng)發(fā)行渠道優(yōu)勢(shì)不再，紙質(zhì)閱讀方式式微，此時(shí)專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)成為了報(bào)紙媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+專業(yè)內(nèi)容”作為一種轉(zhuǎn)型與堅(jiān)守相結(jié)合的改革之道，成為報(bào)紙生存的必由之路。

（三）完善版權(quán)保護(hù)，保障供給端權(quán)益

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)也有一些報(bào)紙媒體較早就意識(shí)到了向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)線上生存的必要性，并通過創(chuàng)辦網(wǎng)站、打造“兩微一端”等方式自建渠道，試圖擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力，但大多收效甚微，找不到可持續(xù)的贏利點(diǎn)。2012年5月17日，《京華時(shí)報(bào)》推出“云報(bào)紙”，這是國(guó)內(nèi)第一家將圖像識(shí)別技術(shù)與紙媒相結(jié)合的技術(shù)嘗試，徹底顛覆了紙媒的展現(xiàn)形式、傳播方式及運(yùn)營(yíng)模式，這一舉措當(dāng)年還被評(píng)為“中國(guó)傳媒十大新聞事件”，然而即便如此，《京華時(shí)報(bào)》仍未能逃過休刊的命運(yùn)。

渠道轉(zhuǎn)型需要持續(xù)的資金投入，當(dāng)前報(bào)紙發(fā)行量萎縮，廣告經(jīng)營(yíng)遭遇斷崖式下滑，導(dǎo)致新渠道的建設(shè)也受到牽制、難以持續(xù)，陷入惡性循環(huán)。由于國(guó)內(nèi)版權(quán)保護(hù)制度不夠完善，報(bào)紙媒體失去了很重要的版權(quán)二次售賣收入，在廣告下滑的情況下，失去了經(jīng)營(yíng)上的“緩沖地帶”。反觀國(guó)外的傳媒市場(chǎng)，版權(quán)保護(hù)對(duì)于媒體發(fā)展具有重要意義。美國(guó)社交媒體Facebook轉(zhuǎn)載新聞內(nèi)容商提供的內(nèi)容所獲得的廣告收入，70%必須返還給內(nèi)容商。⑧這為傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

筆者認(rèn)為，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)力度、完善的版權(quán)保護(hù)制度體系、保障作為內(nèi)容供給端的傳統(tǒng)媒體的合理權(quán)益，既是對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的尊重，也是對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和發(fā)展的強(qiáng)有力支撐，這是為傳統(tǒng)媒體供給側(cè)改革保駕護(hù)航應(yīng)有的頂層制度設(shè)計(jì)。

注釋：

①宋樂.本世紀(jì)初國(guó)內(nèi)足球類報(bào)紙大面積停刊（休刊）原因簡(jiǎn)析[J].新聞研究導(dǎo)刊,2014(9).

②胡鞍鋼,周紹杰,任皓.供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革——適應(yīng)和引領(lǐng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)[J].清華大學(xué)學(xué)報(bào),2016(2).

③馮志峰.供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的理論邏輯與實(shí)踐路徑[J].經(jīng)濟(jì)問題,2016(2).

④黃永文.電視綜藝的泡沫化傾向及對(duì)策——基于“供給側(cè)改革”理論的探析[J].視聽,2006(2).

⑤鞠宏磊.猜中了開頭，卻猜不中結(jié)局——《北京廣播電視報(bào)》“240萬贈(zèng)閱”計(jì)劃夭折后的反思[J].新聞?dòng)浾?2005 (12).

⑥曾肇潮.網(wǎng)媒崛起背景下的深度報(bào)道傳播新格局[J].視聽,2016(8).

⑦⑧王云霞.美國(guó)傳媒與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及啟示[J].南方電視學(xué)刊,2016(2).

（作者單位：佛山《珠江時(shí)報(bào)》）